基于翻轉課堂的《消費者行為學》案例教學設計與實踐

余紅劍，邵凱希，周芷衣

(杭州師范大學阿里巴巴商學院，杭州 311121)

引言

由于種種復雜原因，目前國內一般本科院校普遍存在學生學風不佳的問題，如學生課前不愿意主動積極預習，課堂上不認真聽課或不積極參與課堂討論互動，課后不能認真完成作業與復習課程。究其原因有很多，但現有多數課程的教師仍然沿用以教師為中心講授知識的傳統教學方式是造成學風不佳的重要原因之一。這種以教師為中心講授知識的傳統教學方式還有一個非常致命的問題，就是非常不利于培養學生的獨立思考以及綜合應用所學知識分析并解決實際問題的能力，嚴重影響了高校人才培養質量，這與當前我國高等教育要求重視學生綜合素質，尤其是重視培養學生的創新精神與實踐能力的精神背道而馳。因此，從提高人才培養質量的角度，當前亟須改革這種傳統的課堂教學方式。

縱觀國內外相關教學改革理論研究與實踐探索可知，諸如翻轉課堂與案例教學方法等教學方式有助于調動學生的學習積極性，優化學風，提高教學效果與人才培養質量。筆者在多年從事的《消費者行為學》課程教學中一直沿用翻轉課堂與案例教學等多種教學方法，并嘗試將多種教學方法相結合加以運用，以盡可能提高教學效果與人才培養質量。

一、改革的理論基礎及相關實踐探索

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程[1]。掌握消費者的行為規律是企業進行科學市場細分及選擇，正確制定營銷戰略，有效開展營銷服務及溝通的重要前提，也是政府部門有效制定消費者權益保護法律法規，以及消費者有效維護自身權益的重要前提，因此消費者行為規律已逐漸成為理論研究與實踐探索的熱點，并已取得了許多重要的研究成果。《消費者行為學》課程的重要任務就是向學生系統展示并介紹業已取得的這些重要研究成果。了解并掌握消費者行為規律的重要性決定了該課程已成為管理類專業，尤其是市場營銷類專業的重要核心基礎課程。

案例教學法是較為適用《消費者行為學》課程的有效課堂教學方法。管理科學的實踐性、綜合性及權變性等特點，要求管理科學的教育目標不能僅僅局限于讓學生系統掌握相關管理知識，而是更應該定位于使學生(未來的管理者)建立起具有前瞻性、系統性、創新性的管理觀念，培養其管理能力，不斷改善其心智模式以適應未來管理工作的變化性與創新性需要，從而更好地滿足社會進步和企業發展對管理人才所提出的新要求[2]。理論上，管理教育的教學方法可以是多樣化的，其中案例教學法是其中較為重要且常用的教學方法。案例教學法是美國哈佛大學首創的一種以培養實用型和創新型管理人才為目標的重要教學方法，指在教師的精心策劃和指導下，為了達到特定的教學目標，采用典型案例作為教學手段，將學習者置于一個特定事件的真實情境中，通過師生、生生之間的雙向和多向互動，積極參與、平等對話和研討，提高學生發現問題、分析問題和解決問題的能力，同時培養學生的溝通能力、創新能力和團隊協作精神的一種開放式教學方法[2]。聯合國教科文組織曾針對案例教學、研討會、課堂講授、模擬練習等九種管理教學方法在知識傳授、態度轉變、分析能力培養、提高人際交往技巧、學生接受度及知識留存力等六個方面教學效果的比較調查表明，在分析能力培養方面，案例教學法位列九種方法之冠；在知識傳授、學生接受度及知識留存力這三方面，案例教學法居第二位；在態度轉變和提高人際交往技巧方面，案例教學法居第四位，也在中等以上，仍屬上乘[2]。《消費者行為學》課程是一門具有理論性和實踐性相結合特點的應用科學[1]，案例教學體現了人本主義教育觀和建構主義學習理念，在該課程中采用案例教學法將有助于發揮學生學習的主動性、參與性，提高學生的學習效率。

