數字出版“走出去”的高質量發展策略

崔家勇 王錫苓

【摘 要】在“一帶一路”倡議下，中國出版“走出去”正經歷從數量增長向高質量發展的升級。在深度媒介化的國際社會格局中，我國數字出版“走出去”實現高質量發展具有重要意義。文章基于數字出版的產業特性，從出版策劃、版權管理與數字出版營銷三個層面提出數字出版“走出去”的高質量發展策略。出版策劃方面，應規范數字出版預評流程，探索國際主題出版的數字化路徑，并尋求內容加工與呈現模式的創新。版權管理方面，須持續開展數字版權管理技術研發，完善、推廣我國數字版權管理標準，同時嘗試多元化的國際數字版權貿易模式。數字出版營銷方面，應重點推進海外數字出版平臺建設，提高數字出版物的可發現性，根據產品屬性與用戶類型采取差異化的定價策略，同時借助計算廣告的新途徑拓展海外出版市場。

【關? 鍵? 詞】國際出版 ;“走出去” ;出版策劃 ;數字版權管理;計算廣告

【作者單位】崔家勇，中國傳媒大學新聞學院;王錫苓，中國傳媒大學新聞學院。

【中圖分類號】G239.26 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.23.009

目前，我國數字內容產業發展繁榮，數字基礎設施建設與信息技術水平處于全球領先地位，但數字出版“走出去”仍面臨平臺接軌乏力、缺乏海外市場經驗等結構性問題[1]。新冠肺炎疫情暴發后，面對社會閱讀需求增加而國際物流停擺的產業環境，數字出版“走出去”的重要性再次顯現。如何把握國際出版市場趨勢、開拓海外數字出版市場成為眼下出版業頗受關注的議題。此外，我國早期的國際出版路徑相對粗獷，如何從數量增長轉向質量提升是我國現階段出版“走出去”的核心目標[2]。本文基于數字出版的產業特性，從出版策劃、版權管理與數字出版營銷三個層面，對數字出版“走出去”的高質量發展進行探討。

一、面向“一帶一路”市場的數字出版策劃

1.規范數字出版預評流程

要獲得良好的國際出版效益，出版企業須在“雙效”原則的目標引領下進行科學、周密的選題預評。我國出版“走出去”戰略實施后，迅速扭轉了中外出版貿易逆差，數字出版市場表現尤為搶眼[3]。2017年，在中國新聞出版研究院主辦的“出版走出去項目申報、管理與實務”研討會上，有專家指出，部分出版企業在申報國家出版翻譯工程項目的過程中，存在項目預評工作不到位、項目定位不明晰等問題[4]。“一帶一路”數字出版項目策劃，應兼顧對外文化傳播效果與國際市場表現預期，建立規范化的數字出版預評流程。

在以文化傳播效果為導向的數字出版策劃中，給“一帶一路”沿線國家及地區講好中國故事，傳播好中國聲音，提高中國文化的親和力與世界影響力是主要目標。此類出版項目的預評應以展示中國文化軟實力為導向，通過對“一帶一路”沿線國家及地區文化背景的調查，分析中國故事的文化接近性，判斷目標受眾對中國社會、制度與文化的潛在想象。在廣泛的受眾調查基礎上，出版機構可以制訂有針對性的數字出版計劃，全方位地展示豐富多彩的中國文化以及當代中國的發展成就。

在以市場效益為導向的數字出版策劃中，數字出版產品能否獲得良好的市場表現，使出版效益最大化，是項目評估的主要導向。中文小說、兒童讀物與網絡文學作為數字出版“走出去”的主力軍，已在海外擁有良好的讀者基礎。接力出版社在埃及策劃出版的阿拉伯語兒童圖書在埃及、阿聯酋屢次獲獎[5]，表明中國圖書在海外市場的影響力初顯。既有的數字市場表現為出版企業未來進一步開拓海外數字出版市場提供了可參考的選題方向。

