中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)中的IP運(yùn)營(yíng)現(xiàn)象探析

張 欣 周 婕

紀(jì)錄片自誕生起具備文獻(xiàn)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、科普價(jià)值、審美價(jià)值以及娛樂(lè)價(jià)值等。IP運(yùn)營(yíng)資本對(duì)市場(chǎng)盈利的重視，正在改變紀(jì)錄片的美學(xué)樣貌，一定意義上重塑了紀(jì)錄片的內(nèi)涵。但紀(jì)錄片IP運(yùn)營(yíng)內(nèi)部行動(dòng)者應(yīng)時(shí)刻警惕，確定紀(jì)錄片創(chuàng)作底線，防止無(wú)原則迎合外部市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等力量。只有時(shí)刻牢記紀(jì)實(shí)本質(zhì)和社會(huì)價(jià)值要求，才能真正可持續(xù)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

2013 年，IP（intellectual property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的英文縮寫(xiě)）模式在文化產(chǎn)業(yè)嶄露頭角，隨后引起追捧。紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)日益受到IP概念的影響，2012年《舌尖上的中國(guó)》證明了IP運(yùn)營(yíng)模式在中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)的潛力，此時(shí)紀(jì)錄片處于IP思維積累期。2015年前后，受文化產(chǎn)業(yè)IP浪潮影響，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)IP運(yùn)營(yíng)理念扎根。北京師范大學(xué)張同道團(tuán)隊(duì)在《2016年中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告》首次提到“紀(jì)實(shí)IP”，IP作品集中出現(xiàn)，如《老廣的味道》《我在故宮修文物》《本草中國(guó)》等，口碑和市場(chǎng)大幅提升。2018年至今，紀(jì)錄片IP運(yùn)營(yíng)進(jìn)入發(fā)展期，運(yùn)營(yíng)方式不斷升級(jí)，呈現(xiàn)多元化、精準(zhǔn)化特點(diǎn)。

紀(jì)錄片IP建構(gòu)現(xiàn)狀

筆者以紀(jì)錄片進(jìn)入產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)階段的2010年為起點(diǎn)，依據(jù)IP運(yùn)營(yíng)是紀(jì)錄片進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的裂變?cè)偕a(chǎn)運(yùn)作的界定標(biāo)準(zhǔn)，基于中國(guó)紀(jì)錄片官網(wǎng)、央視網(wǎng)、芒果TV、豆瓣的公開(kāi)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面統(tǒng)計(jì)，最終歸納整理45部實(shí)現(xiàn)IP運(yùn)營(yíng)的紀(jì)錄片產(chǎn)品。在IP浪潮下，紀(jì)錄片文本發(fā)生如下變化：

（一）泛紀(jì)實(shí)打造多元意義

相對(duì)于傳統(tǒng)的紀(jì)錄片制作播出環(huán)節(jié)，IP運(yùn)營(yíng)為了吸引更多受眾，除紀(jì)實(shí)美學(xué)外，更加關(guān)注戲劇美學(xué)和技術(shù)美學(xué)。戲劇美學(xué)以故事展現(xiàn)內(nèi)容，矛盾沖突、懸念設(shè)置、節(jié)奏把控等手法應(yīng)用頻繁，真實(shí)素材表現(xiàn)手法不斷創(chuàng)新；技術(shù)美學(xué)對(duì)畫(huà)面品質(zhì)的提升為觀眾獻(xiàn)上耳目一新的視覺(jué)盛宴，如《航拍中國(guó)》利用航拍技術(shù)引發(fā)熱議，并衍生第二季作品；《風(fēng)味人間》《本草中華》運(yùn)用超微觀攝影等手法展現(xiàn)細(xì)膩?zhàn)兓弧端麄鳌返葎t采用動(dòng)畫(huà)技術(shù)繪聲繪色展現(xiàn)紀(jì)實(shí)內(nèi)容，增添趣味性等。

各路美學(xué)融合的同時(shí)，紀(jì)實(shí)美學(xué)內(nèi)涵悄然發(fā)生變化，泛紀(jì)實(shí)理念屢屢被運(yùn)用。目前國(guó)內(nèi)泛紀(jì)實(shí)產(chǎn)品分為三類(lèi)，一是紀(jì)實(shí)真人秀，包括《侶行》《跟著貝爾去冒險(xiǎn)》《客從何處來(lái)》等，其中戲劇美學(xué)與紀(jì)實(shí)美學(xué)地位持平或略高，核心人物及其經(jīng)歷成為看點(diǎn)；二是紀(jì)錄短視頻，包括《故宮100》《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》等制作的紀(jì)實(shí)短視頻集合，它們依賴(lài)于移動(dòng)媒介的興盛，短小精良為主要特色；三是紀(jì)實(shí)劇，這是新興的泛紀(jì)實(shí)形式，包括云集將來(lái)已制作完成的《歲食記》等。