案例教學的有效實施離不開翻轉課堂的支持。案例教學的重點在于課堂上師生、生生之間的討論互動，這種互動需要建立在學生熟悉案例內容，并有所思考，以及初步了解案例相關知識與理論等基礎之上。但在案例教學實踐中，由于課程時間有限，理論學習與案例討論的時間分配成為教學難點。在一次課程中，詳細講授理論知識會消耗大部分時間，剩余時間就難以有效完成一次完整的案例討論。相反，減少講授理論知識的時間，學生不能充分理解、掌握相關理論知識，在案例分析中常常出現理論知識與實踐應用相脫離的現象。因此，案例教學要求學生課前通過翻轉課堂等方式自主學習思考案例內容與相關知識及理論。

翻轉課堂主要指教師在課前布置思考問題或練習，學生帶著問題通過多元化自學或教學手段自主學習掌握知識，課堂上教師引導學生討論、解決其在自主學習中發現的問題，提高學生的主動性和參與性[3]。翻轉課堂顛覆了傳統的教學方式，通過翻轉課內知識傳授和課外知識內化的教學結構，能夠有效解決案例教學中理論學習與案例討論的時間分配難題，提升案例教學的有效性。在信息化環境下，翻轉課堂與案例教學有機結合，形成學生課前在線自主學習理論知識，課堂上協作學習進行案例分析的翻轉課堂案例教學模式。學生在課前利用碎片化時間在線自主學習理論知識，在課堂上就能留出充足的時間深度開展案例討論，切實提高學生知識轉化和解決企業實際問題的能力。

目前，已有教學改革研究者在《消費者行為學》中運用案例教學法或翻轉課堂教學法開展教學改革實踐探索。如施曉嵐(2016)研究了《消費者行為學》案例教學的設計思路、組織實施與成功應用的關鍵所在等重要問題[4]。姜磊磊(2015)在具體分析案例教學法在《消費者行為學》課程中應用的必要性，構建出理論講解、案例分析以及項目實踐演練“三位一體”案例教學模式，并對其具體應用進行了系統分析[5]。馮瑛(2011)著重論述案例教學法在《消費者行為學》教學課程中實施的必要性、效果以及實施中存在的問題[6]。廖偉(2017)以《消費者行為學》為例分析了如何利用翻轉課堂解決目前該課程教學中的一些問題，并以“生活方式與消費者行為”這一內容進行了翻轉課堂的簡單設計，同時也提出了在高職運用翻轉課堂的困難[7]。盡管很多教學改革者都體會到案例教學需要借助于翻轉課堂等其他教學方法的支持，但目前尚未有關于如何借助翻轉課堂有效支持案例教學的專題研究。顯然，以諸如《消費者行為學》等管理類課程為例探索如何基于翻轉課堂開展有效案例教學兼具重要的理論與實踐價值。

二、教學改革目標與內容

本研究在基于翻轉課堂的《消費者行為學》課程教學設計及實踐中，根據新時代對高校人才培養的要求以及《消費者行為學》課程的自身特點，將該課程的教學改革目標定位于：(1)探索一種基于翻轉課堂的《消費者行為學》案例教學的有效模式，以供同類課程教學改革參考借鑒；(2)提高《消費者行為學》課程的學生學習積極性與主動性；(3)促進學生更好地掌握《消費者行為學》課程的基本理論與知識，并能綜合應用其分析與解決實際問題；(4)培養并提高學生的創新精神與實踐能力；(5)促進學生學習態度由“被動學習”(要我學習)向“主動學習”(我要學習)轉變，直接促進《消費者行為學》選課學生學風的優化，從而間接推動整個學院乃至全校學生學風的優化；(6)既讓學生感受并深刻體會到學習的樂趣，同時也增強了任課教師的教學樂趣與成就感。

