網絡經濟時代市場營銷策略的轉變研究

張梓苒 西安交通大學經濟與金融學院

在網絡時代，憑借強有力的市場營銷手段獲得巨大經濟效益已經是一種重要的企業行為原則。近年來，我國網絡經濟發展迅速，各種虛擬市場和網絡購物平臺越來越成熟。例如淘寶、天貓等網購網站，已經完成了線上市場與線下市場的融合。基于線上平臺來開展商品交易、商品配送等活動，這種模式改變了傳統消費觀念，消費模式從有形化到無形化，大大發展了網絡經濟。隨著全球經濟一體化和網絡技術的發展，現代市場結構發生了深刻變化。在網絡經濟的大環境下，所有國家和地區的經濟都處于同一個空間，即網絡市場，企業之間的競爭也越來越激烈。新時代的企業競爭包括但不僅限于產品質量、生產技術、企業品牌形象、服務質量、商業信用等幾個層面。為了更好地融入和應對這種競爭環境，企業必須保持強勁的發展勢頭，準確掌握網絡時代的經濟特征，采取科學合理的營銷手段。

一、相關理論概述

（一）網絡經濟

網絡技術的發展和廣泛應用是網絡經濟的基礎。各類企業應充分運用網絡技術，融合各種各樣的信息資源，建立企業內部與外部的信息網，圍繞產品研發、生產制造、市場銷售、經營管理等層面的活動，開展動態商務洽談。信息流、物流和資金流是基礎，互聯網是輔助。在各要素的緊密配合中，網絡經濟改變了傳統的企業運營模式和經營理念。網絡經濟大多由經濟行為主體之間的特殊經濟聯系組成。這種聯系可以是同質的，也可以是異質的。狹義上，網絡經濟是以信息化、計算機網絡為中心的信息通信產業集群。廣義上，網絡經濟的核心是由電信網絡、電力工程、電力能源、交通運輸等多個網絡運營領域組成的產業鏈集團。許多研究者認為，網絡經濟早已變成規模經濟或范圍經濟，其經濟活動往往涉及一些國家的某些大區域，乃至整個國家。

（二）網絡市場營銷

網絡市場營銷是指利用網絡連接企業、顧客和群眾，向他們提供有用的信息和服務項目，實現顧客價值和企業營銷目標，開展企業經營管理等一系列活動。網絡市場營銷是企業整體營銷戰略的重要組成部分，網絡市場營銷是一種新的營銷手段，其目的是依賴于以網絡為基礎的方式，利用智能信息和網絡媒體，幫助企業實現營銷目標，創造良好的網絡營銷環境。網絡技術營銷是指企業應用現代商業基礎理論，應用網絡技術、通信、數字媒體等技術，實現市場營銷目標。建立用戶價值是網絡營銷的核心價值，各種網絡方式和專用工具是網絡營銷的基礎。在網絡媒體中，即時回響與易用性是網絡營銷與其他營銷方法不同的特征。

二、網絡經濟時代下市場營銷的特點

（一）市場營銷范圍全球化

網絡技術的不斷發展，不僅促進了人們之間相互溝通，也促進了網絡經濟的持續發展。我們知道企業營銷一般是指通過一定的手段和渠道，提供出相應和商品與服務，從而獲得相應收益的過程。當前整個社會受網絡經濟的影響，無論是人們的消費理念，還是消費模式均已發生了巨大的變化。線下商店和網上購物平臺同步發展，實體經濟市場必須要依靠互聯網經濟才能發展與壯大自己，新營銷模式改變了傳統方式拓展了企業產品和服務范圍。隨著全球經濟一體化步伐的邁進，國內企業的產品紛紛進軍海外，海外購物風起云涌，可見公司的銷售范圍并不局限于特定地區和城市，網絡經濟下的營銷范圍正在逐漸擴大，并呈多樣化。

