中國出版“走出去 ”的環境與路徑分析

劉菡 張勇

【摘 要】“十四五”時期是我國由全面建設小康社會向基本實現社會主義現代化邁進的關鍵時期，中國出版作為對外文化傳播的重要陣地，所面臨的外部環境復雜，挑戰與機遇并存。文章基于中國出版“走出去”的政治因素（Political）、經濟因素（Economic）、社會因素（Social）和技術因素（Technology）的分析，分析中國出版“走出去”的有效路徑。

【關? 鍵? 詞】中國出版;雙循環;走出去

【作者單位】劉菡，山東工商學院;張勇，北京大學出版社。

【基金項目】山東省社科規劃項目“齊魯文化面向‘一帶一路’國家傳播研究”（19CXWJ05）。

【中圖分類號】G239.26 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.23.010

“十四五”是我國向第二個百年奮斗目標進軍的第一個五年，中國出版作為對外文化傳播的重要陣地，肩負著講好中國故事、傳播好中國聲音的使命，出版業應在挑戰中尋找機遇，從“走出去”到“走進去”再到“融進去”，更好地傳播中國價值，提升我國的國際影響力。

一、中國出版“走出去”的環境分析

管理學領域對宏觀環境的分析，通常采用PEST分析模型，通過政治因素（Political）、經濟因素（Economic）、社會因素（Social）和技術因素（Technology）四個方面，對行業所處的宏觀環境進行全方位的研究。分析中國出版“走出去”的宏觀環境，可以更有針對性地探尋出版“走出去”的路徑。

1.政治因素

出版物是一種具有文化和經濟雙重屬性的特殊商品，出版活動反映國家意志，因此政治因素對出版市場的影響尤為深遠。第一，國際政治形勢嚴峻。后疫情時代，全球化作為當今世界發展的主流趨勢，不僅使不同國家在經濟、政治、人文等領域的關聯愈發緊密，也影響各國的意識形態領域。第二，“雙循環”的新格局為中國出版“走出去”賦能。2020年5月14日，中央政治局常務委員會提出構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局;2020年兩會期間，習近平總書記再次明確要逐步形成以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新發展格局。國內國際“雙循環”的新發展格局為國內市場的發展帶來了新的契機。未來，中國出版業需要在兩個市場中間尋求新的突破，通過“內循環”的自我強化，形成對“外循環”的帶動引領。

2.經濟因素

出版物受到社會經濟狀況的影響比較明顯，消費者的消費意愿會隨著收入的減少而降低。尼爾森調研數據顯示，新冠肺炎疫情帶來的經濟衰退直接影響了消費者購買圖書的意愿。第一，投資和消費增速下降。新冠肺炎疫情導致各行各業受到了不同程度的沖擊。國際貨幣基金組織統計的相關數據顯示，2020年全球經濟下降了4.4%，投資和消費增速下降，工商業活動受到一定的影響。第二，消費者購買出版物的意愿降低。受新冠肺炎疫情影響，國際貿易投資降幅明顯，部分內容生產環節供應有限，產業循環和要素流動受到管制，現有的出版產業鏈受到沖擊。同時，實體書店受疫情影響經營不善，線下書展取消，市場活躍度受限，在一定程度上影響了消費者對出版物的需求。2020年上半年，國內外物流等行業停擺，圖書的印刷和運輸成本增加，進一步影響了圖書出口貿易。

3.社會因素

第一，版權貿易溝通方式有所改變。長期以來，國際出版合作交流多采用線下溝通的方式，由于疫情常態化，許多以版權貿易為主要功能的國際書展紛紛延期或取消，面對面的溝通、調研無法實現。而通過線上交流容易造成版權交易雙方信息不對稱，版權項目缺乏精準有效對接，落地不暢。第二，疫情投射下讀者閱讀需求的變化。疫情常態化背景下，人們的購買行為和閱讀需求改變，人們更多地選擇線上渠道及電子出版物，減少了對實體出版的依賴。在閱讀內容上，大眾類圖書、科技類圖書的需求量明顯上升。

4.技術因素

出版活動深受科技影響，具有較強的科技屬性。數字技術正在顛覆并重構出版行業產業鏈。5G、AI、大數據、云計算、區塊鏈等技術引發國際出版合作規模、合作內容、選題結構產生極大變化， VR/AR/MR等數字技術的應用也為出版帶來了新的視野，拓寬了出版物應用的廣度和深度。未來，數字技術對出版的影響將更為深遠，出版產業的數字化戰略、公共文化服務體系的數字化建設和運營將更為普遍，數字出版的理念和手段也將進一步升級。中國“走出去”的交易主體將由實體出版產品貿易過渡到數字產品貿易。

二、推動中國出版“走出去”的路徑

出版“走出去”戰略實施至今，在政策推動和參與主體的努力下，其內容主體從產品到版權再到資本，形式更加多元，深度和廣度也有所拓展。中國出版要借助先進的技術手段，充分利用“雙循環”格局帶來的機遇，將出版“走出去”向縱深發展。