為更好地實現上述預定教學改革目標，本項教學改革研究重點圍繞如下內容展開：

(1)改革教師與學生的教學任務分工與角色扮演。本項目在課堂教學中摒棄傳統教學中教師課堂上“填鴨式”“滿堂灌”而學生“被動洗耳恭聽”等教學模式，轉為“以學生為中心”，讓學生在“翻轉課堂”學習的基礎上真正參與案例的選擇與開發、分析、討論、總結凝練、理論升華等整個案例教學的全過程中，讓學生成為課堂教學的主角，教師成為課堂教學活動的組織者與引導者，即從以教為主向以學為主轉變。

(2)改革課程相關知識與理論的講授方法。本項目將重點為學生提供合適的教學素材，利用翻轉課堂的方式讓學生盡可能在課前掌握每次課堂專題相關的基本知識與理論。對于學生難以通過翻轉課堂自學掌握的較為復雜的知識與理論，課堂上將摒棄傳統教學“教師講、學生聽”的講授方式，充分利用案例教學的手段，采用“啟發式、探究式、討論式、參與式”等講授方法。

(3)改革課堂教學價值理念。《消費者行為學》是經濟管理類專業、尤其是市場營銷類專業的基礎知識與理論課程，此類課程的傳統教學方法往往“重知識與理論的識記與理解”而“輕知識與理論的應用”，且忽視學生諸如“創新精神”與“實踐能力”等綜合素質的培養。本項目堅持“既重視理論的掌握，更重視能力的培養”的原則，采用翻轉課堂的方式促進學生學習能力的提升，通過讓學生全程參與案例教學的整個過程，并在教學活動中積極主動扮演主要角色等多種方式，讓學生既扎實掌握課程相關知識與理論，又能綜合應用其分析解決實際問題(即理論結合實踐能力)，從而促進學生“創新精神”與“實踐能力”的提升。

(4)改革課程教學素材與內容。《消費者行為學》課程傳統教學方法的教學素材主要來源于所選教材，并嚴格按照其章節目錄進行授課。本項目在所選教材的基礎上，最大程度增加諸如相關MOOC資源、電影電視素材、企業實際營銷案例等多種教學素材，并在授課內容體系上增加諸如“管理研究方法”“市場調查方法”與“心理學”等多種學科與課程內容，并注重它們之間的相互交叉滲透，以更好地擴大學生分析問題的思路與視角，更好地培養其分析問題與解決問題的邏輯分析、創新與實踐能力。

(5)改革學生課程學習成績評價方法。為更好地調動學生的學習積極性，讓學生在扎實掌握課程相關知識與理論的基礎上，提高其應用所學知識與理論分析解決實際問題的能力，本項目摒棄了傳統教學中“重結果、輕過程”的學生課程成績評價方法，而采用“過程導向型”學生課程成績評價方法。

三、教學改革實施方案

本項目教學改革實施方案大致可分為“學期前”“學期中”與“學期后”三個階段，如下圖所示。

(一)學期前

學期前主要為學期中的教學工作做好一系列的準備工作，具體包括：(1)系統學習課堂教學、翻轉課堂與案例教學相關教學與教育學知識、理論與技能，為后期教學改革與教學效果提升打下堅實的理論基礎，并有針對性地尋求具體的理論指導。(2)深入研究《消費者行為學》課程教學及其改革目標。這是指導整個教學活動全過程與教學改革的直接依據。本項目圍繞此問題系統查閱有關教學改革研究文獻與教育部有關指導文件等，并向有關同行專家咨詢。(3)認真吃透所選教材，規劃教學內容體系，制定科學的教學進度計劃，根據已定教學及其改革目標，在學期開學前認真備好課，做好充分的準備。(4)廣泛搜集并精選課堂教學所用案例與翻轉課堂所用教學素材。任課教師根據已定教學內容體系與教學進度計劃，從其他《消費者行為學》與《市場營銷學》等相關教材、專業網站、報刊雜志等渠道廣泛收集并精選課堂教學所用案例與翻轉課堂所用教學素材。

