話語交融與再中心化：場域視角下的“央視直播帶貨”研究*

陳旭光 楊 燕

(1.湖北理工學院 師范學院，湖北 黃石 435003；2.湘潭大學 文學與新聞學院,湖南 湘潭 411100)

2020年4月起，央視為支持湖北企業復工復產，發起了一系列“主播+網紅”“主播+地方官員”的網絡直播帶貨活動。2020年4月6日，在央視新聞客戶端、央視頻等平臺的首場直播，央視主播朱廣權聯合“帶貨一哥”李佳琦以“謝謝你為湖北拼單”為主題，收獲了4 014萬元的銷售額?！靶≈炫溏钡慕M合一經亮相，便登上了微博話題熱搜榜第一，隨后的系列直播活動也獲得良好口碑。官方、商家、平臺、主播與用戶在此過程中不斷“破圈”，產生了話語交融，形成了資本轉化，實現了傳播共振。各方主體的博弈與協商，彰顯了直播場域中權力的交互圖景，系列直播活動成為媒介策劃與內容創新的典范。

一、場域、話語與權力

布爾迪厄將“場域”定義為：諸多力量爭斗的場所，它把圍繞著同一議題或中心的社會成員組合起來，形成各種不同的社會空間[1]。在他看來，資本是社會成員和組織進入特定場域的必要條件和競爭手段，也是場域活動競爭的目的；個體因其所擁有的資本不同，于場域中所處的權力結構也不同，在對經濟資本、文化資本、政治資本和象征資本的追逐中，權力成為一種相互勾連的話語景觀。

后結構主義的代表人物福柯認為，話語從來不是一種固態的文本，其背后彰顯著權力流動[2]。它將話語視為一種陳述的整體，主體建構和傳播話語的行為會基于一定的價值觀和訴求，這關涉到話語背后的意識形態和權力關系。上述過程必然在特定的場域中展開，其間的話語融合和博弈，彰顯了不同主體的資本形態和斗爭方式。吳雯、周榮庭認為，“場域”營銷必然需要建立在某個流動空間中，而且這個空間必須存在去中心化的關系網絡，同時參與者間存在“權力”較量，而網絡直播正好符合“場域”營銷的理論邏輯[3]。網絡直播實現了信息消費者與信息制造者由分離走向融合，對話方式由單向度走向雙向互動式，話語表達從抽象式轉向形象式，對話形式從單一式走向融合式[4]。這是互聯網時代話語建構與傳播的新表征。

可見，既有研究或基于市場營銷視角探討銷售中的“場域”關系網,或基于傳播學視角解析信息受傳者的關系變化，而鮮少關注特定場域中多元話語的駁雜交融。在一場影響力巨大的網絡直播中，商業(商家)話語、平臺(媒體)話語、主播(網紅)話語、用戶(消費者)話語的互動彰顯了直播場域中資本運作、慣習表現與權力爭奪的復雜圖景，而官方話語的介入生動體現了當下媒介生態環境下主流意識形態的傳播路徑與創新實踐。

“慣習”和“資本”是探討話語與場域問題的關鍵點，也是布爾迪厄實踐理論的邏輯起點?！皯T習”是布爾迪厄用來解釋深刻存在于性情傾向系統中，作為一種技藝存在的生成性能力[5]。這種性情傾向是持久的，它是被結構化的結構[6]。在布爾迪厄看來，場域中的各方主體都有著自己的慣習，他們以此與他方進行權勢爭奪，同時展開合作與交流，試圖贏得一定的勢力范圍。在此基礎上，布爾迪厄強調，社會和文化資本可以被轉化為經濟資本，反之亦然。資本具有不同的形式，包括經濟資本、象征資本、文化資本、社會資本等[7]。在特定場域中，各方主體擁有的資本就是他們進行權勢爭奪的基石，上述資本相互轉換，最終，優勢主體方達到權勢積累與資本積累的雙贏。

