話語交融與再中心化：場域視角下的“央視直播帶貨”研究*

陳旭光 楊 燕

(1.湖北理工學(xué)院 師范學(xué)院，湖北 黃石 435003；2.湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院,湖南 湘潭 411100)

2020年4月起，央視為支持湖北企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，發(fā)起了一系列“主播+網(wǎng)紅”“主播+地方官員”的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動。2020年4月6日，在央視新聞客戶端、央視頻等平臺的首場直播，央視主播朱廣權(quán)聯(lián)合“帶貨一哥”李佳琦以“謝謝你為湖北拼單”為主題，收獲了4 014萬元的銷售額?！靶≈炫溏钡慕M合一經(jīng)亮相，便登上了微博話題熱搜榜第一，隨后的系列直播活動也獲得良好口碑。官方、商家、平臺、主播與用戶在此過程中不斷“破圈”，產(chǎn)生了話語交融，形成了資本轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了傳播共振。各方主體的博弈與協(xié)商，彰顯了直播場域中權(quán)力的交互圖景，系列直播活動成為媒介策劃與內(nèi)容創(chuàng)新的典范。

一、場域、話語與權(quán)力

布爾迪厄?qū)ⅰ皥鲇颉倍x為：諸多力量爭斗的場所，它把圍繞著同一議題或中心的社會成員組合起來，形成各種不同的社會空間[1]。在他看來，資本是社會成員和組織進(jìn)入特定場域的必要條件和競爭手段，也是場域活動競爭的目的；個體因其所擁有的資本不同，于場域中所處的權(quán)力結(jié)構(gòu)也不同，在對經(jīng)濟(jì)資本、文化資本、政治資本和象征資本的追逐中，權(quán)力成為一種相互勾連的話語景觀。

后結(jié)構(gòu)主義的代表人物福柯認(rèn)為，話語從來不是一種固態(tài)的文本，其背后彰顯著權(quán)力流動[2]。它將話語視為一種陳述的整體，主體建構(gòu)和傳播話語的行為會基于一定的價值觀和訴求，這關(guān)涉到話語背后的意識形態(tài)和權(quán)力關(guān)系。上述過程必然在特定的場域中展開，其間的話語融合和博弈，彰顯了不同主體的資本形態(tài)和斗爭方式。吳雯、周榮庭認(rèn)為，“場域”營銷必然需要建立在某個流動空間中，而且這個空間必須存在去中心化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，同時參與者間存在“權(quán)力”較量，而網(wǎng)絡(luò)直播正好符合“場域”營銷的理論邏輯[3]。網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)了信息消費(fèi)者與信息制造者由分離走向融合，對話方式由單向度走向雙向互動式，話語表達(dá)從抽象式轉(zhuǎn)向形象式，對話形式從單一式走向融合式[4]。這是互聯(lián)網(wǎng)時代話語建構(gòu)與傳播的新表征。

可見，既有研究或基于市場營銷視角探討銷售中的“場域”關(guān)系網(wǎng),或基于傳播學(xué)視角解析信息受傳者的關(guān)系變化，而鮮少關(guān)注特定場域中多元話語的駁雜交融。在一場影響力巨大的網(wǎng)絡(luò)直播中，商業(yè)(商家)話語、平臺(媒體)話語、主播(網(wǎng)紅)話語、用戶(消費(fèi)者)話語的互動彰顯了直播場域中資本運(yùn)作、慣習(xí)表現(xiàn)與權(quán)力爭奪的復(fù)雜圖景，而官方話語的介入生動體現(xiàn)了當(dāng)下媒介生態(tài)環(huán)境下主流意識形態(tài)的傳播路徑與創(chuàng)新實踐。

