釋放下沉市場消費新勢能 助力雙循環發展格局

洪錦華 江西財經職業學院

一、下沉市場消費潛力分析

（一）下沉市場消費基礎呈現新面貌

下沉市場指三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場，囊括了約200個地級市、3000個縣城和40000個鄉鎮。幅員遼闊、人口眾多是下沉市場最關鍵的發展要素，2020年下沉市場人口總量超10億。（1）網絡和物流基礎設施不斷完善。2019年，中國已建成全球最大規模光纖和移動通信網絡，行政村通光纖和4G比例均超過98%。截至到2020年6月，農村互聯網普及率為52.3%。截至到2019年底，全國55.6萬個建制村直接通郵；鄉鎮快遞網點覆蓋率達到96.6。（2）線上下商業巨頭紛紛深耕下沉市場。如國美、蘇寧等傳統大賣場加快布局三四線實體門店，從而豐富下沉市場的消費渠道；而阿里、京東等電商巨頭持續開拓線下市場，變革出新模式、新業態。如京東集團推出京喜平臺、京東極速版及服務下沉市場的1.5萬家京東家電專賣店等。（3）“小鎮青年”成為下沉市場消費升級新力量。據數據統計，下沉市場用戶平均年齡為28.7歲，個人收入狀況主要是以6000元以下為主，視頻娛樂是主要的偏好，追求自由和個性。

（二）下沉市場網絡消費增速快

當前，下沉市場網絡消費增速快。據2018-2020年數據顯示，農村網上零售額增長速度高于整體的3%至7%。究其原因，主要是下沉市場新增用戶規模的快速增長，如2020年第二季度移動互聯網新增用戶中，下沉市場增量占比高達86.6%。2020年1-9月下沉市場電商凈增活躍用戶超過9千萬，MAU已達5億。同時，用戶電商消費額及消費占比亦有明顯增長，2020年下沉市場電商用戶線上月均消費額211元，同比增長23.4%，1-9月累計消費近2000元，與2019年全年水平相當；2020年1-9月電商消費額占總消費金額的21.1%，同比增長44.1%。

（三）下沉市場政策支持明顯

下沉市場作為一片廣闊的待挖掘的沃土，正在吸引越來越多政策層面的關注和扶持。在消費和電商相關視角下，借助電商力量實現精準扶貧、擴大內需以及鄉村振興是三個遞進式的頂層設計關鍵主題。《經濟參考報》記者獲悉，近期多個部門密集表態，將就進一步挖掘農村市場消費潛力出臺促進方案，其中推動電商進農村、完善商貿流通網絡等成為突破重點。如此次中央一號文件提出，到2020年底，全國鄉鎮快遞直達基本全覆蓋；計劃到2022年底，全國行政村要基本實現快遞直達。

二、下沉市場消費特征分析

（一）下沉市場消費潛力有待提高

下沉市場移動購購物人群占比中，中低消費占比高于一、二線城市。據數據顯示，下沉市場消費中，每人平均每個月在各電商平臺購物金額低于550元的所占比率為60.8%，其中購物金額在150-300元間所占比率達到24.7%，而一線、二線城市移動購物人群金額在300-550元間的人群占比則達到25.3%。由此可見，相較于一、二線城市的消費潛力，下沉市場移動購物人群的消費潛力有待挖掘。

（二）下沉市場的“熟人社會”特征明顯

以快消品獲取信息為例。一方面，從偏好上看，通過微博、微信等社交媒體獲取快消品信息，所占比率為57.07%。通過電視廣播、店面廣告，分別占比48.08%、40.12%。因此，社交新媒體成為下沉市場用戶獲取快消品信息的第一渠道。另一方面，從推廣形式上看，親戚朋友推薦是下沉市場喜聞樂見的方式，占比為61.92%，然后是商品促銷廣告，占比54.07%。而在促銷形式上，66.06%的下沉市場用戶偏好折扣，其次是體驗或試用、贈品，分別占比35.86%、31.31%。由此可見，下沉市場“熟人社會”特征明顯。如果通過傳統的電商模式如打入下沉市場將會面臨高獲客成本和低留存的問題。

（三）下沉市場用戶對于實體店依然有著天然的青睞

據58同鎮調查顯示，在消費場景的選擇上，下沉市場用戶仍然喜歡逛大型城市，占比為65.09%，線上零售的選擇中，綜合類電商平臺購買快消品是下沉市場用戶喜聞樂見的方式，占比為94.04%，其次是社交平臺、短視頻/直播平臺，占比分別為30.87%、29.88%。由此可見，下沉市場用戶對于綜合類電商平臺接受度更高。

