基于IPA和fsQCA的科普場館滿意度提升路徑研究

田鵬 陳實

[摘? ?要] 針對科普場館高質量發展，圍繞觀眾滿意度的提升，以中國科技館為例，將傳統的IPA定量研究與模糊集定性比較分析（fsQCA）相結合，基于觀眾滿意度調查結果提出三條滿意度提升路徑：深度挖掘展品內涵、開發和推廣文創產品;完善用餐環境，提升科普場館文化休閑品質;與時俱進、打造品牌競爭力。

[關鍵詞] 科普場館 滿意度 IPA fsQCA

[中圖分類號] N4? ? [文獻標識碼] A [ DOI ] 10.19293/j.cnki.1673-8357.2021.06.010

自2006年《全民科學素質行動計劃綱要（2006—2010—2020年）》實施以來，我國公民科學素質水平大幅提升，為創新發展營造了良好的社會氛圍，科普場館在其中發揮了重要作用。《全民科學素質行動規劃綱要（2021—2035年）》再次把科普基礎設施工程作為重點任務之一，要求“將科普基礎設施建設納入各地國民經濟和社會發展規劃”，“加強實體科技館建設，開展科普展教品創新研發……提升科技館服務功能”[1]。為落實新綱要指示精神，推動科普服務高質量發展，《中國科學技術協會事業發展“十四五”規劃（2021—2025年）》明確提出“打造高質量發展的新時代中國特色現代科技館體系。建設科學家精神教育基地、前沿科技體驗基地、公共安全健康教育基地和科學教育資源匯集平臺”[2]。未來，科普場館及其科普服務將在提升全民科學素質方面發揮更加積極的作用。

觀眾滿意度是觀眾認為科普場館是否達到體驗預期的一種主觀感受，是觀眾事前期待與實際評價的比較，突出的是無形服務，追求的是再次回訪和有口皆碑的效果。觀眾滿意度是科普場館年度績效考核的重要指標，也是衡量科普場館軟硬件服務質量的有效手段。最重要的是，通過觀眾滿意度調查機制評估科普場館的整體服務狀況，找出影響滿意度的因素，制定具有針對性的改進措施，從而更好地提升自身科普服務水平并帶動同行協同發展，更大限度地發揮科普場館在提升公民科學素質水平方面的推動力。

目前，有關科普場館的滿意度研究主要集中在滿意度測量模型[3]、數字科技館[4]、科普服務供給側改革[5]、觀眾在線評論的滿意度研究[6]等。常規的滿意度測量模型將總體滿意度置于一個相互影響、相互關聯的因果互動系統中，設計顧客期望、感知質量、價值感知、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠等多個變量，采用結構方程（Structural Equation Model，SEM）[3-4]進行路徑分析，通過滿意度高低分析各種影響因素，代表性模型包括瑞典顧客滿意度晴雨表模型（Sweden Customer Satisfaction Barometer，SCSB）[7]、美國顧客滿意度指數模型（American Customer Satisfaction Index，ACSI）[8]和中國顧客滿意度指數模型（China Customer Satisfaction Index，CCSI）[9]。國家質量監督檢驗檢疫總局、中國國家標準化管理委員會的《顧客滿意測評模型和方法指南》《顧客滿意測評通則》[10-11]是我國滿意度模型測評的規范性文件。除此之外，科普場館滿意度評價中另一個常用的方法為重要性—表現程度分析方法（Importance-performance Analysis，IPA）[5，12-14]，這種方法直觀簡潔，操作性強。但是SEM方法和IPA模型都屬于定量分析，基于數值大小的比較并不一定代表絕對差異，而單一路徑也不能排除其他可能的路徑，造成定量分析結果對結論的支持不夠，契合度較低，使得對策建議趨于常規和類同[3，6]，無法體現不同研究對象的具體特征和差異。與定量研究相比，定性比較分析方法（Qualitative Comparative Analysis，QCA）假定因果關系是復雜的并且是可替代的，反映社會現象的多重條件并發原因，通過跨案例比較找到結果變量和條件變量之間的邏輯關系和精簡細化后影響結果的條件或條件組合[15-16]。本文將IPA定量分析與QCA定性分析相結合，旨在提出一種更為簡單、快捷、針對性強的操作方案，實現驗證定量分析結論和獲得多種因果關系路徑的目的，從觀眾滿意度調查數據中獲得更加準確的判斷，為中國科技館乃至更多科普場館的未來發展提供數據支撐和對策研究。

