營銷數字化：一半是2B，一半是2C

方剛

新媒體干掉了市場部，數字化干掉了銷售部。“干掉”這個詞可能用得重一些，本意是催生出新能力的市場部、銷售部。市場部的重心是研究C端，銷售部的重心是研究B端，所以今天我們就繼續沿著營銷數字化路徑聊聊關于B和C的話題。

關于B和C的故事

關于營銷的關鍵詞其實就兩個，一個叫B，一個叫C，C大概代表需求（消費者、用戶），B大概代表滿足需求的路徑（渠道終端）。

這個世界上最大的痛苦：一是有需求沒路徑；二是有路徑沒有需求。如此兩種，大概在商業上都不成立。商業上不成立的營銷大概是鏡中花、水中月、空中樓閣。

在日常交流中，經常聽到兩種“得天下”的聲音，也可以稱之為兩個流派：

1.得渠道者得天下。大意是有了經銷商，有了終端，市場就會有的。對于市場在線下的營銷人員，對此深信不疑，暫且稱為2B派。

2.得消費者得天下。大意是有了消費者市場也就有了。這個聲音會有兩個流派，一是流量主義，關鍵詞是流量和粉絲，主要關注流量的大小和粉絲的多少；二是產品主義，用產品把消費者哄高興了，問題也就解決了，暫且稱為2C派。

現實的商業世界里，也被一分為二，大概稱之為線上、線下（雜交商業即融合）。在線上邏輯的2C派里面只有C，沒有B的概念，只要和消費者建立了連接，線上商業就有了一萬種可能。在線下商業的2B派意識里，有2B但是和C之間是斷層的，因為2B商業里面，和消費者建立連接只能靠媒介和線下流量，媒介基本是指廣告、口碑，線下流量基本靠地段。

兩派之爭涇渭分明，觀點上也經常打架，互相鄙視，甚至相互矛盾：2B主義者認為自己的盾堅固無比，2C主義者認為自己的矛無堅不摧。

BC分離和BC一體化

純線上無B，純線下無C。BC分離是社會化分工的結果，尤其是在工業化大生產的背景之下，產生了職業和崗位的分工，對于一個企業來講，有專業的人去研究C，有專業的人或團隊去研究B。

做C的目的很明確，主要工作就是哄消費者高興，然后慢慢形成品牌。做B的目的也很清晰，找出能夠有效包圍消費者的陣地，然后占領它。

品牌是龐然大物，規模小了叫品牌有點磕磣。所以在工業文明之前的農業文明時期，因為傳播媒體靠口口相傳，傳播效率低，覆蓋面也不會太大，能夠影響幾個村就很了不起了，所以就叫口碑。

品牌時代BC是分離的，從廠家角度而言，雖然能夠熟練操控媒介，但是和消費者是處于失聯狀態的。最多廠家能夠知道自己的消費群大概年齡、職業、性別等大標簽，但是如果要問這些消費者叫什么名字，怎么建立聯系，企業估計就會一臉茫然……

BC天然分離是工業文明時期的特有產物，C端斷層和失聯也是這個時代的特征。反觀在農業文明時期，因為客群相對較少，有些掌柜的甚至可以過目不忘，形成一個有連接的客群，BC反而是一體的！

進入互聯網時期，BC一體化又得到了實現：如果把線上電商平臺（包括社區團購、商城、云店等形態）讀作B，那么和C的連接因為互聯網技術得以實現，最簡單地看一下后臺，就能大概率找到某個消費者的追蹤痕跡，也就是說BC連接緊密，形成一體。

營銷數字化：左手2B，右手2C

營銷數字化的根本目的是什么？這個話題一定是要站在品牌商角度上去回答，否則就會陷入無聊的爭執和疑惑中。

零售角度和線上角度的字典里就沒有B的概念，眼里只有C，表達語言基本上是用戶萬歲，用戶萬能。營銷能力基本局限在：1.想辦法去弄更多的用戶進來，常用語言是連接、粉絲、流量等；2.把用戶錢包里面的錢更多地掏出來，常用語言是經營用戶，用戶價值等。

有立場的觀點才是精彩的觀點，所以觀點基于屁股，屁股決定視角；摸到大象鼻子的一定認為摸到大象耳朵的人說得不對，原因在于線上型企業天然能力是2C，線下型企業天生神力是2B。一個最鋒利，一個最堅固，矛盾自然產生。

大部分企業還是BC兼備的，線下渠道終端，線上粉絲鍵盤。工信部中國電子信息產業發展研究院近日發布報告顯示：2019年，我國家電市場零售規模達到8910億元，線上渠道對家電銷售的貢獻率達到41.17%。預計2020年，家電市場線上銷售將持續增長，滲透率或將達到50%。2019年，全國網上零售額106324億元，比上年增長16.5%。其中，實物商品網上零售額85239億元，增長19.5%，占社會消費品零售總額的比重為20.7%；在實物商品網上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長30.9%、15.4%和19.8%。

很多企業或者行業不得不面對線上線下28結構甚至37、46、55結構。2C數據與品牌有關，是傳播、研發主陣地，2B數據與渠道有關，是管理、經營的主陣地。單一維度的數據都是不豐滿或者畸形的；單純的用戶思維可能會忽略商業的本質，讓企業經營的腳步跟不上靈魂的節奏；單純的渠道思維可能會忽略市場的變化和進步，容易使企業固步自封，只會低頭拉車，不會抬頭看路。

弄得好2C，搞得通2B，這是每個企業構建中臺的基本支撐，也是企業營銷數字化系統的基本功。對于一個營銷組織而言，能夠左手2B，右手2C才是用數字化武裝馳騁疆場的高手。

無論線上還是線下，無論公域流量還是私域流量，所有一切的目的都是解決B和C的問題。路徑要么B2C，要么C2B，萬變不離其宗！

B做魚塘C做魚

BC端數據獲取的目的和意義是什么？用一句話來總結，C端驗證產品能力，B端驗證管理能力。通過C端數據的獲取，我們能夠準確接觸消費者信息變化，然后傳導到企業研發端進行產品打磨。可以根據消費信息的變化進行基于品牌傳播的調性校準，內容制造。

B端數據大多是天然存在的，第一類是B端屬性和行為數據，例如店名、地址、關鍵人等信息。第二類屬于產品在B端的狀態信息，例如一瓶酒在渠道里面的流動信息，在哪個店以什么樣的價格賣給了誰，在渠道環節停留的時間等。這些信息的抓取對于渠道管理至關重要，同時也能獲取產品流轉速度、效率等基礎資料。

在物質匱乏時期，B端也就是渠道的作用是觸達、包圍、排斥。把產品實物和信息觸達給消費者，把消費者“溫暖”地包圍起來，讓產品隨處可見，觸手可選；排斥對手和消費者見面的機會。B端的大壩就把消費者圍在一個池子里面（區域），阻擋對手滲透，這個時期，消費者就是池塘里面的“魚”。

物質相對充足、過剩后，B端的大壩作用依舊在，但是“魚”的選擇機會變多，電商興起之后，消費者就被電商像魚一樣釣走了……

大壩的高度、深度、厚度和資源能力、管理能力成正比。也就是前面所說的B端驗證管理能力的說法。無論如何，魚塘里面還有多少條魚、什么品種、喜歡什么餌料，不能再靠經驗去判斷了，而是要數據化地表達出來：B端大壩的工作狀態，C端魚的數量、喜好、位置……

大概這就是營銷數字化的魅力所在。