樞紐機場如何將流量變現

林育鈿

降低全行業成本，提高行業盈利能力，助力我國雙循環經濟發展，提升全球競爭力是確保民航在綜合交通體系核心地位的關鍵一環。探索擺脫傳統的僅關注飛機起降架次和旅客吞吐量的粗放發展模式，轉為著力提高每客收入和潛在旅客轉化率，促進樞紐機場龐大的客貨流量價值實現，提升非航業務比例，成為民航高質量發展的重要課題。

我國樞紐機場流量變現

我國樞紐機場流量變現主要通過依靠傳統的客流紅利實現商業價值。機場的非航業務以零售、餐飲、廣告、免稅、停車、旅業等線下服務業態為主，但是隨著新冠肺炎疫情的暴發，傳統的機場商業面臨巨大挑戰。機場航站樓許多品牌商戶退租、國內商務旅客減少、旅客消費意愿不強;國際客流恢復遙遙無期，出入境免稅業務萎靡。如我國免稅業務長期領先的上海機場2020年出現大幅虧損，相比2019年50.3億的凈利潤，天壤之別，對其經營影響很大。傳統依賴客流紅利的租金+提成的模式，在相當一段時間內難以恢復。

其次國內機場單位業務收入與國際機場差距顯著。通過數據對比，疫情前的國內外機場單位業務量收入呈逐年增長趨勢，德國法蘭克福機場最高，達到了42.66美元/人次，而國內機場最高的是上海浦東機場，僅有14.10美元/人次，反映出國內機場單位業務量收入還有很大提升空間。

近10年來我國民航的票價水平無論從絕對量還是相對量來講都是下降的，飛機出行日趨“平民化”，使得國內民航在后疫情時代快速恢復具備良好的客觀基礎。據CAPSE統計，2021年5月份旅客出行意愿指數（TWI）環比4月上升16%，同比去年同期上升22%，對比2019年5月份下降18%，但下降幅度持續收窄，旅客出行意愿持續提升。2021年“五一”小長假，民航執飛航班量共計約6.88萬架次，接近2019年同期水平。

因此，利用樞紐機場和航空旅客的流量和數據，進一步研究樞紐機場“人、貨、場”之間的聯系，充分挖掘不同范疇流量在機場商業、廣告、停車等非航空業務收入的潛在價值，提升流量變現能力，將為樞紐機場創造更多的價值增長點。

機場流量變現模式

長期以來，作為以航空功能為主的綜合交通運輸樞紐，機場商業發展一直受制于機場自身的特殊功能定位，商業讓位于機場運行是普遍現象。實際上，作為城市一個主題特色鮮明的綜合體，國外有不少機場在商業布局上早已進行了多樣化的嘗試，并取得了不錯的成績。慕尼黑機場打造了歐洲最大機場室內公共空間和主題鮮明獨特的活動，實現人口與商業的聚集，2017年僅自營零售業態的商品銷售額就超過15億元人民幣，成功導流并實現了很好的變現;新加坡樟宜機場由機場轉型為強旅游目的地，重點吸引超過25%的中轉旅客，鞏固其國際航空樞紐地位，帶來顯著經濟價值;美國明尼阿波利斯-圣保羅機場打造了龐大的綜合業態與室內環境（Mall of America），每年吸引游客超過4000萬人次，其中40%是外地游客。反觀國內，我國絕大多數機場的收入占比中，非航收入不到一半，即使是首都機場、浦東機場和白云機場這三大國際樞紐機場，無論人均消費金額還是資源使用效率方面，遠未達到國際先進機場水平，商業價值仍有很大發展潛力。

航空業務屬于公共事業，收費價格受到管制，充當基礎的引流作用。非航業務按照市場化定價，承擔著把客流量變現的重要作用。機場商業模式的實質就是“流量經濟”，航空主業不斷提升客流量，非航空業務則將流量轉化為收入。

豐富機場商業模式。刺激存量旅客線下場景消費的同時，加強對外部線上流量引流。可以通過豐富機場業態，調控機場商圈資源，打造機場商圈網紅點、網紅店，激發機場客流的消費欲望。通過數字化的營銷手段刺激旅客的消費需求和增加旅客黏度。也可以進一步挖潛機場文化魅力，推廣機場文創產品，實現機場流量的廣泛變現。

拓展航旅消費方式。未來航空旅行消費將是吸引旅客并激發客戶在航空旅程更多購買其他服務，為旅客提供吃、住、行、游、娛、購等一條龍“位移”服務的業務模式。以“省心、省力”為指導，通過廣告技術手段變革，增加廣告的互動效果，精準投放廣告;聚焦增值業務，以“體驗式”為指導在機場基本業務上豐富各類附加、增值服務;通過AR導引商業消費，通過各種智能互動引導旅客訂購個性化服務，不斷深化機場服務價值鏈;通過與物流企業合作提供場內外送貨服務，滿足旅客以外其他顧客的需求，從而獲得更大價值;機場和航司雙方共同開發客戶潛在價值，通過更好地服務旅客、追求旅客滿意，實現雙贏和多贏。

