非遺紀錄片傳播的困境與突破

【摘 要】我國歷來重視國家非遺的保護，將非遺保護好、 繼承好、 發揚好、宣傳好是夯實文化自信的重要舉措。在疫情防控常態化下，人們的社交活動被大大壓縮，網絡社交逐漸成為大多數人的首選。加大非遺紀錄片的制作和在網絡社交媒介上的投放力度，是促進民眾對我國非遺文化了解的有效途徑。作為社交媒介的“網紅”，B站成為年輕人聚集的交互社區，憑借其自身特有的傳播方式在催生媒介變革的同時，也為非遺紀錄片的衍生和成長提供了土壤。

【關? 鍵? 詞】非遺紀錄片;社交媒體;B站

【作者單位】王林棟，齊齊哈爾大學。

【基金項目】“非遺”視角下黑龍江流域少數民族民間美術傳承與保護研究（19YSE361）。

【中圖分類號】J952;G206 ? 【文獻標識碼】A ? 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.23.018

非遺紀錄片是以非遺或相關內容為創作素材，以非遺和傳承人為表現對象，通過藝術加工真實、客觀地展示影像的藝術形式。該類型紀錄片力求全方位展現非遺的歷史價值，以精美、生動的畫面為主，輔以別出心裁的文案和旁白，在視聽享受和精神層面激發廣大受眾的情感共鳴。近年來，非遺紀錄片在年輕群體中廣泛傳播，甚至一度成為社交熱點，其中的成功經驗值得借鑒。

一、非遺紀錄片的發展歷程和特點

2004年，我國正式加入聯合國教科文組織《保護非物質文化遺產公約》。2007年5月1日，由中央電視臺和江蘇省廣播電視總臺聯合攝制的《昆曲六百年》在央視新聞頻道首播，被譽為“百戲之祖”的昆曲又一次以舞臺表演之外的形式出現在大眾視野，雖然只是在戲迷和票友團體中引起了不小的反響，但卻為非遺紀錄片在我國的傳播開了一個好頭，讓人們看到了戲曲的古典之美與當代電視藝術的融合。近十多年來，非遺紀錄片出現了《了不起的匠人》《中國文房四寶》《傳承》《指尖上的傳承》《我在故宮修文物》等一系列優秀作品，不少非遺項目和非遺傳承人也在這些影視作品中重現了歲月傳承的光輝。

非遺紀錄片拍攝的初衷是以視頻的形式記錄和保存非遺，但在傳播與發展過程中存在不少問題。首先，非遺紀錄片多將鏡頭語言和敘事手法聚焦于守藝人，忽略了觀眾觀影時的參與感，致使影片內容無法和觀眾形成互動。其次，非遺紀錄片此前一直由專業的紀錄片制作團隊和非遺項目傳承人聯合制作，專業性強是其特點，但專業化的制作也導致成片的模式化，如作品制作周期長、紀錄片形式單一、敘事手法固定、影片整體時長偏長等，導致非遺紀錄片很難在短視頻浪潮中吸引受眾的關注。

二、關于B站爆款非遺紀錄片的思考

根據B站公布的2021年第三季度財報數據，B站本季度月均活躍用戶達到2.67億，日均活躍用戶數量達到7200萬，這兩項數據均同比增長了35%。其中，18—35歲年齡段的受眾占到全部受眾的78%，月均互動數達102億次，同比增長了86%。這些數據體現了B站是一個擁有超高活躍度的視頻社交媒體平臺。

《我在故宮修文物》原是由中央電視臺出品的一部文物修復類紀錄片，該片于2016年1月7日在CCTV-9頻道播出時反響平平，直到B站播出之后才真正走紅，成為非遺紀錄片的爆款。截至2021年12月，該紀錄片已累計獲得1023萬的播放量，18.7萬條互動彈幕。正是彈幕促進了非遺紀錄片的二次創作，對影片制作團隊的啟發令人深思[1]。

1.即時分享觀影感受

即時彈幕最能體現觀眾的感受。以《我在故宮修文物》彈幕為例，“超喜歡這部紀錄片，已經是N刷了”類彈幕直接表達了對該紀錄片的喜愛;“王師傅，我又來了”類彈幕表達了對紀錄片敘事主人公的喜愛與追捧;“666”“ohhhh”“OMG”等贊嘆類彈幕往往出現在文物修復完成時，將觀眾內心對文物修復匠人的崇拜實時傳遞出來。

發送彈幕與觀影過程是一種雙向反饋。觀眾在觀看紀錄片的過程中，會不自覺地捕捉與自己內心情感相近的彈幕，然后產生情感上的共鳴。這樣，觀眾既可以實時表達自身的感受，也通過正向反饋加深對作品的認可，因此，彈幕對作品無疑是錦上添花。

2.恰當營造觀影陪同感

由于自身題材的緣故，非遺紀錄片中歷史文化元素和敘事風格的單一性也會影響受眾的觀影體驗。而彈幕的出現可以營造一種多人觀影的沉浸感，豐富的彈幕內容既充實了紀錄片的內容，也為嚴肅認真的影片基調增添了一絲幽默感。