(二)學期中

整個學期的教學及其改革工作大致分為“引導與準備”“例行教學及其改革實踐”“學期總結”三個細分階段：

1.引導與準備階段

此細分階段包括前2周，主要向學生系統介紹《消費者行為學》知識與理論體系，介紹本課程的教學改革理念與方法，介紹每次課的教學環節與流程，與學生商定“過程導向型”課程成績評價方法，對學生進行學習方法的引導，對學生分組分配整個學期內翻轉課堂與案例學習任務并及時登記分組信息進行后續管理，要求學生課后系統認真學習所負責的專題，并制作供其他學生學習用的教學資料。

第1周，教師把除該周教師講解部分以外的其他所有教學內容分為13個專題作為后續階段第3—15周教學專題，要求學生對照教學進度表自行安排相關內容的課前預習，初步掌握教材上的相關知識與理論，同時在課堂上將學生在自愿組合基礎上分成13個組，每個小組分配一個專題，并完成以下學習任務：(2)認真研讀所負責專題對應的教材內容，并在指定教材基礎上根據自己的理解與學習需要，在教師的指導下自行補充查閱相關學習資料。(2)圍繞所負責的專題在教師指導下搜集并精選出3個相關案例，或自主開發出1篇案例，并結合案例思考題進行詳盡的案例分析，課堂上在教師指導下，由教師隨機選取某位小組成員負責引導全班同學進行案例分析、討論與總結的準備。該小組成員的課堂表現及效果將計入該小組成員的平時成績，這樣有助于小組成員間互相監督與幫助。(3)根據預定教學進度安排，由小組長負責在課程進度到該專題之前提前5天將該案例正文及思考題(不含案例分析)發至課程專用微信或釘釘群供大家在課前學習。

第2周，由于學生完成第1周布置的學習任務需要較長的時間，為了給第3周上課留下足夠的準備時間，也為了讓學生更好地參與本項目的教學改革活動，任課教師將在第2周課堂上與學生進行基于翻轉課堂的課前學習方法與案例分析方法專題研討，指導解答學生在完成作業中遇到的技術與專業問題，并繼續敦促學生課后系統認真學習所負責的專題，修改供其他學生學習用的教學資料，并按照要求及時提交。

2.例行教學及其改革實踐階段

例行教學及其改革實踐階段包括第3—15周，每周次上課的教學環節與流程均大致相同，具體包括：(1)教師根據預先約定，以多次向學生提問并邀請學生與教師互動對話的方式，提示性串講本堂課對應專題的知識與理論的內容體系，其目的是讓學生在課前預習的基礎上再回憶梳理該專題的學習內容，也幫助學生更好地明確該專題內部各知識點之間的相互關系以及教學的重點所在。此階段約占該次課20%—30%的課時。(2)由“某位小組成員”在教師的指導下負責引導全班同學對其小組負責精選或開發的案例進行分析與討論，并在大家討論后負責進行總結。該案例分析、討論與總結要求密切結合所負責專題相關知識與理論學習的需要。為防止可能有個別學生搭團隊成員的“便車”而不認真學習，該“某位小組成員” 由教師課堂上從該小組內部臨時隨機指定，該小組成員的課堂表現及效果將計入該小組成員的共同成績，這樣有助于小組成員間互相監督與幫助。(3)教師補充講解，結合對應的專題教學任務，對學生課堂討論情況進行總結與升華，并敦促學生完成下一周次課的學習任務。

3.學期總結階段

第16周為整個學期的教學及其改革的總結階段，主要任務包括對整個學期內該課程所主要學習的知識與理論進行概括性回顧總結與可能的答疑，集中補充受理學生所提交的平時作業與期末考查材料等事項。

