基于層次分析法的農產品區域品牌發展研究

□李 晶

（廣西大學農學院 廣西 桂林 530004）

農業經濟的迅猛發展為國家穩定作出了重要貢獻。農業經濟在發展過程中逐漸形成了各種各樣農業組織，為農業經濟的區域化發展打下了堅實基礎。農產品的品牌化發展是區域集群發展的重要結果。大力推進農產品品牌發展，能夠減緩農業需求的壓力，保證農業經濟高速迅猛發展[1]。要想提高農產品在市場中的競爭力，形成良好的市場口碑，獲得廣大群眾的喜愛，必須要樹立品牌思想。經濟高速發展下，人民需求不斷擴張，在農產品的選擇方面，人們已經出現了品牌化、地域化的傾向，在未來，品牌競爭將是農產品競爭的主要方式。農產品市場競爭力多與產地掛鉤，不同地域的同一類產品會產生明顯的口碑差別，這不僅與不同地域的氣候條件、自然資源有關，還與人們對農作物區域品牌化的認知有關系。農作物區域品牌建設不僅受到國內消費群體的喜愛，還有助于在國際層面上實施農業名牌戰略，增強我國農產品在國內和國際市場上的競爭力，推動我國農村經濟健康、快速、全面發展[2]。

1 我國農產品區域品牌的發展現狀

1.1 農產品區域品牌的概念及特征

農產品區域品牌指的是在特定的地域環境下，能夠體現產品特色的標簽，這種標簽可以涵蓋產品本身的質量特質，并且在一定范圍內得到廣大群眾的認可。一般來說，農產品區域品牌的建立一定是基于獨特的地理位置，并且有悠久的歷史，擁有優良的地理特質；農產品區域品牌權益不具備個體專有的性質，而是屬于廣大農業工作者[3]。

品牌是一種無形資產，這種資產的價值超出了產品本身所擁有的價值。農產品區域品牌價值的積累，是一個地區重要的經濟支柱，對區域的形象、美譽度、旅游業等都有積極作用[4]。

1.2 農產品區域品牌的發展概況

隨著農業品牌化發展，全國各地出現了產品注冊熱潮，農產品區域品牌的注冊量增長迅速[5]。經歷了20 多年的培育和建設，我國現在已經逐漸形成了多個地域性的農產品品牌，品牌帶來的優勢已經深刻影響了相關產業的發展，極大帶動了經濟的發展。農產品區域品牌建設受到經濟因素的影響，使農產品區域品牌的數量呈現明顯的地域差別[6]。東部地區是我國經濟最發達的地區，受到國外農業技術的影響，科技化程度比較高，人們的品牌理念也比較先進，農產品區域品牌的數量明顯高于中、西部地區，加之東部地區的農產品種類繁多，更容易形成品牌效應。

2 農產品區域品牌發展的關鍵因素分析

2.1 層次分析法原理

層次分析法（AHP）能夠從定性分析與定量分析兩個角度評價某個事物，可以將復雜的問題進行條理化分析，在處理冗雜的問題時具有很強的適用性。層次分析法可以對組合多重的影響因素進行決策分析，將一個復雜問題細分成3 個層級，即目標層、準則層及指標層[7]。不同的層級采用不同的評價準則和技巧，相同層的不同元素之間進行互相比較，定量化處理后形成矩陣。通過計算不同矩陣的最大化特征值，得到某一元素的對應權重。

2.2 基于AHP 的農產品區域品牌發展關鍵因素研究

農產品區域品牌發展遵循一定規則機理，深入研究其發展的緣由才能更好地促進農產品區域品牌的形成，了解其內在發展影響因素的作用機制[8]，以便找到關鍵因素。采用層次分析法從區域特色、農業產業、經營管理和政府扶持4 個方面探究農產品區域品牌發展機理。

2.2.1 各因素類的層次級別由其與目標的關系而定

第1 層是目標層，是影響農產品區域品牌發展的關鍵因素。第2 層是準則層，即區域特色、農業產業、經營管理和政府扶持。第3 層是子準則層，即人文風貌、文化傳統、風俗習慣、綠色食品、有機食品、地理標志產品、農業標準化生產、龍頭農業企業帶動、農業產業一體化、品牌引導、政府補貼、公共營銷。

2.2.2 判斷矩陣的構造

用上一層元素對本層相關元素的相對重要性用數字定量表示的矩陣便是判斷矩陣，判斷矩陣必須滿足下述條件，即xij=1，xij=1/xji且xij＞0（i，j=1，2，3，…，n）。

