釋放下沉市場消費(fèi)新勢能 助力雙循環(huán)發(fā)展格局

洪錦華 江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院

一、下沉市場消費(fèi)潛力分析

（一）下沉市場消費(fèi)基礎(chǔ)呈現(xiàn)新面貌

下沉市場指三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場，囊括了約200個(gè)地級(jí)市、3000個(gè)縣城和40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。幅員遼闊、人口眾多是下沉市場最關(guān)鍵的發(fā)展要素，2020年下沉市場人口總量超10億。（1）網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善。2019年，中國已建成全球最大規(guī)模光纖和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，行政村通光纖和4G比例均超過98%。截至到2020年6月，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為52.3%。截至到2019年底，全國55.6萬個(gè)建制村直接通郵；鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到96.6。（2）線上下商業(yè)巨頭紛紛深耕下沉市場。如國美、蘇寧等傳統(tǒng)大賣場加快布局三四線實(shí)體門店，從而豐富下沉市場的消費(fèi)渠道；而阿里、京東等電商巨頭持續(xù)開拓線下市場，變革出新模式、新業(yè)態(tài)。如京東集團(tuán)推出京喜平臺(tái)、京東極速版及服務(wù)下沉市場的1.5萬家京東家電專賣店等。（3）“小鎮(zhèn)青年”成為下沉市場消費(fèi)升級(jí)新力量。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，下沉市場用戶平均年齡為28.7歲，個(gè)人收入狀況主要是以6000元以下為主，視頻娛樂是主要的偏好，追求自由和個(gè)性。

（二）下沉市場網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增速快

當(dāng)前，下沉市場網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增速快。據(jù)2018-2020年數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村網(wǎng)上零售額增長速度高于整體的3%至7%。究其原因，主要是下沉市場新增用戶規(guī)模的快速增長，如2020年第二季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新增用戶中，下沉市場增量占比高達(dá)86.6%。2020年1-9月下沉市場電商凈增活躍用戶超過9千萬，MAU已達(dá)5億。同時(shí)，用戶電商消費(fèi)額及消費(fèi)占比亦有明顯增長，2020年下沉市場電商用戶線上月均消費(fèi)額211元，同比增長23.4%，1-9月累計(jì)消費(fèi)近2000元，與2019年全年水平相當(dāng)；2020年1-9月電商消費(fèi)額占總消費(fèi)金額的21.1%，同比增長44.1%。

（三）下沉市場政策支持明顯

下沉市場作為一片廣闊的待挖掘的沃土，正在吸引越來越多政策層面的關(guān)注和扶持。在消費(fèi)和電商相關(guān)視角下，借助電商力量實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧、擴(kuò)大內(nèi)需以及鄉(xiāng)村振興是三個(gè)遞進(jìn)式的頂層設(shè)計(jì)關(guān)鍵主題。《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者獲悉，近期多個(gè)部門密集表態(tài)，將就進(jìn)一步挖掘農(nóng)村市場消費(fèi)潛力出臺(tái)促進(jìn)方案，其中推動(dòng)電商進(jìn)農(nóng)村、完善商貿(mào)流通網(wǎng)絡(luò)等成為突破重點(diǎn)。如此次中央一號(hào)文件提出，到2020年底，全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞直達(dá)基本全覆蓋；計(jì)劃到2022年底，全國行政村要基本實(shí)現(xiàn)快遞直達(dá)。

二、下沉市場消費(fèi)特征分析

（一）下沉市場消費(fèi)潛力有待提高

下沉市場移動(dòng)購購物人群占比中，中低消費(fèi)占比高于一、二線城市。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，下沉市場消費(fèi)中，每人平均每個(gè)月在各電商平臺(tái)購物金額低于550元的所占比率為60.8%，其中購物金額在150-300元間所占比率達(dá)到24.7%，而一線、二線城市移動(dòng)購物人群金額在300-550元間的人群占比則達(dá)到25.3%。由此可見，相較于一、二線城市的消費(fèi)潛力，下沉市場移動(dòng)購物人群的消費(fèi)潛力有待挖掘。

