電商企業的營銷策略分析
——以三只松鼠為例

辛學蘭 王鈺 中國海洋大學

一、“三只松鼠”企業簡介

三只松鼠股份有限公司始創于2012 年，總部位于安徽，是我國首家以純互聯網食品品牌定位的企業，本著“與顧客更貼近”的核心宗旨，打造品牌IP，不到半年時間榮登天貓堅果類目銷售額的榜首，銷量突破800 萬元，并按時發出訂單量10 萬份，物流服務贏得消費者的青睞，在三年內，銷量提高四十倍。2019 年雙十一，三只松鼠銷售額突破10 億元，同比增長3.7 萬元，從全年看，其銷售額突破100 億元，成為國內首家突破百億規模的休閑零食企業，同年7 月在深交所創業板上市，成為我國最大的互聯網食品公司，被譽為“國民零食第一股”。

二、“三只松鼠”營銷策略

（一）產品策略

產品策略是保證營銷成功的基礎，是企業獲取競爭優勢的重要保證，包括產品的品類、品質、包裝及衍生產品[1]。

三只松鼠成立初期主打堅果品類，隨后不斷增加新的產品品類，目前產品種類已達600 多種，實現堅果、果干、肉干、飲料等全品類覆蓋，能夠滿足消費者的多元需求；在產品品質方面，三只松鼠設立原料供應商準入門檻優選合作伙伴，從源頭保證產品品質，并在企業內部制定食品安全管理標準體系，形成獨特的食品安全文化，與此同時，引入第三方力量幫助提升產品質量；在包裝方面，采用牛皮紙、塑料和鋁箔紙進行包裝，顏色選用類似堅果外殼的黃色，印有商標和三只松鼠的卡通形象，給消費者留下原生態印象，傳遞企業文化；此外，三只松鼠在主打產品上，衍生出周邊、跨界合作、動漫、影視等系列產品，包括服飾、公仔、IP 合作禮盒、定制產品等等，強化了品牌形象。

（二）品牌策略

品牌是消費者識別企業的重要標志，三只松鼠率先提出森林食品概念，以“三只松鼠”這一品牌名稱與產品完美契合，詮釋產品品類與服務，品牌Logo 與品牌名稱對應，將性格迥異的三只松鼠擬人化，借助主人文化和松鼠塑造“萌”的品牌形象，設置松鼠服務板塊，為顧客提供擬人化服務，拉近與顧客的溝通距離，增加客戶粘性。此外，在網頁設置松鼠故事板塊，展示品牌故事[2]，有利于消費者深入了解品牌文化，提升品牌形象。

（三）體驗營銷

體驗營銷注重消費者主動參與，使其在購買過程中與企業產生聯系。三只松鼠在體驗營銷中融入視覺、行為及情感體驗，同時開設投食店，使企業文化潛移默的化融入消費者[3]。

視覺方面使用三只松鼠（鼠小賤、鼠小酷、鼠小美）作為品牌Logo，從視覺上與產品關聯，使消費者看到松鼠就會想到堅果類產品，起到產品宣傳的作用；除此之外，三只松鼠更強調借助各種活動與消費者互動，在安徽、江蘇、山東等地陸續開設投食店，注重互動與體驗，使消費者能夠直觀感受產品品質，增加用戶粘性；在此基礎上，三只松鼠還注重情感體驗，通過打造主人文化，以“主人”的稱呼方式為消費者提供差異化服務，解答消費者問題、發送物流短信提醒，為消費者提供獨特的購物體驗，加強與消費者的情感聯系。

（四）渠道策略

三只松鼠在快速成長的過程中，始終選擇統一控制渠道，不到十年的時間，擁有了完善的線上營銷渠道和物流渠道。

三只松鼠采用多渠道線上營銷模式，利用各大網絡銷售平臺向消費者提供多品類商品，目前在天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺均開設了旗艦店，受眾面廣、影響力；同時在全國各大城市設立智能物流倉庫，配備專業物流發貨線，承諾全國80%的地區實現次日達服務，并開發松鼠星球App 實時提供物流信息[4]。

（五）促銷策略

促銷策略能夠使消費者了解產品并產生購買欲望，三只松鼠在影視中植入廣告，《歡樂頌》《微微一笑很傾城》等熱播影視劇中均有三只松鼠的身影，將產品與劇情結合，使消費者對品牌的印象加深，有助于產品的銷售[5]。

三只松鼠采取原產地訂單合作的方式，以線上銷售為主，沒有中間商，產品成本低，具有價格優勢；同時在各種特殊時間點進行打折促銷，如雙十一、雙十二，三只松鼠都會積極參與，將產品以低于原價方式出售，刺激消費；此外，三只松鼠積極參與電商平臺的促銷活動，如利用淘寶聚劃算平臺以團購方式促銷，降低產品價格，增加產品的銷售量[1]。

目前電子商務迅猛發展，三只松鼠的營銷策略是其取得競爭優勢的重要保障，以線上營銷為主，輔以線下體驗，完備的線上營銷渠道與物流渠道提供保障，同時注重品牌營銷與促銷，將品牌形象擬人化，與消費者建立情感聯系，最終將原生態產品銷售到消費者手中，在業內形成良好口碑。三只松鼠的營銷策略值得借鑒，但隨著競爭者的不斷加入，機遇挑戰并存，只有不斷創新改進，才能獲得可持續的競爭優勢。