資本轉換與話語交融在“央視直播帶貨”的系列活動中表現得尤為突出。本研究嘗試以“場域”理論為基礎，以“央視直播帶貨”為研究對象，探討以下問題：

1)當下網絡直播的場域如何得以建構？呈現出何種形態？

2)在“央視直播帶貨”的場域中，各方話語如何形成傳播共振？彰顯了怎樣的資本轉化與權力生產圖景？呈現出何種新特點？

為了更好地厘清上述問題，本研究采用文本分析法與話語分析法進行研究。

文本分析旨在運用符號學和語言學的分析方法來分析文本的結構與意義。研究者通過對文本內容進行細讀與闡釋，探索意義的不同解讀方式和文本中所隱藏的意識形態力量。本文以首期(2020年4月6日)“央視直播帶貨”文本作為主要分析對象，通過文本分析的方式，以發掘各方話語的傳播形態和深層意義。

話語分析旨在沿襲?？碌暮蠼Y構主義思想，將話語視為一種整體性的陳述，通過分析各方話語的意義生產與傳播過程，觀察“直播帶貨”中的資本轉化與權力交互，揭示特定場域中的意識形態和權力結構。

二、技術賦權：網絡直播場域的建構

在特定情境中，如何賦予權力和運作權力是觀察場域的重要路徑。賦權是20世紀60年代出現的社會學概念，技術賦權，是指某種技術的出現使社會成員的權力、能力等得到了提升。在當下的媒介生態環境下，由于互聯網技術的發展，用戶某種程度上實現了媒體接近權、媒介話語權，是“賦權”得以實現的生動表征。

網絡直播是技術賦權下的新興產物。直播依托虛擬平臺，以主播展示、用戶互動為主要形式，以實現商品銷售等多種傳播目標。技術賦權使用戶以低門檻進入信息流通環節，發表看法、參與交流和采取行動(如購買商品)，傳統的話語權得以重新分配，線性的傳播形態得以改變。在直播帶貨中，央視網不再是傳統的專業化媒介組織，淘寶網不再是尋常的電商平臺，作為主播的朱廣權與李佳琦，其銷售能力被充分激活，他們憑借自身的“流量”和關系網絡，吸引用戶的注意力資源，最終促成本場直播帶貨的高成交額。

在此過程中，一方面，傳受雙方的交互性顯著。數字直播技術雖然無法使得表現的身體“親臨現場”，卻實現了再現的身體的虛擬“在場”[8]。由于直播的即時化與視覺化，用戶與主播的互動以一種“面對面”的場景呈現。每一個用戶既能觀看他者的直播，又能以主播的身份進行直播和互動。在彼此觀展、彼此表演中，“全民參與、人人創造”的媒介生態格局得以形成。另一方面，用戶具有高度的選擇權，即享有定制化服務。不同領域的直播有不同的目標受眾，由此也帶來較多的選擇權，使直播帶貨這一場域呈現出某種“平權”的特質。

此外，網絡直播這一場域還常常呈現出娛樂化的特征，它以草根化、幽默化的特征為大眾所喜愛。在首場央視帶貨直播中，段子手朱廣權淡化了其央視主播的身份，以平民化的詼諧話語，營造了輕松愉快的氛圍，促成了商品交易?！盁熁\寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶……買它買它就買它，熱干面和小龍蝦”“佳琦用你的先知先覺帶動了我的后知后覺，然后讓大家買的不知不覺”等生動有趣的話語給大眾留下了深刻印象。

三、話語交融：央視帶貨直播場域中的資本轉化

在央視帶貨直播中，存在著一個多方互動的關系網。在此網絡中，商家、平臺、主播、用戶和官方承攜著不同的話語和資本進入直播場域，在協商與博弈中完成交融轉化，形成傳播共振。

