綠色營銷文獻(xiàn)綜述

李錦桓

1、綠色營銷的概念、內(nèi)涵及延伸

綠色營銷理論的萌芽可以追溯到20世紀(jì)70年代，在其發(fā)展過程中有許多種說法，如社會營銷、生態(tài)營銷和環(huán)境營銷等。綠色營銷是在上述概念的基礎(chǔ)上提出來的。

1971年，Philip Kotler指出，“社會營銷”應(yīng)該成為營銷學(xué)科中的一個(gè)重要概念，他把社會營銷定義為：“把營銷的概念和技術(shù)運(yùn)用到對社會有利的各種觀念和事業(yè)中去，而不是商業(yè)意義上的產(chǎn)品和服務(wù)營銷。”

1973年，F(xiàn)isk提出了“生態(tài)營銷”的概念，它強(qiáng)調(diào)生態(tài)營銷的前提是經(jīng)營者（包括營銷者）和消費(fèi)者都具備內(nèi)在的采取環(huán)境友好行為的道德動(dòng)機(jī)。由于營銷者能充分了解迫在眉睫的生態(tài)危機(jī)的嚴(yán)重性，因此他們具有愿意改變營銷實(shí)踐的可能性。

20世紀(jì)70年代末期，大量的研究和環(huán)境事件表明，商業(yè)活動(dòng)和環(huán)境密不可分，出于人們對環(huán)境破壞的擔(dān)憂，開始出現(xiàn)環(huán)境營銷的提法。WalterCoddington于1993年將環(huán)境營銷定義為：“將環(huán)境管理認(rèn)知并作為事業(yè)發(fā)展的義務(wù)和成長機(jī)會的營銷活動(dòng)即環(huán)境營銷”。

綠色營銷研究的第一次浪潮產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，英國的Ken Peattie教授在其著作《綠色營銷一化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”他強(qiáng)調(diào)兩個(gè)主要觀點(diǎn)“首先，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會;其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需依賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物。”因此，企業(yè)市場營銷的目的是為了“求得企業(yè)、環(huán)境與社會的和諧均衡共生”。

國內(nèi)對于綠色營銷的研究中，魏明俠和司林勝（2001）提出，綠色營銷是在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，企業(yè)從承擔(dān)社會責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源、長遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，在產(chǎn)品研發(fā)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)全過程中，采取相應(yīng)措施，達(dá)到消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)、企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)、全社會的可持續(xù)發(fā)展三方面的平衡。

綠色營銷與綠色營銷管理的內(nèi)涵是指企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，不僅要考慮自身需要承擔(dān)的社會責(zé)任，還要考慮環(huán)境保護(hù)和資源合理利用兩項(xiàng)內(nèi)容。確保企業(yè)每個(gè)環(huán)節(jié)都滿足綠色的、可持續(xù)發(fā)展的要求，進(jìn)而充分發(fā)揮綠色營銷的效用;在產(chǎn)品定價(jià)過程中，綠色產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅包括產(chǎn)品自身所帶有的價(jià)值，還包括企業(yè)為環(huán)保所付出的各項(xiàng)成本;在綠色營銷渠道建設(shè)的過程中，可以采用綠色分銷的方式，也就是企業(yè)要圍繞著綠色環(huán)保的核心，在渠道建立的過程中秉承環(huán)境友好、綠色文化的原則，并制定相應(yīng)的策略方針;在產(chǎn)品促銷的過程中，綠色營銷不僅要體現(xiàn)在產(chǎn)品使用的過程中，而是要貫穿產(chǎn)品的全生命周期，要從消費(fèi)者、社會、環(huán)境等多個(gè)方面進(jìn)行分析和考慮，明確產(chǎn)品可能帶來的影響或作用。

總的來說，綠色營銷就是在企業(yè)營銷活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)中都堅(jiān)持綠色文化的理念，在實(shí)施綠色營銷的過程中，企業(yè)仍舊要以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供的服務(wù)或產(chǎn)品必須具有生態(tài)化的特點(diǎn)，堅(jiān)持走無公害的生產(chǎn)道路，逐漸形成有效的綠色消費(fèi)市場，進(jìn)而促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)和自然環(huán)境發(fā)展的和諧共存，也能在一定程度上緩解我國的環(huán)境問題。

