廠家如何布局營(yíng)銷數(shù)字化

劉春雄

一說營(yíng)銷數(shù)字化，馬上想到的是從哪里開始，按什么樣的順序，最后形成什么樣的格局。這是營(yíng)銷數(shù)字化的布局問題。

品牌商立場(chǎng)數(shù)字化

現(xiàn)在講數(shù)字化，經(jīng)常搞得廠家（品牌商）很困惑，甚至聽不懂。有兩個(gè)原因：

第一，現(xiàn)在搞的數(shù)字化，多數(shù)是平臺(tái)商立場(chǎng)和零售商立場(chǎng)。

商業(yè)思想是有立場(chǎng)的。新零售天然站位平臺(tái)商和零售商立場(chǎng)，新營(yíng)銷是品牌商立場(chǎng)。數(shù)字化最早是平臺(tái)商提出來(lái)的，平臺(tái)商延伸到新零售，也在搞數(shù)字化。

平臺(tái)商和新零售，最先實(shí)現(xiàn)在線交易。數(shù)字化從他們開始，很容易理解。現(xiàn)在講的很多數(shù)字化理論、商業(yè)邏輯、案例，都是平臺(tái)商和零售商立場(chǎng)。

第二，搞數(shù)字化系統(tǒng)的，都是搞2C和互聯(lián)網(wǎng)的。2C的數(shù)字化和2B的數(shù)字化，商業(yè)邏輯就不同。更何況傳統(tǒng)廠家的數(shù)字化，更多是BC關(guān)聯(lián)的數(shù)字化，比單純的2B和2C都復(fù)雜。

要謹(jǐn)記：數(shù)字化為營(yíng)銷服務(wù)，不是營(yíng)銷為數(shù)字化服務(wù)。目的和手段要明確。

我與很多搞數(shù)字化系統(tǒng)的交流過，他們想弄明白深度分銷（2B）的商業(yè)邏輯和操作方法非常困難。弄明白立體連接，BC一體化就更難了。傳統(tǒng)廠家的營(yíng)銷數(shù)字化，核心的部分一定是BC關(guān)聯(lián)的數(shù)字化。

BC關(guān)聯(lián)的數(shù)字化，以后會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)。這是傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化的特點(diǎn)，也是數(shù)字化業(yè)務(wù)撬動(dòng)非數(shù)字化業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

數(shù)字化不能與商業(yè)邏輯結(jié)合，就變成了為了數(shù)字化而數(shù)字化。現(xiàn)在有些企業(yè)的數(shù)字化系統(tǒng)沒有發(fā)揮作用，甚至帶來(lái)負(fù)擔(dān)，就是這個(gè)原因。

我講的營(yíng)銷數(shù)字化，就是站在品牌商角度的營(yíng)銷數(shù)字化。如果從其他角度講，會(huì)特別說明。

營(yíng)銷數(shù)字化與數(shù)字化營(yíng)銷

營(yíng)銷數(shù)字化與數(shù)字化營(yíng)銷，是兩個(gè)不同的概念，很多人容易混淆。

營(yíng)銷數(shù)字化是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷在線，在線積累數(shù)據(jù)。所以，購(gòu)買系統(tǒng)，營(yíng)銷在線是必需的。數(shù)字化營(yíng)銷，主要是對(duì)數(shù)字化的營(yíng)銷應(yīng)用。

但是，沒有營(yíng)銷在線，照樣可以數(shù)字化營(yíng)銷。比如，數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)，主要是利用外部數(shù)字；數(shù)字化傳播，也主要利用外部數(shù)字。元?dú)馍滞ㄟ^便利店銷售，很難做C端用戶在線，但并不耽誤他們搞數(shù)字化研發(fā)。

數(shù)字化營(yíng)銷，如研發(fā)數(shù)字化、傳播數(shù)字化，因?yàn)闋可娌块T少，主要是外部數(shù)據(jù)，可以先搞起來(lái)。

營(yíng)銷數(shù)字化，涉及組織改造、流程再造，需要較長(zhǎng)的時(shí)間。搞得不好，在某個(gè)階段還有負(fù)向作用，要試點(diǎn)，慢慢來(lái)。

數(shù)字化營(yíng)銷“四大模塊”

幾乎所有領(lǐng)域都可以數(shù)字化。搞數(shù)字化首先要把品牌商的框架搞明白，即有哪些數(shù)字化模塊；其次，要搞清各模塊應(yīng)用的先后次序。

企業(yè)數(shù)字化包括比較多的模塊，比如生產(chǎn)數(shù)字化、經(jīng)營(yíng)數(shù)字化、HR數(shù)字化。

營(yíng)銷數(shù)字化只是經(jīng)營(yíng)數(shù)字化的子模塊。經(jīng)營(yíng)數(shù)字化還包括供應(yīng)鏈數(shù)字化。