（二）營銷模式多樣化

隨著經濟社會發展，那種基于以產品為中心的廣告式傳統營銷對消費者的需求和要求不甚清楚，對產品和服務效果也不太了解，對消費者的反饋也知之甚少。這種單一化公司的模式，妨礙了公司的長期發展。因此，在互聯網背景下，企業可以利用互聯網平臺和信息技術，向企業更多地傳達消費者的想法和意見，促進企業產品的優化。網絡營銷可以傳播公司的文化，通過網絡平臺充分展示公司的產品，適應市場需求，滿足不同的消費者個性化需求。用戶對產品評價也可以通過平臺展現出來，企業可以借助平臺反饋過來的信息對產品和服務進行改革和優化，取其精化，去其糟粕，最大限度地發揮網絡營銷的功能，從各方面提高相關人員的滿意度，以期適應市場的要求，增強公司的競爭力。

（三）產品與服務質量參差不齊

信息技術和互聯網的發展速度加快，以實體經濟為基礎的營銷模式受到了相對較強的影響。信息技術和互聯網的發展，為市場營銷帶來了發展機遇與挑戰，網絡營銷信息化的發展過程中也出現了一些問題急需要解決。例如，中老年人們習慣于傳統的營銷模式，對網絡營銷缺乏了解、更不太愿意介入。特別是網絡營銷不能為客戶提供產品和服務的現實體驗，產品質量和售后服務缺乏一定的保障，有時甚至還能存在一定的陷阱。如果市場監管不力，網絡營銷模式下所購買的產品和服務質量必然會下降，不同商家的產品之間的質量差異性較大，小商品仿制，盜版圖書、光碟比比皆是，所有這些現象均能加劇人們對網絡營銷的不信任感。市場營銷信息化是企業發展中的一項的重要前提條件，由于受諸多因素的制約，其中營銷信息化的方式也存在一些問題需要克服，這也是當前網絡營銷中需要特別關注方面，網絡營銷的發展還將是一個不斷優化的過程。

三、網絡時代下市場營銷面臨的挑戰

（一）響應能力弱

各類科技產品和軟硬件設備快速更新，企業勢必要快速響應，對于產品線和產品種類靈活調整。企業方面可能受到內外環境因素影響，對于市場環境變化響應能力相對較弱，這一現狀對于市場營銷的改革工作產生了巨大阻礙。若企業產品難以滿足消費者需求，那么在銷售市場當中企業就會處于被動地位，不利于其長遠發展。網絡時代針對部分企業來講，是快速發展的大好時機，只有企業對于市場及時響應，根據自身優勢和市場需求，轉變產品的營銷模式，才能獲得更高的收益。

（二）技術運用水平低

在網絡時代，市場營銷形式多樣化，而且變化較為明顯。如果要展開全面營銷，要求企業對于現代化技術合理利用，通過技術轉變營銷模式，將企業效益不斷提高。然而事實上，部分企業對于網絡時代營銷工作調整和轉變的必要性缺乏正確的認識，在營銷工作開展階段，沒有使用先進技術輔助營銷，加之營銷理念、營銷體系和營銷方法沿用傳統，對于現代化技術和信息化技術應用較為缺乏，難以快速將產品優勢向廣大客戶介紹，此現象對于產品在市場當中占據的份額產生巨大影響。由此可見，企業沒有利用網絡技術，就可能喪失營銷過程的主動權，對于市場銷售環節發生的變化也難以及時洞察，導致企業銷售策略的競爭力不足。

四、網絡經濟時代下市場營銷策略的轉變途徑

（一）利用大數據分析營銷信息

在市場營銷工作中，生產企業、消費者屬于經濟實體，企業經營和生產主要目的是獲得利潤，而消費者在選擇產品方面，應該考慮自身需求和產品性能，還應該縱向對比，對于生產企業品牌形象進行考察。企業方面為了獲取經濟效益，需要取得消費者信任，具體可通過營銷策略轉變，將企業優秀的品牌形象展現在公眾面前。網絡環境下，大數據被普遍應用在各個行業當中，合理應用該技術，能夠獲得準確的營銷數據，制定營銷方案，提高營銷質量。比如，某乳制品公司由于產品曾出現過質量問題，因此在質檢方面存在的營銷風險相對較高，大部分消費者會擔心乳制品的品質，使企業銷售額不斷下降。在此環境之下，該企業使用POWER8 技術、UNIX 服務器打造數據互備平臺，建立IBMPOWER 管理平臺，為企業信息集成化管理搭建平臺，讓數據能夠集成、共享。POWER8 技術功能強大，支持大數據分析和處理，對于乳制品市場消費信息和數據進行獲取，洞察企業產業鏈中關鍵數據的變化，根據終端的客戶反饋，將消費者數據及時捕捉，確認市場營銷工作重點，轉變企業傳統銷售重點，重視企業產品質量提升、企業形象的塑造。該企業在營銷過程中，通過組織公益活動，為貧困山區學生提供優質乳制品，并且通過新媒體途徑，在微信公眾號和企業微博當中投放大量廣告，向消費者展示企業產品品質，轉變了以往消費者對于該企業品牌形象的認知，通過上述措施的應用，有效提高了企業產品的銷售額，獲得了更多利潤，展現了大數據技術應用，促使企業經濟發展的作用。

