直播電商，拐點已至？

張燕

“雙11”落下帷幕沒多久，各大平臺已經開始緊鑼密鼓地籌備“雙12”。盡管它的力度很難與“雙11”匹敵，但是作為今年最后一個電商節，各大平臺仍然鉚足了勁兒營造過節氛圍。

自直播電商橫空出世以來，直播間已經成為各大電商節最燃的“戰場”。臨近“雙12”，各大品牌早早開始直播預熱，準備入場直播間的明星和主播也早早掛出預告。

在一片喧嘩熱鬧中，曾經在“雙11”創下一晚賣出9.5億元商品，直播銷售額排名第三的雪梨直播間卻一片安靜。事實上，自11月22日被通報涉嫌偷逃稅款后，雪梨就再也沒有出現在公眾面前。

當晚，雪梨就偷逃稅款一事公開發文致歉，她表示，將及時補繳稅款，繳納罰款和滯納金，暫停直播間直播，進行規范整頓。

根據國家稅務總局浙江省杭州市稅務局發布的通報，雪梨此次被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款計6555.31萬元。

作為淘寶平臺僅次于李佳琦、薇婭的頭部主播，雪梨的翻車無疑在業內引起軒然大波。與此同時，一場針對網紅主播的查稅整治也正在進行。在野蠻生長兩年后，直播電商走到轉折點。

杭州市稅務局稱，稅務部門通過稅收大數據分析，還發現其他個別網絡主播在文娛領域稅收綜合治理中自查自糾不到位，存在涉嫌偷逃稅行為，正由屬地稅務機關依法進行稽查。

此前稅務部門明確，對存在涉稅風險的網絡主播、明星進行一對一風險提示和督促整改，對2021年底前能夠主動報告并及時糾正涉稅問題的，可以依法從輕、減輕或者免予處罰。

在業內看來，將網絡直播納入稅務監管，僅僅只是開始。事實上，作為互聯網經濟的新經濟業態，直播電商長期處于模糊地帶，行業亂象叢生。

2019年，直播還停留在各大電商平臺的試水環節，尚未在業內形成風氣。2020年，受疫情影響，直播在各大電商平臺的滲透率迅速提升，發展成為各行各業線上銷售的核心動能之一。艾瑞咨詢發布《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197.0%。過去一年，品牌店播成交額已經占整體直播電商的32.1%。艾瑞咨詢估算，2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。

上述報告顯示，截至2020年底，中國直播電商相關企業累計注冊8862家，行業內主播從業人數已經達到123.4萬人。

一路“蒙眼狂奔”，直播電商暴露出的問題也越來越多。國家互聯網信息辦公室有關負責人直言，直播帶貨存在直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題。

記者注意到，今年以來，對直播帶貨的約束正在不斷收緊。今年2月，國家網信辦等七部門聯合發布《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》，稱將進一步加強網絡直播行業的正面引導和規范管理。3月，市場監管總局正式制定出臺《網絡交易監督管理辦法》，對經營者過度收集個人信息、搭售商品、直播帶貨、二選一等行為作出明確規范。5月，國家網信辦等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，特別提到稅收問題并規定，直播營銷平臺應當提示直播間運營者依法辦理市場主體登記或人民視覺稅務登記，如實申報收入，依法履行納稅義務，并依法享受稅收優惠。直播營銷平臺及直播營銷人員服務機構應當依法履行代扣代繳義務。

該文件同時指出，要對粉絲數量多、交易金額大的重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。

也就是說，譬如李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間，將會成為重點巡查對象。

值得注意的是，上述各項規定并未對主播違規后應負的責任作出明確規定。記者了解到，目前針對主播的管理職能主要由平臺負責。主播如果違規，由平臺給出暫停直播或徹底封殺的處罰。

商務部此前發布的《直播電子商務平臺管理與服務規范》（征求意見稿）中，明確提出要建立直播主體的黑名單制度和退出機制，在直播主體發生違反法律法規或直播營銷平臺規則等情形時，應采取警示提醒、限流或暫停其直播服務等不同措施，將嚴重違法違規或造成惡劣社會影響的直播主體列入黑名單，必要時應注銷其賬號。

記者從商務部了解到，目前征求意見已經結束，正在根據征集到的意見進行修改完善，并將按程序加快推出。

今年的“雙11”戰鑼敲響于10月20日。當天，李佳琦和薇婭帶著近500件商品，整整直播了12個小時。兩個直播間的最終觀看人數，分別停留在2.5億和2.4億。最終，兩個人一天共賣了約200億元，追平了2019年“雙11”當天淘寶直播的總交易額，碾壓4000家上市公司的全年營收，超過海底撈一年的收入。

作為淘寶直播的“一哥”和“一姐”，李佳琦和薇婭的售賣能力無疑是超群的。不僅如此，在過去兩年的直播混戰中，雙方憑借魅力各自吸引到一撥“死忠粉”。曾有粉絲直言，即使不買東西，聽李佳琦直播也有意思。但對于更多消費者來說，李佳琦和薇婭最大的吸引力莫過于流量帶來的議價能力。

本次“雙11”之前，李佳琦團隊推出了一檔網絡綜藝節目《所有女生的OFFER》。在節目中，李佳琦帶著助理拜訪各大品牌，使出渾身解數砍價格、要贈品。一切的一切都在透露一個信息：直播間的價格是最便宜的。這句話也成為兩位主播的口頭禪。