（二）相關(guān)性追求情感共鳴

IP成功運(yùn)營(yíng)需要母本的強(qiáng)滲透力和延展性，媒介融合語(yǔ)境中，情感共鳴的關(guān)鍵在于相關(guān)性，即用戶能在文本上發(fā)現(xiàn)與日常生活的連接點(diǎn)。

1.題材相關(guān)性

通過(guò)立體的形式講述扣人心弦的故事，展現(xiàn)背后的世界體系并宣揚(yáng)核心價(jià)值觀，這是IP必備的文本邏輯。紀(jì)錄片IP以真人真事為素材，必須建立在現(xiàn)實(shí)世界，不能創(chuàng)作故事，只可記錄故事，所以選擇記錄怎樣的故事是紀(jì)錄片IP首要考慮的元素。

《舌尖上的中國(guó)》的火爆證明美食題材在中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，引發(fā)美食類(lèi)紀(jì)錄片IP生產(chǎn)開(kāi)發(fā)的浪潮。紀(jì)錄片創(chuàng)作者面對(duì)資本力量的涌入，參考成功案例的同時(shí)為避免陷入同質(zhì)化的桎梏，追求作品差異化，從而推動(dòng)紀(jì)錄片美食題材的深入和細(xì)化，比如展現(xiàn)夜宵生活的《人生一串》、刻畫(huà)早餐文化的《早餐中國(guó)》、聚焦水果的《水果傳》、各大地方美食文化《尋味順德》《老廣的味道》《湘當(dāng)韻味》等。除原創(chuàng)題材，紀(jì)錄片IP的建構(gòu)還會(huì)借助已形成一定粉絲基數(shù)的IP進(jìn)行開(kāi)發(fā)，比如借助“貝爾”形象產(chǎn)權(quán)的《跟著貝爾去冒險(xiǎn)》、依靠“故宮”IP的《我在故宮修文物》、著名財(cái)經(jīng)學(xué)家吳曉波的著作《激蕩三十年》《激蕩十年，水大魚(yú)大》的“激蕩”系列衍生紀(jì)錄片《激蕩中國(guó)》等。這些紀(jì)錄片借鑒原IP題材成為衍生品，同時(shí)成為紀(jì)錄片IP母本，其文化資本伴隨屬性的疊加得以升值。

2.敘事風(fēng)格相關(guān)性

歷史厚重感是我國(guó)紀(jì)錄片一大特色，但存在與時(shí)代的連接感偏弱的缺陷。紀(jì)錄片IP建構(gòu)著眼于當(dāng)下，加強(qiáng)屏幕內(nèi)外的緊密感和互動(dòng)感。通過(guò)梳理，目前實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片IP運(yùn)營(yíng)的案例中95%基于現(xiàn)代場(chǎng)景，即使是描述歷史，也是更符合現(xiàn)代受眾的審美習(xí)慣的敘事手法，如《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》順應(yīng)萌文化，以輕松精練的文案贏得觀眾喜愛(ài)。其次，紀(jì)錄片IP創(chuàng)作體現(xiàn)短、快、年輕化的敘事特點(diǎn)。據(jù)筆者數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)紀(jì)錄片IP建構(gòu)中，電視紀(jì)錄片單集時(shí)長(zhǎng)保持50——60分鐘，平均3——8分鐘出現(xiàn)一個(gè)故事；紀(jì)錄電影90——110分鐘；新媒體紀(jì)錄片單集時(shí)長(zhǎng)15——30分鐘。再次，青年群體成為各家紀(jì)錄片平臺(tái)主要搶占的用戶群體，紀(jì)錄片IP建構(gòu)中的視聽(tīng)語(yǔ)言呈現(xiàn)更加年輕化，例如《人生一串》的說(shuō)書(shū)感解說(shuō)詞、《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》的“請(qǐng)查收”體、《萬(wàn)物滋養(yǎng)》的第一人稱(chēng)解說(shuō)詞等，這些紀(jì)錄片解說(shuō)詞不斷創(chuàng)新，以一種平民般的語(yǔ)態(tài)拉近與受眾的心理距離，更易引起情感共鳴。

