20分鐘，這款牙刷賣了1個億

彭春雨 徐夢迪

不管你有沒有用過，電動牙刷都不是個新鮮物種了。從小鎮(zhèn)青年到都市白領(lǐng)，從青蔥少年到中年大叔，電動牙刷作為保持日常口腔健康的重要一環(huán)，正在逐步滲透現(xiàn)代人的生活。據(jù)統(tǒng)計，2019年中國電動牙刷實現(xiàn)銷量4556萬支，淘寶的全年銷售額達(dá)到了57億元人民幣。

作為口腔護(hù)理賽道的新銳國潮品牌，usmile用了不到5年時間，就拿下了天貓平臺電動牙刷類目11.2%的占有率，成為僅次于飛利浦電動牙刷，排名第二的新品牌，usmile是如何理解電動牙刷這門生意的？

品牌總監(jiān)Amber表示，usmile一直認(rèn)為好產(chǎn)品必然是好生意，同樣，想做一門好生意的前提，必須要有幫助消費(fèi)者解決問題的決心，這是不能動搖的品牌底線。

先完成一個小目標(biāo)

走進(jìn)usmile的廣州總部，墻上還掛著奮戰(zhàn)“雙11”的標(biāo)語，工作人員告訴記者，2020年“雙11”開售20分鐘就完成了一個億的小目標(biāo)，被稱為“羅馬柱”的Y1聲波電動牙刷售賣超過20萬只，同比2019年實現(xiàn)了100%的增長。

2020年“雙11”期間，usmile還在微博發(fā)起了一場“1001支電動牙刷心愿”活動，用戶發(fā)微博許愿“我想要一支usmile的電動牙刷，送給×××”就有機(jī)會得到usmile送出的電動牙刷禮盒。每天實現(xiàn)100位用戶的心愿。比如一位用戶說，自己還是在校生，爸爸已經(jīng)50多歲了，在他的生活中，手機(jī)和電腦就是生活中高科技的極致代表，他希望爸爸也能感受到電動牙刷給生活帶來的幸福感。

據(jù)統(tǒng)計，活動話題“usmile電動牙刷”共計收獲了3500W的閱讀量，有73W粉絲參與了在線討論。

在品牌總監(jiān)Amber看來：“和數(shù)據(jù)相比，故事更有價值。”這些收集到的聲音，被Amber稱為“超級內(nèi)容承載”，用戶不經(jīng)意間對生活細(xì)節(jié)的透露，對消費(fèi)場景的勾勒，可以幫助品牌還原一個活生生的人。Amber表示，品牌與消費(fèi)者的溝通不只要用心，更要主動，就像交朋友一樣去溝通，才能洞察真實需求，創(chuàng)造內(nèi)容喚起情感，產(chǎn)生品牌共鳴。

如果說過去3年，我們更多關(guān)注作為宏大敘事的“人”，那么在場景紀(jì)元新規(guī)則剛剛開始之際，正需要用“新觀念”來理解人。圍繞用戶，圍繞新生活方式，品牌正在加速變革與創(chuàng)新。我們談?wù)撍挟a(chǎn)業(yè)都有機(jī)會重新做一遍，是在于品牌更加深入理解場景變化，理解新觀念意味著什么。

洞察用戶，要膽大心細(xì)

大眾品牌對于當(dāng)前的市場流量，核心由三部分構(gòu)成，一部分是站內(nèi)流量，所有渠道電商平臺流量；一部分是信息流，比如抖音、小紅書、快手等；最后一部分是品牌本身的勢能。

最早進(jìn)入市場時，usmile也選擇利用小紅書、微博等社交媒體來破圈。那時的內(nèi)容生態(tài)相對健康，通過給達(dá)人寄樣品，他們真的喜歡就會做推薦，逐漸形成了“買得越多賣得越多，賣得越多買得越多”的良性循環(huán)，這也讓usmile電動牙刷成為了一款真正意義上的UGC產(chǎn)品，找到了第一波忠實用戶。

這背后當(dāng)然不只有流量做基礎(chǔ)，usmile認(rèn)為自己真正的壁壘，其實是洞察用戶、理解用戶的能力，大到產(chǎn)品設(shè)計，小到電商頁面的產(chǎn)品鏈接，在usmile看來，都是消費(fèi)者決策的反映。這個能力建設(shè)，也為營銷推廣和產(chǎn)品研發(fā)提供了思路。

Amber舉了一個例子，針對當(dāng)代年輕人愛吃甜食、喝肥宅水和奶茶的習(xí)慣，usmile研發(fā)了一款具有抗糖功效的牙膏，不吃糖不等于沒有糖，一碗米飯含有三顆棒棒糖的糖量。糖讓你快樂，但是口腔的健康就讓usmile抗糖小方瓶來幫你守護(hù)。這款牙膏上市時只做了冷啟動，但因為對消費(fèi)者的洞察足夠敏銳，上市三個月，銷量就超過了3萬瓶。

這是為什么？Amber表示：“這其實就是品牌重新理解用戶的過程，所有消費(fèi)者日常生活的行為就是品牌的機(jī)會點。”

同樣的，用戶思維在產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計上也一以貫之，usmile找到的切入點是科技和美學(xué)。

關(guān)于科技，很好理解但很難做到，就拿最基礎(chǔ)的充電功能來說。無線充電雖然在技術(shù)上更高級，在大眾認(rèn)知中也更“高科技”，但經(jīng)過大量用戶調(diào)研，usmile發(fā)現(xiàn)中國的衛(wèi)生間沒有國外那么大，可以專門有一個插座來放充電器，以至于很多人找不到充電底座或者懶得充電，電動牙刷最終淪為“手動牙刷”。