除“雙效”原則外，數字出版的選題預評還須考慮海外市場的數字化環境。由于不同國家的數字基礎設施建設水平不同，出版市場的數字化水平各異，各國消費者的信息行為模式也存在較大差異。因此，數字出版策劃應對出版物的數字化發行或數字出版平臺建設的可行性進行充分評估，避免因數字市場環境誤判產生無效投入。

2.探索國際主題出版數字化路徑

作為現象級的特色出版活動，主題出版在國內“叫好又叫座”。隨著國內主題出版市場競爭加劇，開拓海外主題出版市場日漸成為國內出版企業追求的目標。一些主題出版物在海外市場已經取得良好的市場反饋，為我國主題出版“走出去”吹響了哨聲。“雙循環”新格局下，探索數字化、國際化的主題出版路徑，既有利于我國出版企業發掘新的市場空間，也符合國家出版戰略的總體規劃。

面向海外的數字主題出版策劃應對市場進行二次細分。面向圖書館用戶的數字館藏建設，可以成為短期內數字主題出版的發力點。出版社通過產品包的形式為“一帶一路”沿線國家及地區的圖書館提供數字館藏資源服務，迅速打開海外主題出版市場，培養潛在讀者用戶。社會科學文獻出版社通過整合“皮書”系列出版物資源，以皮書數據庫的方式向國外合作機構打包出售，已在海外積累了超過130家試用用戶、20家付費用戶，用戶主體均為圖書館與政府機構[6]。針對海外圖書館、檔案館及政府機關等用戶，我國數字出版企業可持續策劃數據庫、產品包等數字主題出版產品，提升主題出版的海外集群效應。

大眾化是國際數字主題出版的必經之路。面向個人讀者的數字出版策劃應考慮用戶個人的文化品位與消費習慣，尋找與當地文化消費市場相適應的數字出版主題。2017年，掌閱科技上線了多種語言版本的《習近平談治國理政》《擺脫貧困》等數字圖書，面向全球市場發行[7]，通過數字渠道探索了面向個人用戶的主題出版“走出去”新模式。

3.創新內容加工與呈現方式

“一帶一路”倡議提出后，如何在成本可控的情形下翻譯、出版中文內容是出版機構策劃海外出版項目最大的挑戰。對數字出版產品而言，如何更好地呈現數字內容同樣影響產品的市場表現。我國出版企業可借助數字信息技術優勢，將新的翻譯合作模式與技術呈現方式納入數字出版策劃，尋求更好的國際市場表現。

翻譯是“一帶一路”數字出版物生產流程的中介環節，翻譯質量與翻譯成本難以平衡是困擾我國出版企業“走出去”的一大難題。為解決重點出版項目的翻譯成本問題，2015年起，國家新聞出版廣電總局啟動絲路書香工程重點翻譯資助項目，為國內出版企業提供資金支持[8]。未能得到翻譯資助的普通出版項目，可以探索互利共贏的國際出版翻譯合作模式，通過招標、眾包等模式尋求與國內外高校、研究所合作，培養國際翻譯出版的長期合作伙伴，能在一定程度上緩解翻譯出版項目的成本問題。

經過近二十年的探索，我國的數字內容呈現技術已在全球處于領先行列。依托我國先進的數字技術產業鏈，出版企業可在傳統的數字內容出版物中尋求呈現方式的創新，將虛擬現實、自然語言處理技術融入傳統出版物，打造富媒體數字出版產品。出版企業還可整合國內相關數字技術產業鏈，與“一帶一路”沿線國家及地區的本土出版商開展合作，通過提供數字出版技術服務的方式培養業界合作伙伴，幫助其傳統出版業務向數字化轉型，提高我國出版企業在國際出版中的影響力。

