直播帶貨對鄉(xiāng)村振興的影響
——基于自主治理理論

張潤澤

（天津商業(yè)大學(xué) 天津 300000）

2018年《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中明確指出要加快推進鄉(xiāng)村治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)，堅持自治、法治、德治相結(jié)合［1］。如今我國正在積極努力打贏一場脫貧攻堅戰(zhàn)，自改革開放以來，我國農(nóng)村地區(qū)雖然發(fā)展與建設(shè)上取得了一定的成績，但是目前我國農(nóng)村地區(qū)的治理體系構(gòu)建與治理能力仍然處于較為薄弱的情境，與實現(xiàn)現(xiàn)代化的目標還存在很大的差距。因此在全球范圍內(nèi)，鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村治理都是一個急需解決的問題，我國在鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村治理方面也相繼制定了一系列的戰(zhàn)略方針并提出解決辦法。

黨的十九大將產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效和生活富裕作為我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的具體要求，目的就是為了全力加快推進我國農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實現(xiàn)。農(nóng)村作為我們?nèi)祟惿鐣a(chǎn)生活的物質(zhì)的基本保障來源占據(jù)著十分重要的位置，可以說沒有實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)代化，就無法實現(xiàn)我們整個國家的現(xiàn)代化。鄉(xiāng)村治理是通過對村鎮(zhèn)布局、生態(tài)環(huán)境5261、基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)等資源進行合理的配置和生產(chǎn)，促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、社會的發(fā)展以及環(huán)境狀況的改善。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略既是對長期以來我國“三農(nóng)”問題的再思考、再認識、再探索，又是站在新時代歷史起點上對我國“三農(nóng)”問題的再出發(fā)、再部署、再推進［2］。自治作為鄉(xiāng)村治理中最根本和最為基礎(chǔ)的治理方式，符合鄉(xiāng)村治理中村民自治為主的治理理念，也就是讓村民有權(quán)力去管理自己事務(wù)，村民治理的目標和期望就是要實現(xiàn)經(jīng)濟增收。

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速，各類新媒體社交平臺對于信息的傳播起到了極大的便捷作用，再加上物流行業(yè)發(fā)展勢頭迅速，使得利用互聯(lián)網(wǎng)信息平臺創(chuàng)新性方式將信息技術(shù)與產(chǎn)品貨物有效地結(jié)合起來，再通過物流交通運輸送到千家萬戶中去以實現(xiàn)收入增長。在全國各地范圍內(nèi)，由于許多農(nóng)副產(chǎn)品保鮮期較短，許多村民自發(fā)地將滯銷的農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)的平臺銷售出去，不僅拓寬了農(nóng)副產(chǎn)品的銷售渠道也解決了村民燃眉之急。可以見得網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對我國鄉(xiāng)村來說這不僅僅是一種全新的發(fā)展理念同時也是一種創(chuàng)新的發(fā)展模式。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2017年我國移動電話用戶已達13.65億戶，越來越多的人選擇網(wǎng)上購物的同時也給農(nóng)民帶來了直播帶貨的機會，今年年初受疫情影響，選擇通過網(wǎng)上直播來購物的人數(shù)明顯上升。通過村民的直播帶貨，農(nóng)民能夠清楚地將農(nóng)副產(chǎn)品介紹給大家而消費者也能夠直觀的看到產(chǎn)品的品質(zhì)并在合理的價格下完成交易，這對于農(nóng)村經(jīng)濟的增長具有明顯的推動作用。本文旨在研究在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，村民自身通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為農(nóng)村農(nóng)副產(chǎn)品銷售的新出路對于鄉(xiāng)村振興的影響以及在自主治理視角下從長期可持續(xù)發(fā)展的角度來看，這種推陳出新的治理模式該如何進一步完善。

在借助自主治理理論做研究之前我們先分析在鄉(xiāng)村直播帶貨能夠為鄉(xiāng)村振興實現(xiàn)助力的發(fā)展前景下，我們分別從直播帶貨的產(chǎn)生機制、優(yōu)勢層面以及不足層面分析村民直播帶貨的現(xiàn)狀和問題，再從中結(jié)合自主治理理論來研究鄉(xiāng)村直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展問題。

