宣傳、組織與傳播：老年數(shù)字鴻溝與傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型

劉林軍

【摘要】傳統(tǒng)媒體一般被認(rèn)為是單向的宣傳平臺(tái)。隨著新媒體的發(fā)展，過往的單向宣傳越來(lái)越不被受眾所認(rèn)同。利用新媒體更好地組織老年受眾群體，為老年人提供更多完善的服務(wù)，并激發(fā)其主動(dòng)學(xué)習(xí)的內(nèi)生動(dòng)力，或可成為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的發(fā)力點(diǎn)。河南衛(wèi)視就此進(jìn)行了多方嘗試和探索，并取得了一定的成績(jī)。

【關(guān)鍵詞】老年數(shù)字鴻溝;傳統(tǒng)媒體;融合轉(zhuǎn)型;數(shù)字生活;信息傳播

2020年，新冠肺炎疫情的發(fā)展，促使餐飲、購(gòu)物、教育等各個(gè)領(lǐng)域加速向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。這一趨勢(shì)深刻改變了人們的生活方式，同時(shí)也進(jìn)一步加劇了老年人的數(shù)字鴻溝。一些無(wú)法迅速融入數(shù)字生活的老年人，因?yàn)槿狈?duì)網(wǎng)絡(luò)科技的適應(yīng)性，被迫與現(xiàn)代社會(huì)日漸脫節(jié)。新媒體的狂飆突進(jìn)，為社會(huì)大眾提供便利時(shí)，有意無(wú)意忽略了老年群體的使用和感受，導(dǎo)致了數(shù)字鴻溝的產(chǎn)生和擴(kuò)大。

在后疫情時(shí)代，如何幫助老年人跟上社會(huì)發(fā)展步伐，成為新媒體領(lǐng)域的重要課題。該課題的解決，直接關(guān)系著老年人的數(shù)字生活質(zhì)量，是新媒體應(yīng)當(dāng)重視而尚未得到足夠重視的領(lǐng)域，或可成為新型主流媒體將自身傳播力下沉至受眾圈層的一大發(fā)力點(diǎn)。河南衛(wèi)視依托節(jié)目、新媒體、老年社群等方式，致力于服務(wù)銀發(fā)群體，縮小數(shù)字鴻溝，助力老年人更好地融入數(shù)字生活，同時(shí)在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)自身的融合轉(zhuǎn)型。

一、老年數(shù)字鴻溝的現(xiàn)狀及與年輕群體的巨大差別

老年數(shù)字鴻溝，指老年人在全球數(shù)字化進(jìn)程中，由于對(duì)信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的擁有程度、應(yīng)用程度以及創(chuàng)新能力與年輕群體的差別，造成的信息落差以及貧富進(jìn)一步兩極分化的趨勢(shì)。

數(shù)字鴻溝的深淺，與年齡、階層、行業(yè)都有著密切的關(guān)系。老年人、低收入人群應(yīng)有的聲音，被互聯(lián)網(wǎng)浪潮淹沒了。我國(guó)的研究資料表明，數(shù)字鴻溝造成的差別，正成為城鄉(xiāng)差別、工農(nóng)差別、腦體差別之后的“第四大差別”。這不僅僅是一個(gè)技術(shù)問題，更將成為一個(gè)社會(huì)問題。中國(guó)發(fā)展基金會(huì)發(fā)布的《中國(guó)發(fā)展報(bào)告2020：中國(guó)人口老齡化的發(fā)展趨勢(shì)和政策》指出，我國(guó)65歲以上的老年人達(dá)到1.8億，占總?cè)丝诘?3%，2050年將突破5億人。[1]我國(guó)社會(huì)呈現(xiàn)出“邊富邊老”的現(xiàn)象：老年人有積蓄支撐日常生活，但面對(duì)健康碼、手機(jī)預(yù)約、線上支付等新穎的數(shù)字技術(shù)，卻顯得有些手足無(wú)措，相關(guān)新聞時(shí)常見諸報(bào)端和熒屏。

有鑒于此，河南衛(wèi)視依托大屏資源，從媒體宣傳的角度，分析數(shù)字鴻溝背后的諸多因素，通過新媒體強(qiáng)化自身對(duì)受眾的組織和傳播能力，開始了一系列行之有效的嘗試。

