國潮背景下漢服品牌十三余營銷策略分析

俞秋宏（長春建筑學院文化創意產業學院）

■ 引言

21世紀以來，隨著社會生產力的發展和國民生活水平的提高，人們在滿足了生理性需求和安全需求之外，開始追求更高層次的精神文化需求。習近平總書記在多個場合提到“增強文化自信，弘揚傳統文化”的觀點后，漢服作為文化產業的一種，也越來越多的出現在消費者的視野里。這在引起人們關注的同時，許多商家也發現了漢服市場蘊含的巨大發展潛力。時至今日，漢服等一批新興文化產業逐步進入人們的視野。以“十三余”為代表的漢服文化品牌迅速發展的同時，漢服產業特有的銷售模式帶來的問題也需要引起我們的注意。本文通過對十三余這一漢服文化品牌的內外部環境分析以及品牌的受眾分析，總結其發展現狀與問題，結合十三余漢服品牌的發展實際，運用PEST分析、SWOT分析等專業分析手段，制定詳細、切實可行的策略發展措施，針對其問題制定相應的可行性營銷策略，旨在保持其良好發展態勢的前提下，充分挖掘品牌的市場潛力，并為其設計制定出適合漢服商家“十三余”未來發展的營銷策略。

■ 十三余品牌的外部環境

十三余是一家成立于2016年的漢服新店，店鋪模特均為“小豆蔻”本人，網絡效應也極大地促進了消費者的購買力度。作為有一定粉絲基礎的網紅開設的淘寶店，其優勢是每每推出新品都會有忠實的粉絲群體買單，顧客的忠誠度會越來越大，顧客與商家之間的距離也會越來越近；同時衣服的設計風格上更多的與現代元素結合，顯得更加日常，滿足了漢服愛好者的同時，也成功吸引了對漢服了解不多的潛在的消費者。

數據表明[1]，在受眾中，女性受眾占58%，男性受眾占42%，男女比例相對平衡。其中年齡在“14-25歲”的學生群體占受眾群體70%，是主力軍；年齡在“25-36歲”的年輕上班族占比21%。這一數據表明，雖然經過漫長的歷史變遷和文化積淀，但漢服仍能以其強大的生命力被年輕人接受，甚至展現出低齡化的趨勢。與年輕群體相應的，大多數學生的月收入、生活費低于2000元人民幣[2]，他們的消費能力相對有限，但他們將擁有更大的消費潛力。互聯網的發展改變了傳統的交流方式，每個人都是信息的來源者和傳播者。在消費中，有些普通受眾也會轉變為漢服品牌受眾。

■ 十三余內部存在的劣勢

十三余作為一家網紅店鋪，存在著網紅店普遍逃不開的質量問題，十三余每一套漢服商品定價均在一千上下，而成本可能只有100元左右，總結起來就是價格與做工和質量不匹配。第二，“十三余”的漢服款式風格較為單一，風格有一定的局限性，由于“小豆蔻”本身身材原因，十三余的漢服碼數也整體偏小，這會導致買錯碼數、退貨售后等一系列問題。第三，目前十三余主要采用的是網絡營銷，大部分商品以銷定產。工期比較長，消費者容易在等待過程中產生不好的消費體驗。冗長的工期可能被其他商家搶先盜版上市，影響銷售。對于所有目前還算是“小眾”的漢服來說，抄襲是一座大山。首先是對于商家的知識產權進行侵犯，其次會影響銷售量。在目前的消費中，消費的第一出發點是自身，在自我可接受的情況下，消費者可能會為了省一筆錢而購買設計差距“不大”的山寨，與同樣質量未知的正品相比，購買“山”貨似乎是一個“明智”的選擇。這樣會引起商家與商家之間的惡性競爭，但競爭本身就是消耗，對于漢服整個商圈也是不好的。

圖1 pest分析

圖2 受眾年齡分布

■ 存在的機會

存在劣勢的同時也存在著機會。首先國家經濟生產水平的提高促使文化自信回歸，漢服文化迎來升溫。新一代消費群體對民族的自豪感和認同感不斷提升，民間也由許多漢服愛好者起頭組織了許多團體活動比如西塘漢服節。當前，中國傳統文化愈加受到重視，大眾在日常無意識的接觸中，往往增強了解的興趣，為進一步擴大漢服的受眾群體打下基礎，漢服品牌發展有了新的機遇。

同時，一些在產品設計上不適合現在快節奏的生活，在價格上不適合擁有龐大基數的學生和剛工作的群體的漢服品牌被自身削弱，為十三余的發展提供了條件。

為了十三余持久平穩的發展，應該從服務營銷、知識營銷和文化營銷的角度分別解決消費者消費體驗和抄襲問題。服務營銷[3]是品牌在營銷過程中為滿足購買者的需要而進行的一系列活動，以全面了解購買者的需求。售前要做好市場調研，產品先行，合理安排施工時間和生產。在服務上，押金預售系統必須與受眾群體的實際情況相匹配，并與網上工作相匹配客戶服務部應該對客戶進行補救，以獲得適當的反饋，并確認服務質量差距。在無法改變以銷定產的銷售模式情況下，我們應該做好服務，讓顧客擁有良好的購物體驗。其次是知識營銷，漢服商家要作為漢服圈內的同伴提高正版意識的呼吁，提高版權意識不僅是保護品牌，更是為了保護自己。對于品牌而言，只有健康的發展才能夠注入更多新的活力，最終提高消費者的消費體驗。最后是文化營銷，文化營銷[4]是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。十三余應當用好產品這一重要載體，通過產品傳遞品牌文化。可以與中國傳統文化線結合，呼吁消費者正確認識正版保護的重要性，多與消費者群體互動，拉近與消費者之間的距離，推廣品牌理念，與消費者建立良性關系，獲得更高的品牌忠誠度。

當前漢服市場應該采取產品差別化策略。要明確目標市場、目標消費群體，從產品質量，產品款式等其他方面實現差別化。產品款式可以不僅僅做傳統漢服，可以將現代元素融入傳統漢服，提高產品的實用性。重視宣傳產品，弘揚民族文化，營造保護傳統文化和文化遺產的風氣。要做到除了商家的身份，也要作為漢服文化傳播者。根據漢服這一商品的特性，尋找與其有關聯的其他行業公司。不單單做線上店鋪，也是一個尋找線下支線，擴大經營的范圍。