品牌商的數(shù)字化營(yíng)銷有四大模塊：

模塊1：數(shù)字化研發(fā)

怎么利用大數(shù)據(jù)搞產(chǎn)品研發(fā)？數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)，現(xiàn)在有比較成熟的系統(tǒng)。因?yàn)檠邪l(fā)需要的數(shù)據(jù)，主要是外部數(shù)據(jù)，可以暫時(shí)不從公司抓取內(nèi)部數(shù)據(jù)，當(dāng)然，有內(nèi)部數(shù)據(jù)支持會(huì)更好。

上馬研發(fā)模塊，涉及的部分不多，有幾個(gè)核心的人就可以。因此，研發(fā)模塊，我主張盡快應(yīng)用。

模塊2：數(shù)字化傳播

數(shù)字化傳播模塊，涉及的人也不多，主要是與一些機(jī)構(gòu)合作。數(shù)字化傳播同樣不需要內(nèi)部數(shù)據(jù)。

上述兩個(gè)模塊，因?yàn)橹饕峭獠繑?shù)據(jù)，不涉及內(nèi)部組織和流程，所以在應(yīng)用時(shí)遇到的阻力會(huì)小一點(diǎn)。但是要特別注意，所有的數(shù)字化應(yīng)用，背后都有商業(yè)邏輯，不是任何數(shù)字化系統(tǒng)都符合企業(yè)的需要。比如產(chǎn)品研發(fā)，現(xiàn)在的數(shù)字化應(yīng)用，都很容易得出“3個(gè)0”的概念。但是，元?dú)馍值臄?shù)字化研發(fā)是怎么得出這個(gè)用戶需求的？搞得不好，數(shù)字化研發(fā)就搞成了數(shù)字化跟風(fēng)。

同樣，對(duì)數(shù)字化傳播的商業(yè)邏輯，很多我并不是特別認(rèn)同。特別是前幾年一些跨國(guó)品牌的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)傳播實(shí)踐表明，精準(zhǔn)傳播的效果不盡如人意。都說傳統(tǒng)廣告“知道浪費(fèi)了一半廣告費(fèi)，但不知道是哪一半”，精準(zhǔn)傳播效果應(yīng)該很好，為什么不盡如人意呢？

我是精準(zhǔn)傳播的積極實(shí)踐者，精準(zhǔn)傳播的某些邏輯，我認(rèn)為有問題。在立體連接的實(shí)踐中，我們提出過“線上打爆一個(gè)縣”。打爆，本身就是互聯(lián)網(wǎng)傳播的結(jié)果。

模塊3：分銷數(shù)字化，或者渠道數(shù)字化

分銷數(shù)字化或渠道數(shù)字化，概念都不準(zhǔn)確。傳統(tǒng)深度分銷，可以實(shí)現(xiàn)2B數(shù)字化。如果延伸到C端，實(shí)現(xiàn)BC一體化，就會(huì)出現(xiàn)2B數(shù)字、2C數(shù)字和BC關(guān)聯(lián)數(shù)字。

模塊4：數(shù)字化營(yíng)銷管理

數(shù)字化營(yíng)銷管理，其對(duì)象包括銷售部門的人員、代理商、終端店主、云店主。這是營(yíng)銷數(shù)字衍生品。今麥郎的“四合一”，與其說是分銷數(shù)字化，不如說主要是營(yíng)銷管理數(shù)字化，通過“小工”業(yè)務(wù)行為的優(yōu)化，做好深度分銷。

渠道數(shù)字化

品牌商的渠道數(shù)字化，可以從多個(gè)角度講。比如按照數(shù)字化的對(duì)象，可以是2B、2C和BC關(guān)聯(lián)的數(shù)字化。

品牌商的純粹2C主要是電商和社交電商，電商數(shù)字化主要是平臺(tái)完成的，社交電商我不推薦。因此，純粹2C數(shù)字化與傳統(tǒng)渠道無(wú)關(guān)，品牌商的渠道數(shù)字化主要是2B和BC關(guān)聯(lián)數(shù)字化。特別是BC關(guān)聯(lián)，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷和電商沒有的營(yíng)銷體系。

BC關(guān)聯(lián)，B端和C端全部在線，形成數(shù)據(jù)。其力量，比單純的平臺(tái)電商的2C更有威力。

特別強(qiáng)調(diào)一下，在線，并不一定是在線交易。一物一碼，實(shí)際上就是交易后在線。交易后在線數(shù)字照樣有價(jià)值。