2.2.3 層次單排序及一致性檢驗

先對判斷矩陣的最大特征根λmax進行求解，計算每個元素的特征向量值ωi，然后歸一化特征向量值，得到該元素的權重值，求解公式為Xω=λmaxω。為了避免出現A 比B 重要，B 比C 重要，C 卻比A 重要的現象，必須滿足xijxjk=xik。為了檢驗判斷矩陣是否滿足一致性指標要求，引入一致性指標比率CR，CR越小，矩陣的一致性越好，公式為CR=CI/RI。先計算一致性指標CI，即CI=（λmax-n）/（n-1），其中n為矩陣階數。令CR=CI/RI，求得與平均隨機一致性指標的比值。

2.2.4 層次總排序及其一致性檢驗

對于一個3 層決策問題，第1 層有1 個元素，第2 層有n 個元素，第3 層有m 個元素，設第2 層相對于第1 層的權重向量表示為ω(2)，第3 層相對于第2 層的權重向量表示為作為列向量，構建矩陣］，則第3 層相對于第1 層的組合向量為同理，再計算組合一致性指標比率CR(3)，最后得出權重。

2.2.5 得出權重結論

根據層次分析法的理論框架，選定40 位專家，對影響農產品區域品牌發展關鍵因素進行評價，得出具體的權重分析，如圖1 所示。影響農產品區域品牌發展的關鍵方面為農業產業、區域特色、經營管理，其中風俗習慣、有機食品、農業產業一體化為關鍵因素。

3 我國農產品區域品牌建設路徑探析

農業產業集群發展能夠形成農業產業組織，這種農業產業組織會促進農業品牌的形成，品牌形成后能加速農產品集聚，形成更大的品牌效應[9]。農產品區域品牌發展以農業產業集群為基礎，因此產業群落發展水平與農產品品牌的建立密不可分。農業產業集聚必然會形成品牌優勢，這也是農業產業集群發展的最終目的和最好結果。區域品牌發展充分體現了區域資源優勢的需要[10]，農產品區域品牌的發展必須以當地的地理環境、氣候特征、地形地貌、區域文化等為基礎。發展農產品區域品牌能夠有效提高農產品的辨識度和社會認可度，體現出農業產業聚集效應帶來的優勢，是農業產業化發展的需要，也是農產品區域化發展的重要一步。

目前，我國農產品區域品牌發展的步伐較緩慢，要想實現農業產業聚集的目標，就要不斷樹立當地的品牌形象，明晰區域文化，占據區域特色。既要結合當地的人情風貌，又要符合相應的風俗習慣，扎根區域，發展當地農產品品牌。重點關注品牌文化的樹立，大力宣傳并正確引導品牌，通過開發大量示范區進行重點展示，通過榜樣產品樹立品牌形象。提高農戶、農產品生產加工企業的品牌觀念，在產品中展示出品牌的特性，深入挖掘品牌文化內涵，提升農產品區域品牌的口碑[11]。加大有機食品、有機作物、綠色食品的種植力度，在保證作物品質的基礎上樹立地理標志，配合獨具影響力的品牌文化，大力發展種植業。政府要引導科研院所及相關研究單位積極培育優良的農產品品種，提高農產品的技術含量及創新性。大力發展綠色產品、綠色農業，打造綠色品質，以優越的品質形成農產品品牌。在農產品區域品牌的發展過程中，應用農產品綠色健康追蹤技術可以有效提高產品質量。通過建設綠色供應鏈，逐漸實現農業產業一體化建設，發揮龍頭農業企業的帶動作用，健全行業標準制度，完善農產品區域品牌支撐體系[12]。政府需要從政策層面進行農產品區域品牌建設，明確行業發展標準，加強地方農產品的品牌監管力度，建立嚴格的質量檢驗標準。同時，出臺相應規定，采取一定的財政補貼政策，鼓勵品牌建設，自上而下、由內而外加強產品質量監管，拓寬市場，主動營造公共營銷環境。利用媒體對農作物進行宣傳，對地域品牌進行傳播，利用自媒體技術全面打造農產品的地域特色，采用新做法、新吃法、更綠色的理念進行宣傳。

4 結束語

農產品區域品牌的形成，是一個漫長且無形的過程，應以農產品的質量為本，結合地域特色，形成地方文化，創造市場口碑，提高社會認可度。農產品區域品牌的建設離不開農業產業的聚集，要形成大范圍的農業組織，推動品牌形成。

結合農產品區域品牌的發展現狀，探索了影響農產品區域品牌發展的關鍵因素，基于層次分析法得出品牌文化、有機食品、農業產業一體化3 個指標，將其作為影響農產品區域品牌發展的關鍵因素，同時對我國農產品區域品牌的建設道路提出可行的建設方案，為農產品區域品牌發展提供參考。