(三)學期后

此階段主要根據預先與學生約定的課程成績評定方案進行學生課程成績評定，通過對學生進行問卷調查、小組訪談與部分學生的單獨面談等多種調查方法進行本學期教學效果的自我評估，總結本學期教學改革的經驗與教訓，根據此學期教學及其改革中出現的問題修改完善下一學期課堂教學改革方案、方法與計劃。

四、改革的關鍵問題

改革中需要解決的問題很多，但其中最為關鍵的問題如下：

(1)如何贏得學生對此課程的教學及其改革工作的理解與支持。此項改革無疑增加了學生的學習負擔，部分學生容易產生抵觸情緒。同時，此改革需要學生全過程認真積極參與，學生對此項教改的理解與支持是改革成功與否的關鍵因素。為此，任課教師在第一周上課時結合《消費者行為學》的課程特點、翻轉課堂與案例教學法的優點、進行教學改革將可能給學生成長帶來的益處、社會對人才素質及高校人才培養的要求等方面，向學生系統闡述開展此教學改革的必要性與重要性，以更好地贏得學生對教學改革工作的理解與支持。同時，任課教師還通過與學生商定課程學習成績評定方案來引導學生支持此教學改革。當然，教師還在第二周對學生進行“翻轉課堂”“案例教學”“學習方法”等方面的指導，讓學生更好地參與此教學改革。

(2)如何科學有效地運用“翻轉課堂”促進學生更好地掌握參與案例討論所需的基本知識與理論。本課程課堂上主要采用案例教學方法，但要讓學生能有效地參與課堂案例討論，就必須設法使學生課前就要掌握案例分析所需與課程所要求的基本知識與理論，否則學生在課堂上無法有效參與案例教學活動，無法達到案例教學所應有的教學效果，也就意味著本項目教學改革的“失敗”。因此，教師應為學生優選學習素材，指導其在課前通過翻轉課堂方式進行學習。課堂上教師隨機先后抽取若干名學生接受教師就案例分析所需知識與理論的提問，并與教師以互動對話方式串講重要知識點與理論。根據約定，學生回答問題及與教師互動對話的情況以口頭測驗的形式計入該學生的平時成績，在一定程度上形成學生課前通過翻轉課堂方式認真學習的壓力與動力。

(3)如何精選案例。高質量案例是有效開展案例教學的關鍵前提條件，也是開展案例教學的重要難題。高質量案例應符合學生的興趣，與學生的認識水平匹配，如此才可能讓學生更好地有效參與案例討論。為此，本課程主要由教師指導學生分組結合各組負責的專題精選3個案例或者自主開發1個案例供課堂討論。精選的案例主要來源于國內外出版的《消費者行為學》相關課程的教材，所開發的案例屬于學生的原創案例。學生精選或開發的案例分為兩類，一類是每個專題授課前以小組方式提交的，計入每個學生的平時成績；另一類是學期初布置，學期末提交的2個精選(或1個自主開發)案例及其分析報告，計入學生的期末成績。為提高案例的質量，教師在第二周上課時對學生系統講授案例的采編、開發與撰寫的方法。

(4)如何確保學生能全面系統扎實地掌握課程相關知識與理論等。學生系統扎實掌握《消費者行為學》相關知識與理論既是人才培養的基本要求，也是更好地發揮該課程對學生后續諸如《廣告學》《市場營銷學》《整合營銷溝通》等課程支撐作用的需要。案例教學法盡管在培養學生分析問題及解決問題等多方面有獨特的優勢，但在全面夯實學生相關課程知識與理論上存在一定的先天不足[2]。為此，教師將該課程的所有知識點進行全面系統梳理，從中精選并設計成60道綜合性開放性問答題，分成6次供學生課外開卷作答。要求作答時不得直接照抄教材文字，而是必須組織自己的語言文字作答，目的是促進學生對相應的知識點進行深度理解，盡可能徹底掌握，同時也避免學生之間互相抄襲作業。學生作答后每份作業均隨機登記分發給三名同學進行評閱(可進一步促進學生以評閱者身份強化復習相應的知識點)，取三名學生評閱的平均分數為該作業的成績計入作答者的期末成績。學生評閱他人作業的態度計入評閱者的平時成績。

