情感化設計在地域農產品包裝設計中的呈現

朱玲玉 張悅 李雪琪

摘要：地域農產品的包裝設計，對于地域消費者的情感需求、地域特征、審美習慣等表達，需要更強的地域文化表達和視覺呈現;從農產品的包裝視覺、材料選擇、環保理念等策略出發，深化地域農產品包裝的地方和人文特色，促進地域農產品包裝的整體形象的改善和提升;通過情感化設計使農產品包裝設計由整體到部分、由大到小呈現，針對情感化設計在農產品包裝中的內容和表達進行論述，梳理設計策略、深入分析，尋找地域農產品包裝設計的創新呈現。

關鍵詞：情感化設計;地域農產品;包裝設計;

一、緒論

地域農產品產于特定地域，其內在質量和獨特的特點基本上取決于該地區的地理和人文的因素，并經發展形成具有鮮明地域色彩的農產品。地域農產品的種類繁多，諸如糧油、蔬果茶、畜禽、水產、藥材等，這些農產品的包裝設計，可充分利用地域文化元素，將其融入到各類農產品包裝設計中去，改造提升傳統地域農產品包裝的視覺元素，融入時代審美需求，以適應鄉村振興時代特色農產品的營銷策略。

基于情感化設計的農產品包裝可以引起更多消費者的注意和共鳴，與消費者的內心進行更深層次的互動交流，是一種更加人性化的設計理念思維。從一定某種意義上講，將消費者的情感化需求設計巧妙地、合理地應用于各類農產品包裝的設計，設計出良好體驗的農產品包裝設計，能促進農產品的銷售和品牌建設;用地域文化“包裝”地域農產品，用現代創新設計呈現地域特色，讓消費者對于農產品的認識和體驗感符合當代的審美和時代需求，對農產品產生認同感、能共情，取得更好的社會與經濟效益。

二、基于情感化設計下的地域農產品包裝設計

（一）情感設計概述

當外界事物作用于自身時，人們就會對其產生一種新的生理反應，這種新的生理反應即為情緒。在《情感化設計》一書中，唐納德·諾曼從本能、行為、反思三個水平維度進行了分析與闡述[1]。

（二）基于情感化設計下的地域農產品包裝設計

地域農產品包裝受到重視，如何讓地域文化更好的參與到食品包裝設計的環節當中，關鍵就在于情感化設計在此領域所發揮的作用。在地域農產品包裝設計當中，需要情感價值的引導，使他們能夠得到除開實體包裝之外的教育形式的價值，讓消費者對地域農產品能夠有更深一個層次的交流與體驗。

地域農產品的包裝設有一些難以逾越的障礙，各地域不同的文化和風俗而導致的消費觀、文化觀、價值觀上的一些阻隔，情感化設計可以作為產品包裝與地域文化的紐帶，讓包裝設計、地域文化、農產品產生有效的互動鏈接，使地域情感、地域產品、包裝設計達到融合創新的呈現。

1、造型的互動表現

造型上的互動形式會更加直觀，帶有互動性的體驗感是最強烈的，地域農產品包裝設計，如果能在樣式和造型上，讓消費者的興趣和好奇心達到峰值，捕獲消費者內心，在農產品的容器造型、外觀樣式等形態設計上創新融合設計，并運用地域文化，賦予農產品包裝更具美感和新穎的結構形式、多元的視覺效果、更生動的互動效果、更奇妙的多功能性等，既具實用性又能給消費者帶來情感愉悅的農產品包裝形態（如圖-1）。

2、圖形的互動表現

圖形元素是農產品包裝設計的表現形式之一，也是地域文化元素在農產品包裝上直接體現和表達途徑，圖形描繪地域人文、歷史、風貌、場景畫面，營造良好的地域氛圍感，藝術化向消費者傳遞農產品信息，地域文化元素的圖形提煉和產品的地域特征進行有機創新融合，呈現出良好的視覺溝通和情感交流（如圖-2）。

體現地域文化的圖形能更好地表達情感，使產品形象可視化，設計圖形元素的變化和圖案的搭配產生不同的效果，使得包裝設計的視覺上更加具有趣味性和生動性，消費者能夠更加直接的感受。圖案分明、清晰、合理的布局會讓包裝的視覺表現呈現更為明確，更直觀，更有條理地向消費者傳達信息。

