試析產業融合發展趨勢下鄉村旅游市場營銷的三重維度

朱曉莉 茂名市高級技工學校

從現代化視角出發，對發展農業產業的體系進行構建，在振興鄉村方面具有重要意義。在強調產業轉型及融合的當今社會，全域旅游的出現為創新基于鄉村旅游所延伸出市場營銷的工作提供了有力支持，近幾年，市場營銷逐漸朝著集約化和復合型的方向轉變，在群眾對休閑文化所提出需求持續提升的背景下，將農村地區多產業融合工作提上日程，為市場營銷創新助力勢在必行，只有這樣才能確保農村地區所推出旅游服務及相關項目更具競爭力，從而為經濟持續發展助力。

一、產業融合發展的現實維度

作為農村地區經濟發展主旋律，產業融合始終是社會各界關注的焦點。基于鄉村旅游所衍生出市場營銷，仍有亟待解決的問題存在，例如缺少有效制度保障，旅游項目品牌單一，只有盡快解決現實問題，才能促使市場營銷由粗放營銷轉變為精細營銷，其發展水平自然可以得到顯著提高。

（一）缺少有效制度保障

在產業融合的大背景下，要想使鄉村旅游得到長期、持續發展，關鍵是要有科學且有效的政治制度作為保障。研究表明，導致鄉村旅游缺少應有規范性的原因，主要是法治建設、規劃設計均缺乏科學性及前瞻性，具體表現在以下方面：一是現有產業規劃沒有做到向可為鄉村旅游發展提供支持的、建設軟硬件的工作傾斜，相關政策缺少協調性，未能達到以宏觀視角為出發點，對區域經濟未來發展方向進行整體規劃的要求[1]。二是由旅游行業所衍生出服務行業，缺少相應的服務標準與規范，通過走訪可知，現階段鄉村旅游仍然有服務質量低和不熱忱的情況存在，少數引導人員在引導游客到達消費地點后，其服務態度發生明顯反轉。另外，旅游產品所帶來真實體驗未能達到宣傳效果的問題同樣需要引起重視，例如，一部分景區在母嬰需求、指引咨詢以及游客服務等方面所提供服務，難以滿足游客需求。

（二）旅游項目品牌單一

在鄉村旅游為越來越多人所熟知的當下，相關項目的熱度持續提高，而產業快速發展所帶來問題，主要是各地區所采用發展模式大致相同，在旅游目的地所銷售特色飲食、紀念商品的重合度極高，本地所制造產品占比較小，多數紀念商品均由固定廠商負責供應，由此可見，鄉村旅游亟待解決的問題，主要是復制比較高，特色區域產業及自身優勢未能得到應有發揮。

現階段，少數地區對鄉村旅游未來發展規劃、市場營銷策略進行制定時，仍然沒有做到科學銜接其他產業，具體表現為反復建設農業園區，為游客所提供旅游產品缺少產業風格以及區域特征，對旅游產品進行設計、生產還有營銷的體系，在個性化和差異化方面的表現不盡如人意。受體系不健全以及產業鏈不完整等多方因素影響，鄉村旅游普遍存在品牌性較弱還有規模化水平較低的問題，另外，發展資金有限，內容缺少特色，產品所具有凝聚力無法達到要求等情況也較為常見，這也是鄉村旅游所具有影響力，無法經由互聯網、市場平臺得到顯著提高的主要原因[2]。在農家樂模式被大量復制的當下，采摘和垂釣等項目正逐漸失去原本的競爭力，對市場營銷相關工作加以落實的動力也有所減弱。

（三）產業融合有待加深

結合鄉村旅游相關項目所取得開發結果可知，旅游行業、農業融合程度未能達到預期的情況較為常見，具體表現為農業和其他相關行業的合作局限于表面層次，鄉村旅游所具有文化及人文價值沒有引起有關人員重視，在設計還有營銷旅游產品方面，相關企業未能做到深入剖析當地文化和發展歷史，由此而設計出的旅游產品，在創新性、體驗性以及地域性方面的表現往往差強人意。

早在20世紀90年代，經濟水平相對較高的沿海地區及中部地區，便成為引領市場需求的主體，當地政府在發展農村旅游業方面投入了較多的精力和時間，打造了大批的生態繁育還有養殖觀光基地，但受到產業融合程度不足的影響，相關產業所具有特色及優勢均未能得到應有發揮，由此而帶來的問題，還包括鄉村旅游未能做到對產業化進行市場沉淀，當地所能提供旅游服務及產品缺少知名度和影響力，久而久之，鄉村旅游就開始朝著小農業+大旅游的方向發展，即使競爭激烈程度不斷加劇，鄉村旅游所能創造效益也無法達到預期水平。

二、產業融合發展的價值維度

（一）增加農民經濟收入

農村大地所蘊藏發展資源數量十分可觀，在落實產業融合相關工作時，無論是提取人力資源、還是開發自然資源，其服務對象均為旅游發展及營銷，這樣做的目的主要是為農村過剩勞動力的消化和職業轉型助力，使就業問題可盡快得到解決。研究表明，在農業發展過程中，諸多地區仍然存在農民收入較低、勞動力過剩等問題，導致農業產業化無法實現更進一步的發展，不僅自然資源、產業資源還有人力資源難以得到科學整合及有效利用，可使農民收入得到增加的渠道也十分狹窄。對產業進行融合，可使產業壁壘被完全打通，就業崗位數量大幅增加，隨著各行業形成合力，旅游行業自然具備了持續發展的條件。此外，這樣做所帶來積極影響，還體現在以下方面：一是為農民提供在鄉村就業及創業的機會，使勞動力過剩的情況得到緩解；二是加快農業、旅游行業充分結合的速度，通過同步發展的方式，使勞動力、自然景色還有產業合作對旅游行業發展所具有推動作用得到充分發揮；三是將農業生產以及營銷工作所覆蓋范圍擴大，隨著經濟消費被拉動，農民收入得到增加，區域經濟所呈現出發展勢頭自然更加良好[3]。

