基于懷化地區民俗文化的鄉村旅游品牌形象設計策略研究

湖南省懷化市具有十分豐富的旅游資源和明顯的區位優勢，目前已開發出多種多樣的旅游形式。在全面鄉村振興背景下，要想有效地將懷化地區的旅游產業，轉變為具有一定規模和實力的產業，就需要在發展旅游經濟的時候，打造出有自己民俗文化特點的鄉村旅游品牌形象，真正完成由旅游資源大市到旅游產業大市的轉變，將自身打造成獨具魅力的旅游勝地。因此，本文對懷化地區民俗文化的鄉村旅游品牌形象設計策略進行研究，以期為這一方面的工作提供更多的依據。

懷化市位于湖南省的西部，是我國中西部地區的結合地帶，是張家界—桂林旅游經濟走廊非常重要的組成部分。懷化地區雖然旅游產業的發展起步比較晚，而且與國內其他一些著名景觀相比沒有那么高的名氣，但是懷化地區有著相當豐富的旅游資源，而且區位優勢也非常明顯，能夠開發出多種多樣的旅游形式，而且懷化地區能夠將旅游產業培育成有規模而且能夠持續的支柱產業。要想完成這些，非常關鍵的一點就是懷化地區要打造具有自己民俗文化特點的鄉村旅游品牌，然后加強對這一品牌的形象設計，有效地促進懷化地區旅游產業的發展，將自身打造成獨具魅力的旅游勝地。

一、懷化地區發展旅游產業的條件

（一）生態文化旅游資源的互補性比較強

懷化地區有著豐富的文化旅游資源，而且這些旅游資源之間有著比較強的互補性，如果從資源組合的情況上來看，自然資源與人文資源二者之間相互結合，展現了豐厚的文化底蘊，在這其中有著獨特的民俗風情和良好的自然風光，這其中有山有水，自然景觀與人文景觀二者互相交映，能夠更好地將二者的特點充分地展現出來。如果從資源這一方面來看，懷化地區各個區域都有自己的長處，當地資源分布的特征非常明顯，呈現出南、北、中三大板塊。北方以自然生態為主，中部以一些古村落為主，南部則能夠充分地展現侗族文化與風情特色。在區域合作的模式上來看有著非常好的發展前景，懷化地區位于湘西旅游經濟圈中，與張家界的一些旅游資源以及湘西州的一些旅游資源之間往往有著非常強的互補性。張家界的武陵源風景區屬于世界自然文化遺產，主要以獨特的地形地貌而聞名，屬于自然生態旅游風景區，但是懷化地區的風景并不是那么迷人，而且有著相當廣闊的水域面積。從民俗風情這一方面來說，湘西州主要是土家族和苗族，而懷化地區以侗族為主要特色，正是它們之間存在的這種差異，對三者之間的揚長避短提供了非常大的優勢，能夠更好地將互補的效應發揮出來。

（二）區位優勢相當明顯

懷化地區是地理及文化非常重要的過渡地帶，同時也是西南山區與洞庭湖平原之間的交界地帶，此外還是漢族文化與一些西南少數民族文化的交界地帶，更是中東部到大西南地區的必經之路，具有非常重要的要塞作用，是中西部地區之間建立聯系的樞紐地帶。因此，懷化地區有著過渡性及多元化的特征，這就使懷化地區的旅游資源呈現更加多樣化的特點。

（三）生態旅游的文化資源比較獨特

懷化地區自古以來就是一個多民族聚居的地區，少數民族的人口占到當地總人口的四成左右。在很長一段時間以來，這里各族人民共同創造了獨具特色的生態文化。在這當中，侗族的民族風情最為突出，在當前階段全國有五大侗族自治縣，而懷化地區就占到了三個，由此可見，懷化地區是全國侗民族主要分布的地帶，而且在經歷了長久的發展之后仍然保留著原有的一些文化，在這里有豐富多彩的侗文化。例如，侗族的鼓樓、吊腳樓、風雨樓等，這些都是非常具有特色的少數民族建筑。此外，侗族的攔門酒、腌魚、合攏宴、腌肉等都具有一定的特色，而且侗族的蘆笙舞及侗族大歌在全世界范圍內都具有一定的名氣。侗錦更是我國少數民族非常著名的三大錦之一，像挑花、雕刻及刺繡這些手工藝品已經具有相當大的名氣。這些地區與外界往往處于一種相互隔絕的狀態，因此，這里的民俗風情仍然保存著之前的模樣，這對于外來的一些游客往往會產生比較大的震撼。另外，懷化境內山川河流數量非常多，而這些山川河流往往又形成了具有宜居特色的自然生態風光，這里的山山水水都展現出懷化地區非常獨特的生態風光與生態資源。