1 抽樣方案和問卷設計

1.1 抽樣方案設計

研究基于大樣本問卷調查，需要考慮個體、抽樣單元、樣本總體及時間因素，分別于2017年10月①國慶節假期、工作日、周末三大時段建立抽樣框，觀眾覆蓋面最大的同時體現不同時段觀眾群的特點。根據測評目的、調查對象、抽樣框完備情況、成本預算等因素，采用簡單隨機抽樣方法，由統計推斷[17]的差異性置信區間、樣本分布以及平均數標準誤差確定樣本量：假設多個樣本與總體之間符合標準正態分布，樣本量n=z2 [ p（1 - p）]/e2，取z=1.96（95%的置信區間），樣本誤差e=±4%;因為不進行二次抽樣，最大化初級抽樣數量，當p=0.5時（估計差異性，此處指滿意度百分比），p（1 - p）取最大值，得到單時段樣本數600份。調查分三個時段進行，樣本總量為N=600×3=1 800。假設無效樣本占一定比重（不超過10%），最終將樣本總量確定為2 000份。

1.2 問卷設計

調查主旨是全面、客觀、準確地掌握觀眾對于中國科技館的滿意度，包括對展品、工作人員、設施和服務、商品、餐飲，以及對科技館總體的滿意度，問卷由4部分內容構成，包括觀眾總體參觀情況、科技館價值感知、觀眾滿意度評價和觀眾基本情況，遵循滿意度測量標準和測量模型[10-11]的要求，詳細指標見表1。問卷第3部分采用李克特五點滿意度量表，其中“1”代表“非常不滿意”，“2”代表“不太滿意”，“3” 代表“一般”，“4”代表“滿意”，“5”代表“非常滿意”。觀眾滿意度是觀眾在參觀完科技館之后，對科技館服務質量的真實評價和反映。

1.3 問卷檢驗與修正

預調查共計142份樣本，根據預調查結果對調查問卷進行信度和效度檢驗[18]。信度即可靠性，是使用相同指標或測量工具重復測量相同事物時，得到相同結果的一致性程度。克龍巴赫a系數（Cronbachsα）公式為：α=[ n/（n - 1）][ 1 - （∑Si2）/（ST2 ）]，其中n為量表中問題總數，Si2 為題內方差，ST2為全部問題得分方差，主要考察問題之間是否具有較高的內在一致性。信度與效度檢驗僅針對問卷中滿意度調查部分（即表1中的第3部分），采用SPSS軟件，結果見表2和表3，可以看到5個一級指標滿意度調查的信度檢驗都超過0.8，總體信度為0.956，都達到了量表設計要求。

效度即有效性，指測量工具能夠測出其所要測量的特征的正確性程度，采用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）抽樣適合性檢驗和Bartletts球形檢驗（Bartletts Test of Sphericity）檢驗量表題組之間的相關性。Bartletts球形檢定結果Sig.<0.05（即p值<0.05），都為顯著（見表4），說明5個一級指標滿意度調查量表內部各變量間具有相關性，因子分析有效。KMO檢驗用于檢查變量間的偏相關性，反映取樣適合量數，檢驗結果都大于0.8，說明表內題目間的偏相關性良好，適合進行因子分析。預調查樣本檢測結果說明量表較好地反映了研究問題，通過了信度和效度檢驗，因此總體2 000個樣本都采用該量表進行采樣和分析。

2觀眾對科技館的滿意度分析

2.1 觀眾的滿意度和評價指標重要性分析

研究刪除了對評價內容“不清楚”的樣本，再測算滿意度和重要性。一級指標和二級指標的滿意度分析基于兩個角度：一種取樣本數作為權重，假設不同時段取樣是同等和隨機的（總體1）;另一種認為國慶、周末、工作日的樣本有顯著性差異，國慶（為工作日的2.21倍）和周末（為工作日的2.03倍）的樣本數量較多，因此對總樣本的滿意度和重要性影響較大，所以將三個時段的滿意度和重要性數值根據樣本量進行折中后計算總樣本的滿意度和重要性（總體2），計算公式為：總體2滿意度=[平時滿意度×2.21+周末滿意度×（2.21/2.03）+國慶滿意度]/（1+2.21+2.21/2.03）。圖1展示了三種不同采樣時段，以及三種樣本折算后總體1、總體2的滿意度數值，可以看到5條曲線間有一定分離，總體2的趨勢更能反映不同時段采樣的綜合效果。