1.內容輸出關注人類命運共同體的構建

國際格局對出版“走出去”工作提出了挑戰，人類命運共同體理念倡導和平發展、共同發展，為中國出版“走出去”提供了新的選擇。

第一，內容的差異化供給。目標市場的受眾是 出版“走出去”的內容接收方，因此分析目標市場受眾的閱讀行為尤為關鍵。差異化的內容供給應考慮兩方面內容：一是受眾的共性特征即語言類別、文化背景、生活習俗、思維方式等;二是受眾個性化的閱讀偏好，可以通過目標市場圖書的出版和銷售情況進行有效的數據分析，精準用戶畫像。在以出版物為媒介的跨文化交流中，了解海外讀者的文化，基于生活事實與文化動態性發展進行有效的對話式理解，找尋可對話性、可溝通性，是出版“走出去”內容選擇的重要依據。中國出版要從“走出去”到“走進去”再到“融進去”，更好地傳播中國聲音，服務于構建人類命運共同體的目標。

第二，以主題出版為導向。“十三五”期間，出版工作緊緊圍繞黨和國家的中心工作，以主題出版引領出版導向，實現了社會效益和經濟效益的雙贏。研究中國道路、理解中國崛起、認識當代中國的主題類出版物得到海外讀者廣泛關注，為世界呈現了一個真實、立體、全面的中國。比如，疫情背景下，出版人從不同角度策劃了多種以“新冠肺炎疫情”的主題圖書，并積極推動圖書“走出去”。如浙江少年兒童出版社在中國、英國、澳大利亞和新西蘭四個國家同時段推出《病毒病毒快走開》一書;湖北科技出版社《新型冠狀病毒肺炎預防手冊》發行到17個國家和地區，實現了12個語種的版權輸出。未來，出版業應繼續發揮主題出版優勢，推動出版“走出去”提質增效，講好中國故事，傳播好中國聲音，讓可信、可愛、可敬的中國形象走向世界、深入人心，為中國走向世界、世界讀懂中國做出新的更大的貢獻。

2.充分發揮海外出版分支機構的渠道能力

“十三五”期間，我國出版企業在利好政策的推動下與國際知名出版企業開展合作，整合優勢出版資源并深度融合，共同拓展海外平臺。目前，我國出版企業已在全球70多個國家設立400多個分社、國際編輯部、實體書店等分支機構。如安徽教育出版社以版權貿易、海外發售、國際書展為契機，與馬來西亞具有較大規模和影響力的書店合作，開辟了18個銷售點。未來，出版企業要充分發揮已有的渠道能力，借助已在海外設立的出版分支機構，守好已有陣地，發揮這些渠道在實物出口、版權洽談、資本貿易等方面的重要作用，深耕當地出版市場，實現雙贏。

3.強化合作發揮協同效應

第一，整合出版“走出去”的各種資源，構建“走出去”的良好生態。國內的出版企業、海外設立的出版分支機構、技術服務商應實現整合，加強彼此間的合作交流，集中不同主體在渠道建設、數字平臺建設、版權貿易方面的資源優勢，實現資源互通、優勢互補、價值共贏、利潤共享的良好生態系統，發揮協作共贏，更好地實現規模效應，借助“抱團出海”的合作方式創造傳播價值的最大化。

第二，優化版權貿易方式。版權貿易是出版“走出去”的重要手段，優化版權貿易合作方式能夠提高出版“走出去”的競爭力，實現多頻共振、合作共贏。一是構建科學的版權資源建設機制，強化出版企業的版權開發和運營意識，立足國際市場的閱讀需求，整合優質內容資源、作者資源和版權資源;二是針對不同國家、不同地區的實際情況，構建國別版權資源庫，提升版權貿易的層次、廣度和深度。

4.科技拓寬傳播渠道

第一，圖書生產和傳播數字化。網絡的社交化以及數字科技的廣泛應用，顛覆了傳統的圖書閱讀消費場景。數字技術滲透圖書生產與傳播的核心環節，其優越性可以實現出版“走出去”的“互聯網+”轉型，變革內容生產流程和傳播方式，減少物理空間層面的接觸和傳遞，進一步拓寬中國出版“走出去”的傳播渠道。

第二，出版“走出去”產品形態數字化。近年來，數字出版產品所占比重逐年升高，我國出版企業應強化數字產品研發，運用大數據技術優化選題，并利用VR/AR等數字技術開發有聲書、電子書以及不同類型的數據庫產品，利用政策和技術打造高質量的數字出版產品，更好地推動傳統出版產品轉型，實現傳統出版與新興出版的深度融合。

第三，搭建“走出去”數字出版平臺。“十四五”規劃要求中國出版“走出去”要創新推進國際傳播，加強對外文化交流和多層次文明對話。出版企業要利用數字技術搭建數字出版平臺，通過平臺整合出版資源、改進出版流程，建立以用戶為中心的共創共贏的出版生態圈，更好地實現國際出版交流與合作。

第四，借助“云”平臺加強信息溝通。國際書展和論壇是國際出版貿易交流的集中展示，我國出版企業應利用好各大書展的云平臺，同時要轉變理念、轉變思維，克服線上交流的各種困難，利用各種新技術、新手段充分展示圖書內容，為圖書量身打造推廣方案。

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