漢服服飾品牌發展策略研究*

文/李月，王巧（蘇州大學應用技術學院，江蘇蘇州 215325）

漢服作為中華民族傳統文化體系的重要組成部分,其從古至今經歷了不同時代的變遷,形成了多元的風格,并形成了一定的服飾體系以及與之相適應的禮儀文化系統,正如《左傳正義·定公十年》疏云:“中國有禮儀之大,故稱夏；有章服之美，謂之華。”[1]現如今，隨著傳統文化熱襲來，漢服品牌如雨后春筍般建立起來，服裝市場中開始出現了不同類別、檔次、價位的漢服服飾，已然成為人們重點關注的一種服飾現象。

一、“漢服熱”緣起

2003年，一位鄭州工人身穿自制漢服亮相于鬧市街頭，國內媒體爭相報道，這是日常漢服較早闖進人們的視線中。現如今漢服產業發展已經有十七余年，社會經濟高速發展的背景下，文化呈多元化發展，一個國家經濟強大的同時需要匹配同樣強悍的文化軟實力，國家重視傳統文化的傳承復興，多次在重大會議中提及文化自信對于中華民族偉大的復興之路的重要意義，并開展了多項扶持政策。國務院在2009頒發《文化產業振興綱要》，將文化產業發展上升至國家戰略。共青團中央選定每年的農歷三月初三為中國華服日，鼓勵人們在傳統節日穿著中國傳統服飾。

大環境下，國家對傳統文化的重視，便引領了一股傳統文化熱潮。中國青少年新媒體協會、嗶哩嗶哩彈幕網主辦的中國華服日，舉辦華服秀、中國華服文化研討會，為漢服文化與傳統文化復興發展之路增添助力。而且現在社會上還出現了一些非營利性的，只為在全球各地宣傳漢服而積極開展各類文化活動的組織。根據網絡數據顯示，2017年至2019年全球漢服組織數量增長54%，社團中的漢服愛好者互稱“同袍”，致力于宣傳華夏漢服風采。而現通過政府官方認證的漢服組織協會，只有“漢服天下”，為政府組織孔子廟紀念等活動。政府官方的支持對傳統文化宣傳有積極肯定的意義[1]。

二、漢服市場現狀分析

（一）數量種類繁多，但同質化嚴重

當今漢服文化在產業化發展中仍屬于初期階段，并集中在服裝本身，目前漢服產業未形成權威的統一標準，也就導致了漢服看似種類繁多。在電商品牌，漢服大致被分為三類，第一類為原創漢服商家，即嚴格遵守漢服形制，刺繡配飾無一不遵守古法。 第二類為漢元素服飾，漢服煩瑣的形制不適合現代生活，采納部分漢服文化，設計制作出的服飾在消費者中也備受好評。第三類就是渾水摸魚的商家了，即頂著漢服的噱頭，出售影樓服飾，不了解漢服的消費者會被其蒙騙。

漢服的形制可以被視作為款式，嚴格按照形制的漢服商家，設計上創新的地方較少，幾乎大同小異，也就造成同質化現象嚴重。在遵循形制和創新改良之間，越來越多商家選擇開拓設計漢元素服飾，來占據市場份額。傳統漢服制作工藝煩瑣復雜，部分制作工藝如緙絲，扎染，刺繡，織金等工藝的缺失，在文化傳承方面出現了斷層現象。想要體現漢服的差異，布料、刺繡等服飾細節是重中之重，但層層工序累積成本會導致漢服售價過高，部分商家為了降低成本會選擇設計元素相對較弱，布料和工藝也相對簡單的基礎款式。

