流變時代的品牌不變式

宗馥莉

我們所處的這個流變時代，是一個持續保持著變化的時代。不管是從外界的信息輸入，還是我們的切身實戰中，我們都能感受到，流變時代有兩個很明顯的特點：

第一，環境的不確定性持續增長，2020年的疫情讓大家更深刻地體會到了這一點。

第二，行業無邊界，經驗和積累都可能被清零。

在流變時代這種大背景下，兵無常形，企業想謀求突圍，必須找到不變的根基，而這個根基在于“人”。企業和每一代人的溝通方式在具體形式上或許各不相同，但內核并無大異，就是回歸為“人”創造價值。

這就是我想要說的“流變時代的品牌不變式”，我們的不變式就是根植于人，也就是消費者，和消費者溝通，為消費者持續不斷地創造價值。那么，具體要怎么做？

將優質品牌資產轉化為人格化超級IP

超級IP已經代替品牌成為與消費者溝通的新的連接符號與話語體系。典型的超級IP應該具有內容力和人格屬性，更有連接力與溫度，稀缺的魅力人格體是最佳的新商業注腳。

娃哈哈成立已有33年，是國民品牌，有著成為超級IP的優勢條件。近幾年，我們通過跨界聯名、經典煥新等多種方式，著力推動AD鈣奶、營養快線等王牌單品的IP化打造。

我們希望賦予AD鈣奶和營養快線更多人格內容和情感內涵，在人格化特征轉化到實體商業時，就需要消費者的滋養。品牌需要讓消費者感知到他們就像是身邊能夠交心的朋友，成為消費者的信任代理，才能脫離原來狹義的“人格”，逐漸形成“品牌人格”，讓消費者主動靠近品牌。

跨越圈層，打造品牌社交圈

流變時代的消費者會自然地向那些認可自己、與自己有共同語言、調性一致的品牌流動。所以學會和消費者溝通，共建話語體系變得十分重要。

娃哈哈在2020年對消費者洞悉升級，在圈層經濟發力，將不同產品與不同圈層（二次元、電競、潮玩等）的消費者語言同頻、感情共振。對于任何一個品牌來說，滲透圈層是持續的，因為消費者的愛好是隨著環境和年齡等諸多因素在浮動的，所以品牌不可能一勞永逸，而是需要通過圈層跨越，構建一個多元的品牌社交圈。

最后，我想總結一下，品牌需要的，是從不同維度構建品牌價值圈層聯盟，這是一個持續的動作。時代在變、生態在變、賽道在變，但與消費者溝通、為消費者創造價值的品牌初心不會變。我們要做的就是洞悉商業態勢，在變局中找到自己的不變式，并一往無前！