紀錄片究其本身是描寫、研究、記錄真實世界的電影，電影則是通過鏡頭語言與觀眾進行交流的藝術，而彈幕是除畫外音外，觀眾能接觸到的最多的語言信息。觀眾往往能透過這些彈幕，在諸多細節的討論中獲得新的收獲，彈幕也以無聲的形式對諸多表達存疑的場景進行科普。如在文物修復完成時，影片并未加入工作人員的笑聲，但彈幕中的“233”“哈哈哈”等既是文物修復工作者笑聲的專屬“配音”，也是觀眾觀影感受的真實寫照;“前方高能”則為首次觀影的觀眾埋下了伏筆;文物修復過程中漫長等待的空鏡頭加上彈幕中“十八年后……”等類似調侃時間的詞匯，讓整個觀影過程充滿樂趣[2]。

3.及時獲得觀影評價

非遺紀錄片要想在新媒體時代獲得較好的傳播效果，就必須接近觀眾，換言之就是要選擇互動性更好的傳播平臺，而B站最大的優勢就是可以讓創作團隊通過彈幕了解年輕的受眾群體是否接納其作品。

創作團隊和觀眾之間的關系應該是雙向的。創作團隊將非遺紀錄片呈現給觀眾后，應該傾聽觀眾對作品的意見和建議，從而建立起觀眾與作品、觀眾與觀眾之間的情感聯系，拉近創作團隊與觀眾之間的距離，進一步提升作品的口碑，并利用多種媒體平臺不斷擴大作品的影響力。《我在故宮修文物》團隊主創通過B站這一平臺，以彈幕作為切入點，不斷提升作品的知名度，打造屬于自身的非遺紀錄片IP，并在紀錄片上線的同年推出同名大電影，在B站同樣收獲了530次萬播放、7.9萬條彈幕的好成績。

三、非遺紀錄片的突破轉型路徑

良好的傳播途徑和恰當的傳播方法是非遺紀錄片出圈的前提條件，而尋求題材上、敘事上的新突破則是非遺紀錄片進一步擴大非遺影響力、實現傳播價值的不二之選。目前，B站紀錄片大體分為四大類：一是通過傳統媒體直接移植的紀錄片，二是B站與媒體團隊合作攝制的紀錄片，三是個人搬運的紀錄片，四是大眾群體或個人自主拍攝上傳的紀錄片。這四個類型中都有非遺紀錄片的身影，它們在新媒介技術的推動下努力突破轉型。

1.去長化精，非遺微紀錄片應運而生

微紀錄片是一種新興的紀錄片形式，其特點是在有限的時間內向觀眾傳播最有價值的信息，這與現代社會快節奏、碎片化的生活特性不謀而合。與傳統的紀錄片相比，微紀錄片的時長大幅縮減，整體時長控制在4—10分鐘。

除了在形式上創新，微紀錄片創作所需投入的人力、物力和時間成本也大幅度降低，更符合當下高產出、易傳播的新媒體環境。以2018年度中國最具影響力的十大紀錄片《如果國寶會說話》為例。截至目前，該系列微紀錄片已經推出了三季，每季分為25期視頻，每期視頻長度在5分鐘之內。雖然時長縮減了，但熱度卻空前高漲。該系列紀錄片前三季累計獲得3449.9萬次播放量，18.6萬條互動彈幕，成為名副其實的非遺紀錄片爆款[3]。

2.改變視角，引入年輕化視角

隨著影視從業人員的更新迭代，紀錄片行業充實了大量新鮮血液，他們更懂得年輕人的喜好，更擅長用嶄新的、年輕化的視角進行非遺紀錄片的創作。以《百年巨匠》為例，該系列紀錄片沒有從傳統手藝傳承匠人的視角對非遺文化進行講述和推廣，而是分別從一把壺的視角、收藏者的視角和快節奏生活下茶文化愛好者的視角切入，其中穿插了各個環節匠人的專業講解：匠人賦予一把壺生命，收藏家和茶文化愛好者給予壺“煙火氣”……這種接地氣的講述視角帶給觀眾全新的體驗。

3.精心制作，以電影質感吸引大眾

B站自主出品的非遺紀錄片《海派百工》旨在打造電影質感，以迎合當下受眾的觀影需求。紀錄片采用8K超高清拍攝技術，讓非遺技術在觀眾眼前纖毫畢現。《海派百工》有12集內容是以《精雕細琢》命名的，其中不乏蛋雕、微雕、石雕、錢幣雕刻和花格榫卯等需要大量微距、特寫展現匠人精湛工藝的鏡頭。除此之外，現場音的收錄也極大提升了觀影時的沉浸感。如《指尖藏技：刺繡》中，技師在進行流程“描畫”時，畫外音中不僅有傳承人的講述，還能聽到紙上按壓和筆尖劃過圖紙留下的細微聲音。再加上溫婉的配樂，此時的觀影仿佛一種近乎于電影般的視聽享受[4]。