二、老年數(shù)字鴻溝的成因與當(dāng)前困境

（一）路徑依賴：心理鴻溝難以跨越

老年人由于長(zhǎng)期生活方式和對(duì)新生事物的不了解，形成了較為固定的路徑依賴，在信息接入方面存在明顯差距。判斷信息接入是否存在差距的重要標(biāo)準(zhǔn)，就是看老年人是否有渠道接觸互聯(lián)網(wǎng)。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.4億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到67%，但60歲以上網(wǎng)民占比僅為10.3%。[2]可見，我國(guó)還有上億老人缺乏接觸互聯(lián)網(wǎng)的渠道。

老年人缺乏接觸渠道，一方面是受外部環(huán)境制約、經(jīng)濟(jì)條件不充分等客觀因素影響，另一方面是自身難以擺脫心理定式，缺乏使用互聯(lián)網(wǎng)的需求、信心和動(dòng)力。不少老人認(rèn)為自己沒有必要學(xué)會(huì)使用智能設(shè)備，或是對(duì)學(xué)習(xí)智能設(shè)備的信心不足，導(dǎo)致自己形成路徑依賴。隨著原有路徑的逐漸減少，老人的生活也受到越來(lái)越大的影響。

（二）工具缺陷：先天設(shè)計(jì)考慮不周

盡管越來(lái)越多的老年人擁有了智能手機(jī)，但真正能熟練使用智能設(shè)備的老年人卻并不多。這種現(xiàn)象存在以下幾方面的原因：一是老年人自身身體機(jī)能下降，難以理解、記憶手機(jī)上功能越來(lái)越繁雜的APP;二是快節(jié)奏的現(xiàn)代生活無(wú)形中壓縮了年輕人陪伴父母的時(shí)間，老年人在使用智能設(shè)備遇到困難時(shí)難以得到孩子的幫助;三是當(dāng)下的許多智能終端和APP操作復(fù)雜，未能充分考慮老年人的學(xué)習(xí)難度，直接降低了老年人的學(xué)習(xí)意愿。比如，自助取票機(jī)沒有考慮到陽(yáng)光照射的情況，導(dǎo)致年輕人都不容易看清，老年人識(shí)別起來(lái)就更加困難;有些設(shè)備的輸入環(huán)節(jié)時(shí)間限制設(shè)定得過短，導(dǎo)致老年人無(wú)法按時(shí)輸入指令。

阿里研究院發(fā)布的《2020后疫情時(shí)代的老年人數(shù)字生活》報(bào)告顯示，50%的銀發(fā)群體在網(wǎng)購(gòu)遇到困難時(shí)選擇了放棄，老年人的困難主要集中在操作問題上。

（三）服務(wù)不足：信息素養(yǎng)有待提升

老年人在使用微信、抖音等新媒體時(shí)，還存在較大的信息素養(yǎng)問題。很多年輕人都吐槽過父母轉(zhuǎn)發(fā)的公眾號(hào)文章，各種震驚體充斥著家庭群。特別是在疫情期間，謠言和假新聞泥沙俱下，進(jìn)一步加大了老年人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用難度。

智能化時(shí)代到來(lái)后，不少社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)取消了傳統(tǒng)人工服務(wù)，甚至拒收現(xiàn)金。這一做法被新華網(wǎng)稱為“時(shí)代的懶政”。當(dāng)公共服務(wù)過于強(qiáng)調(diào)便利性，而忽略了服務(wù)群體的復(fù)雜需求時(shí)，數(shù)字時(shí)代將帶給老人數(shù)字負(fù)擔(dān)。老年人就像被堵在ETC通道的車輛，需要頂層設(shè)計(jì)為其留出人工通道，給予人性關(guān)懷。如何為老年人迅速裝載“ETC設(shè)備”，解決老年人的信息生活痛點(diǎn)，就成了社會(huì)和廣大媒體今后應(yīng)該著手解決的事情。

三、彌合老年數(shù)字鴻溝，實(shí)現(xiàn)媒體融合轉(zhuǎn)型

（一）大小屏聯(lián)動(dòng)破除路徑依賴

為幫助老年人更好地了解新生事物，破除原有路徑依賴，河南衛(wèi)視通過老年人最常見的信息渠道——電視欄目+微信群，引導(dǎo)老年觀眾入群互動(dòng)。在大小屏互動(dòng)交流中，為老年觀眾提供更加便利的接觸新媒體、學(xué)用新媒體的途徑。