“慣習(xí)”和“資本”是探討話語與場域問題的關(guān)鍵點(diǎn)，也是布爾迪厄?qū)嵺`理論的邏輯起點(diǎn)?！皯T習(xí)”是布爾迪厄用來解釋深刻存在于性情傾向系統(tǒng)中，作為一種技藝存在的生成性能力[5]。這種性情傾向是持久的，它是被結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)[6]。在布爾迪厄看來，場域中的各方主體都有著自己的慣習(xí)，他們以此與他方進(jìn)行權(quán)勢爭奪，同時展開合作與交流，試圖贏得一定的勢力范圍。在此基礎(chǔ)上，布爾迪厄強(qiáng)調(diào)，社會和文化資本可以被轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本，反之亦然。資本具有不同的形式，包括經(jīng)濟(jì)資本、象征資本、文化資本、社會資本等[7]。在特定場域中，各方主體擁有的資本就是他們進(jìn)行權(quán)勢爭奪的基石，上述資本相互轉(zhuǎn)換，最終，優(yōu)勢主體方達(dá)到權(quán)勢積累與資本積累的雙贏。

資本轉(zhuǎn)換與話語交融在“央視直播帶貨”的系列活動中表現(xiàn)得尤為突出。本研究嘗試以“場域”理論為基礎(chǔ)，以“央視直播帶貨”為研究對象，探討以下問題：

1)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播的場域如何得以建構(gòu)？呈現(xiàn)出何種形態(tài)？

2)在“央視直播帶貨”的場域中，各方話語如何形成傳播共振？彰顯了怎樣的資本轉(zhuǎn)化與權(quán)力生產(chǎn)圖景？呈現(xiàn)出何種新特點(diǎn)？

為了更好地厘清上述問題，本研究采用文本分析法與話語分析法進(jìn)行研究。

文本分析旨在運(yùn)用符號學(xué)和語言學(xué)的分析方法來分析文本的結(jié)構(gòu)與意義。研究者通過對文本內(nèi)容進(jìn)行細(xì)讀與闡釋，探索意義的不同解讀方式和文本中所隱藏的意識形態(tài)力量。本文以首期(2020年4月6日)“央視直播帶貨”文本作為主要分析對象，通過文本分析的方式，以發(fā)掘各方話語的傳播形態(tài)和深層意義。

話語分析旨在沿襲?？碌暮蠼Y(jié)構(gòu)主義思想，將話語視為一種整體性的陳述，通過分析各方話語的意義生產(chǎn)與傳播過程，觀察“直播帶貨”中的資本轉(zhuǎn)化與權(quán)力交互，揭示特定場域中的意識形態(tài)和權(quán)力結(jié)構(gòu)。

二、技術(shù)賦權(quán)：網(wǎng)絡(luò)直播場域的建構(gòu)

在特定情境中，如何賦予權(quán)力和運(yùn)作權(quán)力是觀察場域的重要路徑。賦權(quán)是20世紀(jì)60年代出現(xiàn)的社會學(xué)概念，技術(shù)賦權(quán)，是指某種技術(shù)的出現(xiàn)使社會成員的權(quán)力、能力等得到了提升。在當(dāng)下的媒介生態(tài)環(huán)境下，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶某種程度上實現(xiàn)了媒體接近權(quán)、媒介話語權(quán)，是“賦權(quán)”得以實現(xiàn)的生動表征。

網(wǎng)絡(luò)直播是技術(shù)賦權(quán)下的新興產(chǎn)物。直播依托虛擬平臺，以主播展示、用戶互動為主要形式，以實現(xiàn)商品銷售等多種傳播目標(biāo)。技術(shù)賦權(quán)使用戶以低門檻進(jìn)入信息流通環(huán)節(jié)，發(fā)表看法、參與交流和采取行動(如購買商品)，傳統(tǒng)的話語權(quán)得以重新分配，線性的傳播形態(tài)得以改變。在直播帶貨中，央視網(wǎng)不再是傳統(tǒng)的專業(yè)化媒介組織，淘寶網(wǎng)不再是尋常的電商平臺，作為主播的朱廣權(quán)與李佳琦，其銷售能力被充分激活，他們憑借自身的“流量”和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，吸引用戶的注意力資源，最終促成本場直播帶貨的高成交額。