二、面向國際版權貿易的數字版權管理

1.持續推進數字版權管理技術研發

數字版權管理（DRM）技術經過多次迭代，已發展成不同的技術流派，滿足了不同類型的數字內容版權管理的需求。但隨著數字出版業的不斷迭代升級，不少數字版權管理技術已難以適應移動互聯網時代的版權管理需要。我國出版企業須探索新的數字版權管理技術，以應對國際數字出版中的版權管理難題。

早期數字版權管理路徑中，盡管密碼技術、數字水印技術、安全容器技術、移動代理技術沿用至今，但已越來越難以適應移動互聯網時代的信息使用需要[9]。在缺乏硬件基礎設施支持的前提下，基于密碼學的版權管理技術方案無法落地，導致出版企業難以對版權內容的流通加以管控。數字水印技術的主要技術思路是將版權所有者信息嵌入信息載體，這一路徑決定了其僅適用于事后侵權判定，難以避免侵權行為的發生，出版企業通常也難以承擔國際維權成本。安全容器技術具有較強的終端環境依賴性 ，限制了數字版權服務的可推廣性。移動代理技術似乎更符合萬物互聯時代的數字版權保護需要，但遠程版權驗證對網絡帶寬與服務器負載提出了更高的要求。因此，現行的數字版權保護技術難以滿足現實中的版權管理需要。數字版權管理技術的滯后，限制了我國出版企業數字出版“走出去”的積極性。

為解決數字出版“走出去”中的版權管理難題，我國出版企業應整合現行技術方案與市場環境需要，摸索更合理的版權保護技術路徑。首先，通過技術革新提升遠程版權保護實效，盡力規避出版后維權乏力的局面。其次，權衡版權保護與內容推廣間的關系，避免過度保護對版權使用者造成的過重負擔，影響數字出版的市場表現。最后，結合當地市場的網絡基礎設施建設情況，選擇更恰當的數字版權技術方案，避免版權保護技術方案“水土不服”以致技術失靈。

2.完善、推廣我國數字版權管理標準

國際數字版權管理中，統一的行業標準既有利于減少出版企業的單體研發成本，也有利于數字出版“走出去”形成規模效應。我國在數字版權管理標準的制定方面起步較晚，開放移動聯盟（OMA）、國際標準化組織（ISO）、運動圖像專家組（MPEG）主導了早期數字版權保護標準的制定與推廣。經過歷次迭代，上述組織制定的相關技術標準至今仍為數字內容載體的主導封裝格式。

2006年，中國國家標準化管理委員會頒布了自主編制的AVS標準。該標準主要面向數字音頻、廣播與網絡電視等數字內容版權管理，在應用場景方面具有一定的局限性。為適應移動互聯網時代的數字版權管理需要，國家廣播電視總局又出臺了面向國內市場的視音頻內容分發數字版權管理標準體系ChinaDRM，通過標準制定與服務認證相結合的方式加強對我國數字視音頻內容的版權管理能力[10]。但我國在國際數字版權管理的標準制定方面仍缺乏足夠的話語權。

行業標準的制定決定了市場的主導權。在開拓“一帶一路”數字出版市場的同時，我國出版企業應擔負起推廣中國標準的使命。在不斷完善我國數字版權管理標準的同時，有關部門及行業協會應在頂層設計的同時對行業標準進行中層設計，組織相關出版企業共同探討面向“一帶一路”沿線國家及地區的數字內容版權管理標準，為國際數字出版市場提供中國方案。

3.創新國際數字版權貿易模式

以改革開放為契機，我國的國際版權貿易有效推動了中外文化的交流合作。在“一帶一路”倡議指引下，我國出版業在版權貿易方面已有所突破，通過對外版權輸出的方式促進出版“走出去”。目前，我國出版企業常通過一次性授權的模式與海外出版商進行版權貿易。該模式雖風險相對可控、短期回報高，但不利于版權收益的最大化。在數字版權貿易中，“一刀切”的版權貿易可通過國際數字版權代理的方式加以改善。