2011年，河南衛(wèi)視就推出了老年節(jié)目《金色夢(mèng)舞臺(tái)》，節(jié)目以“敬老愛老助老”為宗旨，通過晚會(huì)錄制的方式，展示當(dāng)代老人的時(shí)代風(fēng)采。旗下《梨園春》《華豫之門》兩大欄目，因其特殊的戲曲、收藏的文化屬性，也擁有龐大的老年粉絲團(tuán)。2020年初，受疫情影響，人們減少了外出。這一時(shí)期，電視的開機(jī)率和關(guān)注度較之前有了大幅度的提升，其中老年人的電視收看時(shí)長(zhǎng)明顯增加。對(duì)此，河南衛(wèi)視依托《梨園春》《金色夢(mèng)舞臺(tái)》等節(jié)目，研發(fā)出節(jié)目生產(chǎn)的新模式：電視大屏→微信群→電視大屏→朋友圈。該模式實(shí)現(xiàn)了吸引老年觀眾的閉環(huán)式傳播：第一步，欄目通過大屏、新媒體發(fā)布官方微信群入群信息，引導(dǎo)老年觀眾掃碼進(jìn)入;第二步，微信群內(nèi)開展視頻海選、親友推薦、連線互動(dòng)表演、優(yōu)秀節(jié)目選拔等活動(dòng)，滿足老年群體精神生活;第三步，群內(nèi)優(yōu)秀節(jié)目可通過節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)錄制或視頻展播等方式，反饋至電視節(jié)目中進(jìn)行播放，提升老年人參與需求;第四步，欄目組將節(jié)目拆條分發(fā)到各個(gè)新媒體，方便老年人進(jìn)行朋友圈二次傳播，從而吸引更多老年朋友觀看節(jié)目、參與到微信群中進(jìn)行互動(dòng)。通過這一模式，在半年時(shí)間內(nèi)，河南衛(wèi)視先后建立運(yùn)營(yíng)40個(gè)微信群，吸引老年“粉絲”近兩萬(wàn)人。通過欄目組的服務(wù)和引導(dǎo)，老年朋友們?cè)谖⑿湃豪铩爸苤苡谢顒?dòng)、月月展風(fēng)采”，并自發(fā)在網(wǎng)上排練新節(jié)目、完成新創(chuàng)作，形成了正向的良性循環(huán)。

（二）興趣賦能突破工具限制

為服務(wù)、引導(dǎo)老年人創(chuàng)作，河南衛(wèi)視通過微信群、公眾號(hào)等渠道，持續(xù)推薦各種好用的新媒體工具及使用方法，讓老人逐漸適應(yīng)智能服務(wù)，享受到新媒體時(shí)代的便利。例如，疫情期間，微信群負(fù)責(zé)人員給喜歡唱歌、錄歌的老年人推薦“唱吧”“全民K歌”等軟件，讓大家將自己的愛好更好地發(fā)揮出來(lái)，方便參加微信群的海選;為喜歡跳舞、照相的老年人提供“美圖秀秀”“潮自拍”等軟件，讓他們展現(xiàn)自己優(yōu)雅美麗的一面;幫助喜歡看新聞的朋友下載注冊(cè)“微博”“今日頭條”“央視新聞”等APP，為喜歡看視頻的朋友推薦“抖音”“快手”等APP……在推薦應(yīng)用的同時(shí)，工作人員還會(huì)針對(duì)性解答老人疑問，并加以整理，方便老年朋友們按需學(xué)習(xí)。

就這樣，以興趣為動(dòng)力，很多老年人開始下載這些工具，主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)技能，不會(huì)的就在群里交流。在與欄目組的互動(dòng)中，很多老年朋友從新媒體“小白”，漸漸開始自己錄歌、做視頻，還開始在新媒體平臺(tái)上傳作品，擁有了自己的粉絲和新的朋友圈，較好地融入了數(shù)字生活。

（三）以人為本提升老年人幸福感

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)空巢老人約為1.2億人。在與老年朋友的交流中，我們發(fā)現(xiàn)很多老年朋友因?yàn)楣陋?dú)，有很強(qiáng)的表達(dá)意愿。他們很想從新媒體上了解信息與家人交流，但因?yàn)樾旅襟w的海量信息良莠不齊，部分老年人難以判斷信息真假，經(jīng)常拿一些出處不明的“健康提示”“勁爆信息”與家人交流，反而產(chǎn)生了誤會(huì)。為此，河南衛(wèi)視堅(jiān)持以人為本，從多個(gè)方面服務(wù)老年觀眾。在大屏和微信群之外，還組織了很多線上、線下活動(dòng)，協(xié)助老年人辨別新媒體真?zhèn)巍⒏纳萍彝リP(guān)系、健康身心，盡最大可能提升老年人的幸福感。

