山東運河文化遺產旅游開發現狀及策略研究

胡夢飛

(聊城大學 運河學研究院，山東 聊城 252059)

2014年6月，中國大運河成功申遺，運河文化遺產的保護和開發逐漸引起社會各界的重視。近年來，山東沿運各地都在充分挖掘運河文化，開展各具特色的運河旅游項目。通過發展運河文化遺產旅游，可以增進民眾對運河文化遺產內涵及價值的認識和了解，進而增強保護意識。同時，通過旅游開發為遺產保護注入資金，培養受眾群體，挖掘其遺產價值，可以帶動沿線區域經濟社會發展，從而實現保護和開發的良性互動。本文在對山東運河文化遺產旅游發展現狀進行分析的基礎上，概括和總結其開發和利用的基本原則和總體構想，并有針對性地提出相應的對策和建議，以期為相關部門決策提供參考和借鑒。

1 山東運河文化遺產旅游發展現狀

山東運河沿岸積淀了豐富的運河文化遺產，擁有德州的蘇祿王墓、聊城的山陜會館、臨清的鰲頭磯、濟寧的太白樓、棗莊的萬年閘等諸多文化旅游景觀。在大運河遺產區的名錄中，山東段有8個河段，占全部27個遺產河段的近1/3；共15處遺產點，超過全部58處遺產點的1/4，尤其是擁有運河之脊——南旺樞紐遺址和運河之心——戴村壩，還有元明清時期的運河總督衙門所在地、運河八大鈔關之首的臨清鈔關、運河“四大名塔”之一的臨清舍利寶塔等。山東省4處世界文化遺產(運河、泰山、曲阜三孔、齊長城)，全部分布在運河區域。目前，山東大運河帶上A級別旅游景區100余家，5A級旅游景區1家，4A級旅游景區20余家，3A級旅游景區50余家；山東省運河地區現存古遺址20處、古建筑16處、古墓葬10處；有國家級歷史文化古城2座、全國重點文保單位10處；國家級森林公園1處。此外，運河山東段有微山湖、東平湖、東昌湖等大型湖泊，其中濟寧以南段目前通航，兩岸生態景觀風貌較好，為區域旅游的生態調節提供保障①。

山東運河文化積淀深厚，運河區域旅游資源豐富，吸引力強，旅游開發價值很高，具有極大的開發潛力。山東運河文化既具有運河文化的典型性，又具有其獨特性。“它包括了漕運文化、商業文化、都市文化、民俗文化、飲食文化、建筑文化等多種文化，體現在文化教育、科學技術、文學藝術、工藝美術、風情習俗、文物古跡等眾多領域，具有較高的旅游吸引力和開發價值。[1]”近年來，山東省旅游發展委充分發揮大運河旅游資源優勢，傾力打造“魯風運河”文化旅游品牌。沿線各地市也不斷加大重點項目招商建設力度，品牌建設取得階段性成果。2016年，沿線5地市共接待游客1.5億人次，實現旅游收入1400億元②。

2 旅游開發過程中存在的問題

近年來，雖然山東省和沿運各地市對運河文化旅游開發高度重視，并做了大量的工作，但由于先天自然原因和后天人為因素的存在，造成現在運河文化遺產開發水平不高，運河文化旅游的品牌沒有打響。總的來看，山東運河文化遺產旅游開發主要存在以下幾個問題。

2.1 水環境問題突出，資源保護面臨嚴重威脅

運河的靈魂是水，水興則運河興，水衰則運河衰。失去了水，當前的旅游開發就失去了重要的載體，很難依托于運河水體將沿線的資源串聯起來，再現昔目的輝煌場景。目前，山東段運河黃河以北部分仍然無法通航。同時，運河水污染較為嚴重也是制約運河旅游開發的重要瓶頸，沒有好的水質做保證，運河旅游只能是紙上談兵[1]。

2.2 旅游開發各自為戰，缺少統籌協調

目前山東沿運5地市在運河文化旅游開發上基本處于各自為政的狀態，沒有形成統一的合作機制。各地市在做運河旅游規劃時，也只是針對本市境內的運河進行規劃和管理，打造的文化旅游產品特色不突出，重復性和相似性較高。與江蘇、浙江等沿運省市相比，旅游產品缺乏競爭力。在管理上，也沒有形成統一管理運營機制，彼此之間缺乏溝通和交流，在人員配備、景區運營、景區風格、設計理念上沒有形成一致性，導致旅游開發水平參差不齊，地域不平衡現象極為突出。