紀(jì)錄片IP傳播現(xiàn)狀

打造多元意義和共鳴屬性的內(nèi)容是IP運(yùn)營(yíng)的第一步，將文本有效精準(zhǔn)送至受眾面前是IP運(yùn)營(yíng)的第二步。現(xiàn)有紀(jì)錄片IP傳播分為兩大方式，基本上遵循IP運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大影響、積聚粉絲的規(guī)律。

（一）跨平臺(tái)立體傳播

1.臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)發(fā)行

從年齡分布來(lái)看，“90”后、“00”后是伴隨互聯(lián)網(wǎng)崛起成長(zhǎng)的一代，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的他們擁有強(qiáng)烈的求知欲，因此成為網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片的主要受眾。相比之下，電視臺(tái)受眾中老年人群居多，因此，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)利于實(shí)現(xiàn)各年齡層的傳播。同時(shí)，電視臺(tái)作為國(guó)有媒體的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的靈活性互補(bǔ)，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)傳播實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片IP從小眾向大眾擴(kuò)散。

2.短視頻平臺(tái)備受關(guān)注

新媒體發(fā)展促使紀(jì)錄片“短平快”趨勢(shì)愈加顯著，微紀(jì)錄片已成流行。即使是長(zhǎng)紀(jì)錄片，平均3——8分鐘會(huì)出現(xiàn)一個(gè)故事，這些內(nèi)容特質(zhì)為紀(jì)錄片IP的短視頻傳播帶來(lái)便利。紀(jì)錄片IP的短視頻形式體態(tài)輕、時(shí)長(zhǎng)短，但是結(jié)構(gòu)完整，牢牢把握住故事規(guī)律。為了在15秒至60秒之間抓住觀眾注意，紀(jì)錄片IP的短視頻往往選取原片最驚艷的畫(huà)面或劇情。

（二）社群化傳播

不同于原創(chuàng)的影視漫游IP依靠自身內(nèi)容吸引受眾打造社群，紀(jì)錄片記錄客觀世界，易于吸引記錄對(duì)象的原始社群，例如以休閑娛樂(lè)為代表的《侶行》《足球道路》《冰雪道路》播出，極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、足球愛(ài)好者、冰雪活動(dòng)愛(ài)好者因?yàn)榕d趣一致成為這些紀(jì)錄片IP的觀眾；以地區(qū)為代表的《尋味順德》《老廣的味道》等會(huì)引起一批地域接近居民的關(guān)注；以專(zhuān)業(yè)為代表的《本草中華》《人間世》《中國(guó)醫(yī)生》等對(duì)身份接近的醫(yī)療人員極具影響。其次，紀(jì)錄片IP線下社群化傳播活動(dòng)逐漸增多，如《人間世》讀書(shū)會(huì)、《我在故宮修文物》點(diǎn)映會(huì)、《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》博物館“走進(jìn)國(guó)寶”活動(dòng)、《水果傳》分享會(huì)、《被點(diǎn)亮的星球》看片會(huì)、《大地私宴》私享會(huì)等。然而，全面來(lái)看，紀(jì)錄片IP傳播體量仍無(wú)法與影視漫游等相比；社群化傳播增強(qiáng)用戶互動(dòng)，然而其凝聚度與忠實(shí)度仍然有待提高。

紀(jì)錄片IP開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

IP建構(gòu)打造吸引力，IP傳播擴(kuò)散影響力，IP開(kāi)發(fā)則為延長(zhǎng)價(jià)值鏈，因?yàn)镮P開(kāi)發(fā)既是母本IP運(yùn)營(yíng)的終點(diǎn)，也可能是IP衍生品運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)。不同于虛構(gòu)類(lèi)影視與漫畫(huà)游戲，紀(jì)錄片IP依靠強(qiáng)大的文化資本底蘊(yùn)，掙脫單一表現(xiàn)的束縛，實(shí)現(xiàn)負(fù)成本連接，進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

（一）系列化開(kāi)發(fā)為主流

根據(jù)整理案例可得，系列化是紀(jì)錄片IP開(kāi)發(fā)的主要形式，其中主題深化是國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片IP系列開(kāi)發(fā)的固有模式。《舌尖1》純粹聚焦中華美食；《舌尖2》轉(zhuǎn)變敘事角度，突出美食背后的人文色彩；《舌尖3》再次拔高，從人文色彩上升到中國(guó)文化，探究中國(guó)人千百年來(lái)與美食的感情。