1.建立老年公眾號(hào)答疑解惑

針對(duì)老年人在網(wǎng)購(gòu)、信息篩選等方面遇到的困難，河南衛(wèi)視專門建立了“老年夢(mèng)工廠”等多個(gè)針對(duì)老年人的微信公眾號(hào)。目前，頻道專門服務(wù)老年人的公眾號(hào)粉絲數(shù)已超過5萬(wàn)人，微信每天的平均閱讀量在4000次以上，老年忠實(shí)觀眾越來(lái)越多。

2.通過線下活動(dòng)普及數(shù)字生活

隨著防疫工作的有效推進(jìn)，《梨園春》等多個(gè)欄目組，多方聯(lián)系愛心人士，走進(jìn)社區(qū)免費(fèi)服務(wù)老年人，開展了一系列的獻(xiàn)愛心社區(qū)公益行活動(dòng)。公益活動(dòng)包含送戲曲下鄉(xiāng)、義診、免費(fèi)理發(fā)、免費(fèi)修理家電、免費(fèi)愛心書刊閱讀、新媒體應(yīng)用推介演示等。從活動(dòng)開展至今，共走進(jìn)10多個(gè)社區(qū)，服務(wù)老年群體兩萬(wàn)多人次，受到社區(qū)群眾的熱烈歡迎和好評(píng)。

為讓老年人更好地學(xué)會(huì)利用新媒體投票、購(gòu)物，每次社區(qū)活動(dòng)中，河南衛(wèi)視都設(shè)有新媒體講解專員，對(duì)老年人進(jìn)行集體宣講和一對(duì)一幫助。同時(shí)，河南衛(wèi)視還牽線搭橋，將河南省多家優(yōu)質(zhì)企業(yè)的電子攤位搭在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”。

3.組織互動(dòng)活動(dòng)活躍全家關(guān)系

降低老年人的網(wǎng)絡(luò)使用門檻，子女的反哺非常重要。為進(jìn)一步弘揚(yáng)敬老助老的傳統(tǒng)美德，讓老人在子女的幫助下更好地融入網(wǎng)絡(luò)生活，河南衛(wèi)視依托各個(gè)節(jié)目，陸續(xù)開展了一系列全家人參與的新媒體活動(dòng)。如《金色夢(mèng)舞臺(tái)》欄目推出的“孝親敬老 傳承美德”典型故事微視頻征集、老年春晚、《我愛你中國(guó)》朗讀大會(huì)等系列活動(dòng)，讓老人和子女共同拍攝短視頻。通過系列活動(dòng)，讓更多人用實(shí)際行動(dòng)傳播孝道文化，也提升了老人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的參與感，讓老年人也能感受到數(shù)字生活的樂趣，幫助老年人克服心理障礙與路徑依賴，加快融入智能社會(huì)。

無(wú)論時(shí)代如何進(jìn)步，我們都終將老去，面臨屬于自己的數(shù)字鴻溝。從這個(gè)角度去看，幫助老年人群體其實(shí)也是在幫助我們自己。現(xiàn)在很多媒體都在提倡通過國(guó)家的頂層設(shè)計(jì)、企業(yè)的產(chǎn)業(yè)協(xié)同和子女的數(shù)字反哺，共同助力縮小老年人的數(shù)字鴻溝。作為宣傳喉舌，河南衛(wèi)視也有責(zé)任、有義務(wù)盡自己所能，幫助老年朋友們完成信息化的轉(zhuǎn)變，這也是傳播的重要目的。只要我們堅(jiān)持直面和解決相關(guān)問題，數(shù)字鴻溝就不會(huì)再讓老年人畏懼，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)信息化水平的高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳功，馮文猛.中國(guó)發(fā)展報(bào)告2020：中國(guó)人口老齡化的發(fā)展趨勢(shì)和政策[R].中國(guó)發(fā)展基金會(huì)，2020-6-11.

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2021-2-3.

（作者為河南廣播電視臺(tái)衛(wèi)星頻道總監(jiān)）

編校：王 謙