新媒體視域下博物館文創產品傳播策略

【摘 要】 文創產品是詮釋博物館館藏文物歷史價值的有效載體，是彰顯博物館深厚底蘊、活態化傳承中華文化的重要窗口。陜西歷史博物館作為國家級博物館，聯結新媒體實現了文創產品的數字化、場景化、品牌化、人性化傳播，實現了文創產品傳播生態新格局的重構與重塑。新媒體視域下，陜西歷史博物館以開放創新的姿態，通過嵌入現代科技，實現數字化傳播;追求互動體驗，實現場景化傳播;深耕地域文化，實現品牌化傳播;緊跟社會需求，實現人性化傳播。其在保留文化價值的基礎上不斷提升商業價值，取得了更好的、大眾化的傳播效果。

【關? 鍵? 詞】新媒體;博物館文創產品;傳播生態;傳播路徑

【作者單位】閆蕭宇，陜西學前師范學院。

【基金項目】陜西省社科界重大理論與現實問題研究項目“秦嶺生態文創產品開發模式研究”（20ST-52）。

【中圖分類號】G266 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.23.020

當前，新媒體傳播呈現全時全域、全民全速、全渠道、全互動和去中心化的特點，使博物館文創產品的傳播在當代煥發新的生機。新媒體視域下，文化創意產品采用“互聯網+”模式，構建起博物館文創產品傳播生態新格局。在彰顯范本價值的契機下，新媒體時代博物館文創產品的傳播路徑應與時俱進、注重創新，弘揚中華優秀傳統文化，提升民族文化自信。

一、重構：新媒體時代催生博物館文創產品傳播生態新格局

1.創造公平性文化語境

隨著新媒體的發展，博物館逐漸改變了過去莊嚴的形象，新媒體特有的沉浸化、互動化、直觀化、通俗化的傳播特點創造了更加公平的文化語境，使博物館文化傳播更加大眾化和普及化，消解了博物館和大眾之間的文化阻隔。特別是通過對貼合日常審美、注入當代文化元素的博物館文化產品的傳播，博物館能夠以更接地氣的方式呈現歷史記憶和傳統文化。例如，陜西歷史博物館按照館內文物獨孤信多面體煤精組印等比打造文創產品“獨孤信印”異形卡，在微信、微博、抖音等平臺上利用簡短的文字、動圖、小視頻等形式進行全方位宣傳，既展示了“獨孤信印”交通卡可在全國三百多個城市互聯互通使用的功能，又介紹了文物獨孤信多面體煤精組印背后的故事，使文創產品的傳播兼具藝術性和生活性，深得大眾喜愛。

2.實現多樣化、獨特化的傳播內容生態

傳統媒體對博物館文化產品內容的傳播集中于實體文創產品的文化內核和創意外形，注重采用寫實的方式宣傳文創產品內含的深意。而新媒體可以化繁為簡，注重運用相關技術、采用娛樂化手法傳播虛擬文創產品，以迎合當下文化市場的碎片化消費和注意力經濟。虛擬文創產品利用新媒體技術來呈現，具有場景還原和娛樂實用的特點。故宮博物院推出的APP——韓熙載夜宴圖，將新媒體技術嵌入文創產品的傳播過程中，如將專家音頻視頻導讀、音樂、舞曲、后記、內容注釋等導入畫面，使受眾可以利用數字產品觀察場景細節，越過靜態畫卷的賞覽層，真正進入全新的體驗層中，身臨其境地體驗韓府宴會的場景。可見，新媒體拓展了文創產品傳播的內容，使其既不乏傳統內容的深意，又增添了寓教于樂的新意。

3.形成精準式、互動化的傳播方式

新媒體時代更加注重粉絲效應，因此博物館以市場需求為導向傳播博物館文創產品，可以使產品更好地滿足受眾需求。新媒體時代，精準式、互動化的傳播方式體現了博物館文創產品的價值功能。

首先，以微信、微博、抖音、快手為代表的精準化傳播。這類新媒體平臺利用新媒體技術進行數據分析，精準定位目標受眾并準確描繪用戶畫像，從而為目標群體提供精準服務。例如，陜西歷史博物館淘寶旗艦店的設立就是為了滿足消費者的個性化需求，借助電商平臺建立個人數據庫，根據用戶畫像向消費者推送其可能感興趣的文創產品。