（二）全面革新營銷理念

鄉村旅游所存在問題主要是市場視野狹窄，更傾向于利用民俗民風，自然景觀或是特色資源吸引游客，對產品進行市場營銷的側重點為開發資源、全方位包裝，未能意識到利用多元產業為旅游業發展助力的重要性，導致旅游業陷入發展困境。在全域旅游理念被大力推廣的當下，鄉村附近區位、現有資源和產業因素得到充分整合，產業鏈也隨著產業融合而變得更加完善，傳統營銷理念逐漸被市場所淘汰。游客往往會選擇對目的地附近情況進行全方位了解，其對目的地所具有認知也由參觀風景名勝轉變成獲得全面且深入的體驗。基于產業融合對游客進行引流，在此基礎上，對旅游服務還有產品供給進行豐富，有助于從業人員對產業融合所具有積極意義進行更進一步的了解，這對營銷理念的推陳出新有突出影響。

三、產業融合發展的實踐維度

作為農村地區經濟發展主要趨勢，產業融合對市場營銷具有重大意義。現階段，鄉村地區應將充分融合、持續開發旅游行業、農業和其他相關產業的工作提上日程，在對現有制度體系加以完善的基礎上，打造特色鮮明的區域產業及旅游品牌，通過科學、合理規劃鄉村旅游未來前進方向的方式，真正做到以實踐維度為落腳點，對市場營銷所采用模式進行創新。

（一）建立有效政策制度

基于鄉村旅游所延伸出市場營銷要想實現科學、持續的發展，關鍵是要有切實可行的制度體系提供支持，在落實相關工作時，有以下三點內容需要引起重視：一是對產業融合所涉及政策規定進行優化，確保相關產業能夠在健全制度的引導及支持下，通過循序漸進的方式，實現全方位融合。二是對資金政策和相關制度加以完善，以當地情況為依據，對靈活、開放且有實際意義的融資機制進行建立，對政府現有財政管理機制、引入并利用社會資金的機制進行升級，為旅游行業提供持續發展所需充足資金[4]。三是對旅游發展所涉及法律法規進行細化，杜絕鄉村地區在發展旅游行業的過程中，出現不當競爭、侵權無序或是生態被破壞的問題。四是針對生態保護發展規劃對法律法規進行建立，根據評估和開發鄉村生態所面臨問題，對相關政策體系加以確定，通過全周期監督的方式，對不同階段對生態資源進行開發以及利用的實際情況進行準確把握。

（二）加大政府引導力度

鄉村旅游的出現，主要受政府引導和市場需求影響，對鄉村旅游而言，政府往往發揮著無法被替代的作用。首先，基于鄉村旅游所延伸出市場營銷，其本質是農業、第二產業與第三產業的結合，這也表明農業并非是孤立存在的產業，政府為產業轉型提供引導時，應重視將發展農業經濟的封閉模式打破，通過產業協調的方式，為農業提供跨產業發展的平臺與契機。其次，對鄉村旅游未來發展計劃進行制定時，有關人員應對多樣性、安全性、科學性和生態性等內容引起重視，確保生態、技術、文化和醫療均能夠被融入農村經濟。根據不同區域的特征，通過優勢互補形成合力，在同步開展醫療治安與道路交通工作的前提下，對相關區域流動疏散、協調溝通和承載游客的能力進行強化。最后，加大思想引導力度，從為地方文化所具有特色提供全方位保護的角度出發，引導相關行業樹立正確道德風尚和科學理念，為綠色發展、持續發展以及共贏發展相結合的良好氛圍的營造奠定基礎。

（三）盡快實現產業融合

要想使產業得到充分融合，一方面要對鄉村旅游、農業進行關聯，對產業活動形式、內容和參與人員等因素進行優化。關于產業活動形式及內容，其發展方向通常是由早期的農業生產生活轉變成旅游服務與農村生活結合。對從業人員組織而言，當務之急便是將以農家樂為主的農民就業與創業局面，盡快轉變成城市創業者與農民相結合的二元結構。在產業全方位融合并朝著持續發展目標前進的背景下，鄉村旅游對應目的地同樣需要進行轉變，由范圍較小的農家院，逐步延伸至周邊地區，真正做到附近旅游地帶和田間地頭充分結合。另一方面要將揚長避短作為核心原則，在對鄉村旅游、農業所具有優勢進行充分發揮的基礎上，盡快對內容銜接工作加以落實，將產業融合所造成不利影響降至最低。此外，還要保證農民與游客、市場經濟與自然環境和諧發展，將鄉村旅游打造成向外界宣傳區域農業發展相關內容的主要平臺，將農業打造成支持鄉村旅游及相關行業持續發展的力量源泉，通過對旅游行業、農業所具有契合度進行最大程度提高的方式，使農業旅游資源得到更加系統且多元的開發，為新型市場營銷模式所具有優勢的充分發揮助力。

四、結論

綜上，對農村地區而言，要想實現經濟持續發展，關鍵是要做到產業融合，作為產業融合中心環節的鄉村旅游，自然應當對市場營銷所秉持理念進行創新，基于現實維度、價值維度還有實踐維度，就如何實現產業深度融合展開探索，通過對現有制度機制還有規劃設計進行優化的方式，實現對特色旅游品牌進行樹立的目標，使鄉村旅游煥發出勃勃生機。