很多VC其實不懂商業的本質 提的建議都是歪門邪道

陳格雷

他們是很出色的潮品買手，對潮流文化很有判斷力

7年前，我因為自己的IP項目尋找融資，見到了投資人麥剛。麥剛并沒有看上我的IP項目，當時說了一句我不太明白的話：“你的項目不夠利他。”麥剛很熱心地提起，他剛剛投資了一個年輕團隊，既懂藝術又懂銷售，推薦我和他們認識，他認為大家可以互相幫助。

在麥剛的撮合下，我見到了非常年輕的王寧及其團隊，他們只有六七個人，沒有大背景和大資歷。早在幾個月前，王寧其實就給我打過電話想談IP合作，但因為我每天都會接到各種合作電話，又從未聽說過他們，就沒搭理。

我和王寧一見如故，有些相見恨晚，興許是彼此都有些野氣吧。王寧并沒有在大公司待過，這和我廣告出身卻沒有4A公司的經歷很相似。王寧讀書時念的是廣告系，我和他很投緣。

王寧和我第一次見面，就聊起他在大學賣光碟的事情，這是他的得意之作，也是他人生中第一次在商業上取得成功。在我們認識的很多年里，這個故事他至少提起過3次。

王寧在鄭州大學時，自己組織拍攝、編輯，為當時所有畢業班同學做了一張畢業光碟，充溢著對校園時光的懷念。光碟大受歡迎，王寧賺了幾萬塊錢。

他后來做的所有跟商業相關的事，基本邏輯和賣光碟一樣：能敏銳捕捉到人們的情感所向，并將這種情感轉化為有創造性的商品，賣給那些想留住情感的人。

2019年我曾對王寧說，懂藝術和喜歡藝術的人我見過很多，而你是我見過的懂藝術的人當中最會賣貨的人。懂藝術的人容易沉浸在自己的世界里，而你更懂得讓別人興奮起來。

最近有一張截圖在網上廣為流傳，說很多投資人都沒看上早期的王寧，認為他“學歷平平，沒正經上過班，說起話來表情平靜，缺乏感染力，團隊也沒精英”。直到泡泡瑪特上市，投資人的態度才出現了逆轉。

這一點有失偏頗。7年前我和一些投資人聊過天，只要我見過的投資人，基本上都看好王寧，他們沒看上的是泡泡瑪特的商業模式。

的確，王寧和他的創始團隊沒有任何背景，也沒有好的資歷，就是一群熱情的年輕人想干事。當時，他帶我去看北京太陽宮的泡泡瑪特小店，里面擺滿了各種非常有趣的、讓人愛不釋手的潮流產品，很多產品其他地方見不到。從一開始，他們就是很出色的潮品買手，對潮流文化很有判斷力。

當時，我們很快談成了合作，在泡泡瑪特賣我的IP產品，包括手機殼、毛絨公仔以及拉桿箱。這也是當年泡泡瑪特的商業模式：潮品超市，參照的對象包括國外的LOG-ON，國內的屈臣氏。

很多投資方對剛需的理解是錯的

現在的人可能很難理解，六七年前，線下零售和文化IP是極其不受投資方待見的。當時，“電商+豪華團隊+燒錢殺價”搶流量、搶市場是絕對的主流，各種投資基金似乎只看、只談、只投電商或平臺項目，對線下零售和有文化價值的IP根本不屑一顧。

投資者當時灌輸給創業者的觀點是：一定要做剛需的產品，線下零售是要被電商淘汰的，而文化IP產品因為不滿足消費者剛需也做不大。

當時的很多投資人都在勸創業者拋棄過去的觀念和做法。一個投資人曾對我說：“你要想成功，就要把過去相信的一切全部扔掉，包括做文化。”而說這些話的人，往往都是受過高等教育、有良好文化素養的名校高材生，他們似乎以否定自己的過去和否定別人的過去為理所當然。

面對這樣的時代大潮，很少有人能夠保持獨立的信念，絕大多數人面對VC的說法，要么是徹底投機和膜拜，要么是內心不滿卻無所適從。后來的事實證明，這些立場搖擺的人或投機電商的人，基本沒有成功的。

王寧不是這樣。他對自己的零售模式非常堅定，雖然當時泡泡瑪特融資困難，尤其很多大VC本來打算投資，拖了幾個月最后卻不投，給他們造成不少困擾。據說，這部分投資人主要認為泡泡瑪特的業務沒有足夠大的“錢”途，一是線下零售，二是產品非剛需。

那段時間王寧有些情緒，他幾次和我說：“很多VC其實不懂商業的本質，提的建議都是歪門邪道。”王寧始終有一種信念，他相信不可能只有電商有價值，而線下零售沒有價值，他認為很多投資方對剛需的理解是錯的。

多年以后，我和王寧提起他當年對電商的不屑時，他略微愣了一下，說：“我們現在已經在做電商，而且在天貓京東都排第一，因為我們，平臺專門開辟了潮玩這個品類。”