其次，以VR、AR、裸眼3D幻影成像技術為支撐的互動化沉浸式傳播。這一傳播方式成為新媒體傳播的獨特優勢，通過強化受眾的參與感和獲得感達到傳播文創產品的目的。

二、重塑：新媒體與博物館文創產品傳播的契合理路

新媒體與博物館文創產品傳播的結合能夠創造多維價值，更好地滿足受眾需求，傳播歷史文化。

1.新媒體賦能文創產品傳播新方向

文創產品利用新媒體傳播具有一定的優勢，不但能夠延展傳統媒體的傳播渠道，還可以拓寬創意渠道。

首先，新媒體賦能助力博物館自有傳播渠道流量增長。自有傳播渠道包括博物館文創產品商店、官方網站、淘寶天貓旗艦店等，博物館可通過微博、微信、抖音等新媒體平臺的宣傳提升文創產品的影響力，使自有傳播渠道吸引更多粉絲。

其次，新媒體賦能延展傳統傳播資源。傳統的電視、海報、廣播等傳播資源在新媒體的賦能下能夠充分貼合受眾意愿，制作人員篩選用戶喜愛的內容進行策劃，既保證了一定的粉絲基礎，又能形成價值輻射，擴大產品的影響力。比如，在故宮文創產品廣受社會好評以后，中央電視臺策劃節目——《國家寶藏》，其選題立意、文物、舞美、場景、講解文案均迎合年輕人的喜好，找到文物和戲劇在大眾傳播中的契合點，讓文物寶藏在古今故事的演繹下煥發新的活力。

最后，新媒體創造了新的傳播資源。新媒體“新”在創造，產生新的事物，助力博物館文創產品的傳播，這類新的傳播資源包括游戲、動漫、短視頻等，使博物館文化新生具有更大的可能性。

2.文創產品傳播涵養新媒體縱深發展

“內容為王”是新媒體發展的立身之本。在萬眾皆媒的時代，新媒體成為內容傳播的重要媒介，具有強大的聚合效應。

首先，文創產品的傳播賦予新媒體內容以深度。博物館文創產品既展現了文物內蘊，又體現了當代審美，使文物富含靈韻，煥發新的生機，同時豐富了新媒體內容的傳播方式，改變了以往新媒體淺表性的內容生產，使新媒體內容的生命周期得以延長。

其次，博物館文創產品通過嵌入傳播內容，為新媒體流量變現提供新的切入點，拓寬其流量變現的廣度，同時提升流量變現的速度。

3.融合發展，實現價值共生

新媒體與文創產品的結合構成了中華文化傳播的新生態，兩者優勢互融，實現價值共生。一是促進博物館美學滲入公眾生活。博物館文創產品集文化和創意為一體，精于當代技術，沉淀傳統思想，是符合當代審美需要的特殊商品。新媒體提高了文創產品傳播的覆蓋面和到達率，促進博物館美學以親民的態度滲入公眾生活。二是推動公益性文化建設，助力社會主義文化大發展大繁榮。博物館是公益性文化機構，以實現公共文化權益為準則，在構建現代公共文化服務體系中具有不可替代的作用。新媒體時代，文創產品傳播是博物館盤活資源，將社會服務功能向國民教育、產業發展、藝術交流等領域擴展，實現博物館可持續發展的重要途徑。

三、重思：陜西歷史博物館文創產品傳播路徑研究

面對新媒體發展對傳播生態的重塑，陜西歷史博物館順應時代潮流，擁抱新媒體技術，找到博物館文創產品傳播的未來方向和趨勢，形成了數字化、場景化、品牌化和人性化的文創產品傳播格局，強化陜西歷史博物館的傳播效果，為新時代博物館文創產品的傳播提供了有益借鑒。

1.嵌入現代科技，實現數字化傳播

陜西歷史博物館乘著新媒體時代的東風，探索博物館文創產品傳播的新路徑，結合自身的資源特色，利用新媒體技術和平臺進行數字化傳播，賦予文創產品傳播新的活力。

首先，利用數字資源傳播博物館文創產品。陜西歷史博物館迎合時下受眾的喜好，利用受眾喜聞樂見的數字化傳播資源開展文創產品宣傳活動，取得了較好的傳播效果。例如，包括陜西歷史博物館在內的7家國家一級博物館聯合出品《第一屆文物戲精大會》創意H5，以短視頻的形式讓中國古代歷史文物上演了一場別出心裁的“博物館奇妙夜”，得到了很多年輕人對博物館文創產品的關注。此外，陜西歷史博物館與我國首家NFT新消費平臺——ODin NFT平臺合作，推出秦杜虎符數字NFT數字文創藏品。以NFT這種全新的方式傳播歷史文化，追溯文創背后的故事，是陜西歷史博物館在歷史文化傳播上的一次全新嘗試。