本次調查從展品、設施與服務、工作人員、餐飲、商品五個方面（一級指標）評價觀眾對科技館的滿意度，根據總體2的分值，觀眾對工作人員和設施與服務的評價最高，滿意度評分為90.3分;其次評價較高的為展品，滿意度評分為90.1分。相對而言，觀眾對科技館的餐飲、商品滿意度評價較低，滿意度評分分別為84.9和87.2。

圖2中指標體系的權重系數代表該指標的重要性，反映該指標的滿意度對上級指標滿意度的貢獻。某一指標的權重系數越大，代表這個指標滿意度評分與上一級指標滿意度評分的同步性和一致性越好，則該項指標滿意度的改善，會對總體滿意度產生更大的影響。以一級指標對總體滿意度的貢獻為例，滿意度評價指標體系中的權重系數（重要性）公式為：總體滿意度=β1×展品滿意度+β2×設施與服務滿意度+β3×工作人員滿意度+β4×餐飲滿意度+β5×商品滿意度+β0，采用逐步回歸法可以得到β1、β2、β3、β4、β5，分別代表展品、設施與服務、工作人員、餐飲和商品的重要性。可以看到商品的重要性高于其他各項，其次是展品，而工作人員的重要性最低。

二級指標滿意度評價是觀眾對于一級指標各分項內容的評分結果（指標見表1），其中展品滿意度調查包括展品操作簡便性、展品趣味性、展品參與互動性、展品吸引力、展品完好程度與展品說明牌6個方面，6個方面的重要性測量方法與一級指標相同，展品說明牌和展品完好程度對展品指標的滿意度評分影響最大。設施與服務調查從5個方面進行評價，其中參觀環境的重要性遠遠高于其他方面。觀眾對工作人員滿意度調查從5個方面進行評價，其中工作人員易尋找性、服務禮儀對觀眾滿意度的影響最大。餐飲調查從6個方面進行評價，其中服務人員服務態度對餐飲滿意度的影響最大。商品調查從4個方面進行評價，其中服務人員服務態度的重要性最大。

2.2中國科技館服務優劣勢分析

IPA分析法是將重要性設為縱軸，滿意度列為橫軸，并將滿意度、重要性的總平均值分別作為X軸與Y軸的分割點，最終將其分為空間4個象限的分析法（見圖3）。采用觀眾滿意重要性矩陣分析可以判斷研究對象在哪些方面具備優勢，哪些方面處于劣勢并需改進。優勢區：該區域的因素是提高科技館滿意度的關鍵性因素，觀眾對這些因素的表現評價也比較高。劣勢區：亟須改進區域，這些因素是提高科技館滿意度的關鍵性因素，但觀眾對這些因素的表現評價較低。機會區：位于機會區的因素對提高科技館滿意度并不重要，滿意度評價也比較低，不是當前亟須解決的問題。維持區：位于該區域的因素滿意程度較高，但對觀眾來說不是最重要的因素，只需維持即可。

通過對滿意度與影響因素重要性的交互分析，得到科技館觀眾總體滿意重要性矩陣（IPA）如圖4所示（采用總體2滿意度和重要性分值），商品和餐飲的滿意度最低，但由于商品的重要性最高，落在劣勢區，說明影響科技館總體滿意度的主要因素是商品，提高商品的滿意度會更顯著地提升科技館的總體滿意度;相比而言，餐飲的重要性較低，雖然滿意度分值最低，但是落在機會區，提升觀眾的滿意度是今后完善方向;觀眾對科技館工作人員的滿意度最高，只是其重要性最低，所以落在維持區;觀眾對科技館設施與服務、展品的滿意度大體相當，展品的重要性較高，因此落在優勢區，設施與服務在維持區，需要著重保持。

3 模糊集定性比較分析（fsQCA）

拉金（Ragin）[19]提出的以模糊集為基礎的定性比較分析（Fuzzy-Set/Qualitative Comparative Analysis，fsQCA）采取模糊集得分來表示結果和解釋條件發生的程度，得分介于0～1之間，能較好地避免數據轉變過程中的信息損失，更加準確地反映案例的實際情況。考慮到本次調查滿意度較高，原始數據中總體滿意度為5分和4分的問卷比重達到53%，因此對案例數據進行了篩選。調查問卷中一級指標有5個條件變量，適宜取中等大小的樣本（10～50）[20]，因此從結果變量（總體滿意度）為1～5分的案例中各取10個，且盡量選取一級指標分值不是5分的案例，共計50份。