續(xù)航也是讓很多用戶頭疼的問題，市面上有些電動牙刷續(xù)航僅有幾天到幾周時間，充電卻需要十幾個小時，或是有些需要專屬的電動牙刷充電器，日常和外出旅行使用并不方便。于是，一方面 usmile 把續(xù)航時間延長到了180天，充一次電可以用半年，另外也放棄了當(dāng)時市面上流行的無線充電底座，轉(zhuǎn)而用 USB 充電線接口設(shè)計，手機(jī)充電線也能直接用來電動牙刷充電，使用更方便。

5G、智能互聯(lián)也給電動牙刷帶來了更多可能性，比如每日同步各項數(shù)據(jù)，監(jiān)測口腔健康，通過口腔提前預(yù)防身體潛在疾病等，進(jìn)而消費(fèi)者也能獲得更為精細(xì)化的口腔護(hù)理服務(wù)。這一切，都正在讓生理健康變得更加可視、可評估、可執(zhí)行。

除了產(chǎn)品的創(chuàng)新，usmile在人群服務(wù)上會更細(xì)分。無論是學(xué)生黨、初入職場的女性還是對生活品質(zhì)有更高追求的用戶，都可以在usmile 找到適合自己的產(chǎn)品。這也是基于對用戶洞察和消費(fèi)趨勢的理解，進(jìn)而反向定義產(chǎn)品的結(jié)果。

在外觀設(shè)計上，usmile有自己的美學(xué)定義，先是摒棄了冰冷的醫(yī)療工業(yè)風(fēng)，推出了第一款產(chǎn)品 U1，在外觀上采用新的設(shè)計語言，選用馬卡龍色系，明亮活潑，線條也更為柔和。U1上市半年，就迅速成為線上多平臺電動牙刷銷售黑馬，這只牙刷也獨攬5項國際頂級設(shè)計大獎。

2019 年usmile先后推出了青年藝術(shù)家限量合作款、限定國風(fēng)系列，以及和 LV 設(shè)計師合作設(shè)計的聯(lián)名限量孟菲斯系列，2020 年又和大都會博物館做了聯(lián)名，通過品牌合作、大IP聯(lián)名，收獲了消費(fèi)者的認(rèn)可與高滿意度，達(dá)到了與品牌文化的共振。

而美學(xué)到底是在服務(wù)什么？Amber認(rèn)為，其實就是與消費(fèi)者的審美喜好高度契合，用品牌調(diào)性匹配用戶喜好，通過產(chǎn)品溝通鏈路的重新拆解與融合，與消費(fèi)者以及目標(biāo)群體共振，為產(chǎn)品賦予更多美學(xué)和情感價值。

電動牙刷的快消品邏輯

不同于很多電動牙刷品牌定位小家電，usmile認(rèn)為，電動牙刷其實是一個快消品。可在大眾的普遍認(rèn)知中，電動牙刷除非壞了不會輕易更換，怎么可以稱得上是快消品呢？

對此，Amber給出的解釋是，刷牙作為口腔護(hù)理最基礎(chǔ)的清潔功能，帶動了整個口腔護(hù)理的快消。當(dāng)越來越多的消費(fèi)者開始接受“像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔”，也就帶動了電動牙刷背后更大的品類消費(fèi)，比如兩三個月需要更換的刷頭、牙膏、牙線還有漱口水等更多與口腔護(hù)理相關(guān)的產(chǎn)品。

對于一個快速成長的新銳品牌來說，現(xiàn)有消費(fèi)者對電動牙刷的認(rèn)知是一個穩(wěn)定的支點，它們急需一個杠桿，盡可能多地撬動更多的全域流量。這一邏輯似乎正在被驗證是正確的，目前usmile已入駐全國各大線下商場、機(jī)場店、潮品店、購物中心等，數(shù)量超1000家。

既有快消思維，又有研發(fā)實力，讓usmile很適合成為一個兼顧兩者的品牌，一邊覆蓋電子類、對研發(fā)和技術(shù)有門檻的電動牙刷，另一邊覆蓋牙膏、漱口水等快消產(chǎn)品，定位全面口腔護(hù)理專家。

與此同時，usmile發(fā)現(xiàn)也有越來越多的消費(fèi)者，愿意把電動牙刷作為表達(dá)心意的禮品，送給身邊人。但時至今天，一份好的禮物，必須能夠引起雙方的情緒共振，只搭配一個禮盒，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此usmile利用數(shù)字化工具，讓產(chǎn)品承載了更多用戶送禮時想要表達(dá)的心意。

舉例來講，在消費(fèi)者購買的禮盒腰封上，有一個附帶的二維碼，用戶掃描后可以在H5鏈接上傳一段對收禮人的祝福，照片、視頻或者語音，然后系統(tǒng)會生成一個獨一無二的密令。收到禮盒的人輸入密令就可以看到這段專屬祝福。

當(dāng)然，這還需要市場的持續(xù)教育，尤其在目前電動牙刷的市場滲透率很低的情況下。為了推動行業(yè)發(fā)展，usmile與中國家電協(xié)會一起制定了電動牙刷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還簽約牙醫(yī)院士口腔專家?guī)椭a(chǎn)品開發(fā)。在所有的官方發(fā)聲渠道，usmile也設(shè)置了專欄——usmile口腔小課堂，由淺入深地為消費(fèi)者科普口腔知識，并定期與消費(fèi)者互動，來解答他們?nèi)粘Ｓ龅降目谇粏栴}。

“科技”與“健康”，是usmile迎來的行業(yè)機(jī)遇；“理解用戶”與“洞察用戶”，是usmile安身立命的根本；快消品邏輯，是usmile切入多品類的武器。當(dāng)創(chuàng)新求變、價值交付型的企業(yè)，逐漸被消費(fèi)者們認(rèn)可并追隨，我們有理由相信，一個億只是usmile的開始。