（四）自然資源豐富

懷化地區位于武陵山和雪峰山之間，屬于亞熱帶濕潤氣候，有著非常宜人的生態環境，森林覆蓋率達到70%，這在整個湖南省位于第一名，這里擁有各種國家級和省級的保護區及示范區27個，還有30多處原始森林，懷化地區被譽為“會呼吸的城市”。懷化地區擁有相當復雜的地質條件，而且地貌也更加多樣化，主要是山地和丘陵，而且其水系也相當發達。懷化地區位于山區，山區的酷暑天氣相對來說比較少，因此為人們避暑提供了非常好的地點，能夠更好地發展觀光旅游。

二、懷化地區民俗文化的鄉村旅游品牌形象設計策略

（一）品牌定位差異化

品牌定位是品牌傳播非常重要的基礎，要想更好地為游客提供品牌定位，非常重要的一點就是要為消費者提供一些差異化的服務，將差異化的思想充分地運用到旅游景區品牌的傳播過程中，要根據不同的實際情況來選取不同的品牌傳播戰略。在品牌傳播戰略中，銀彈品牌傳播戰略就是非常重要的一種，也就是在某一個品牌的下面附著一些其他的名稱或標識，以此作為對該品牌提供支持的工具。一般來說，主品牌可以為銀彈品牌提供一些信譽上的支持，而銀彈品牌又可以為主品牌提供一些相對來說有益的聯想，進而達到對主品牌進行識別的目的。

（二）目標市場要精準化

目標市場指的是一些潛在的市場，是民俗文化的鄉村旅游品牌所提供服務的對象。在對市場進行細分的過程中，要對目標市場有足夠的了解，要將消費者的需求作為一切工作的出發點，只有這樣才能夠有效地提高市場的占有率。由此可見，懷化地區民俗文化的鄉村旅游品牌要想更好地在當前競爭非常激烈的市場中占有優勢地位就必須對目標市場進行精準化劃分。從外因的方面來分析，懷化地區民俗文化的鄉村旅游品牌在產品的開發及傳播方式上往往與其他的品牌之間有雷同的情況，在這樣的情況下，有必要研究如何最大化地利用資源，對市場進行細分。從內因的角度來分析，游客的自身需求及出游欲望存在異質性，因此他們往往會產生對于民俗文化的鄉村旅游品牌不同屬性的重視。如果僅僅按照游客對旅游產品的兩種不同屬性的重視程度來劃分，很容易就會形成差異化的細分市場。因此，民俗文化的鄉村旅游品牌要想更好地發展，非常關鍵的一點就是確保目標市場精準化。

（三）對傳播內容進行整合，實現品牌聯合

一般來說，產品的品質是品牌傳播非常重要的一個基礎，懷化地區民俗文化的鄉村旅游品牌要想在穩定的市場需求下戰勝競爭對手，非常重要的一點就是傳播文本要始終堅持從內容出發，堅持內容為王的策略，將懷化地區民俗文化的鄉村旅游品牌與其他的一些品牌相互融合，進而形成一定的品牌合力，最終有效地提升懷化地區民俗文化的鄉村旅游品牌的知名度。懷化地區的旅游資源相對來說比較集中，而且這些資源往往都有著比較強的伴生性，在品牌整合這一方面，可以將認知型品牌與價值認可型品牌相互聯合，即可以將懷化市的旅游資源與其他市或省外的一些旅游資源相互整合。此外，還可以將區域內的一些旅游資源與當地的一些自然資源及歷史文化資源相互結合，最終形成具有一定特色的旅游景點聚集效應。