（二）下沉市場的“熟人社會(huì)”特征明顯

以快消品獲取信息為例。一方面，從偏好上看，通過微博、微信等社交媒體獲取快消品信息，所占比率為57.07%。通過電視廣播、店面廣告，分別占比48.08%、40.12%。因此，社交新媒體成為下沉市場用戶獲取快消品信息的第一渠道。另一方面，從推廣形式上看，親戚朋友推薦是下沉市場喜聞樂見的方式，占比為61.92%，然后是商品促銷廣告，占比54.07%。而在促銷形式上，66.06%的下沉市場用戶偏好折扣，其次是體驗(yàn)或試用、贈(zèng)品，分別占比35.86%、31.31%。由此可見，下沉市場“熟人社會(huì)”特征明顯。如果通過傳統(tǒng)的電商模式如打入下沉市場將會(huì)面臨高獲客成本和低留存的問題。

（三）下沉市場用戶對(duì)于實(shí)體店依然有著天然的青睞

據(jù)58同鎮(zhèn)調(diào)查顯示，在消費(fèi)場景的選擇上，下沉市場用戶仍然喜歡逛大型城市，占比為65.09%，線上零售的選擇中，綜合類電商平臺(tái)購買快消品是下沉市場用戶喜聞樂見的方式，占比為94.04%，其次是社交平臺(tái)、短視頻/直播平臺(tái)，占比分別為30.87%、29.88%。由此可見，下沉市場用戶對(duì)于綜合類電商平臺(tái)接受度更高。

（四）下沉市場用戶差異化特征明顯

下沉市場用戶的消費(fèi)需求呈樹狀自由生長，表現(xiàn)出鮮明個(gè)性、復(fù)合訴求、動(dòng)態(tài)變化等特征，其對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、商品類別、娛樂玩法等均有不同程度的關(guān)注。根據(jù)調(diào)研問卷結(jié)果，以品質(zhì)*價(jià)格，社交*購物兩組需求維度劃分，下沉市場用戶有以下五種典型分類。空閑娛樂派占比69.9%、瘋狂囤貨家占比46%、社交向達(dá)人占比22.2%、品質(zhì)至上者占21.9%、極致羊毛黨占比26.9%。下沉市場用戶理性消費(fèi)觀念強(qiáng)，兼顧品質(zhì)和實(shí)惠，追求性價(jià)比。據(jù)58同鎮(zhèn)數(shù)據(jù)顯示，68.54%的用戶會(huì)對(duì)比各品牌的性價(jià)比后再購買，商品本身的質(zhì)量成為下沉市場最關(guān)注的指標(biāo)。在決定用戶購買快消品的決策因素中，質(zhì)量位于核心地位，占比高達(dá)69.47%，其次是價(jià)格和保質(zhì)期，分別占比66.88%、61.51%。

三、創(chuàng)新電商模式，釋放下沉市場新勢能

一方面，下沉市場已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新熱土，有助于激發(fā)國內(nèi)龐大的消費(fèi)市場，從而助力于構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)，另一方面，由于各電商平臺(tái)紛紛深耕下沉市場，產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，更能在下沉市場占據(jù)主動(dòng)地位；同時(shí)，由于下沉市場消費(fèi)者差異化特征，傳統(tǒng)電商模式仍面臨獲客成本高，留存顧客難的問題，為此需要?jiǎng)?chuàng)新電商模式，釋放下沉市場新勢能。