在國際出版市場，數字版權代理發展已十分成熟，企鵝蘭登書屋、哈珀·柯林斯出版集團等已在國際數字版權代理市場站穩腳跟。我國版權代理行業也初具規模，如中華版權代理總公司等代理機構在過去的幾十年里積累了一定的數字版權國際代理經驗。2017年，山東友誼出版社就通過美國賽閱公司（Over Drive）向海外圖書館用戶開展電子書銷售服務，通過復本銷售、打包銷售、次數或時間銷售以及閱讀成本銷售四種方式向海外讀者提供數字版本的中文版權圖書[11]。我國數字出版企業可通過與版權代理機構合作，降低國際數字版權貿易成本，規避國際數字版權貿易風險。

三、面向網絡社會的數字出版整合營銷

營銷是出版發行流程中的關鍵環節。“好酒也怕巷子深”，因地制宜地開展數字營銷活動，是我國出版“走出去”取得實績的保障。在深度媒介化的現代社會，我國出版企業要根據“一帶一路”沿線國家及地區的數字化水平與社會文化環境，制定在地化的數字出版營銷戰略。

1.重點推進數字出版平臺化發展

在上一波全球電子書浪潮中，平臺化發展的重要性就已經顯現。亞馬遜通過建立涵蓋電子書制作、發行、銷售、閱讀多位一體的電子書生態，迅速在全球數字出版市場占據了領先位置[12]。蘋果公司也通過硬件、軟件相結合的產業模式，構建了自己的數字內容出版生態[13]。經過十余年的激烈競爭，我國數字出版業依靠本土化的數字內容服務逐漸站穩腳跟，電子書、學術文獻數據庫等各類本土數字出版平臺成為數字出版產業的支柱力量。我國數字出版平臺的本土發展經驗，為開拓“一帶一路”數字出版市場奠定了基礎。面向海外市場的數字出版平臺建設，出版企業可從以下幾個方面發力。

首先，加強對目標市場數字基礎設施的調查與了解。數字平臺不是空中樓閣，其建設需要依托物質性的移動通信網絡、公共信息服務及數字媒體商業環境。在建設、推廣數字出版平臺前，我國數字出版企業應對“一帶一路”沿線國家及地區的數字基礎設施建設情況進行充分調研，避免數字平臺戰略“水土不服”。

其次，重視目標市場用戶的數字使用習慣。出版企業應進一步加強用戶意識，傳統出版企業可與我國已經出海的數字基礎服務提供商（如字節跳動）開展合作，掌握目標市場的用戶使用習慣及市場競爭環境，有針對性地進行數字出版平臺適應性改造。培養用戶意識，打造數字內容生態的互動空間，有助于在強調參與性的網絡社會中培育數字出版物消費市場。

最后，應采取輕平臺策略，提高數字出版平臺的環境兼容性。移動互聯網時代，過高標準的終端環境依賴會影響用戶的使用意愿。亞馬遜、蘋果等國際出版商已在轉換經營策略，通過輕量級的終端應用吸引更多的內容付費用戶。當前，小程序等輕應用也在我國數字市場流行，為數字出版平臺的海外戰略提供了可參照的技術路徑。

2.提高數字出版物的可發現性

可發現性通常是指數據資源易于被用戶發現的能力，數據資源的可發現性至關重要。在互聯網深度嵌入人類生活的社會背景下，如何提升“一帶一路”數字出版物在海量數字資源中被發現和使用的可能性，直接決定了出版物的利用率與生命周期，進而決定其承載的知識信息能在多大范圍內服務于潛在用戶。

數字資源的可發現性又可分為外在可發現性與內在可發現性[14]。內在可發現性的提升有賴于對數字出版物或自有平臺進行信息組織層面的優化，通過知識圖譜、情景發現等技術改善信息服務質量，實現從信息服務向知識服務轉換。提升內在可發現性有助于改善數字出版的服務質量，培養數字用戶的滿意度與持續使用的意愿，對我國數字出版“走出去”的長期可持續發展具有重要意義。