2.3 旅游產品結構單一，產品層次有待提高

旅游產品是一種綜合性的文化產品，主要滿足人們在旅游活動過程中的各種物質和精神需求，其內涵極為豐富。旅游產品由多種因素構成，其中任何一部分超前或滯后，都會影響旅游活動的正常開展以及旅游產品價值的實現[2]。山東運河沿線除臺兒莊運河古城、東昌古城開發較好外，其他地區主要為依托自然資源開發的旅游產品，如濕地公園、森林公園等，旅游產品開發層次不高。各地對運河產品的設計缺乏獨特性，在品牌建設上缺乏足夠的創意與策劃，造成旅游產品的低層次重復開發，不利于旅游品牌體系的形成。此外，山東沿運地區水上旅游產品開發不足，也影響了“魯風運河”的整體品牌。

2.4 旅游與相關產業融合不夠，制約了旅游產業的集聚

產業融合是指不同產業或同一產業內部不同行業之間相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，或者逐步形成新產業的動態發展過程[3]。旅游產業融合是旅游產業內部或者旅游產業與其他產業之間發生的相互聯系、相互滲透[4]。旅游業綜合性強、關聯度高，與許多產業相互關聯，這就決定了旅游業不可能游離或獨立于其他產業之外。產業融合既是旅游業形成的本質屬性，也是現代旅游業發展的主要方式[4]。目前，山東沿運各地市旅游與文化、體育、農業等產業或行業的聯系互動融合較少，旅游產業結構相對單一，旅游產業鏈普遍較短。此外，“魯風運河”在空間上屬于顯著的線性形態產業，所串聯城市跨度空間大，受行政區劃、地域資源影響顯著，也阻礙了泛旅游產業的形成。

2.5 旅游資金投入不足，基礎設施相對滯后

旅游基礎設施是直接為旅游者服務,具有公益性、社會性和基礎支撐性的各項設施的總稱[5]。旅游基礎設施是旅游活動的承載體，是旅游業不可或缺的物質基礎，離開了這些物質基礎，旅游便無從談起。山東沿運各地市的旅游基礎設施與其它先進省市相比還存在一定的差距。沿運五地市與旅游相關的交通、住宿、文化娛樂、體育療養設施還不夠完善，在咨詢體系建設、旅游交通標識體系和智慧旅游等方面的發展也很滯后，影響了“魯風運河”旅游目的地品牌的建設。

3 運河文化遺產開發和利用策略

2019年初，中辦、國辦聯合印發《大運河文化保護傳承利用規劃綱要》，并要求沿線各省市積極貫徹落實；2020年4月，山東省人民政府發布《山東省大運河文化保護傳承利用實施規劃》。這些都為山東運河文化旅游的發展提供了難得的歷史機遇。具體來說，可采取以下幾個措施。

3.1 加強宣傳推介

現在來山東的游客多是沖著泰山、“三孔”“黃金海岸”、泉城濟南等品牌而來的，幾乎沒有人是來游運河的。甚至在一些旅游的組織者眼里，運河也與旅游挨不上邊。運河兩岸不是沒有景點，然而，今日的運河兩岸，雖然古茶樓還在，會館猶存，卻由于宣傳促銷不到位，不復往日的人氣，像一些高品級的景點如濟寧鐵塔寺、聲遠樓、臨清運河鈔關、鰲頭磯等就因欠缺包裝與宣傳，養在深閨無人識。針對這一情況，應摒棄落后的促銷手段，借助現代化的多媒體傳播手段，采取電視、網絡、報紙等手段對歷史遺跡旅游產品進行立體式的促銷，可以借助拍攝專題片或有關的影視作品以及組織節慶活動，對外宣傳山東運河文化旅游的形象，要加快專業旅游網站的建設和擴容，盡早實現產品營銷和交易的電子商務化。

3.2 促進區域合作

山東運河文化旅游開發應以眾多的文化古城為節點，發揮其龍頭帶動作用，促進整個區域的旅游發展。可以將濟寧、聊城、棗莊作為主要的節點城市，發揮它們的資源優勢，盤活整個運河文化旅游區，以點帶面，逐步輻射，把運河旅游與山、水、圣人旅游、水滸旅游、民俗旅游等連結起來，展現運河文化旅游開發的大格局，改變山東旅游區劃“五區一線”的結構，進而遠期形成運河文化旅游區。那么，整個運河文化旅游區將構建成一個大的旅游產品，發揮巨大的影響力。