3、文字的互動表現

地域農產品包裝設計都是以圖文結合的版式來進行設計的，豐富的色彩以及地域化風格強烈的圖案加上造型，把握包裝整體的空間，采用合適的比例來達到最佳的視覺效果。這樣既能呈現出產品的形象信息，也能傳遞外觀上看不出來的潛在信息，結合文字信息使消費者更方便的獲取信息。文字除了具備傳遞信息的作用，還能使消費者能夠更加有效的辨識農產品的特性和功能，加強消費者對產品的記憶。產品文字需要與消費者進行有效的互動，才能吸引消費者的注意力，贏得消費者的認可，促進消費者購買。要達到互動性的要求，就需要從圖形文字上面入手，巧妙的設計地域農產品包裝，融入情感因素，提供最佳的視覺效果。

三、情感化設計對地域農產品包裝設計作用

（一）對消費者感官上帶來的的新鮮感

傳統的農產品形象大多數都是較原始的包裝形態，在農產品包裝設計中，色彩、材料、造型等方面創新設計，營造出新鮮感并吸引消費者的注意，透過地域產品包裝獨特的外觀、地域風格強烈的色彩、圖案、材質以及濃郁的地域風情，體現地域產品的品質和精神內涵，從而激發消費者對地域文化的認知情感。那些帶有地域風情的產品包裝，總是具有濃濃的人文情懷，很容易拉近地域產品與消費者之間的距離，提升購買欲望。

感官上的情緒是通過“五感”相互觸發而引起的本能情感體驗，在農產品包裝設計中，如何讓消費者獲得正面的積極情感，如何運用視覺和知覺來了解商品，首先通過外包裝的樣式以及形態吸引消費者目光，對產品有初步視覺體驗，再然后通過包裝上描述的商品信息及文字、圖案的版式設計對消費者產生視覺反饋，讓消費者能進一步了解商品，解讀內涵，進而打動消費者的內心，最終做出購買決定。

（二）滿足地域消費者自我情感需求

地域文化是基于地域受自然和社會條件的影響，經過歷史沉淀所形成的帶有區域烙印的文化綜合體，具有濃厚的自然、生活和本土氣息。一些消費者所熟悉的元素、事物、場景等，會激發消費者產生強烈的、熟悉的，特殊情愫，諸如鄉愁經濟、故土情懷、紅色文化等就是這類情懷的典型代表，有時人們會把某種情感與某個物品聯系起來，這個物品會勾起人的特定場景與記憶（如圖-3）。在地域農產品的包裝設計上，采用一些懷舊的手法，設計出熟悉的地域文化的視覺呈現，利用消費者的這種情懷，對其設計出特定的地域農產品的包裝，帶來心理上的歸屬感，觸動消費者深層次的情感，巧妙地抓住人心。

四、情感化設計在地域農產品包裝設計中的表現案例分析

（一）現狀分析

地域農產品包裝設計存在的問題明顯，包裝樣式混亂，品牌記憶點不強、設計元素拼湊堆砌，品牌特色欠鮮明，定位老舊等等。不同地域的歷史文化、風土人情和景觀風貌各不相同，應充分考慮到地域農產品與地域文化之間的內在關聯性，使地方特色風俗文化創新地呈現在農產品包裝上;在包裝的視覺表達部分圖形、文字、色彩諸要素的呈現上，與消費者產生情感共鳴和有效溝通，使地域農產品特性和地域文化視覺呈現相得益彰。參與到消費者的情感體驗過程中去。

（二）現代消費需求分析

1、認識商品的直觀性

消費者對事物的認識一般由直觀刺激引起的，具有直觀性、表面性、情感化的特征。地域農產品體現著豐富的地域文化，對其的包裝設計要體現地域產品的特征，注重地域文化性和包裝結構的創新性，還要考慮到當代消費者的心理，電商時代的物流運輸等;由于農產品原產地地域的因素，地域產品包裝設計直觀呈現的材料多種多樣，比如布、紙、麻、竹、木、草等材質，以直觀呈現農產品的特色和風貌，挑選出合適的包裝材料，體現出產品的獨特地域特點，考慮材料的環保、適用性、流通等特點，靈活運用各種創新設計進行，凸現地域農產品地域和自身特點（如圖-4），農產品包裝設計需要緊跟市場需求和現代審美、流行趨勢、新材料、新技術都成為地域農產品包裝創新的呈現的手段和方法。