內(nèi)容及表現(xiàn)手法的創(chuàng)新是國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片系列化的另一方式。《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》IP母本聚焦中華大地的原始文明，《國(guó)寶2》則沿著時(shí)間軸介紹秦漢階段的歷史文物；《水果傳》IP母本著重展示亞洲地區(qū)的水果魅力，第二季則突破亞洲關(guān)注歐洲、大洋洲、非洲以及南美洲土著地區(qū)的特色水果，以新奇打動(dòng)觀眾，不斷滿足他們的求知欲。

（二）跨媒介開(kāi)發(fā)新突破

當(dāng)下伴隨著“泛紀(jì)實(shí)”理念的興起和直播短視頻等技術(shù)的成熟，紀(jì)錄片IP跨媒介開(kāi)發(fā)逐漸找到新方向。

1.圖書(shū)音像開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)

IP時(shí)代下紀(jì)錄片與圖書(shū)創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)模式，例如央視頻道以《紅樓夢(mèng)》《三國(guó)演義》開(kāi)發(fā)出《三國(guó)的世界》《曹雪芹和紅樓夢(mèng)》等紀(jì)錄片作品；除卻電子圖書(shū)出版物，紀(jì)錄片IP與喜馬拉雅、蜻蜓等音頻類(lèi)應(yīng)用產(chǎn)品合作，上線音頻資源，面向更多受眾。

2.影劇轉(zhuǎn)化嘗試

2010年以來(lái)，僅有《舌尖上的新年》《一百年很長(zhǎng)嗎》《厲害了我的國(guó)》《最后的棒棒》《我在故宮修文物》《我的詩(shī)篇》《生門(mén)》《喜馬拉雅天梯》8部IP實(shí)現(xiàn)劇影轉(zhuǎn)換。其中，僅《舌尖上的新年》是頂著“舌尖IP”全新創(chuàng)作的作品，其余皆是在原有版本素材的基礎(chǔ)上通過(guò)精編、選編、集錦等方式進(jìn)行二次創(chuàng)作。

3.泛紀(jì)實(shí)產(chǎn)品成新方向

2018年央視出品《足球道路》與B站合作打造衍生原創(chuàng)節(jié)目《粵知世界波》和《球迷修煉手冊(cè)》，從賽事講解和球迷采訪兩個(gè)角度豐富《足球道路》內(nèi)容；優(yōu)質(zhì)冒險(xiǎn)紀(jì)實(shí)IP《侶行》利用直播技術(shù)和直播平臺(tái)熊貓合作，即時(shí)展現(xiàn)冒險(xiǎn)心跳旅程；廣電人才對(duì)原有IP定向創(chuàng)作短視頻版，或者重新策劃衍生選題，全新創(chuàng)作節(jié)目，為老牌節(jié)目帶來(lái)新的生機(jī)。未來(lái)，隨著紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)中“紀(jì)實(shí)”概念的逐漸泛化，“紀(jì)錄片IP+紀(jì)實(shí)節(jié)目+綜藝+vlog+短視頻+直播”的衍生格局會(huì)更加成熟。

（三）授權(quán)電商熱潮

紀(jì)錄片IP不再滿足于文本內(nèi)容的拓展，開(kāi)始與商業(yè)平臺(tái)合作。目前進(jìn)行授權(quán)電商的紀(jì)錄片IP占比23%，約14部，其中美食類(lèi)、歷史文化類(lèi)以及工匠類(lèi)主題紀(jì)錄片與電商合作概率最高。

電商合作表

紀(jì)錄片IP的周邊與紀(jì)錄片的整體調(diào)性保持一致，承載紀(jì)錄片IP的主題和內(nèi)涵：《足球道路》衍生馬克杯、帆布包、充電寶等產(chǎn)品在電商平臺(tái)售賣(mài)，彰顯足球精神；持續(xù)輸出紀(jì)實(shí)內(nèi)容的東方美食博主李子柒在2018年開(kāi)設(shè)淘寶旗艦店，響應(yīng)視頻中“東方美學(xué)特質(zhì)”打造一批精致古典的美食產(chǎn)品。紀(jì)錄片授權(quán)于電商平臺(tái)便是看重電商與廣告同樣的商業(yè)屬性，但《舌尖上的中國(guó)》第三季被受眾戲謔為“淘寶上的中國(guó)”，《茶界中國(guó)》等體現(xiàn)濃濃的廣告氣息，可見(jiàn)過(guò)度強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)價(jià)值必定對(duì)紀(jì)錄片其他價(jià)值造成一定損傷。