首先從鄉(xiāng)村直播帶貨的產(chǎn)生機制來看有兩點，分別是村民內(nèi)部推動機制以及技術(shù)環(huán)境促進機制。村民內(nèi)部推動作用分別出自歷史原因、經(jīng)濟原因以及現(xiàn)實原因，由于這些原因?qū)Υ迕竦纳罨蛘呤菍γ篮蒙畹南蛲豌裤疆a(chǎn)生了客觀制約，村民在努力追求目標的過程中通過自身主觀的推動作用使得村民參與直播帶貨的產(chǎn)生。其次在技術(shù)環(huán)境促進層面，由于我國信息技術(shù)的發(fā)達以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，直播帶貨的熱度以及其影響力與日俱增，直播熱潮的大環(huán)境對于農(nóng)民的影響使得村民在觀看直播帶貨的同時能夠由此及彼地從自身實際情況出發(fā)參與到其中去并且實現(xiàn)增收。大數(shù)據(jù)時代伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)不斷嵌入鄉(xiāng)村,從而塑造了數(shù)字鄉(xiāng)村治理模式［2］。外部技術(shù)環(huán)境的促進使得村民能夠結(jié)合時代潮流來提升自我的發(fā)展。從以上的分析中我們可以看出，促成鄉(xiāng)村村民選擇直播帶貨的原因多種多樣，有內(nèi)部的拉動作用與外部的推動機制。在闡述了鄉(xiāng)村直播帶貨的產(chǎn)生機制后，我們最后分析鄉(xiāng)村直播帶貨的優(yōu)點及不足。直播帶貨的優(yōu)點顯而易見，就其本身而言直播帶貨因為不涉及店面以及人工成本，再加上直播開展簡單易操作，村民入門十分簡單便捷就可以銷售自家的產(chǎn)品。在宏觀層面直播帶貨能夠促進農(nóng)村地的營商環(huán)境優(yōu)化進一步影響農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革，通過直播帶貨提升鄉(xiāng)村品牌形成產(chǎn)業(yè)；微觀上來說直播帶貨能夠解決當(dāng)下的現(xiàn)實困境，為村民帶來收益的增長。在今年年初受疫情影響的特殊大環(huán)境下，消費者通過線上直播帶貨消費已經(jīng)成為了一種日常的方式，村民通過線上直播帶貨將傳統(tǒng)的線下銷售模式拓寬成為線上銷售模式，不僅為電商行業(yè)注入了新鮮的血液同時實現(xiàn)了農(nóng)副產(chǎn)品銷量的上漲以及農(nóng)村產(chǎn)品品牌的打造，對于鄉(xiāng)村振興來說是一種全新的、具有創(chuàng)新性的新途徑。目前我國雖然參與直播帶貨的人數(shù)比例持續(xù)上升，但是不可否認的是在我國農(nóng)村地區(qū)目前在直播帶貨上還有許多的困境。比如直播帶貨的品質(zhì)無法保證以及村民在直播時由于缺乏專業(yè)的人員指導(dǎo)無法提升產(chǎn)品的銷量以及后續(xù)的退換貨問題。可以見得通過村民直播來帶動鄉(xiāng)村振興還有很長的路要走。

“直播帶貨”可以讓消費者直觀了解產(chǎn)品，特別是政府官員走進直播間以最接地氣的親民形象為當(dāng)?shù)胤鲐氜r(nóng)特產(chǎn)品代言充分調(diào)動了生產(chǎn)者、消費者的積極性［3］。從鄉(xiāng)村內(nèi)部自身來講，針對直播帶貨而言，在自主治理的視角下，除了政府對于鄉(xiāng)村直播帶貨的助力以及支持之外，村民自身應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進行資源的合理整合以及開發(fā)利用。要想實現(xiàn)直播帶貨的長期發(fā)展，首先在技術(shù)上應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)支持與熟練。針對技術(shù)的問題應(yīng)當(dāng)由有經(jīng)驗的帶貨主播指導(dǎo)，使得村民在直播的過程中能夠掌握直播的技巧以及特點并且熟悉直播設(shè)備的操作與運用。

在對于鄉(xiāng)村直播帶貨時應(yīng)當(dāng)有針對的將資源進行整合，在培養(yǎng)專業(yè)人才的同時對于鄉(xiāng)村現(xiàn)有資源實現(xiàn)有效的利用，避免出現(xiàn)因為個人選擇而造成農(nóng)民利益的受損。我國的鄉(xiāng)村治理問題需要各方的不斷努力才能夠?qū)崿F(xiàn)治理行之有效，在政府轉(zhuǎn)變自身社會職能的形象的環(huán)境下，始終建議扶植和保護農(nóng)業(yè)環(huán)境集體的中間身份，承認它們的多樣性，并允許它們成為自治團體以及邊界組織。在政府對于“三農(nóng)”問題給與足夠的政策支持與幫助下，鄉(xiāng)村力量也應(yīng)當(dāng)進行自我的規(guī)劃與安排，在政府的有序引導(dǎo)下可以以直播帶貨作為一個小的切入點并通過不斷地發(fā)展實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的資源，將本地曾經(jīng)滯銷沒有出路的農(nóng)產(chǎn)品打造成具有特色的農(nóng)副產(chǎn)品進行銷售來實現(xiàn)鄉(xiāng)村的經(jīng)濟增長。可以設(shè)想在日后鄉(xiāng)村直播帶貨的發(fā)展中，某一個村落會因為其具有特色的農(nóng)產(chǎn)品而形成產(chǎn)業(yè)化的銷售，結(jié)合鄉(xiāng)村文化以及有效的各種媒體平臺的宣傳，這種模式勢必會成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長的又一個新的增長極。在自主治理理論的影響下，鄉(xiāng)村直播帶貨應(yīng)該避免只看到眼前利益的目光短視性，而應(yīng)該將其放置在更高更長遠的角度來看待，對于鄉(xiāng)村直播帶貨的制度供給、信息的提供以及沖突的解決等方面的問題還需要不斷地探索來尋找出一條最為適合鄉(xiāng)村直播發(fā)展的各項范式。相信在不斷地建立于完善下，鄉(xiāng)村直播帶貨將實現(xiàn)對于農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟的拉動，在遵循可持續(xù)發(fā)展的原則上對于鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革以及鄉(xiāng)村治理問題不斷地創(chuàng)新提高，提升鄉(xiāng)村直播帶貨的能力以及水平，將互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村資源進行有機的結(jié)合起來，加快我國農(nóng)村地區(qū)治理能力現(xiàn)代化實現(xiàn)的速度，提升村民自治能力的同時推進我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的早日實現(xiàn)。