(5)如何科學評價學生課程學習成績，更好地發揮課程評價方法對學生學習態度與行為的導向作用。學生的課程成績對其就業、升學等很多方面都會產生重要的影響，大多數學生非常在乎課程成績的高低，因而學生課程學習成績的評價方法對學生的學習態度與學習過程的具體行為等很多方面都具有重要影響。本課程在“與學生進行充分溝通”的基礎上圍繞如何提高學生學習積極性、如何讓學生盡可能在課前利用翻轉課堂等手段自學參與課堂上案例教學全過程所需知識與理論，如何提高課程教學效果與人才培養質量等教學改革目標，設計并實施“過程導向型”學生課程成績評價方法，主要從學生的出勤、課堂互動、小組提交的案例及其分析質量、組織案例討論、參與案例討論、評閱他人開卷作業的表現等方面考核學生的平時成績，從平時課堂上教師提問(口頭測驗)成績、系列知識點開卷作業平均成績、期末個人提交的案例及案例分析報告的質量等方面評價學生的期末成績。

五、教學改革效果評價

為評估教學改革效果，本項目結合前文預定教改目標，在2019—2020第1學期期末對98名選課學生進行了問卷調查。對于每項問題都設置了“很少(差)”“較少(差)”“一般”“較多(好)”與“非常多(強)”的五個等級。根據96份有效問卷的調查數據可知，55.2%的學生表示教師“較多”(41.7%)或“經常”(13.5%)激發其探究的欲望和學習的積極性，67.7%的學生表示其對課程相關知識與理論的掌握得“比較好”(59.4%)或“非常好”(8.3%)，59.4%的學生表示其《消費者行為學》綜合應用相關知識與理論分析與解決實際問題的能力“比較好”(50.0%)或“非常好”(9.4%)，91.7%的學生表示通過該課程，其學習能力“有點提升”(29.2%)、“有比較大的提升”(49.0%)或“有非常大的提升”(13.5%)，70.8%的學生表示與其他大多數課程相比較，其對該課程的學習“比較積極”(58.3%)或“非常積極”(12.5%)，66.7%的學生表示，與其他大多數課程相比較，其對該課程的學習“比較主動”(54.2%)或“非常主動”(12.5%)，53.1%的學生表示其在學習中會“較多”(35.4%)或“經常”(17.7%)思考如何創新性地運用所學《消費者行為學》相關知識與理論改革企業營銷相關工作，58.3%的學生表示其能“較多”(40.6%)或“經常”(17.7%)深刻體會到學習的樂趣。由此可見，本項教學改革較好地達到了預定的教學改革目標。

結束語

案例教學法是較為適用《消費者行為學》課程的有效課堂教學方法，但其有效實施離不開翻轉課堂的支持。基于翻轉課堂的《消費者行為學》案例教學改革目標定位于提高學生學習積極性與主動性，促進學生更好地掌握課程的基本理論與知識，并能綜合應用其分析與解決實際問題，培養并提高學生的創新精神與實踐能力，讓學生感受并深刻體會到學習的樂趣等。教學中應重點改革教師與學生的教學任務分工與角色扮演，改革課程相關知識與理論的講授方法，改革課堂教學價值理念，改革課程教學素材與內容，改革學生課程學習成績評價方法。改革中還應特別注意贏得學生對此課程的教學及其改革工作的理解與支持，科學有效地運用“翻轉課堂”促進學生更好地掌握參與案例討論所需基本知識與理論，有效精選案例，確保學生能全面系統扎實地掌握課程相關知識與理論，通過科學評價學生課程學習成績較好地引導學生的學習態度與行為。