在此過程中，一方面，傳受雙方的交互性顯著。數(shù)字直播技術(shù)雖然無法使得表現(xiàn)的身體“親臨現(xiàn)場”，卻實現(xiàn)了再現(xiàn)的身體的虛擬“在場”[8]。由于直播的即時化與視覺化，用戶與主播的互動以一種“面對面”的場景呈現(xiàn)。每一個用戶既能觀看他者的直播，又能以主播的身份進(jìn)行直播和互動。在彼此觀展、彼此表演中，“全民參與、人人創(chuàng)造”的媒介生態(tài)格局得以形成。另一方面，用戶具有高度的選擇權(quán)，即享有定制化服務(wù)。不同領(lǐng)域的直播有不同的目標(biāo)受眾，由此也帶來較多的選擇權(quán)，使直播帶貨這一場域呈現(xiàn)出某種“平權(quán)”的特質(zhì)。

此外，網(wǎng)絡(luò)直播這一場域還常常呈現(xiàn)出娛樂化的特征，它以草根化、幽默化的特征為大眾所喜愛。在首場央視帶貨直播中，段子手朱廣權(quán)淡化了其央視主播的身份，以平民化的詼諧話語，營造了輕松愉快的氛圍，促成了商品交易?！盁熁\寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風(fēng)景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶……買它買它就買它，熱干面和小龍蝦”“佳琦用你的先知先覺帶動了我的后知后覺，然后讓大家買的不知不覺”等生動有趣的話語給大眾留下了深刻印象。

三、話語交融：央視帶貨直播場域中的資本轉(zhuǎn)化

在央視帶貨直播中，存在著一個多方互動的關(guān)系網(wǎng)。在此網(wǎng)絡(luò)中，商家、平臺、主播、用戶和官方承攜著不同的話語和資本進(jìn)入直播場域，在協(xié)商與博弈中完成交融轉(zhuǎn)化，形成傳播共振。

商家是每場直播帶貨活動的發(fā)起者，以強(qiáng)經(jīng)濟(jì)資本進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨場域。在央視直播帶貨中，“大漢口”“蔡林記”“毛鋪”“米婆婆”等商家憑借自身的經(jīng)濟(jì)實力，成功入駐并影響著活動進(jìn)程。商家最直接的目的是銷售商品、實現(xiàn)盈利，這凸顯了其維護(hù)經(jīng)濟(jì)效益的資本慣習(xí)；它們同時借助直播活動的傳播力，試圖提升企業(yè)形象與增強(qiáng)品牌影響力，實現(xiàn)社會資本與文化資本的共進(jìn)。

直播平臺憑借技術(shù)優(yōu)勢，為各方提供支持，以強(qiáng)技術(shù)資本進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨場域。央視帶貨直播依托央視與淘寶兩方平臺，實現(xiàn)了官方與民間直播場的全覆蓋。直播平臺不僅具有聊天室功能，還有彈幕功能，在央視直播帶貨過程中，用戶可以與主播實時對話，主播也能及時作出回應(yīng)，當(dāng)網(wǎng)友在彈幕中或聊天室里表示：“熱干面的貨量不足，沒有搶到”，主播可以要求即時加貨，二者以此形成雙向互動，在虛擬空間中增強(qiáng)了購物體驗。

主播以強(qiáng)象征資本與強(qiáng)文化資本進(jìn)入直播帶貨場域。主播的象征資本來源于其獲得的名聲與社會認(rèn)同，如作為商家與用戶的橋梁，網(wǎng)紅主播李佳琦在推介熱干面等湖北特產(chǎn)時，充分利用了知名度和與用戶建立的黏性關(guān)系，獲取關(guān)注和購買力，贏得經(jīng)濟(jì)效益；主播的文化資本則來源于自身的文化基礎(chǔ)與話語風(fēng)格，如央視主播朱廣權(quán)在介紹熱干面時引經(jīng)據(jù)典，講述了諸多與該產(chǎn)品相關(guān)的歷史典故(“武漢是歷史文化名城，楚文化發(fā)祥地……”“隨州是楚文化發(fā)源地，炎帝故里，出產(chǎn)編鐘……”)，從而提升產(chǎn)品的文化價值，引導(dǎo)消費(fèi)、收獲社會資本。在此過程中，以朱廣權(quán)為代表的央視主播試圖淡化既有的官方形象，借助流行話語吸引年輕用戶，如“恩施玉露，非常好聽，四個字的，四個字的不一定是成語，也可能是易烊千璽”。通過與流行偶像的話語勾連，國家媒體的主播努力實現(xiàn)著風(fēng)格上的調(diào)整。

