互聯網視頻創作與分享平臺的勞資“合作”機制分析

章晶晶 中國人民大學經濟學院

信息流廣告機制的邏輯是，平臺企業提供關鍵數字化基礎設施，用戶活躍在平臺上進行自由創作（生產內容），這為平臺帶來流量，平臺企業再利用流量紅利出租廣告位獲得收入。用戶獲得了記錄生活、展示自己的機會，平臺獲得了豐厚的收入，這一派祥和的景象是否意味著用戶和平臺各取所需，實現雙贏了呢？平臺企業的利潤源泉究竟源自于哪里呢？

出租廣告位是視頻創作與分享平臺企業的主要收入來源，而廣告商投放廣告的一個核心訴求就是流量。而“內容是真正的流量入口”，那平臺運營人員要如何激勵和管理內容生產者呢？許多用戶第一次創作可能是出于嘗試新鮮事物、展示自己等需求，但是由于制作視頻往往需要一定的時間和物質成本，那么當初始刺激褪去后，如何激勵他們繼續進行“勞動”是一個非常重要的問題。下面將激勵因素分為物質和情感兩個方面進行探討，發現對于絕大多數用戶并不能足以和“勞動”過程相匹配的物質回報，主要是因為情感參與價值進行“創作”；而頭部紅人得到可觀收入的同時也不可避免地被資本所控制，平臺資本的邏輯滲透到他們的內容創作中，“自由”職業者的創作自由進一步被剝奪。

一、成為網紅實現經濟自由

關于物質回報，以b 站為例，加入激勵計劃后，b 站會根據視頻的播放量、點贊等數據給予相應的激勵金，具體標準大約為1000 播放量3 元。①這是平臺給予的收益，而對于頭部up 主，更重要的收入來源于“恰飯”，即通過各種方式在視頻中推廣廣告方（一般被up 主成為廣告爸爸）的產品。這種收入一般非常可觀，抖音頭部紅人短視頻推廣報價一般在20 萬到80 萬不同。②

可以發現，獲得的物質回報數目多少與內容生產者所在層級密切相關。對于頭部up 主，他們通過平臺獲得了非常豐厚的收入，因此很多創作者都在拼命搶奪頭部位置。與頭部紅人排滿的“檔期”相比，腰部up 主一般并不能收到很多廣告方的邀請，僅依靠視頻播放量的得到的收益是非常微薄的，畢竟十萬播放量（這并不容易達到）也只有三百塊。而對于絕大多數的底部普通用戶，他們的勞動成果不會得到任何物質回報。

二、“社區”化、“游戲”化的自我激勵機制

頭部紅人畢竟只占一小部分，平臺的運營方是如何留住那些創作收益非常微薄甚至零回報的內容生產者呢？秘訣在于情感價值。

為平臺打造一個市場上鮮明且獨特的調性，可以最大程度地吸引和留住平臺的目標用戶，比如知乎的平臺調性就是提供高質量的回答。整體來看，各個平臺還是有比較清晰的調性或標簽，不同平臺的主要用戶群體特征具有一定的差異性。用戶對平臺的標簽必然有所了解，其選擇的過程便是一種自發的匹配。

內容生產者發布完視頻后，其他用戶可以對其進行各種反饋，包括點贊、投幣以及在評論區交流等等。若內容生產者收到一定數量的正向反饋，例如粉絲的關注和夸獎，他們的情感會得到極大的滿足。一方面是興趣的交流，另一方面是被認可的成就感。這會促進他們進行再生產，更加賣力制作視頻，內容生產者就這樣完成了“自我激勵”和“自我管理”。而平臺企業只需要提供一個基礎設施，內容生產者便受到社區文化的感召，自發進行“勞動”過程，社區文化成為掩蓋“剝削”本質的外衣。

在勞動過程理論中，布若威用“超額游戲”來描述一種工人和資方合力將枯燥的勞動過程轉變為游戲進而“愉快”地合作的機制。但若游戲規則不合理，則會使玩家喪失興趣。③雖然平臺上的用戶的偏好具有一些比較明顯的特征，但發布一個視頻所能收到的反饋還是具有一定的不確定性。一些up主表示，漲粉速度并不在自己的預期之內，粉絲和播放量的增長并沒有明確的規律可循。但這種不確定性的程度仍控制在一個合適的范圍里。④內容生產者受到不確定性的吸引主動參與到“超額游戲”中，接受游戲規則，最后“沉迷”在游戲中，成為熱心的“玩家”，有趣的游戲化體驗過程再一次掩蓋了資本主義的本質。

三、“自由”創作

平臺運營方有著自己的內容部署策略規劃，內容池的主導方向是由平臺企業決定的。職業或頭部up 主是非常重視平臺的這種動向的，表面上他們掌握創作的自由權，但若他們創作的內容不符合平臺資本的邏輯，他們的視頻就會被限流，用戶無法在推薦頁上看到他們的視頻，他們的收入就會大大減少。因此，他們必須在一定程度上迎合平臺內容推薦機制的標準。平臺企業成功“借助對關鍵數字化基礎設施的壟斷，引導甚至決定產品及信息生產與交換的走向。”⑤誠然，平臺資本的注入可以更好地改善基礎設施，比如可以更穩定地承載更多流量，改善使用體驗。“但資本的另一面是對溝通關系的殖民，平臺要按照資本的邏輯進行運轉，而內容生產者和他們生產的內容也不可避免地資本增殖的周期中，受到互聯網行業的層層剝削。”⑥

注釋

① 參見https：//www.bilibili.com/read/cv8360170.

② 參見抖音頭部達人報價，https：//www.sohu.com/a/364567060_206520.

③ 參見邁克爾·布若威：《制造同意--壟斷資本主義勞動過程的變迀》，北京：商務印書館，2008 年第87 頁。

④ 趙曉泉：《嗶哩嗶哩彈幕網UP 主的勞動反思》，研究生學位論文，上海社會科學院，2019 年，第22 頁。

⑤ 謝富勝，吳越，王生升：《平臺經濟全球化的政治經濟學分析》，《中國社會科學》2019 年第12 期。

⑥ 參見趙曉泉：《嗶哩嗶哩彈幕網UP主的勞動反思》，研究生學位論文，上海社會科學院，2019 年，第36 頁。