（二）對傳統文化持“拿來主義”，缺少創造性轉化

高端的店鋪如“明華堂”，是以復原重現漢服為品牌使命的。而市面上備受年輕人追捧的“漢尚華蓮”“重回漢唐”等的設計則專注于營造一種靈動飄逸的氛圍。

漢服的復興需要結合時代的變化進行創新，不是一成不變的。根據網絡調查數據顯示（見圖1），約62.1%的漢服消費者更期待于漢服保留住其的形制特色，附加于其他元素產生更加富有特色的設計。另19.7%的消費者傾向于漢服無須拘泥于形制限制，添加現代元素設計產生的服裝。大多漢服消費者是注重于漢服本身，希望購買到文化內涵濃厚的民族服飾，同時也有一部分的消費者傾向于美感，選擇現代感與傳統文化相結合的服飾。

總的來看，目前市場多數品牌打著“復興漢服“的旗號，肆意地將傳統文化與漢服進行結合，而沒有真正理解、掌握其所運用的傳統元素文化內涵，甚至有些更是不符合漢服文化主題，常常出現“直接拿來主義”應用。此外，隨著漢服規模的日漸擴大，更多的品牌跨足漢服領域，還出現一部分對漢服進行較大變革的新型漢服服飾品牌。

（三）二次元融入使得漢服產業贏得更大發展空間

“二次元”是一個近年來才被大范圍被使用的詞匯,“二次元”主要包括了動畫(Animation)、漫畫(Comic)、游戲(Game)、輕小說(Novel)幾大部分,因而二次元又被稱為ACGN[2]。

二次元與漢服同屬于“亞文化”小眾群體，許多愛好者是通過二次元圈了解認識漢服的。漢服愛好者的人數逐年成倍增長，在2020年即將突破700萬，這其中離不開二次元圈的助力。最典型的當屬織羽集的創始人徐嬌，剛開始她喜歡二次元文化并經常Cosplay自己喜歡的動漫人物，而后喜愛上了漢服。漢服雖然是中國傳統服飾，但是年輕人更加青睞于二次元服飾。“織羽集”品牌基于漢服，設計出現代美學與傳統工藝相結合的創新服飾，當其一身漢服登上威尼斯紅毯的時候，整個世界都為之震撼，在國內更是引起熱議。而其明星身份，也對華夏漢服文化的傳播增加助力[2]。

表1 產品品類及項目

三、“明華堂”品牌漢服品牌市場營銷策略分析

明華堂可以說是國內最早一批開始制作漢服的商家，以復原宋明代主要服飾為銷售方向。其采用半定制的制作手法，套裝價格起步價已超過3000元，10000元以上的款型也并不鮮見。而即便有消費者想買，也需要排隊預約。堅持以最考究的工藝、最接近史實的形制追求、加以傳統紋樣新組合的服設設計，讓中國傳統服飾與技藝重新展現在眾人面前。將傳統的緙絲、織金等工藝，進行現代化的改進創新，在將漢服復原的過程中，使其更靠近現代人們的生活。在控制一定成本的情況下對產品質量保證。每個看似不起眼的縫份，貼邊，刺繡都蘊含了古人的大智慧以及上千余年文化的厚重感。

漢服整體市場從價格上細分，大概分為高端、中高端、低端。目前市場上中高價位漢服需求大，超七成漢服消費者單均消費超300元。價格位于中高端水平的漢服有較高需求，漢服消費者對于高價產品接受程度高、消費能力強，也成為漢服市場擴大的推動因素之一。

漢服品牌大多是通過淘寶電商進行銷售，少部分品牌會開始線下店鋪。

漢服與消費者線下相見大多依靠于體驗店或者定期的展覽會。銷售模式由于漢服受眾小，制作煩瑣，工期長，所以大多采用預售制度，這一特殊制度同樣限制了漢服發展。漢服品牌的促銷方式也是少之又少，高端漢服店鋪基本無促銷，而中高端的漢服品牌除了本店的會員制度，會跟隨電商平臺在一些大型節日如雙十一，六一八等為新老客戶做出優惠活動。