實際上，王寧反對的不是電商，而是按照大平臺電商的規則，那些滿足情感軟需求的新產品和新品牌很難出頭。泡泡瑪特追求的，是不依賴于大平臺，自己能茁壯成長的模式，而線下零售能夠直面消費者，讓消費者自由選擇。當做得足夠大時，電商反而會向新的標準靠攏。

最近，泡泡瑪特的微信小程序迅速火爆，銷售量超越傳統電商平臺，原因就在于，微信小程序提供了類似于線下的盲盒購買體驗。歸根結底，泡泡瑪特還是在走自己的路。

一個不做任何主動營銷

和傳播的IP是怎么成功的

大約五六年前，王寧經常和我侃侃而談Sonny Angel（日本超人氣娃娃），對這個光著身子的娃娃引起的消費者的狂熱，我當時很不理解。

一個不做任何內容，也不做任何主動營銷和主動傳播的IP是怎么成功的？Sonny Angel既沒有社交帳號，不發布新聞，也不開新品發布會，卻在網上有大量的主動傳播和分享。

我問王寧，Sonny Angel是怎么傳播開的？王寧說，一有新品，買家主動奔走相告，又總是買不全，買家和買家之間就開始自發交換。

我后來才明白，年輕人形成了自己的小生態，這個小生態需要社交元素，或者說社交貨幣。年輕人會故意找一些非主流的、讓人喜愛的東西來擔任社交貨幣的角色，而這正是盲盒和小眾IP在早期能夠崛起的關鍵所在。

王寧決定ALL IN盲盒，但由于Sonny Angel的日本公司無法給獨家經營權，他必須找到新的IP。

我最初見到Molly是在認識王寧之前，在一個喜歡收集潮玩的玩家那里，他說這個撅著嘴的女公仔是一個香港設計師設計的，要賣好幾千元，產量極少。

早期的潮玩市場，只有少數人在玩，大眾媒體毫不關注。我還特意參加過一些玩家的聚會，來了十幾個人，只有一個女生。

王寧獲得了Molly、畢奇和拉布布的獨家經營權，ALL IN盲盒的戰略也得到了關鍵的幾個IP引擎，余下的事情，就是去攻城掠地，成功將潮玩人群的主力，從少數男性玩家變成了大眾化女性玩家。

王寧和我講過一個故事：上世紀六七十年代，日本推出了一款新的球鞋，現在叫鬼冢虎。一個美國的經銷商，特別喜歡這款球鞋，主動到日本求代理權，并用一己之力，讓這款鞋在美國熱賣。日本人后來不想將這款鞋的獨家美國經營權給他，這個美國人只能另起爐灶，研發出了完全屬于自己的新潮球鞋品牌，獲得了更大的成功，這個球鞋品牌就是NIKE。

王寧在說NIKE時，兩眼閃耀著光芒。顯然，他覺得自己在走NIKE當年的路。我后來細想過，其實NIKE和泡泡瑪特，雖然一個是產品品牌，一個是零售品牌，但產品模式非常相近。NIKE和各種體育明星合作，推出不同系列的產品，泡泡瑪特和各種IP藝術形象合作，推出不同潮玩，他們的模式是一樣的。

我見過很多做產品的人，表面上說要學習NIKE，內心并不認為自己能做成，所以在實際操作中，還會依賴低價和傾銷搶占市場。王寧的確是真正理解和相信文化價值與情感力量的人，也真的想做成一個不靠低價、不靠降價，靠IP和文化藝術成功的品牌。

很多不懂盲盒的人，認為其背后是賭性，其實，盲盒和賭博不是同一種心理。盲盒背后的心理快感，來自于收集、交換和炫耀，這是一種多巴胺效應，和賭博是兩回事。盲盒和賭博的唯一共同之處是不確定性，但人性對不確定性的偏好有很多表現，包括去陌生的地方旅行，追逐不確定的愛情等，這些都和賭博無關，和盲盒更接近。

盲盒成功的另一大心理驅動力是童真，一種返璞歸真的渴望，和童年收集洋娃娃、卡牌的心理是一樣的。這也是為什么最受歡迎的盲盒IP，會是MOLLY、PUCKY、LABUBU，因為這些都和童真緊密相關。每個人的內心都有一個裝載童年的小角落，而潮玩公仔就是打開這個小角落的鑰匙，盲盒的不確定性、交換性、分享炫耀性，能更加驅動童心的打開，增加童年的嬉戲感。

少數人買盲盒是為了炒高轉賣，但其道理更接近藝術品市場而不是賭場，沒有絕大多數玩家純粹的喜愛，炒高價是無法成立的。

赤手空拳創建一個世界的感覺非常酷炫

2017年9月8日，在北京國家會議中心，泡泡瑪特舉辦了第一屆“國際潮流玩具展”，這是一件極具里程碑的大事。

開幕前，王寧送我了幾張票，非常鄭重地對我說，“一定要到現場來看看。”言語中透露出少見的不掩飾的喜悅和自豪。

我到現場真的被鎮住了：一大群少男少女在門口排隊，我只能以工作人員身份進入。場館之大、氣氛之熱烈、參展的藝術家之多，完全出乎我的預料。大多數展位前都排著長長的隊伍，很多人從各地專程趕來。這種場面和氛圍，我之前只在china joy展看到過，而china joy是游戲展。我第一次意識到，潮流玩具有可能在中國成為像游戲一樣巨大的產業。