用戶(消費(fèi)者)是直播帶貨活動的目標(biāo)對象。低門檻的直播平臺使每一個普通網(wǎng)民都可以成為直播帶貨活動的參與者。用戶可以通過直播平臺獲取商品信息、購買商品，并踴躍發(fā)表觀點(diǎn)、表達(dá)態(tài)度，獲得娛樂消遣。許多年輕用戶在直播彈幕中會使用“奧利給、xswl、awsl”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，這些流行的“行話”一方面增強(qiáng)了直播的輕松氛圍，另一方面也彰顯了亞文化資本的區(qū)隔性?！安欢性挕钡挠脩艨赡軣o法領(lǐng)悟話語含義，也無法與發(fā)言人形成共通的意義空間，這實質(zhì)上彰顯了直播場域中用戶的關(guān)系資本。

官方是系列直播帶貨活動中的特殊主體，不少城市的政府官員都現(xiàn)身直播活動中，推薦名優(yōu)產(chǎn)品，塑造城市形象。他們以強(qiáng)政治資本介入，一方面通過凸顯權(quán)威性，以占領(lǐng)話語高地；另一方面，他們通過與網(wǎng)紅主播、直播用戶的話語交融，樹立親民形象，助力商品銷售。長期以來，官方話語由政府與主流媒體建構(gòu)，以權(quán)威媒體、新聞發(fā)言人、政府文件等為傳播載體，給人嚴(yán)肅之感，與網(wǎng)絡(luò)直播平臺娛樂化的風(fēng)格不甚符合，此次“政府官員+網(wǎng)紅主播”的有益嘗試，是官方作為傳播主體主動尋求改變，貼近民本立場的表現(xiàn)。通過有效的協(xié)商，雙方可以形成政治資本與文化資本的共謀，產(chǎn)生“1+1>2”的效果。如在“央視新聞”與“拼多多”合作的網(wǎng)絡(luò)直播中，碭山縣縣長陶廣宏介紹道：“碭山梨因碭山而得名，而我們碭山縣以碭山梨而揚(yáng)名，碭山梨種植歷史悠久，面積大，梨的品質(zhì)好?！敝鞑ノ溴麖┰谕扑]商品時講道：“為什么我的皮膚這么好呢，因為我吃了碭山梨。”縣長嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑捳Z風(fēng)格與主播簡單輕松的話語風(fēng)格相互配合，共同助力于直播帶貨。

綜上所述，在本次帶貨直播中，商家擁有強(qiáng)經(jīng)濟(jì)資本，慣習(xí)是策劃活動，目的是獲取經(jīng)濟(jì)效益和口碑；平臺擁有技術(shù)資本，慣習(xí)是提供技術(shù)支撐，目的是促進(jìn)各方溝通；主播擁有強(qiáng)象征資本與文化資本，慣習(xí)是協(xié)調(diào)各方，目的是收獲社會資本和經(jīng)濟(jì)資本；用戶是直播帶貨活動的目標(biāo)對象，慣習(xí)是話語表達(dá)，目的是獲得娛樂消遣和購買商品；官方擁有強(qiáng)政治資本，慣習(xí)是政策推動，目的是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和宣傳城市形象。各方話語彼此交融，各類資本不斷轉(zhuǎn)化與補(bǔ)充，最終助力著直播帶貨傳播效果的最大化。