與內在可發現性相比，外在可發現性的提升不能閉門造車，它同樣依賴于對目標市場數字消費環境的洞察。互聯網時代，各類數字內容用戶的資源發現習慣已發生結構性改變。圖書館的數字館藏已不再是數字內容檢索唯一的平臺，搜索引擎已經替代圖書館的分類體系，成為數字資源檢索最重要的方式。因此，提升數字出版物的外在可發現性，須進一步完善數字出版物多種語言的元數據標簽，保證數字出版物在公共信息網絡中被潛在用戶發掘、使用。

3.采取差異化數字出版定價策略

定價策略決定了商品的銷售能否獲得最大化的效益。與一般商品貿易不同，數字出版“走出去”的數字出版物兼顧文化傳播與經濟營收雙重效益。出版企業因此，在產品定價過程中，需要考慮產品性質與目標消費群體，制定差異化的定價策略。

從產品性質看，面向“一帶一路”國家及地區的重大數字主題出版項目有著相對充足的經費支持，此類項目應強調中國文化的最大化傳播。數字出版的邊際成本較低，因此重大主題出版項目在部分市場可免費提供給用戶。小說、網絡文學及視音頻內容已經擁有相對扎實的市場基礎，出版企業可針對這些內容采取彈性定價策略，追求社會效益與經濟效益的最大化。

從目標消費群體看，對于針對圖書館用戶的數字出版產品，出版企業可在市場推廣期通過免費試用的形式打開局面，市場成熟后再探索按次付費或訂閱付費的形式實現盈利。對于針對個人消費者的數字出版產品，出版企業則可在免費推廣期結束后，根據數字出版產品的市場表現與生命周期動態調整產品定價，或通過訂閱付費模式根據市場表現調整定價。

4.培養數據思維開展計算廣告營銷

計算廣告是萬物聯時代全新的市場營銷手段，其目的是給特定情境下的用戶投放合適的廣告。借助用戶追蹤、數據挖掘、數據建模、機器學習等技術，計算廣告可對潛在用戶的數字消費場景進行精準定位，大幅提高數字用戶轉化率。在數字用戶信息粒度日益細化的背景下，計算廣告為開拓相對陌生的海外數字出版市場提供了新的思路。

計算廣告平臺的搭建須注意數據粒度、算法與法律問題。用戶數據的粒度決定了可供模型決策的參數豐富度，而算法決定了模型預測的精準性與運算效率，我國在推薦算法方面已處于國際領先位置，能充分保證數字出版產業計算廣告的應用需求。在海外開展計算廣告營銷時，我國數字出版企業還須注意遵守各國的隱私法規，規避數據采集侵犯用戶隱私的法律風險。

計算廣告的投放須重點考慮數字服務提供商的行業屬性與計費模式。國際性的計算廣告服務商很多，數字出版商應根據產品定位選擇適合的計算廣告服務平臺。如谷歌、推特等市場份額龐大的數字服務提供商未必適合數字出版企業的營銷需要;亞馬遜、蘋果、奈飛等細分市場數字服務提供商或許更符合數字出版企業的計算廣告投放需求。在計費模式選擇時，數字出版企業可根據數字產品的市場定位，選擇按行動計費（CPA）或按銷售計費（CPS）的模式進行廣告投放。

四、結語

“雙循環”新格局為中國出版“走出去”提出了新挑戰，同時也為數字化的國際出版新路徑提供了契機。我國在兒童出版、主題出版等細分市場的業績證明，因地制宜地策劃國際出版項目，中國出版企業是完全有可能走進國際市場并落地生根的。借助我國在數據運算能力與信息處理技術的領先優勢，采取全球化的數字版權管理策略與數字出版營銷策略，中國出版不僅能為全球數字用戶提供更多的優質信息資源，還有望推動數字出版業的系統性變革。面對日益復雜的國際時局與深度媒介化的國際社會，我國出版業應在“一帶一路”倡議的引領下，攜手開拓高質量的全球數字出版市場。

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