（三）情感化設計在地域農產品包裝設計中的體現

1、色彩所產生情感化因素

色彩是商品認知和選擇的重要方式，它是讓人從外觀產品到關注產品內涵的關鍵一步，色彩刺激消費者的感官，人們產生購買時常由感性產生的，設計出更具地域特色文化內涵和美好視覺體驗的農產品包裝，并且讓農產品的使用價值以及品牌的文化價值和消費者的審美價值交叉融合在一起。

地域農產品的包裝色彩，是一種抽象的設計語言，相對于圖形、文字對消費者視覺沖擊力更為強烈，能更有效、更準確地傳達商品的基本信息，使包裝更具有良好視覺識別性。在考慮不同時空、地域消費者的色彩喜好及禁忌，根據地域農產品包裝主題及品牌定位，結合產地屬性及地域優秀文化形式，挖掘地域特色色彩，如建筑裝飾色彩、服飾色彩等，強化農產品包裝視覺色彩的運用，符合品牌調性和產品屬性同時，滿足消費者情感需求，達到共情和情感認同（如圖-5）。

2、圖形所產生的情感因素

圖形是傳達信息的一種形式，地域農產品的包裝設計，簡潔明亮又有文化內涵的圖形符號的傳達，相較于繁雜的文字，抽象的趣味性圖形更能吸引人們的注意，可謂是無國界的語言。更加慎重的選擇適合農產包裝的圖形，能夠更好地視覺呈現。

從情感化設計理念來看，設計可以利用地域產品的圖片，能夠體現地域文化的動植物形象，結合地方特色的傳統紋樣和地形地貌特征來搭配相應的圖案，并融入地方特色的歷史文化、人物傳說、神話故事等的改編，地域文化場景強烈的視覺呈現模式模式能夠增加農產品包裝的故事性、趣味性、文化性，讓農產品產品融入到情境當中。

3、造型的趣味性

趣味性是一種獨到的表現手法，通過造型、圖形和色彩等表現手法來傳達趣味信息，利用幽默的思想內涵征服消費者。農產品包裝設計的趣味性，可利用生動可愛的動物形象，增強農產品的親和力;也可通過滑稽夸張的表現手法來達到趣味效果，還可以利用擬人和比喻等手法使消費者獲得趣味體驗，詼諧的表現形式更能體現出商品的人情味;趣味性設計方案從人們的情感體驗出發，為消費者營造和諧和溫暖視覺體驗，進而產生共鳴，激起購買欲。

在趣味性的需求方面，沒有固定標準，體現著個人情感的主觀性，農產品包裝設計的過程中，充分利用趣味性設計手法可以使消費者產生情感共鳴，豐富地域農產品包裝的形式語言，增強包裝的地域文化內涵;讓目標消費者的情感體驗得到滿足，對產生一種愉悅感，從而及時傳達產品信息，達到促進銷售的目的。

4、農產品包裝與消費者的情感溝通

包裝設計中的情感或表達，并非是讓設計師利用手段吸引消費者，而是根據消費者的真實心理訴求，在有效范圍內做出相應的協調。產品的包裝設計也不應浪費材料、人力以及物力作出華而不實的設計，讓綠色環保的綠色設計理念貫穿到農產品的包裝設計中去，綜合消費者的情感需求力所能及的滿足，針對性地域農產品做出設計對策，促進農產品銷售，助力鄉村農業振興，達到雙贏的局面。

五、結語與展望

情感化設計下的地域農產品包裝設計通過創新融合設計，從農產品的外包裝到產品使用，整個設計過程中融入各地域文化元素，使得消費者獲得更多的文化體驗;需要多元化、創意化的農產品包裝設計理念，單一的審美滿足已無法形成購買力;地域農產品的包裝視覺呈現能否與消費者產生共情，激發購買興趣，促成銷售;情感化設計理念可以使農產品的包裝設計更加人性化，使包裝不僅僅是外觀的感受，更是在購買之后發揮的更多一系列延展功能，實現設計助力鄉村振興的美好夙愿。

參考文獻

[1]葉曉明.農產品區域品牌形象與品牌忠誠度的關系[D].浙江工商大學，

[2]李亞林.《農產品區域品牌發展研究-以湖北省為例》[M].中國社會科學出版社

[3]朱和平.現代包裝設計理論及應用研究[M].人民出版社

注釋：

[1]唐納德·諾曼著，何笑梅譯. 情感化設計[M].北京：中信出版社，2015

2020年度省教育廳哲學社會科學研究項目，項目編號：20Y104