服裝品牌直播互動營銷對消費者購買行為的影響研究

宋磊 鄭州科技學院

在網絡發展迅速，經濟日益發達，科技不斷創新的大背景下，互聯網的迅速發展帶動了新興產業的出現，伴隨著出現了新興的職業——網絡主播。網絡直播最初是以一種娛樂方式而存在，但發展到現在，已經發展為一種信息的傳播方式，傳播的內容將不再局限在娛樂上，而是逐漸多元化式發展。在此背景下，我們研究服裝品牌直播互動營銷對消費者購買行為的影響，以此來豐富我國對互動營銷的研究。

一、互動營銷的特性

（一）互動營銷的互動性

互動營銷主要是強調商家與客戶之間的互動，一般都是前期的策劃，然后針對某一個話題，網絡營銷公司的幕后推手開始引導，緊接著會有大量網友開始參與。[1]例如小米手機的互動營銷，通過小米論壇的互動，從而讓消費者有更多的參與感，達到很好地廣告效果

（二）互動營銷的輿論性

互動營銷主要是通過網民之間的回帖活動，間接或直接對某個產品產生了正面的或者負面的評價，但其中輿論領袖的作用也不容小覷。近些年，直播營銷越來越成為熱點，主播也成為熱門行業。

（三）互動營銷的熱點性

互動營銷有兩種事件模式，一種是借助熱點事件來炒作，另一種是自己制造事件來炒作。主要通過借勢營銷和造勢營銷來達到目的。

二、研究設計

（一）研究對象

本文是在互聯網的大背景下，基于網民數量逐漸增多，網購人群逐漸擴大，伴隨出現新的營銷方式的現狀而提出的研究課題。將研究服裝品牌直播互動營銷對消費者購買行為的影響，因此在研究對象上需要有一定的區分度，首先要滿足的條件就是被調查者屬于網絡購物群體，其次要求被調查者曾經觀看過服裝品牌直播。對于被調查者，本次課題研究沒有明顯的區分被調查者的年齡結構以及職業領域，而是將曾經觀看過服裝品牌直播的被調查者統一為研究對象。

（二）研究問題

本文的研究問題主要分為兩個部分，第一部分是有關被調查者的網絡購物特征以及與服裝品牌直播有關的基本信息，第二部分是與互動營銷和消費者購買行為有關的調查，主要采用的是李克特五級量表來評價。

（三）研究模型

本研究主要是探討服裝品牌直播互動營銷對消費者購買行為的影響，立足于互動營銷，旨在分析服裝品牌采取直播營銷的方式進行互動對消費者購買行為的影響，進而對提升互動營銷品質提出相關建議。而研究相關課題的學者大都采用SERVQUAL模型，因此作者借鑒其他學者的研究，也采用此模型。組成了由可靠性、響應性、移情性、消費者信任、消費者感知、消費者購買意愿五個維度構成的研究模型。

（四）研究假設

眾所周知，在網絡上購物也有很大的風險以及不確定性，相比于實體店鋪，消費者無法實際的感知到產品的各種特性，尤其是像服裝這一類要求較高的產品。因此，消費者愿意更多的與銷售人員進行溝通，從而獲得更多的信息。而在網絡時代，消費者通常會參考其他權威人士的意見來指導其購買相關產品，例如很多人與意見領袖進行交流互動，來進行購買，最近幾年比較火熱的直播營銷就是很好地利用了消費者的心理。

（五）問卷調查

在主播可靠性評價這一維度的問題上，共設計五個問題，根據預調查結果反饋，第一個評價問題主播對介紹的相關產品很了解，介紹詳細全面與第五個評價問題主播的介紹可以讓我很好地了解產品有同樣的表達意義，因此將第五個評價問題刪去，保留第一個評價問題。在主播響應性評價這一維度的問題上，主播回答的內容與我關注的疑問息息相關這一問題與主播能夠及時回答用戶的問題這一問題類似，根據調查反饋意見，將主播回答的問題與我關注的疑問息息相關這一問題刪去。

問卷正式調研時間為2021年1月17日至5月25日，此問卷通過線下設計并進行預調研與分析之后，錄入到問卷星平臺，并在問卷星調研社區發放，同時在朋友圈以及QQ空間進行轉發。共計回收問卷421份，根據邏輯選項篩除之后，基本符合條件的問卷有213份。再次去除問卷填寫時間過短或矩陣量表題打分一致的問卷，得到有效問卷共計170份。