3.3 優化空間布局

山東省要以運河河道為軸，以沿線重要文物古跡為點，采用“點軸結合，以軸串點，以點帶面”的布局模式，構筑形成“一帶、兩段、四節點”的空間布局。按照點軸布局，以點帶面做大產業，打造大運河文化帶上的產品高點，推進文、河、城、旅一體化整合發展。根據運河通航情況和南水北調水道的調整，以黃河為界劃分為南北兩段。南段重點打造水鄉古都運河文化水上休閑廊道；北段建設水城古鎮運河文化陸路休閑廊道。重點選擇臺兒莊古城、運河之都濟寧、江北水城聊城、臨清中洲古城4個節點作為突破口帶動運河山東段文化帶建設。同時，謀劃運河文化帶腹地建設，建設以城市為支點，以特色小鎮建設為依托的網狀經濟文化旅游區域，著力打造京杭運河隆起帶，引領文化旅游大發展。

3.4 豐富產品體系

旅游產品體系是指旅游產品各種表現形式的集合，主要是由食、住、行、游、娛和購等因素組成。提高層次和發展層次的旅游產品是增強旅游吸引力、促使旅游者多次來訪和重復消費的保障，也最能體現出產品的質量和特色[6]。要依托沿線各地市相關旅游資源，深入挖掘山東段運河的歷史文化和豐富內涵，打造特色旅游產品，構建世界知名的線型旅游遺產廊道，形成特色旅游線路。

3.5 提升服務能力

旅游服務是指旅游目的地、旅游企業和旅游行業職工憑借一定的物質資料，以提供服務性勞動為主要形式，以最大限度地滿足旅游者需求為目的，在旅游者活動過程中所提供的有關食、住、行、游、購、娛等服務的總和[7]。旅游服務是旅游產品的主體要素，是實現旅游資源和旅游設施價值的關鍵。旅游服務水平、旅游接待能力、旅游資源的吸引力，是一個國家或地區旅游業發展水平的標志。其中，旅游服務質量是生命線，是市場競爭中獲勝的重要保證[8]。對于山東沿運各地來說，除了提升旅游從業者的服務質量外，完善基礎設施建設，增強旅游的通達性亦是提升旅游服務能力的重要舉措。要加大高鐵、機場、酒店、游客服務中心、醫院、博物館、體育館等交通設施和公共服務設施建設，最大程度地提升沿運各地市的旅游服務水平和旅游接待能力。

3.6 打造特色旅游品牌

要牢牢把握大運河成功申遺、大運河文化帶建設、大運河國家文化公園建設等重大歷史機遇和國家戰略，充分利用好山東運河文化這一寶貴文化資源，充分體現沿線地區歷史文化底蘊和自然風貌特色，提升城市的文化品位。打造特色旅游品牌，重在營銷和宣傳。要將“好客山東”與“魯風運河”宣傳相結合，運用報紙、網絡、電視等媒介，大力宣傳和推廣運河精品線路及特色旅游產品。通過舉辦各類文化活動，提升品牌知名度。加強與大運河其他省市旅游合作，構建運河文化旅游信息平臺，推動旅游信息和資源共享，擴大“魯風運河”的影響力，提高美譽度。

4 結語

山東運河文化內涵豐富，旅游開發價值巨大，是潛在的精品級旅游產品。要發揮其在山東運河旅游發展中的靈魂作用，必須有一轉化的過程，而轉化成功的關鍵在于以運河文化為靈魂，突出文化主題，用科學的、創新的、適度超前的手段來開發運河文化旅游資源[1]。要高度重視運河文化旅游的開發和利用，深入挖掘山東運河沿線地區的歷史文化、文物古跡、民俗風情等文化內涵，不斷豐富旅游業態，增加沿線景區的核心吸引力。要努力推進休閑度假等旅游要素轉型升級，完善交通、綠道、碼頭等旅游基礎設施和旅游集散、咨詢等旅游配套設施，加大旅游市場促銷力度，規范旅游市場秩序，提升旅游服務水平，真正將大運河山東段建設成為生態環境優美、文化魅力獨特、設施和服務一流，具有國際示范意義的歷史文化遺產廊道和休閑度假旅游目的地。

注釋：

① 山東省旅游發展委員會：《大運河文化帶旅游發展專題研究》相關材料。

② 山東省旅游發展委員會：《大運河文化帶旅游發展專題研究》相關材料。