提高國際旅客流量轉化率。提供豐富便捷的免稅業務，通過國際旅客細分研究，常態化有針對性地開展各類促銷活動，在線上和線下引流，提高國際客流收入。其次，研究進境免稅新模式。旅客往往基于心理因素或者中轉時間等原因放棄進境免稅購物，合理設置進境免稅場所或者新的消費模式，可以激發旅客消費的欲望。

新經濟下的流量變現展望

以上流量變現方式是基于機場客流量的啟示，從機場現有基礎業務產生的客流出發，拓展旅客潛在價值，為旅客創造價值，挖潛航空流量空間。在當前流量經濟持續拓展的大環境下，還可以基于機場現有客流量的信息中心，抽絲剝繭地提取有用信息，給旅客提供更有價值的服務，從這個層面來講，這就是培育機場的私域流量。如任何與旅客及其相關的數據類型（位移、忠誠度、APP、停車、電子商務等），又或者像聊天機器人、預測旅客偏好以及推薦合適產品服務等。同時，機場客流量變現也離不開“供給側”改革，要改變典型流量經濟靠頭部主播帶貨的思路，從豐富的內容出發，開發場景直播間，讓了解民航、機場的專業主播成為機場引流或帶貨的常駐人員，從而提高機場客流量向機場利潤轉化的針對性及有效性。

樞紐機場是城市中等收入及以上人群的聚集場所之一，龐大的客流量和較強的購買潛力為機場非航業務的發展提供了充分的保障。特別是1980年至2000年出生的旅客逐漸成為機場商業的核心客群，這一代消費者伴隨我國經濟的騰飛、互聯網和智能手機的普及長大，他們在消費價值取向上與上一代消費者體現出了顯著的不同，更敢消費卻也更注重體驗和個性的彰顯。這些消費驅動因素直接影響著他們的消費傾向和對不同營銷活動的響應能力。因此深入分析機場旅客畫像，激發機場不同旅客群體的商業潛力，從而實現零售收益的最大化，也是研究機場流量變現的突破口之一。

為進一步力求廣集“他山之石”，以備民航業未來發展“攻玉之需”，筆者就提升客貨流量價值提出兩個發展方向：

一是提供機上免費網絡，拓展入境免稅業務。現在國內航空公司在機上獲取旅客有償服務和增值收入較少，一般局限于升艙、銷售餐食、機供品和免稅品。隨著手機等電子設備在飛行過程中的解禁，傳統機場娛樂和雜志的含金量大幅降低，旅客對飛行中提供免費網絡的呼聲越來越高。國內民航布局地空網建設和低成本衛星通信的發展，將大幅降低機上網絡成本，旅客在飛機上免費使用高質量的無線網絡指日可待。如何運用飛行網絡平臺獲利，實現航空公司、網絡提供商、內容提供商、旅客多贏的生態，構建新飛行經濟，將是接下來助力民航高質量發展的新課題之一。

此外，近年來樞紐機場免稅的價值被大力發掘，但出境免稅業務遠好于入境，主要原因是旅客出行習慣、心理壓力、場地限制等。而現有航空公司的機上免稅銷售模式也不盡人意。機場、免稅、航司可以開展商業協同，挖掘國際航班旅客的消費需求，為國際入境航班提供免稅品數字化營銷服務。旅客可以通過航班上專有平臺輕松選購豐富的免稅產品，落地后在機場設立的自動揀貨點自提，或通過海關電子申報后快遞到家，入境免稅的市場將大有可為。

二是發揮航空網絡優勢，挖潛貨運直播價值。航空貨運相比其他運輸方式而言有其明顯的特性，雖然運輸快，但存在準備時間長、安全要求嚴、計劃性強、目的地限制高、艙位擴展性差、最后一公里等問題。樞紐機場的網絡通達性較好，在通航點和頻次上均有較大的優勢。如何在新經濟中充分發揮航空貨運優勢、建立高效的數字化貨運生態圈來提升機場貨運的價值主張，也是值得研究的新課題。

同時，充分認識航空貨運自然形成的時間、空間、運量方面的饑餓營銷特性，開發貨運直播產品，在貨運區內設立貨運直播基地，開設各類場景直播間，開展面對鮮活原材料、加工美食、輕奢品、節日禮品的直播銷售，根據航班時刻、目的地、可用艙位的動態匹配，實現限量、快訂、快送、快達，契合當下的消費心態和消費習慣。還可以充分發揮航空貨運優勢，營造出看得見的快、可預期的準的平臺特性，進一步吸引更多類別的產品進駐。促進航空物流發展，有效盤活空余艙位、構建集散中心、拍賣中心等業態，改變傳統貨運營銷模式，在新經濟中主動發力，開創新的業務增長點。

綜上所述，基于機場實體流量變現獲得收入是機場流量變現的基礎，進而拓展機場客流量變現的邊界，考量機場虛擬流量、私域流量變現空間，充分挖掘樞紐機場流量價值，提升機場非航盈利能力，進一步提升新時代民航綜合競爭力。