4.受眾參與，實現二次創作

網絡時代帶來的不僅是觀影受眾的增加，還將制作、拍攝的權限向廣大受眾敞開。B站是一個全民參與、交互性極強的視頻平臺，每一位非遺紀錄片的觀眾都有可能成為拍攝、制作、搬運非遺主題的UP主（即上傳作品的人）。全民創作的熱情在社交模式中被充分調動起來。

在B站，UP主期待以上傳作品的形式展示自己的個性，分享自己的生活。他們在B站這個鼓勵創作、搬運及二次創作的平臺上發光、發熱，充分利用非遺紀錄片中出現的經典片段進行重新剪輯制作，并輔以其他配樂，從一個全新的角度呈現UP主對該作品的喜愛。如B站UP主“游小YO”上傳的作品《總有一天，我會讓它復活〈我在故宮修文物〉》，就是選用著名音樂劇《金沙》的唱段，配上《我在故宮修文物》的視頻素材創作完成。歌詞“總有一天我會將它復活”與文物工作者修復文物的初心理念不謀而合，在B站引起了強烈反響。

四、非遺紀錄片的發展策略

1.提升影片質量是根本

視頻已逐漸成為人們日常生活娛樂的首選，這也意味著各大視頻平臺未來的受眾還會繼續增長。為了進一步搶占市場，各大視頻平臺涌現了大量貼著非遺標簽的作品，但由于質量參差不齊，影響了觀眾的體驗。非遺紀錄片是記錄、宣傳和傳承非遺文化的藝術作品，需要在講好非遺傳承故事的同時對內容質量進行嚴格把關，既要輸出高質量的具有深厚文化內涵的作品，也要注意挖掘市場熱點，立足非遺傳承本身，不為噱頭而拍攝，真正制作出具有時代特色的非遺傳承佳作。此外，各視頻平臺也要加大對非遺類作品準入的審核力度，與制作方一起形成合力，從傳播源頭提高非遺紀錄片的質量。

2.拓寬宣傳途徑是關鍵

5G技術助力短視頻平臺的興起，抖音、快手等短視頻平臺正在逐步瓜分傳統視頻平臺的流量。為了迎合市場，擴大非遺紀錄片的市場占有率，短視頻平臺資源爭奪戰已經打響。而打造豎屏非遺微紀錄片是短視頻發展的關鍵，這不僅契合細分市場，還可以深挖其背后的商業價值，打造非遺傳承人物IP和文化IP。

根據2021年《抖音非遺數據報告》，截至2021年6月，國家非遺項目視頻數量總計超過1.4億，在1557個國家級非遺項目中，抖音覆蓋率達到97.94%，其中最受歡迎的十大非遺項目包括相聲、象棋、京劇等。非遺紀錄片主創團隊可以在大數據分析的基礎上，選擇視頻平臺進行精準投放，通過多平臺、多渠道擴大自身非遺文化IP的影響力。

3.構建受眾交互網絡是保證

非遺紀錄片受眾對準的是年輕人，目的是在擴大其影響力的同時，讓更多的年輕人投身到保護和傳承非遺工作中。因此，非遺紀錄片必須與年輕觀眾形成良性互動，而彈幕就是眾多交互形式中最簡單的一種。紀錄片主創團隊可以通過微博熱搜、抖音熱搜、知乎鹽選、今日頭條熱點話題等及時發布作品動態，從影片籌備開始就進行宣傳預熱，對拍攝過程、成片的宣傳、幕后制作花絮等進行全流程、全方位報道，適時增加話題熱度。在制造熱點的同時，主創團隊還應虛心接受觀眾對各個環節提出的意見和建議，及時改進。隨著作品線上影響力的不斷擴大，主創團隊還可以組織線下觀影等交流活動，繼續打磨影片IP，達到二次宣傳的效果。

非遺紀錄片對非遺的宣傳具有重要的意義，不僅能使非遺文化被更多的人所熟知，還能使非遺傳承人從幕后走到臺前。文化的傳承離不開守藝人的薪火相傳，在提倡文化自信的今天，年輕一代要接過非遺傳承的火把，非遺紀錄片就是激發他們起航的動力。只有拍攝出有溫度的作品，宣傳刻有中華烙印的佳作，非遺文化的傳承和發展才能長盛不衰。

|參考文獻|

[1]陳小娟. 非遺微紀錄片的敘事問題與表達創新[J]. 紀錄片研究，2021（10）：79-84.

[2]張佳奕. 豎屏微視頻的特征及發展策略探究[J]. 新聞研究導刊，2021（17）：22-24.

[3]魏紅建. 新媒體語境中微紀錄片特征探析[J]. 中國廣播電視學刊，2019（3）：68-70.

[4]牟靜. 非物質文化遺產紀錄片的網絡傳播研究[D]. 烏魯木齊：新疆財經大學，2019.