三、數據分析

（一）網購服裝習慣統計分析

在本研究的問卷設計中，第一部分主要是詢問被訪者網購服裝習慣特征以及服裝品牌直播消費習慣特征。被訪者網購服裝習慣特征，根據調查數據可以發現，消費者網購服裝的頻率主要是“每兩周一次”和“每月一次”，分別占比30%和37.6%。也就是說大多數被訪者網購服裝的頻率比較頻繁。

根據調查數據反映的消費者平均每月花費在網購服裝上的金額可知，消費者平均每月花費在網購服裝上的金額主要是集中在“100-300元”和“300-500元”，占比分別是56.5%和24.1%。也就是說消費者愿意在網絡上購物，雖然生活水平在不斷提高，消費能力越來越強，但是消費者的求實心理還是占據主導地位。而平均花費在500元及以上的只有6.5%，說明消費者對于網購服裝還是比較理智的。這也從另一方面反映出我國電子商務在向著更好更優的方向發展，消費者愿意在網絡上花費與實體店同等價位的產品。

（二）服裝品牌直播消費習慣特征

根據調查數據可知，大多數消費者都利用淘寶和天貓來觀看服裝品牌直播，其中淘寶占比最高，多達46.4%，在有效問卷的170份中，利用淘寶觀看服裝品牌直播的有134人，個案百分比多達78.8%，盡管消費者會利用多個平臺觀看直播，但是主要還是淘寶。淘寶作為中國崛起的最大電商平臺，吸引了大量的用戶，消費者也保持了忠誠的消費習慣，在視頻電商，直播營銷發達的今天，用戶依然選擇淘寶，說明消費者對淘寶的粘性很高。

近年來興起的直播營銷逐漸進入大眾視野，而消費者一般都在什么情況下觀看服裝品牌直播也值得探討，因此本文立足于此問題，在設計問卷時加入此問題。消費者在關注的店鋪上新款或者正好趕上直播和看上了某類服裝，想看看上身效果這兩種情況占比最高，個案百分比分別是57.1%和54.7%，而無聊，想打發時間這一情況占比較低，個案百分比只有13.5%。也就是說，服裝品牌直播并不像抖音或者快手短視頻、直播那樣具有趣味性，能夠吸引消費者在無聊的時候打發時間，讓受眾停留在平臺上進行互動，大多數消費者都是帶有一定的目的性，想看看服裝的立體上身效果，或者店鋪有上新，自己有想購買的服裝，有購買欲望的時候才會選擇觀看服裝品牌直播。

在分析消費者網購服裝特征時可以發現，消費者的消費金額主要集中在100-300元，消費者在服裝品牌直播中購物最高消費金額主要集中在100-200元和200-500元，二者區間大致相同，說明對于新興起來的直播營銷，消費者愿意信任直播營銷，也愿意在此平臺消費。在服裝品牌直播中購物單筆超過1000元的消費者很少，170人受訪者只有4人，或許可以大膽的猜測，對于較高價值的產品，消費者更傾向于實體店購物。

四、結束語

經過數據分析以及結合訪談發現，絕大多數消費者有網絡購買服裝的習慣，并且頻率較高，但是有一部分人并沒有在服裝直播間購買過服裝，這也從側面說明，服裝品牌直播的宣傳力度不夠，不夠吸引人。在分析數據時也可以發現，大多數消費者還是選擇信賴淘寶等一些知名平臺，更多的消費者更加愿意理性消費，在訪談時也有被訪者提出在直播間購買的服裝是很便宜，但是質量得不到保證。此外，消費者對于直播的粘性也較低。

根據研究結論可知，互動營銷的品質對于消費者感知、消費者信任以及消費者購買意愿具有顯著的相關性關系，因此，服裝品牌直播時要加強互動營銷，消費者對于產品的細節，亮點與特點較為關注，那么直播者也就應該對這些方面進行詳細介紹，也就是說提高與消費者互動的同時，也要把握一個度，服裝品牌直播的是服裝，介紹的是服裝，直播播主要在與消費者進行互動交流時也不要忘記介紹產品才是主要工作。消費者感知、消費者信任、消費者購買意愿這三個維度之見從某一層面來說是環環相扣的，直播播主應該尤其注重消費者感知部分的提升。