控煙履約對煙草行業(yè)宣傳工作的影響及應對策略

尤冰 廈門煙草工業(yè)有限責任公司

煙草由于會對人體健康安全造成威脅，故受到了政府部門的管制。世界各國政府都通過提高煙草進口稅的方式，對煙草發(fā)展進行控制，同時提高政府收入，我國也不例外，控煙履約就是最好的佐證。但如何應對控煙履約對宣傳工作的影響，已經(jīng)成為煙草行業(yè)當前亟須解決的問題。

一、控煙履約對煙草行業(yè)宣傳工作的影響

在控煙履約背景下，煙草行業(yè)不能開展贊助、促銷和廣告，同時，《公共場所控制吸煙條例》還規(guī)定，在電視劇或電影鏡頭中，沒有在規(guī)定場所吸煙的畫面不能出現(xiàn)，煙草品牌和標識也同樣如此。這些規(guī)定的頒布，使煙草行業(yè)開展宣傳工作的難度大幅度提高，煙草行業(yè)亟須轉(zhuǎn)型和開辟全新的宣傳方式。在查閱文獻資料后得知，自2009 年以來，電視、報紙、雜志上的煙草廣告以肉眼可見的速度減少。煙草行業(yè)促銷活動開展比例也大幅度下降，相反，沒有在媒體上看見吸煙鏡頭的比例迅速增加。此外，《條例》中還規(guī)定圖形和文字在煙草產(chǎn)品外包裝上所占的比重不得低于50%，同時，還要將吸煙有害健康印到煙盒上，以此來警示消費者，讓其停止吸煙。該規(guī)定對煙草行業(yè)而言并不友好。具體表現(xiàn)為警示圖片和警示語的加入，容易讓消費者產(chǎn)生不好的感覺，甚至會放棄購買煙草產(chǎn)品[1]。

二、應對控煙履約的宣傳策略

（一）加強對非傳統(tǒng)煙草制品的宣傳

傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品雖然會產(chǎn)生非常高的經(jīng)濟效益，但世界各國鑒于其危害，紛紛實施了禁煙政策，在這種趨勢下，煙草行業(yè)的宣傳工作很難正常開展，但在查閱統(tǒng)計數(shù)據(jù)后得知，目前，世界煙草產(chǎn)品結(jié)構已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，卷煙銷量不斷下跌，而其他種類的煙草制品銷量卻持續(xù)增加。因此，本文建議國內(nèi)煙草行業(yè)將電子煙和液態(tài)香煙作為重點宣傳對象，通過投放公益廣告等宣傳措施，增強這些產(chǎn)品的吸引力。與普通卷煙相比，電子煙和液態(tài)香煙對人體的危害相對較小，且現(xiàn)有法規(guī)條例并未對此類煙草產(chǎn)品的宣傳進行限制，故采取多元化的宣傳方式對其進行宣傳，可以取得良好的成效。

（二）將線下宣傳資源轉(zhuǎn)移到線上

促銷和廣告宣傳是向市場投放新產(chǎn)品的重要手段，只有宣傳工作取得良好的效果，才能使煙草產(chǎn)品快速占領市場。通常情況下，新產(chǎn)品市場占有率與廣告宣傳費用存在直接關聯(lián)，簡言之，宣傳費用越多，產(chǎn)品市場占有率越大，煙草行業(yè)也不例外。但在控煙履約背景下，煙草行業(yè)廣告宣傳受到了嚴重的限制，線下宣傳難度大幅度提升，如果繼續(xù)將資源投入到線上宣傳，可能會起到適得其反的作用。因此，建議煙草行業(yè)將線下資源轉(zhuǎn)移到線上，使線上逐漸成為宣傳的主陣地，從而起到吸引客戶的目的。以某煙草企業(yè)為例，該企業(yè)在近些年逐步調(diào)整了宣傳策略，推出了掃碼送福利的活動，用戶只需利用手機掃碼，即可獲贈零食和紅包，該活動一經(jīng)推出，就引起了強烈的反響，最終起到了良好的宣傳效果。此外，煙草企業(yè)還應在各大中型城市開設電子煙體驗店，并提出只送不賣的口號，簡言之，就是每個居民都可以憑借身份證到體驗店體驗電子煙，并在體驗后登記個人信息，體驗店會每隔一段時間定期抽幾名幸運用戶，并向其贈送電子煙產(chǎn)品，通過這種方式，激發(fā)消費者的參與積極性，在起到宣傳作用的同時，也與國家提倡的口號相契合[2]。

（三）開發(fā)與煙草產(chǎn)品有關的智能穿戴裝備

智能化已經(jīng)成為各行各業(yè)都繞不開的話題，煙草行業(yè)也不例外，智能化是打破控煙履約對煙草行業(yè)工作影響的有效舉措。智能穿戴裝備作為智能化的重要成果，具有便于攜帶的特點，用戶僅需穿戴到身上即可獲取信息。在未來，與煙草產(chǎn)品有關的智能穿戴裝備會不斷涌現(xiàn)，手表、手環(huán)或眼鏡就是其中的代表，在智能技術和支持下，數(shù)據(jù)交互的作用會實現(xiàn)充分發(fā)揮，這是傳統(tǒng)廣告宣傳所無法比擬的優(yōu)勢。具體表現(xiàn)為，在智能穿戴裝備使用后，消費者對香煙產(chǎn)品的感知和使用會逐漸發(fā)生變化，能夠在吸煙后查看尼古丁的攝入量。當前，互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)由理念轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力，煙草行業(yè)必須正確認識互聯(lián)網(wǎng)+的作用，將其作為突破控煙履約對廣告宣傳工作限制的媒介。智能化推廣可以促進煙草和互聯(lián)網(wǎng)+的有機融合，二者在融合后，能夠為消費者與煙草企業(yè)交流互動創(chuàng)造有利的條件。試想一下，將智能穿戴設備作為溝通平臺進行信息共享，對于煙草產(chǎn)品品牌營銷和產(chǎn)品推廣而言，具有十分重要的意義。煙草企業(yè)在進行線上宣傳時，可以借助微信這一社交軟件，具體措施為開通兌換商城，用戶可以憑借積分換取各類產(chǎn)品，而積分獲取方式為掃碼，關注微信公眾號，轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，朋友圈分享宣傳內(nèi)容等，這種宣傳方式不僅成本低廉，宣傳效率和質(zhì)量也能夠得到保證。

（四）加強隊伍建設

在控煙履約的背景下，煙草行業(yè)發(fā)展面臨著嚴峻的考驗，具體表現(xiàn)為對外宣傳工作難以開展，另有一部分媒體甚至會故意抹黑。針對此類現(xiàn)象，建議煙草行業(yè)通過培訓教育的方式，加強隊伍建設。煙草行業(yè)可以定期組織宣傳人員解讀有關法規(guī)政策，分析輿論，從而在開展宣傳工作時主動避開雷區(qū)，以保證宣傳工作的效果。

三、結(jié)論

綜上所述，控煙履約對煙草行業(yè)宣傳工作的影響主要表現(xiàn)為電視、報紙、雜志上的煙草廣告以肉眼可見的速度減少，煙草行業(yè)促銷活動開展比例也大幅度下降，行業(yè)發(fā)展也隨之受到影響。為此，本文建議煙草行業(yè)堅持黨的領導、加強對非傳統(tǒng)煙草制品的宣傳、重視出口卷煙和藥物煙的宣傳、開發(fā)與煙草產(chǎn)品有關的智能穿戴裝備和加強人才隊伍建設，將控煙履約的影響控制在可接受的范圍內(nèi)。