其次，開展跨界合作，彰顯文創產品魅力。陜西歷史博物館秉持跨界思維，在游戲、電影以及音樂等方面積極展開跨界合作，為博物館文創產品的傳播尋求更多可能性，打開了文創產品傳播工作的新局面。

2.追求互動體驗，實現場景化傳播

陜西歷史博物館以受眾為中心，堅持場景化傳播，利用新媒體優勢為受眾提供具有針對性、差異化的服務，提升了博物館文創產品的傳播效能。

首先，打造沉浸式體驗場景。一方面，陜西歷史博物館對文物陳列廳進行升級，使展館給人的沉浸感和互動感更強，使文物展示更逼真直觀，更好地反哺文創產品的傳播;另一方面，其舉辦一系列兼具文化性、互動性、沉浸式、體驗感的文化傳播活動，通過展覽交流推出 “1+N”模式，即在展覽中配套文創產品、講座交流、講解培訓等多種活動，讓年輕群體感受博物館文化的魅力。如在第45個國際博物館日，陜西歷史博物館通過“花舞大唐”文創T臺秀、民間收藏文物的義務鑒定活動、壁畫修復季公眾體驗活動等，讓博物館文物獲得了更多關注，期間展覽的鎏金醉夢彩妝、漢服等產品均達到了很好的傳播效果。

其次，打造互動式場景。陜西歷史博物館與摩點眾籌合作，于2018年推出創意互動解謎書《古董局中局：無盡藏》，以桌游的形式呈現《古董局中局》的文物觀。此作品是將大量具有代表性的館藏文物融入故事情節和謎題，進一步提升了博物館文物的影響力。

3.深耕地域文化，實現品牌化傳播

博物館文創產品重在靈魂、貴在創意，其中蘊含的歷史底蘊和精神價值具有較強的號召力。陜西歷史博物館對文創產品的傳播注重以創新性形式展現文創產品的厚重意蘊，引起受眾的情感共鳴以達到傳播目的。

首先，挖掘IP，實現品牌化傳播。陜西歷史博物館的唐妞IP來自對唐朝仕女藝術的再演繹，從其身影中可以看到唐朝仕女的落落大方和儀態萬千，它體現了中國人民對大唐盛世文化以及傳統文化的熱愛。陜西歷史博物館還利用移動宣傳和推廣的七大入口（微博、微信、視頻、短信、搜索引擎、二維碼、APP）為唐妞IP宣傳造勢，同時通過春晚、國內外重要賽事、交流會等展示唐妞形象，使唐妞IP在短時間內的曝光率大大增加，對圍繞唐妞IP開發的讀物、手辦、抱枕、方巾、帆布包、手賬膠帶等文創產品的宣傳起到了帶動作用。

其次，利用賽事實現品牌化傳播。陜西歷史博物館收藏有170余萬件（組）藏品，是開展文化創作和設計的源泉。陜西歷史博物館通過舉辦文創產品設計大賽打造文創領域的文化宣傳平臺、資源整合平臺和品牌塑造平臺，大賽集結了有夢想、有熱情、有能力的選手進行智慧和創意的碰撞，為文創產品的宣傳提供了重要的平臺。

4.緊跟社會需求，實現人性化傳播

陜西歷史博物館立足于豐富人民精神文化生活的目標，對文創產品進行人性化傳播，使人人都能通過博物館這座文化殿堂感受歷史文物和現代技術相結合的魅力。

首先，以產品的獨特魅力形成口碑營銷。陜西歷史博物館文創產品秉承藝術性、文化性和實用性原則，使殿堂藝術也能在日常生活中彰顯風采，提升了文創產品的傳播面。比如，文創產品玉璽交通卡的宣傳除了通過線下營銷的方式，還在微博、微信、抖音、小紅書等平臺上宣傳，形成全平臺的有效傳播。

其次，扎根群眾，完善公共服務，拓寬文創產品的傳播渠道。陜西歷史博物館服務大眾，開展惠民工程，實行免費開放，前6000名受眾可免費游覽博物館。此外，陜西歷史博物館心系扶貧工作，在扶貧一線學校建成“歷博書屋”“歷博展廳”，使博物館文化和文創產品深入扶貧一線。

將博物館文物從沉睡中喚醒，文創產品傳播大有可為。陜西歷史博物館依托新媒體技術實現了文創產品的數字化、場景化、品牌化和大眾化傳播，弘揚了中華優秀傳統文化，在新媒體時代博物館文創產品的開發與傳播中具有示范作用。

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