（四）場(chǎng)景體驗(yàn)開(kāi)發(fā)探索

我國(guó)紀(jì)錄片IP場(chǎng)景體驗(yàn)開(kāi)發(fā)過(guò)去多以線下活動(dòng)為主，如《美麗中國(guó)》音樂(lè)會(huì)，演奏片中配樂(lè)；此外，游戲是場(chǎng)景體驗(yàn)的另一代表，《舌尖上的中國(guó)》研發(fā)同名策略經(jīng)營(yíng)類(lèi)手游；《跟著貝爾去冒險(xiǎn)》研發(fā)同名冒險(xiǎn)游戲；《水果傳2》播出期間與火爆休閑游戲“卡片怪獸”深度合作，制定獨(dú)特水果黃金卡牌。未來(lái)隨著IP理念的深入和融媒體技術(shù)的發(fā)展，交互類(lèi)紀(jì)錄片場(chǎng)景體驗(yàn)開(kāi)發(fā)或許成為重要方式。

紀(jì)錄片IP運(yùn)營(yíng)機(jī)制與存在問(wèn)題

概括來(lái)說(shuō)，紀(jì)錄片IP運(yùn)營(yíng)機(jī)制包括兩個(gè)層面，一是由IP創(chuàng)造者、衍生方、媒介平臺(tái)、用戶構(gòu)成的內(nèi)部行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，行動(dòng)者直接介入IP運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)；一是由資本、技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策構(gòu)成的外部驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，間接影響IP運(yùn)營(yíng)的發(fā)展。其中各要素各司其職、相互協(xié)調(diào)、相互制約，由此推進(jìn)紀(jì)錄片IP運(yùn)營(yíng)合理發(fā)展。

但I(xiàn)P創(chuàng)造者的迷茫與斗爭(zhēng)在紀(jì)錄片IP運(yùn)營(yíng)初始就埋下隱患；IP衍生方對(duì)紀(jì)錄片文化價(jià)值的忽略，不僅抑制IP價(jià)值鏈的不斷發(fā)展，一定程度上又損傷紀(jì)錄片IP的信譽(yù)；紀(jì)錄片用戶的體量小和不穩(wěn)定給IP運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。除了內(nèi)部問(wèn)題外，外部的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理漏洞、資本介入影響不佳等問(wèn)題也導(dǎo)致紀(jì)錄片IP運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)遇到諸多阻礙。

紀(jì)錄片自誕生起具備文獻(xiàn)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、科普價(jià)值、審美價(jià)值以及娛樂(lè)價(jià)值等。IP運(yùn)營(yíng)資本對(duì)市場(chǎng)盈利的重視，正在改變紀(jì)錄片的美學(xué)樣貌，一定意義上重塑了紀(jì)錄片的內(nèi)涵。但紀(jì)錄片IP運(yùn)營(yíng)內(nèi)部行動(dòng)者應(yīng)時(shí)刻警惕，確定紀(jì)錄片創(chuàng)作底線，防止無(wú)原則迎合外部市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等力量。只有時(shí)刻牢記紀(jì)實(shí)本質(zhì)和社會(huì)價(jià)值要求，才能真正可持續(xù)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

綜上所述，從深層的運(yùn)作機(jī)制看，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)理應(yīng)通過(guò)品牌戰(zhàn)略以及生態(tài)合作戰(zhàn)略拓展資金渠道、完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)環(huán)境，避免沉溺IP運(yùn)營(yíng)一時(shí)成績(jī)帶來(lái)的快感，著力于建構(gòu)長(zhǎng)遠(yuǎn)的IP吸引力，以此來(lái)延長(zhǎng)IP價(jià)值鏈，最終完成紀(jì)錄片IP的國(guó)內(nèi)、國(guó)際傳播愿景。總的來(lái)說(shuō)，IP運(yùn)營(yíng)仍是紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一，雖然存在許多欠缺，但隨著從業(yè)人員的自我提高、行業(yè)組織的不斷完善以及國(guó)家政策的大力扶持，未來(lái)終會(huì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)的終極目標(biāo)。