在網絡時代，更多人習慣通過線上交易的方式購買商品，線上消費會產生大量數據，相關企業可利用數據追蹤技術，對于交易數據信息進行挖掘，并且收集價值數據，為企業營銷工作的開展奠定基礎。對于消費者行為進行分析，分析產品銷售額增長原因，在大數據技術的應用下，準確獲取消費者動態信息，并且指導企業及時響應，優化營銷方案，提高企業對于市場變化的響應能力，不斷將其市場競爭力提升。

（二）按照環境變化轉變營銷策略

互聯網已經和人們生活密不可分，并且向人們生活多個方面滲透，受網絡環境影響，市場環境出現巨大變化，進而引發銷售環境變化。企業方面需要根據產品市場需求，定期更新或者優化營銷方案，才能使營銷策略和市場需求高度相符。在時代快速發展過程當中，企業應該擺脫傳統經濟的影響，突破產品物理部分的營銷，尋找全新的側重點，探索網絡營銷模式之下產品賣點。比如：小米手機在網絡經濟環境之下，選擇微博營銷、網站營銷等模式，龐大的粉絲成為企業營銷的潛在客戶。企業在微博平臺上發布促銷廣告，提高品牌知名度，同時設計關注、轉發獲得獎品的活動，拓寬營銷宣傳方式。除此之外，還采取微直播和微訪談等模式，利用網絡資源，集中整合信息，為訪問者提供便利，使得網絡商城和微博論壇之間的互動交流頻率不斷增加。短短幾天時間，產品的關注度就可從幾千上升到幾十萬，手機銷售量超過200 萬部。

（三）轉變營銷模式

現代化經濟環境當中，商業模式的發展使得人們注意力更加分散，消費需求不斷多元化，而且對于產品質量也有更高要求。普通消費者的喜好各有不同，企業在此環境下對于營銷模式進行轉變，需要順應消費者需求變化，并且按照產品市場需求形式，利用先進的技術手段和營銷方法，對于產品市場進行細化。具體來講，企業方面應該對于消費者信息全面收集，市場所屬買方市場，消費者可選擇的商品種類繁多，只有消費者真正認可企業產品，企業營銷才能成功。所以，企業需要及時洞察消費者需求，以此為目標生產相關產品，實現定向營銷。

傳統營銷、網絡營銷方式的整合，包括顧客概念、產品概念、組合營銷概念等方面內容的整合。所有網民都可能是企業的潛在客戶，產品分類更加細化，營銷模式具有電子化特點。供應鏈的再造，企業在網絡經濟環境下需要精選供應商，通過聯盟和并購多種方式與其建立關系，優化供應鏈結構，利用網絡優勢，整合協同的業務，讓供應鏈物流信息能夠實現無縫對接，合理安排營銷活動。關注客戶管理，網絡經濟營銷重點在于客戶開發、維護，為其制定產品和服務。營銷體系的重構，開發品牌營銷、電子商務和制定營銷多種模式，根據市場環境變化，制定營銷策略，考慮營銷活動社會價值，擴大企業品牌影響力。

五、結語

總而言之，隨著信息技術的不斷發展，企業的營銷模式也正在發生變化，產品的促銷不再局限于傳統的實體店及電視廣告等，網絡營銷模式正以全新的理念向我們走來，我們要適應新模式，知難而上，樂于接受，不斷發揚和光大。當然，打鐵還要自身硬，企業也應該更多地關注自已的產品和服務質量，以滿足消費者的需求為前提，促進企業的宣傳大眾化，力爭為企業帶來最大的收益。