王寧后來對我說，泡泡瑪特團隊真的是憑一己之力，將潮玩從小眾變成了大眾化消費。尤其在早期，從尋找IP、生產、設計，到渠道、推廣、線上社區、潮玩展，整個潮玩的大生態，就這樣在幾年間建立了起來。所有的大電商平臺，也都為此開辟了專門的類目。

這種赤手空拳創建一個世界的感覺，真的非常酷炫。

王寧和我說，他想去北大讀MBA，我說我很想去蹭課。正如許多人一樣，能在北京大學上課是很多人的人生愿望。于是，我跟著他在北大光華蹭了兩天課，拍了幾張照片，滿足了人生小夢想后就撤了。

我以為王寧只是想給自己的文憑鍍個金，但幾年后他告訴我，已經把很多和他一同上課的同學挖到泡泡瑪特公司了，解決了高管團隊問題。

憑什么一個賣潮流玩具的能成為迪士尼

對于IP，王寧和我有很多不同的看法，并且時不時會爭論。比如，王寧認為小IP比大IP好。他所說的小IP，是知名度不高但優質，只在一個小眾圈子里受歡迎的IP。在他看來，這樣的IP更純粹，經過泡泡瑪特的渠道，能將其能量充分放大。大IP由于知名度高，授權產品多而分散，在潮玩產品上不見得比小IP更好賣。很多小IP由于專注，反而有更強的勢能，也更受歡迎。

對于內容與IP的關系，王寧認為，故事內容不一定重要，至少在潮玩領域。他有一個“接觸頻率”的觀點：媒體時間大量碎片化后，年輕人不一定有完整的時間去認知和接受一個新的、有宏大世界觀的IP，因為需要時間，還需要非常完整地接收。所以，能不斷頻密和消費者形成接觸點，往往比故事更為重要，這種接觸也不一定需要故事。

我其實不完全認同王寧的這個觀點。在我看來，泡泡瑪特之所以覺得小IP更好，歸根結底是因為泡泡瑪特有強大的渠道能力將IP放大，而且潮玩盲盒本來就是一個從小眾到大眾的發展過程，所以在早期，能夠和小IP的能量和特質匹配。潮玩IP也有內容，各種豐富的Cosplay換裝就是豐富的IP內容，這充分彌補了這些IP沒有故事的短板。

對于IP的衍生發展，王寧認為最重要的是克制，不要急于給一個好IP做過多的衍生，這一點和很多IP的做法不同。

比如Molly，泡泡瑪特多年來一直做的是，不斷進行精心研發潮玩產品。除此之外的一些授權合作，更多是與一線或頂級品牌的聯名，以擴大影響力和提升文化價值為主，而不是在擴展產品。

隨著泡泡瑪特的發展，最明顯的改變是，除了完全自營的IP，外界合作IP基本都是大IP，甚至頂級IP，比如迪士尼、小黃人、火影，以及最近剛剛推出的周同學（周杰倫）。泡泡瑪特還參與投資了追光版《哪吒重生》，并成立了影業公司，向內容領域進一步拓展。

我2019年問過王寧，泡泡瑪特最終會成為什么？王寧回答說，以迪士尼為對標。他補充了一句：“很多人不相信，憑什么一個賣潮流玩具的能成為迪士尼這樣的公司，但我對迪士尼的理解和別人不一樣，也相信是有可能的。”

隨著潮玩盲盒市場快速成長，受到了原本對這種模式不屑一顧的資本市場的密切關注。2019年，那個我在本文開頭說過，認為“要想成功，就要把過去相信的一切全部扔掉，包括做文化”的投資者，開始轉而尋找潮玩項目投資，并認為只有懂文化的人才能做得好。

當然，也有堅持自己看法的。一位投資者對我說，他認為泡泡瑪特的模式很難下沉，難以進入三四線市場;還有一位投資人對我坦言，對泡泡瑪特一直沒看懂。

關于下沉市場，我個人認為，不應該為了迎合三四線市場而刻意為之，我相信泡泡瑪特真正要做的，是成為引領潮流的超級品牌。

中國從來不缺乏迎合的品牌，但太缺少超級品牌了。真正的超級品牌要像NIKE、樂高一樣，有自己的文化主張、信念以及價值溢價。所以，于泡泡瑪特而言，是否下沉并不是最急迫的事，泡泡瑪特要做的，應該是強化文化潮流的引領力，以引領潮流的姿態自然下沉即可，成為潮流文化的迪士尼。

2020年，我又一次見到麥剛，他非常為王寧自豪，認為泡泡瑪特是自己平生最好的早期投資之一。他又和我說起創業項目一定要利他，即為用戶創造了什么價值，這個用戶價值的大小，決定了這個項目最終會有多成功。

相比于7年前，我更加明白什么是真正的利他，同時，只有將自我的堅持和利他主義結合起來，才是真正厲害的創業。