研究采用fsQCA3.0軟件進行組態分析，先對結果變量和條件變量進行校準，參考范（Fan）等[21]的研究，將95%分位數值設定為完全隸屬的閾值，5%設定為不完全隸屬的閾值，50%設定為交叉點校準隸屬度（見表5）。

采用拉金（Ragin）[22]提出的覆蓋度（coverage）和一致性（consistency）判斷結果變量與條件變量之間的關系，一致性指標大于0.8時，可認為條件變量是結果變量的充分條件;大于0.9時，則為必要條件。從表6的結果看，展品是總體滿意度的充分條件，但是沒有必要條件。

在校準過程中規避模糊集隸屬分數為0.5的情形（將0.5改為0.51） [23]，以最大限度地將案例歸類，得到真值表后進行標準化分析，得到QCA的三種解：復雜解、中間解和簡約解。將原始一致性閾值設置為0.81，將PRI（誤差計算中的準比例縮減）一致性閾值設置為0.61，將案例頻數閾值設定為1[24]。中間解（見表7）提供了三種提升總體滿意度的路徑，通常將中間解和簡約解進行嵌套對比來識別條件，將既出現在簡約解也出現在中間解的條件變量視為核心條件，將只出現在中間解的條件變量視為邊緣條件。產生較高滿意度的3種條件組態路徑，總覆蓋率為0.667，表明這3種組合能夠解釋66.7%的案例，總體一致性達0.806，說明以上分析的條件組合對結果變量具有較強的說服力。

路徑一：展品*設施與服務*商品（*表示邏輯運算中的與，～表示邏輯運算中的非，下同）。此路徑的原始覆蓋度最高，說明覆蓋的案例數最多。

（1）展品和商品是核心條件，如果這兩項工作滿意度高，總體滿意度一定高;

（2）設施與服務屬于相對次要但同時存在的邊緣條件;

（3）工作人員和餐飲的滿意度評價在這個路徑中不能根本性影響總體滿意度。

路徑二：展品*餐飲*商品。

（1）與路徑一非常類似，核心條件還是展品和商品，邊緣條件是餐飲，這三個條件變量的滿意度高，總體滿意度一定高;

（2）此路徑中工作人員、設施與服務不是決定性因素。

路徑三：～設施與服務*工作人員*餐飲*商品。

（1）與前兩個路徑不同，在設施與服務滿意度不高的情況下，工作人員和商品是核心條件，餐飲是邊緣條件，三者滿意度高，總體滿意度就一定高;

（2）展品在此路徑中不能決定滿意度的高低。

通過總體滿意度的提升路徑分析可以看到：

（1）因果關系復雜，并非單一，但是定性與定量分析結論相互印證。比如，在定量分析中商品的重要性最高（見圖2），定性分析中商品在三種路徑中都是核心條件，可見它是影響總體滿意度的關鍵因素。然而商品在IPA中位于劣勢區（見圖4），更加凸顯提升該項滿意度的必要性和迫切性。

（2）展品在兩項路徑中都是核心條件，案例覆蓋度最大。在總體滿意度充分條件分析（見表6）中是唯一的充分條件，該項工作滿意度高，總體滿意度一定高;其重要性分析同樣驗證了這個結論，但是不排除其他條件也能提升總體滿意度（見圖2）。雖然展品的滿意度較高，目前處于優勢區（見圖4），但是其作為科技館的核心，必須注重長期保持。

（3）工作人員的服務水平同等重要。當展品不是核心條件時，只有一種方式可以提升總體滿意度，即在保證商品高滿意度的前提下，保證工作人員的高滿意度，工作人員的服務水平與商品服務一起成為提高滿意度的核心條件。

（4）餐飲不容忽視。在后兩種路徑中都出現了餐飲，雖然僅為邊緣條件，但是作為具有正向促進作用的因素，其重要性僅次于商品和展品（見圖2）。目前餐飲處在機會區（見圖4），滿意度較低，需要大力提升。