（一）產品策略方面：文化底蘊深厚，產品品類較為多元化

明華堂主要以漢服圈的高端客戶群體為目標客戶，專做高端的小眾服飾圈子內的明制漢服高級定制，以襖、袍、衫、大氅以及馬面裙、襕/紗/襦裙為主要產品。在品牌的創建伊始，主要消費群體為有一定經濟實力的人。漢服離開國人的生活太久了，紛繁復雜的形制已經不適合日常生活了，最容易被人接受的場合就是婚禮。文化復興的大背景下，漢服產業帶動周邊行業發展，中式婚禮近兩年備受人們青睞，而明華堂便成為不少消費者的首選。

（二）推廣及傳播策略方面，注重新媒體及大數據技術融入

我國短視頻用戶在六年間飛速增長，2020年突破6億人次。短視頻的興起助攻傳統文化的傳播。抖音上漢服話題點擊量就超過四百多億人次。突破小眾文化群體的局限，迅速匯集大批漢服愛好者。大趨勢下，抖音App也開展了漢服挑戰賽活動，幫助用戶更加深入地了解漢服，進一步擴大漢服的影響力。

明華堂唯一官方賬號為微博官號，主要發布店鋪上新內容，以及轉發買家返圖等日常，以此作為品牌官方與客戶的唯一交流渠道，一方面以客戶宣傳至客戶的方式為品牌進行宣傳，吸引客戶，標志了其高端的層次身份，也為其增加了一種神秘感。同時為增加與年輕人的距離，在B站、抖音兩個平臺也擁有官方賬號，發布動態，但至今B站的投稿僅為5條；抖音的作品為11個，以微博為主要對外交流渠道與推廣平臺。

但在線下，明華堂宣傳可以說得上是少之又少，其主要通過明星影響力，來擴大影響。2017年5月16日，43歲的林志玲一襲華美明華堂漢服，亮相紐約時代廣場：讓東方之美驚艷世界。

素凈典雅的豆青色，精致細膩的紋飾，漢服著于林志玲身上，盡顯華夏之美，活色生香，似水流年。此舉向世界證明了，漢服也能在這瞬息萬變的摩登時代擁有一席之地，跨越時代的碰撞，詮釋訴說其獨一無二的華夏風采。在《了不起的匠人》第二季中（見圖2），品牌創始人鐘毅為觀眾們講述了明華堂起溯追源，讓更多人了解到明華堂。

四、結語

漢服一代代傳承，可追溯上千余年，是不可磨滅的華夏記憶。現漢服市場的擴大也暴露出不少的問題，如山寨泛濫，特有的預售制度導致消費者流逝，行業定價參差不齊，漢服利潤較低等問題，都阻礙了漢服市場的進一步發展。雖有阻礙卻不乏助力，中央頒布的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》等系列相關政策都有力推動傳統文化的復興。

2017年國家號召群眾在傳統節日穿傳統服飾，西塘文化節一年比一年火爆，現已成為現象級節日，《國家寶藏》《我在故宮修文物》《衣尚中國》等傳統文化節目在各大視頻平臺熱播，無一不表現出國家對于文化復興的重視，人們民族意識的覺醒。

新中國特色社會主義下的十幾個自信中，有一點就是文化自信。傳承經典，發揚傳統文化每個人都有一個了解并去做的事情。將對漢服元素的喜愛純粹化，漢服元素自然而然地融入生活，碎片化，符號化，道具化。中華五千年文明需要繼承與發揚，而不是塵封地底，展出與博物館，讓過去的日常重新變得日常，是未來的發展方向。一個國家強大的實力往往需要相匹配的文化影響力，國家軟實力的增長促使文化自信回歸，人們對民族認同感不斷提升，中國傳統文化愈加受到追捧，漢服不再是奇裝異服，而是作為中國人可以為之自豪的文化，文化自信逐漸扎根于人民的心中，也讓漢服產業在傳統文化復興的熱潮中蓬勃發展。