“傲慢”的星巴克，也低下了頭

楊俏

已經(jīng)進(jìn)入中國市場20多年的星巴克，一直自帶著濃厚的“優(yōu)越感”。但現(xiàn)在，隨著在食品安全問題上“翻車”，“高高在上”的星巴克也開始受到了用戶們的質(zhì)疑。仍在不斷擴(kuò)張門店的星巴克，也在面臨同店銷售額不斷下滑的問題。星巴克已到“中年”，它還能一直“高傲”下去嗎？

從1999年星巴克進(jìn)入國內(nèi)市場后，似乎它就在國內(nèi)用戶心目中成為了“高端”和“格調(diào)”的代名詞。在20世紀(jì)初，人均工資還在1000元左右的年代，如果有人花費(fèi)30～40元買一杯星巴克，簡直是個(gè)“奢侈”的行為。再加上坐在星巴克精致裝修的店面中，配上音樂的烘托，讓“喝咖啡”變成了一件有“逼格”的事。

但現(xiàn)在，咖啡消費(fèi)早已不是“商務(wù)精英”們的專享了。在國內(nèi)，包括Manner、三頓半等精品咖啡品牌正在興起。對(duì)于當(dāng)下的90后、00后的年輕白領(lǐng)一族而言，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)的選擇更加豐富，比起迷信星巴克的“品牌溢價(jià)”，一杯20～30元的咖啡，同樣也能提供不錯(cuò)的咖啡體驗(yàn)。而從瑞幸到便利蜂，“即買即走”的外賣咖啡，也在性價(jià)比上更具有吸引力。

當(dāng)星巴克在用戶心目中不再意味著“優(yōu)越感”，“星爸爸”也開始走下神壇。在2021財(cái)年，星巴克中國的平均客單價(jià)下降了2%;其中第四財(cái)季的同店銷售額同比下滑了7%，平均客單價(jià)下降5%，交易量下降了2%。

面對(duì)危機(jī)，星巴克開始把自己的“第三空間”概念進(jìn)行延伸并用以獲利。2021年11月，星巴克中國宣布，國內(nèi)首家星巴克共享空間概念店將于上海來福士廣場辦公樓開業(yè)。

據(jù)了解，該門店總面積約200平米，有私密的收費(fèi)會(huì)議室、半開放的單人辦公區(qū)、集中討論的沙發(fā)區(qū)以及短暫停留的休閑區(qū)。有網(wǎng)友透露稱，這里的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是單人座不收費(fèi)、4人會(huì)議室每小時(shí)50元、8人會(huì)議室每小時(shí)180元。

同時(shí)，急于挽回流失的打工人的星巴克，也越來越不“端著”了。在2018年9月，星巴克在餓了么上開放外賣服務(wù)，合作推出“專星送”外送服務(wù)。2019年，星巴克在國內(nèi)推出預(yù)點(diǎn)餐服務(wù)“啡快”，消費(fèi)者可通過手機(jī)下單并到店自取。星巴克表示，未來也計(jì)劃將“啡店”拓展至下沉市場，作為對(duì)其第三空間的補(bǔ)充。目前， “啡快”已經(jīng)登陸了微信小程序、支付寶、淘寶、口碑等平臺(tái)。

但盡管如此，面對(duì)國內(nèi)越來越多的新對(duì)手們，星巴克仍然背負(fù)著不小的壓力。在星巴克做出改變的同時(shí)，本土的咖啡品牌們，早已開始了對(duì)它的“圍剿”。

同時(shí)，星巴克的“食品安全門”，也給用戶對(duì)其的信心造成了不小的沖擊。“人到中年”的星巴克，正面臨“危機(jī)”。

摘編自微信公眾號(hào)“天下財(cái)經(jīng)周刊”