（四）下沉市場用戶差異化特征明顯

下沉市場用戶的消費需求呈樹狀自由生長，表現出鮮明個性、復合訴求、動態變化等特征，其對質量、價格、商品類別、娛樂玩法等均有不同程度的關注。根據調研問卷結果，以品質*價格，社交*購物兩組需求維度劃分，下沉市場用戶有以下五種典型分類。空閑娛樂派占比69.9%、瘋狂囤貨家占比46%、社交向達人占比22.2%、品質至上者占21.9%、極致羊毛黨占比26.9%。下沉市場用戶理性消費觀念強，兼顧品質和實惠，追求性價比。據58同鎮數據顯示，68.54%的用戶會對比各品牌的性價比后再購買，商品本身的質量成為下沉市場最關注的指標。在決定用戶購買快消品的決策因素中，質量位于核心地位，占比高達69.47%，其次是價格和保質期，分別占比66.88%、61.51%。

三、創新電商模式，釋放下沉市場新勢能

一方面，下沉市場已經成為經濟發展的新熱土，有助于激發國內龐大的消費市場，從而助力于構建國內國際雙循環，另一方面，由于各電商平臺紛紛深耕下沉市場，產品和服務的差異化，更能在下沉市場占據主動地位；同時，由于下沉市場消費者差異化特征，傳統電商模式仍面臨獲客成本高，留存顧客難的問題，為此需要創新電商模式，釋放下沉市場新勢能。

（一）構建C2M模式

“小鎮青年”成為下沉市場消費主力軍，他們追求個性化消費；另外，下沉市場用戶消費更加理性，更加注重品牌和高質量。而C2M模式，加上新技術和新業態構成了新支柱，新的模式一方面連接工廠，另一方面連接用戶，能為未來下沉市場激發活力，尤其能讓很多新的用戶、新的提供商有很好的嫁接。下沉市場消費者對“高性價比”的追求，根據萬聯證券報告，有73.8%中等收入群體在消費時注重性價比。一要完善從工廠到消費者的產業直供，持續補貼剛需日用產品；二要大力發展生鮮農產品直供，打造出極致供應鏈；三是與服裝等品牌商合作，把品牌帶入到下沉市場的消費者手里。如淘寶特價版，通過大量長尾商品的精準推薦和供應鏈端淘工廠品牌的高質低價產品布局，深耕下沉市場的消費需求；拼多多，主打團購模式，助農產品打通農產品上行同時獲得品牌口碑，反向推動城鄉消費。新的工廠品牌，提升平臺商品品質的同時保障商品的價格優勢。

（二）構建線上+線下相結合模式

由于下沉市場用戶對于實體店有著天然青睞，線上+線下的方式更容易提升消費者的粘性。通過數字化基礎設施搭建，蘇寧順利摸索出了一套開拓下沉市場的新“打法”，使零售的人、貨、場實現全鏈路的數字化，形成“供應鏈+門店+社交+直播”的新模式。發揮下沉市場零售門店和供應鏈優勢，結合線上電商渠道共同打造下沉市場服務生態。一方面在線下門店，通過用戶到店、店員協助開單的方式，聚焦3C家電等低頻、高毛利的品類；在線上通過社交分享、用戶自主下單的方式，聚焦日用百貨等高頻、低毛利的品類。蘇寧易購發布的2020年度業績快報顯示，2020年蘇寧易購零售云加盟店拓展迅速，全年新開門店3201家，在三、四級市場樹立了渠道領先優勢，越來越多的品牌商選擇加強與零售云合作。

（三）構建直播電商模式

直播電商、社交分享種草，短視頻帶貨等更加新型的營銷渠道，也更受三四線城市以及小鎮青年的青睞。直播、短視頻電商在下沉市場扎根的幾方面要素，慢節奏的生活，充分的娛樂時間，比較低的生存壓力，具有一定的消費能力，對價格和品質比較敏感，愛好低價渠道，熟人社會，社交分享型購物傾向。網紅帶貨、明星帶貨、店家帶貨等“直播帶貨”模式已成為2020年電商的關鍵詞。淘寶、京東、快手、抖音及眾多線下商家的紛紛入局，加快了直播帶貨的發展速度。記者調查發現，包括阿里、京東、拼多多在內的多家頭部電商均在顯要位置開設“直播”一欄。2020年的“雙十一”，蘇寧、阿里、京東、拼多多等電商同時把晚會與直播拉進了“雙十一”購物場，其中蘇寧直播通過網絡紅人羅永浩直播帶貨金額突破2億元。據調查顯示，在下沉市場中，小鎮青年將成為今后10年消費市場的主力軍，預計到2030年，三四線城市居民消費達45萬億元人民幣。