四、再中心化：網(wǎng)絡(luò)帶貨直播的策略探索

在布爾迪厄看來，一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)或一個構(gòu)型[9]。在網(wǎng)絡(luò)直播場域中，諸如李佳琦、朱廣權(quán)等“大V”主播由于具備豐厚的文化資本和巨大影響力，往往會稀釋一般性網(wǎng)絡(luò)直播中“去中心化”的特點(diǎn)，形成一種“再中心化”的權(quán)力關(guān)系。

所謂的“再中心化”，是指處于特定場域中的頂端位置的網(wǎng)紅、“大V”一旦被視作“超級導(dǎo)購”“流量明星”，便能迅速吸引眼球，推動購買力，從而形成一種壟斷式權(quán)力結(jié)構(gòu)，成為帶貨營銷鏈條的“中心”。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)AI智能、區(qū)塊鏈等新的技術(shù)驅(qū)動力開始入駐商界，傳統(tǒng)的“紅人經(jīng)濟(jì)”煥發(fā)出新的生機(jī)，跟品牌相關(guān)的產(chǎn)品和概念在“借勢種草”的營銷中，會被網(wǎng)紅、“大V”注入新元素，并在少數(shù)頂級的網(wǎng)紅、“大V”那里，呈現(xiàn)出資源和流量的“再中心化”趨勢。

“再中心化”彰顯的是一套“文化資本”在當(dāng)下媒介生態(tài)環(huán)境下的特殊演進(jìn)邏輯，正如布爾迪厄所認(rèn)為的那樣，文化資本是“與經(jīng)濟(jì)資本和社會資本并列存在的一種資本形式”[10]；是“一種標(biāo)志行動者的社會身份的，被視為正統(tǒng)的文化趣味、消費(fèi)方式、文化能力和教育資歷等的價值形式”[11]。用戶對于網(wǎng)絡(luò)直播“再中心化”的附和，實質(zhì)是對更豐富的文化資本和更高級的社會身份的向往。從文化研究的視角來看，消費(fèi)從來不只是對于具體實物的購買，更是對特定精神產(chǎn)品和生活方式的選擇，這背后是對權(quán)力的追逐和對自我身份的想象。因此，在對網(wǎng)紅主播的高度信任和集體追捧中，購買力的瞬時攀升某種程度上體現(xiàn)了文化資本在網(wǎng)絡(luò)直播場域中的重要性，由此帶來的“再中心化”的趨勢，則彰顯了消費(fèi)主義下大眾對于身份認(rèn)同的建構(gòu)方式與話語策略。

值得注意的是，本次央視帶貨直播的系列活動始終是以公益的形式進(jìn)行，這既與以往網(wǎng)紅主播純粹的商品銷售風(fēng)格不同，也打破了公益?zhèn)鞑コＳ玫囊郧閯尤说摹氨瘧K敘事”模式。在既有的網(wǎng)絡(luò)公益活動中，發(fā)起人和平臺常常通過“賣慘”模式來書寫故事、博得網(wǎng)友同情。由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制尚不健全，諸如“郭美美”“羅一笑”等事件的頻出極大地?fù)p傷了公益組織的公信力和民眾的集體情感。而本次央視帶貨的公益直播中，發(fā)起方邀請多種類型的嘉賓入駐平臺，以文化資本和商業(yè)思維進(jìn)行策劃，使“再中心化”模式發(fā)揮優(yōu)勢，不僅順利地實現(xiàn)了“流量變現(xiàn)”，而且探索出一條嶄新的“官方+公益+商業(yè)”的直播路徑。在此過程中，企業(yè)獲得了利潤，用戶奉獻(xiàn)了愛心，平臺贏得了口碑，政府宣傳了形象，可謂是一舉多得。

綜上所述，在當(dāng)下“央視直播帶貨”的系列活動中，官方、商家、平臺、主播與用戶積極參與，不斷“破圈”，產(chǎn)生了話語交融，進(jìn)行了資本轉(zhuǎn)化，重構(gòu)了營銷邏輯。各方主體的博弈與協(xié)商，彰顯了直播場域中權(quán)力的交互圖景，它們共同維持著場域空間的動態(tài)平衡，形成了強(qiáng)有力的傳播共振格局。