（四）優化信息反饋系統

品牌傳播是品牌與消費者之間相互溝通的過程，在傳播者通過一定的傳播渠道發布品牌信息的同時，消費者往往又可以通過這一渠道向信息的傳播者反饋一定的信息。反饋信息能夠將民俗文化的鄉村旅游品牌在人們心中占據的位置反映出來，能夠幫助傳播者更好地把握受眾的需求，在消費者與民俗文化的鄉村旅游品牌之間建立良好的關系，更好地促進懷化地區民俗文化的鄉村旅游品牌的發展。此外，反饋信息還能夠更好地幫助傳播者對傳播的效果進行評估，能夠為品牌的改進提供更多的有效意見。因此，對信息反饋系統進行優化對懷化地區民俗文化的鄉村旅游品牌形象設計具有十分重要的意義，能夠幫助懷化地區民俗文化的鄉村旅游品牌更好地對受眾的信息進行把握，以便吸引更多的游客。

（五）找準品牌接觸點

在當前階段，隨著市場競爭的日益加劇，旅游的消費群體已經呈現高度分化的趨勢，相應的一些傳播媒介也更加零散化，由于游客的需求存在著比較大的差異，導致品牌傳播的信息相對來說比較分散。在這樣的情況下，要想更好地打動游客，非常重要的一點就是要找到品牌的關鍵接觸點，加強對不同品牌信息的整合，對各種不同的品牌傳播方式進行整合，最終使這些品牌接觸點能夠向外傳出一致的消息。但是需要注意的一點就是強調對懷化地區紅色旅游品牌的傳播方式進行整合，并不是簡單地將各種不同的紅色旅游品牌傳播方式混淆在一起，而是要采取合理的融合方式，使其在消費者能夠接受的范圍內進行傳播，找到合適的品牌接觸點，時刻關注市場的變化及游客的心理。

（六）抓住紅色文化的內核

一個良好的紅色旅游品牌在傳播的過程中往往能夠讓人們更多地去接受一些鮮活的紅色革命歷史，更好地體驗革命戰爭中的精神，使現代的人們更好地感受紅色文化的情感。一些傳統的文物建筑已經得到了很好的保護和發展，但是這些文化建筑的內涵卻未能夠充分地體現出來。因此，懷化地區的紅色旅游品牌要想更好地宣傳，非常關鍵的一點就是要緊緊抓住紅色文化的內核，對舊址進行維護，充分地將革命文化內核展現出來。

（七）衍生出紅色文化的副產品

產品是紅色文化或紅色精神的一種體現，能夠更好地與人們的情感世界相互結合，可以在不同的角度形成一定的文化因子。文化產品從某種程度上來說不僅是簡單的文化因子的堆積，而是要從中挖掘一些內在文化，讓消費者能夠更好地感悟其中的文化韻味，運用這種方式來吸引更多的顧客，為懷化地區的鄉村旅游品牌拓展更多的市場。因此，懷化地區紅色旅游產品的品牌設計必須以紅色文化為主要理念，有效地融合地方特色，進而衍生出紅色文化的副產品。此外，懷化地區還要賦予這些副產品濃厚的文化氣息，確保這些產品能夠與消費者的個性及心理相互結合，更好地契合游客消費者的愛好。

三、結語

綜上所述，懷化地區民俗文化的鄉村旅游品牌形象設計對當地旅游產業的發展具有十分重要的意義，不但能增強懷化地區鄉村旅游品牌的識別性，推動區域內鄉村旅游發展，提高區域文化競爭力，也能促進農村產業的多元化發展，提高農民收入，助力全面鄉村振興。因此，當地的旅游相關部門要采取各種有效的方式來加強對懷化地區民俗文化的鄉村旅游品牌形象設計，進而更好地促進懷化地區旅游產業的發展。

（懷化學院）

基金項目：懷化市哲學社會科學成果評審委員會課題“文化基因視域下懷化鄉村旅游區域品牌視覺形象構建研究”（HSP2021YB103）。

作者簡介：謝娟娟（1983-），女，湖南懷化人，碩士研究生，講師，研究方向為視覺傳達、美術教育。