2、綠色營銷策略研究

以往的研究表明，企業(yè)需要結(jié)合綠色營銷戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢（Makor，2009）。新興的綠色產(chǎn)業(yè)表明綠色增長已經(jīng)從全球營銷者那里得到了積極的吸引力。研究表明，采用并轉(zhuǎn)換為“綠色”生產(chǎn)的傳統(tǒng)制造型企業(yè)，與他們的同行相比，利潤更高并有優(yōu)勢。因此，研究綠色營銷的主題就顯得尤為重要。

綠色營銷策略的研究主要分為三個(gè)方面：綠色產(chǎn)品策略;綠色營銷定價(jià)策略;綠色營銷渠道策略。

（一）綠色產(chǎn)品策略

開發(fā)綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過程的確定，包裝與運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。綠色設(shè)計(jì)是本階段的關(guān)鍵，它強(qiáng)調(diào)對資源與能源的有效利用。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要綜合考慮各種因素，如材料選擇、產(chǎn)品制造品牌、功能、包裝、回收、安全等。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程應(yīng)該是“一種清潔生產(chǎn)”，這是一種物料和能耗最少的人類生產(chǎn)活動(dòng)的規(guī)劃和管理，將廢物減量化、資源化和無害化，或消滅于生產(chǎn)過程之中。企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時(shí)，要符合綠色標(biāo)志的要求，符合“環(huán)境標(biāo)志”。

（二）綠色營銷定價(jià)策略

綠色營銷的定價(jià)策略主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費(fèi)者心目中的“覺察價(jià)值”來定價(jià)。二是根據(jù)“污染者付費(fèi)”和“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應(yīng)計(jì)入成本，從而成為價(jià)格構(gòu)成的一部分。在我國，由于消費(fèi)者的綠色意識較弱，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)幅度不宜過大，在大中城市市場價(jià)格可略高些。

（三）綠色營銷渠道策略

綠色營銷渠道的暢通是成功實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵，既關(guān)系到綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位，又關(guān)系到綠色營銷的成本。因此，企業(yè)選擇綠色渠道時(shí)：一是選擇具有綠色信譽(yù)的中間商。二是設(shè)立綠色產(chǎn)品專營機(jī)構(gòu)，以回歸自然的裝飾為標(biāo)志，吸引顧客。三是所選擇的中間商應(yīng)不經(jīng)營相互排斥的、相互競爭的，而且相互補(bǔ)充的非綠色產(chǎn)品，便于中間商推銷企業(yè)的綠色產(chǎn)品。

對于采取綠色營銷的企業(yè)管理者來說，他們的公司在走向“綠色”和實(shí)際實(shí)施“綠色”之間存在差異，差異的原因是缺乏足夠的理由去進(jìn)行綠色營銷，缺乏足夠的綠色建筑和降低成本的知識，受企業(yè)規(guī)模的限制，其中大部分中小微企業(yè)往往因?yàn)槭艿骄G色營銷過高成本的限制而采取“不完全綠色”。

羅德尼·達(dá)菲特（2018）等人，試圖通過分析中小微企業(yè)采取綠色營銷戰(zhàn)略后可獲得的競爭優(yōu)勢來改善當(dāng)前所面臨的尷尬的境況。如今，由于各種市場的激烈競爭，公司超越了傳統(tǒng)的4P戰(zhàn)略，而通過實(shí)施有效的環(huán)境戰(zhàn)略，企業(yè)可以在不同的市場上變得更好或獨(dú)特，從而通過差異化或低成本實(shí)現(xiàn)可持續(xù)收益。Singh（2011）認(rèn)為公司應(yīng)該重新考慮他們的營銷策略和策略，以綠色觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，基于支持購買決策的五個(gè)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，即（1）購買可生物降解的或回收的或翻新的產(chǎn)品;（2）購買環(huán)保品牌;（3）積極參與環(huán)境社區(qū)活動(dòng);（4）對環(huán)境負(fù)責(zé);（5）以環(huán)境為目的捐獻(xiàn)金錢或時(shí)間。此觀點(diǎn)廣泛聚焦于消費(fèi)者行為，增強(qiáng)了競爭優(yōu)勢的地位，在消費(fèi)者心中獲得難以被競爭對手所復(fù)制的地位。

綜上對于企業(yè)管理者的意義是，有必要投資發(fā)展綠色戰(zhàn)略和綠色政策和綠色產(chǎn)品，這將受到消費(fèi)者的青睞。許多環(huán)境問題深深植根于人類行為中，并且可以通過改變或者修改相關(guān)行為來減少其對環(huán)境的影響來管理。