（一）構(gòu)建C2M模式

“小鎮(zhèn)青年”成為下沉市場消費(fèi)主力軍，他們追求個(gè)性化消費(fèi)；另外，下沉市場用戶消費(fèi)更加理性，更加注重品牌和高質(zhì)量。而C2M模式，加上新技術(shù)和新業(yè)態(tài)構(gòu)成了新支柱，新的模式一方面連接工廠，另一方面連接用戶，能為未來下沉市場激發(fā)活力，尤其能讓很多新的用戶、新的提供商有很好的嫁接。下沉市場消費(fèi)者對(duì)“高性價(jià)比”的追求，根據(jù)萬聯(lián)證券報(bào)告，有73.8%中等收入群體在消費(fèi)時(shí)注重性價(jià)比。一要完善從工廠到消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)直供，持續(xù)補(bǔ)貼剛需日用產(chǎn)品；二要大力發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品直供，打造出極致供應(yīng)鏈；三是與服裝等品牌商合作，把品牌帶入到下沉市場的消費(fèi)者手里。如淘寶特價(jià)版，通過大量長尾商品的精準(zhǔn)推薦和供應(yīng)鏈端淘工廠品牌的高質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品布局，深耕下沉市場的消費(fèi)需求；拼多多，主打團(tuán)購模式，助農(nóng)產(chǎn)品打通農(nóng)產(chǎn)品上行同時(shí)獲得品牌口碑，反向推動(dòng)城鄉(xiāng)消費(fèi)。新的工廠品牌，提升平臺(tái)商品品質(zhì)的同時(shí)保障商品的價(jià)格優(yōu)勢。

（二）構(gòu)建線上+線下相結(jié)合模式

由于下沉市場用戶對(duì)于實(shí)體店有著天然青睞，線上+線下的方式更容易提升消費(fèi)者的粘性。通過數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施搭建，蘇寧順利摸索出了一套開拓下沉市場的新“打法”，使零售的人、貨、場實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化，形成“供應(yīng)鏈+門店+社交+直播”的新模式。發(fā)揮下沉市場零售門店和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，結(jié)合線上電商渠道共同打造下沉市場服務(wù)生態(tài)。一方面在線下門店，通過用戶到店、店員協(xié)助開單的方式，聚焦3C家電等低頻、高毛利的品類；在線上通過社交分享、用戶自主下單的方式，聚焦日用百貨等高頻、低毛利的品類。蘇寧易購發(fā)布的2020年度業(yè)績快報(bào)顯示，2020年蘇寧易購零售云加盟店拓展迅速，全年新開門店3201家，在三、四級(jí)市場樹立了渠道領(lǐng)先優(yōu)勢，越來越多的品牌商選擇加強(qiáng)與零售云合作。

（三）構(gòu)建直播電商模式

直播電商、社交分享種草，短視頻帶貨等更加新型的營銷渠道，也更受三四線城市以及小鎮(zhèn)青年的青睞。直播、短視頻電商在下沉市場扎根的幾方面要素，慢節(jié)奏的生活，充分的娛樂時(shí)間，比較低的生存壓力，具有一定的消費(fèi)能力，對(duì)價(jià)格和品質(zhì)比較敏感，愛好低價(jià)渠道，熟人社會(huì)，社交分享型購物傾向。網(wǎng)紅帶貨、明星帶貨、店家?guī)ж浀取爸辈ж洝蹦Ｊ揭殉蔀?020年電商的關(guān)鍵詞。淘寶、京東、快手、抖音及眾多線下商家的紛紛入局，加快了直播帶貨的發(fā)展速度。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，包括阿里、京東、拼多多在內(nèi)的多家頭部電商均在顯要位置開設(shè)“直播”一欄。2020年的“雙十一”，蘇寧、阿里、京東、拼多多等電商同時(shí)把晚會(huì)與直播拉進(jìn)了“雙十一”購物場，其中蘇寧直播通過網(wǎng)絡(luò)紅人羅永浩直播帶貨金額突破2億元。據(jù)調(diào)查顯示，在下沉市場中，小鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費(fèi)市場的主力軍，預(yù)計(jì)到2030年，三四線城市居民消費(fèi)達(dá)45萬億元人民幣。