商家是每場直播帶貨活動的發起者，以強經濟資本進入網絡直播帶貨場域。在央視直播帶貨中，“大漢口”“蔡林記”“毛鋪”“米婆婆”等商家憑借自身的經濟實力，成功入駐并影響著活動進程。商家最直接的目的是銷售商品、實現盈利，這凸顯了其維護經濟效益的資本慣習；它們同時借助直播活動的傳播力，試圖提升企業形象與增強品牌影響力，實現社會資本與文化資本的共進。

直播平臺憑借技術優勢，為各方提供支持，以強技術資本進入網絡直播帶貨場域。央視帶貨直播依托央視與淘寶兩方平臺，實現了官方與民間直播場的全覆蓋。直播平臺不僅具有聊天室功能，還有彈幕功能，在央視直播帶貨過程中，用戶可以與主播實時對話，主播也能及時作出回應，當網友在彈幕中或聊天室里表示：“熱干面的貨量不足，沒有搶到”，主播可以要求即時加貨，二者以此形成雙向互動，在虛擬空間中增強了購物體驗。

主播以強象征資本與強文化資本進入直播帶貨場域。主播的象征資本來源于其獲得的名聲與社會認同，如作為商家與用戶的橋梁，網紅主播李佳琦在推介熱干面等湖北特產時，充分利用了知名度和與用戶建立的黏性關系，獲取關注和購買力，贏得經濟效益；主播的文化資本則來源于自身的文化基礎與話語風格，如央視主播朱廣權在介紹熱干面時引經據典，講述了諸多與該產品相關的歷史典故(“武漢是歷史文化名城，楚文化發祥地……”“隨州是楚文化發源地，炎帝故里，出產編鐘……”)，從而提升產品的文化價值，引導消費、收獲社會資本。在此過程中，以朱廣權為代表的央視主播試圖淡化既有的官方形象，借助流行話語吸引年輕用戶，如“恩施玉露，非常好聽，四個字的，四個字的不一定是成語，也可能是易烊千璽”。通過與流行偶像的話語勾連，國家媒體的主播努力實現著風格上的調整。

用戶(消費者)是直播帶貨活動的目標對象。低門檻的直播平臺使每一個普通網民都可以成為直播帶貨活動的參與者。用戶可以通過直播平臺獲取商品信息、購買商品，并踴躍發表觀點、表達態度，獲得娛樂消遣。許多年輕用戶在直播彈幕中會使用“奧利給、xswl、awsl”等網絡熱詞，這些流行的“行話”一方面增強了直播的輕松氛圍，另一方面也彰顯了亞文化資本的區隔性。“不懂行話”的用戶可能無法領悟話語含義，也無法與發言人形成共通的意義空間，這實質上彰顯了直播場域中用戶的關系資本。

官方是系列直播帶貨活動中的特殊主體，不少城市的政府官員都現身直播活動中，推薦名優產品，塑造城市形象。他們以強政治資本介入，一方面通過凸顯權威性，以占領話語高地；另一方面，他們通過與網紅主播、直播用戶的話語交融，樹立親民形象，助力商品銷售。長期以來，官方話語由政府與主流媒體建構，以權威媒體、新聞發言人、政府文件等為傳播載體，給人嚴肅之感，與網絡直播平臺娛樂化的風格不甚符合，此次“政府官員+網紅主播”的有益嘗試，是官方作為傳播主體主動尋求改變，貼近民本立場的表現。通過有效的協商，雙方可以形成政治資本與文化資本的共謀，產生“1+1>2”的效果。如在“央視新聞”與“拼多多”合作的網絡直播中，碭山縣縣長陶廣宏介紹道：“碭山梨因碭山而得名，而我們碭山縣以碭山梨而揚名，碭山梨種植歷史悠久，面積大，梨的品質好?！敝鞑ノ溴麖┰谕扑]商品時講道：“為什么我的皮膚這么好呢，因為我吃了碭山梨。”縣長嚴謹的話語風格與主播簡單輕松的話語風格相互配合，共同助力于直播帶貨。