4 對策建議

4.1 強化展品運營水平，豐富配套教育活動是科普場館立足根本

展品是科普場館的核心，也是提升公眾總體滿意度的充分條件。本次調查中展品是唯一進入優勢區的項目，反映出觀眾對于科普場館科學性的肯定，同時也需要進行改進。一是展品說明牌和展品的完好程度是科普場館容易忽略的指標，固定觀眾占比較高的展館還需對展覽內容及時推陳出新，存在內在訴求[25]。定期對展品巡查和更新，請專業人士對說明牌進行補充和完善;建立不同展品的折舊檔案，提高對展品損壞時間和程度的預警，針對性地制定置換或應急方案，保證客流高峰時段展品的完好比例。二是在開展展覽教育活動時，要積極引導觀眾親身參與科學實踐和培訓實驗，加深其對科技的理解和感悟;緊跟科技前沿，最大限度保持球幕電影、巨幕電影、4D電影、動感電影等硬件設備的先進性;策劃開展配套的教育活動，激發用戶對科學的興趣和好奇心，在潛移默化中提高公民科學素質水平。

4.2 深度挖掘展品內涵，開發文創衍生產品是科普場館文化傳播的重要途徑

文創衍生產品承載著觀眾對科普場館的參觀紀念，更是重要的文化傳播手段。商品在科普場館公眾滿意度提升的三種路徑中都是核心條件，成為影響總體滿意度的首要因素，但是觀眾的滿意度不高。外地觀眾和青少年群體更樂于購買特色商品作為紀念，且傾向于具有一定科技文化內涵和收藏價值的商品。目前科普場館普遍存在文化創意產品價格偏貴、種類偏少以及商店位置不明顯等方面的問題[25]。開發科技文化創意產品，對于傳播科學知識、弘揚科學精神，具有重要意義。科普場館應積極探索創新文創產品研發模式，完善文創產品營銷和管理方式，吸引觀眾將“科技館”帶回家，增強觀眾對科普場館的黏性，完善觀眾參觀科普場館的閉環管理，最終提高科普場館的整體滿意度。

4.3 注重細節、補足短板是提升觀眾滿意度不可忽視的措施

4.3.1完善公共休息設施，提高觀眾參觀的舒適度

科普場館需要重視公共休息設施建設，適當增加一些休息場所，提供飲用水和手機充電樁等便民設施。設施與服務是提升觀眾滿意度的邊緣條件，觀眾尤其對公共休息設施不太滿意，節假日期間人流量陡增，對于公共休息設施的需求更加迫切[26]。保持公共休息場所的衛生，尤其是衛生間的環境衛生十分重要。在人流量較大的時候，增加人力維護公共休息場所秩序，避免擁擠和混亂。

4.3.2完善展廳講解服務，提高工作人員主動服務意識

要始終重視培養工作人員的服務禮儀、主動服務意識和專業技能，在重點服務區增加工作人員為觀眾提供幫助。當展品不是核心條件，又缺少設施與服務時，只有一種方式可以提升觀眾的總體滿意度，就是在保證商品高滿意度的同時，確保工作人員的高滿意度，包括提供完善且便捷的講解導覽器、掃描語音講解服務等。

4.3.3完善用餐環境，提升科普場館的文化休閑品質

科普場館不僅是展覽教育場所，還是文化休閑場所。餐飲作為提升滿意度的邊緣條件，其重要性僅次于商品和展品。大部分科普場館在建筑設計時忽視了熱菜餐廳，只開設了冷菜和輕食餐廳。當下，觀眾不僅注重餐飲品種，對用餐環境、餐飲衛生和餐品口感都提出了更高要求。餐飲越來越成為提升觀眾滿意度的一個重要因素，尤其是一些具有較高影響力和知名度的科普場館，如國外的大英博物館、盧浮宮博物館、阿姆斯特丹博物館，國內的故宮博物院、首都博物館、上海博物館等都有自己的特色餐廳。為觀眾提供完善的休閑服務正在成為當下流行的做法。

4.4 與時俱進、打造品牌競爭力是提升游客滿意度的長遠保障

科普場館數字化將成為未來趨勢。觀眾希望增加的服務中，舉辦參與類項目、通過社交媒體提供信息咨詢和問題解答服務的占比最高。挖掘新潛力，開拓新市場，尋求新定位，才有可能與時俱進。在全球一體化的發展格局中，科普場館要因勢利導、打造品牌競爭力，積極探索，嘗試把單純的展品轉移到視角更寬廣、層次更豐富、空間更立體的科普場館上來，比如采用在線參觀、沉浸體驗等新形式。人工智能、虛擬現實等技術的成熟，為科普場館全面走向數字化創造了良好的外部環境。虛實結合的參觀方式，在對觀眾的視覺感官產生沖擊力的同時，也讓大家收獲了科學知識，讓虛擬參觀變得“不虛此行”。

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（編輯? 袁 博）