出乎所有人意料的是，并不是所有品牌都對兩位主播如此“買賬”。活動期間，美妝品牌巴黎歐萊雅在給到兩位主播“50片面膜售價429元”的全年最低價后，在自己直播間賣出了257元的價格。在消費者憤怒維權、社交媒體發酵和兩位主播聲明暫停合作之下，巴黎歐萊雅最終致歉并給出解決方案。

從表面上看，擁有頭部流量的兩位主播仍然擁有強勢的議價能力，但另一方面，也暴露出直播電商隱藏的問題與風險：沒有低價促銷，還有多少人看直播，從直播間購物呢？

作為一種全新的商業模式，直播帶貨打破了過去電商關于“人、貨、場”的固有設定，給整個電商行業帶來增量，同時打破了固有的經營模式和促銷體系。《2021“雙11”前瞻報告》顯示，過半一線城市消費者參與直播，看中的是社交群體推廣的個性化折扣與免費獨家禮品/折扣。這意味著，大量用戶已經形成“直播間就是最低價”的印象。一旦直播間不再擁有最低價，意味著一部分消費者從此流失。

更為關鍵的是，面對頭部主播擁有大量流量而帶來的強勢議價權，被不斷壓縮利潤空間，甚至被打亂價格體系的品牌，在沖擊銷量時，內心也不是完全沒有意見。此次歐萊雅“杠上”頭部主播，就被外界解讀為搶回議價權的信號。

而一些不愿意“蹲守”直播間的消費者，對于“最低價”只在直播時才有也并非沒有怨言。

在歐萊雅的道歉微博下，有網友提到某品牌在線下百貨原本準備推出價格十分優惠的套裝，但由于價格低于某主播的直播間價格，在主播抗議下，最終無奈地取消了活動。也有網友直接建議歐萊雅不要再和主播合作：“把優惠讓利給消費者，我能自己做攻略，不用二道販子幫我省錢。”

在享受直播帶來紅利的同時，電商平臺也正在被直播“反噬”。直播流量的過度集中，不僅影響到中小商家的日常促銷，甚至影響到平臺最看重的多個大促節點。

過去一年，直播間成就了無數商業神話。其中最令人津津樂道的故事，莫過于靠直播帶貨還了4個億的羅永浩。

如今，債務清償了大半的羅永浩已經不再需要親自上陣。資料顯示，羅永浩旗下直播公司簽約的明星主播已經超過20位，其中包括寧靜、戚薇、柳巖、李誕等藝人，主要提供營銷推廣、直播選品、抖音小店運營等服務。同時，該公司還簽約了超過300位網紅達人。

明星、企業家，甚至地方政府領導輪番出現在直播間，這里似乎沒有賣不出去的東西。就連俞敏洪這樣看起來與直播毫不相關的企業家，最后都選擇在這里賣書，希望借著直播的東風來解救陷入困頓的新東方。

直播真的是萬能藥嗎？

作為電商的主要業態之一，直播從一開始就分為兩類。一方面，是以李佳琦、薇婭及明星形成的達人主播，這類主播主要依靠自身流量和口碑為品牌帶貨。另一方面，則是品牌和商家日常使用的自播形式，即靠吸引公域流量來進行銷售轉化，提升日常銷量。

對于大品牌來說，達人直播的流量可以幫助他們帶來短時間內的銷量提升。對于中小品牌，尤其是新品牌，達人直播的效果無異議于做了一次廣告，“賠本賺吆喝”。過去一年來，憑借直播間躍升的幾個國貨品牌營銷案例，再一次證明了流量為王的道理。

遺憾的是，并不是所有的達人流量都能成功轉化。

吳曉波一場直播坑位費60萬元，實際成交額不到5萬元;葉一茜賣單價200多塊的茶具，90萬人觀看，成交額不到2000元;李湘收某商家80萬元坑位費一件貨都沒賣出去……就連帶貨成績如此矚目的雪梨，都在暫停直播后被商家聲討收了45萬元的坑位費，實際銷量慘不忍睹。

盡管如此，中小品牌仍然對達人直播趨之若鶩。在大促環節，即使找“中間人”花錢插隊也要博一個出位的可能。但事實上，憑借主播帶貨最終成功“出圈”的品牌只是鳳毛麟角。

而對于一些本身品牌特性不強，更偏重于銷量的商家來說，開通日常店播對提升店鋪的轉化和銷量反而更有幫助。尤其是去年疫情期間，直播成為不少商家的“救命稻草”，尤其是一些長期依賴線下的店鋪和檔口，店播一定程度上緩解了因疫情嚴重下跌的客流量，甚至還為一些商家帶來了新的流量增長。

但好景不長。隨著直播日益火爆，平臺的算法機制將公域流量大量向頭部主播的直播間傾斜，中小品牌和商家的生存空間被日漸擠壓。也就是說，雖然看直播的消費者越來越多，中小商家想要獲得流量的難度卻越來越大，甚至需要付出高昂費用來購買流量。

“直播越來越難做。一方面流量越來越貴，另一方面流量的轉化也越來越難。”在采訪中，不少開設直播的商家對記者表示，直播電商的賽道生存越來越艱難。對于店家來說，一方面要應對平臺日益嚴格的監管規則;另一方面，面對越來越多開播的競爭對手，如何靠差異化和個性化吸引流量，如何提升流量轉化也成為擺在這些店家面前的難題。

一些商家向記者坦言，盡管直播帶貨仍在風口浪尖，但自己已經做好了離場準備。