綜上所述，在本次帶貨直播中，商家擁有強經濟資本，慣習是策劃活動，目的是獲取經濟效益和口碑；平臺擁有技術資本，慣習是提供技術支撐，目的是促進各方溝通；主播擁有強象征資本與文化資本，慣習是協調各方，目的是收獲社會資本和經濟資本；用戶是直播帶貨活動的目標對象，慣習是話語表達，目的是獲得娛樂消遣和購買商品；官方擁有強政治資本，慣習是政策推動，目的是促進經濟發展和宣傳城市形象。各方話語彼此交融，各類資本不斷轉化與補充，最終助力著直播帶貨傳播效果的最大化。

四、再中心化：網絡帶貨直播的策略探索

在布爾迪厄看來，一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關系的一個網絡或一個構型[9]。在網絡直播場域中，諸如李佳琦、朱廣權等“大V”主播由于具備豐厚的文化資本和巨大影響力，往往會稀釋一般性網絡直播中“去中心化”的特點，形成一種“再中心化”的權力關系。

所謂的“再中心化”，是指處于特定場域中的頂端位置的網紅、“大V”一旦被視作“超級導購”“流量明星”，便能迅速吸引眼球，推動購買力，從而形成一種壟斷式權力結構，成為帶貨營銷鏈條的“中心”。不難發現，當AI智能、區塊鏈等新的技術驅動力開始入駐商界，傳統的“紅人經濟”煥發出新的生機，跟品牌相關的產品和概念在“借勢種草”的營銷中，會被網紅、“大V”注入新元素，并在少數頂級的網紅、“大V”那里，呈現出資源和流量的“再中心化”趨勢。

“再中心化”彰顯的是一套“文化資本”在當下媒介生態環境下的特殊演進邏輯，正如布爾迪厄所認為的那樣，文化資本是“與經濟資本和社會資本并列存在的一種資本形式”[10]；是“一種標志行動者的社會身份的，被視為正統的文化趣味、消費方式、文化能力和教育資歷等的價值形式”[11]。用戶對于網絡直播“再中心化”的附和，實質是對更豐富的文化資本和更高級的社會身份的向往。從文化研究的視角來看，消費從來不只是對于具體實物的購買，更是對特定精神產品和生活方式的選擇，這背后是對權力的追逐和對自我身份的想象。因此，在對網紅主播的高度信任和集體追捧中，購買力的瞬時攀升某種程度上體現了文化資本在網絡直播場域中的重要性，由此帶來的“再中心化”的趨勢，則彰顯了消費主義下大眾對于身份認同的建構方式與話語策略。

值得注意的是，本次央視帶貨直播的系列活動始終是以公益的形式進行，這既與以往網紅主播純粹的商品銷售風格不同，也打破了公益傳播常用的以情動人的“悲慘敘事”模式。在既有的網絡公益活動中，發起人和平臺常常通過“賣慘”模式來書寫故事、博得網友同情。由于網絡監管機制尚不健全，諸如“郭美美”“羅一笑”等事件的頻出極大地損傷了公益組織的公信力和民眾的集體情感。而本次央視帶貨的公益直播中，發起方邀請多種類型的嘉賓入駐平臺，以文化資本和商業思維進行策劃，使“再中心化”模式發揮優勢，不僅順利地實現了“流量變現”，而且探索出一條嶄新的“官方+公益+商業”的直播路徑。在此過程中，企業獲得了利潤，用戶奉獻了愛心，平臺贏得了口碑，政府宣傳了形象，可謂是一舉多得。

綜上所述，在當下“央視直播帶貨”的系列活動中，官方、商家、平臺、主播與用戶積極參與，不斷“破圈”，產生了話語交融，進行了資本轉化，重構了營銷邏輯。各方主體的博弈與協商，彰顯了直播場域中權力的交互圖景，它們共同維持著場域空間的動態平衡，形成了強有力的傳播共振格局。