整合ECM與D&M模型的科普活動持續參與意愿研究

陳登航 湯書昆 鄭斌 齊培瀟

[摘? ?要] 以高校學生為研究對象，構建了包含中介的高校科普活動持續參與意愿概念模型。通過對浙江、安徽、吉林3省24校進行深入調查與數據采集，結合數據分析軟件AMOS與SPSS的檢驗發現：科普活動持續參與意愿受內容感知、服務感知、認知信任、社會氛圍與滿意度的直接影響，認知信任在內容感知與滿意度關系中起中介作用。提出高?？破栈顒觾灮c：高?？破栈顒討獜亩鄠€維度共同發力;重視科普活動的全過程管理;利用系統建設方式鼓勵科學家加入科普行列以提升科普活動的內容感知水平;打造大學生科普專業人才隊伍以提升高校面向社會的科普服務能力等。

[關鍵詞]科普活動 持續參與意愿 期望確認理論 信息系統成功模型

[中圖分類號] N4 [文獻標識碼] A [ DOI ] 10.19293/j.cnki.1673-8357.2021.06.012

《中華人民共和國科學技術普及法》（以下簡稱《科普法》）第十四條與第十五條規定，“各類學校及其他教育機構，應當把科普作為素質教育的重要內容”“（高等院校）應當組織和支持科學技術工作者和教師開展科普活動，鼓勵其結合本職工作進行科普宣傳”[1]。作為全世界最早頒布的《科普法》，早在21世紀初就從法律層面明確了高校開展科普工作的責任和使命[2]。

國內學者自2008年開始關注有關持續參與意愿的議題，并有了一定的研究基礎。如研究虛擬社區用戶持續參與意愿的影響因素[3-4]、問答平臺用戶持續參與意愿[5-6]、消費者持續參與綠色行為意愿[7]與在線購物評論意愿[8]等?？破疹I域也有學者進行了探索，如田博等、蔣宇澄等建構了影響科普網站用戶持續使用意愿影響因素的理論模型，并驗證了模型的有效性[9-10]。鄭久良等基于顧客滿意度指數（ACSI）模型，聚焦青少年主體，設計了網絡科普頻道的用戶滿意度評價指標體系[11]。盡管學者們已在各自的研究領域進行了諸多嘗試，但現有研究仍存在以下不足：一是研究多局限于信息系統、網絡平臺等線上系統，針對線下實際生活的研究明顯不足;二是科普領域（包括線上平臺與線下科普活動）開展持續參與意愿的理論研究很少;三是有關高?？破盏难芯矿w量不僅小，且多集中于實踐案例層面， 理論研究幾乎沒有[12]。

因此本文借鑒結合有關成熟模型，構建高校科普活動的受眾持續參與意愿模型，旨在豐富科普理論研究，并為優化高校科普工作提供參考。

1 研究設計與模型構建

1.1理論基礎與研究假設

有關持續使用意愿研究的視點主要集中于信息系統使用，目前的研究視角主要有兩個：一是奧利弗（Oliver）在1980年提出的期望確認理論（Expectation Confirmation Theory，ECT），二是德洛內（DeLone）和麥克萊恩（McLean）在1992年提出的信息系統（Information System， IS）成功模型理論框架[13]。

前者提出了一個將消費者滿意度表示為期望一致和期望不一致的函數模型，通過對比消費者購買前的期望程度與購買后的體驗感，來確定用戶的滿意度，而滿意度則會進一步影響消費者態度的改變和購買意愿[14]（見圖1）。1982年，丘吉爾（Churchill）和蘇普雷南特（Surprenant）兩位學者對奧利弗的認知模型進行了擴展，提出一個包含5個變量的期望確認模型（Expectation Confirmation Model，統稱ECM） [15]。

后者基于分類法，于1992年構建了一個包含系統質量、信息質量、使用、用戶滿意度、個人影響和組織影響6個維度的描述性模型[16]。2003年德洛內和麥克萊恩在模型提出十年之際，對原始模型在十年間的應用、驗證、挑戰和改進做了重點闡述，并對最初的模型進行了修正，由此提出更新后的信息系統成功模型（Updated D&M IS Success Model，統稱D&M模型）[17]（見圖2）。

在科普活動的開展過程中，存在科學知識、科學方法、科學思想和科學精神的傳播，因此信息的質量、吸引程度極可能影響到受眾的持續參與意愿;同時，活動組織過程中的服務質量與實際體驗也可能對受眾的持續參與行為產生影響。因此，基于對各成熟模型適配度與高?？破栈顒犹卣鞯木C合考慮，整合借鑒了期望確認理論和更新后的信息系統成功模型，構建了高?？破栈顒映掷m參與意愿模型（見圖3）。

綜合上述模型，提出以下假設。

（1）結合期望確認模型提出假設：

H1：科普活動滿意度對公眾參與科普活動的持續意愿有正向影響。

（2）伊萊休·卡茲（Elihu Katz）等在1973年的研究中假設了“人們意識到自己的需求且能夠找到滿足的來源” [18]，并提出使用與滿足理論，從而說明用戶的媒介接觸行為能夠滿足其心理需要。同時，國內不少學者用該理論驗證了用戶的采納行為，并在研究中進行了驗證，如譚春輝等驗證了“在虛擬學術社區使用中，信息質量能夠正向影響用戶的滿意度”[19]。

結合更新后的信息系統成功模型提出以下假設：

H2b：科普活動的服務感知對活動滿意度有正向影響;

H3b：科普活動的內容感知對活動滿意度有正向影響。

（3）科普活動過程中存在著顯性知識的傳遞與接收，傳播學者霍夫蘭（Carl Hovland）早在1951年就提出信源可信度對信息接受程度的影響[20]，國內學者賀明華等在其研究中證實了共享平臺及服務提供方的聲譽對持續使用意愿有顯著直接影響[21]，李大輝等也認為感知信任對用戶的持續使用行為（stickiness）預測方面具有重要作用[22]?；诖?，結合本文的研究對象，提出以下假設：

H2a：高校科普活動的服務感知對受眾的認知信任有正向影響;

H3a：高校科普活動的內容感知對受眾的認知信任有正向影響;

H5a：認知信任對受眾參與高校科普活動的滿意度有正向影響;

H5b：認知信任對受眾參與高?？破栈顒拥某掷m意愿有正向影響。

（4）社會影響指個人的行為、態度和情感會受他人行為、態度和情感的影響。文卡特斯（Venkatesh）與戴維斯（Davis）[23]在整合了技術任務適配模型（TIF）、理性行為理論（TRA）、規劃行為理論（TPB）等模型基礎上，提出了技術采納與利用整合理論（UTAUT）。在該模型中，社會影響對使用者的行為意愿的正向影響得到了驗證[24]?；诖?，提出以下假設：

H4a：社會氛圍對受眾參與高校科普活動滿意度有正向影響;

H4b：社會氛圍對受眾參與高校科普活動的持續意愿有正向影響。

（5）在以往學者的研究中，主要關注信息系統領域用戶的滿意度與持續使用行為之間的關系，以及影響用戶滿意度、持續使用意愿的要素研究，對公眾的認知信任在各影響因素及滿意度之間的中介作用的研究較少。本研究認為，受眾在參與科普活動之時，不僅要考慮服務質量、內容質量等因素對活動滿意度及持續參與意愿的影響，同時也要對科普活動受眾對主辦方的認知信任在滿意度與持續參與意愿之間的影響進行考察。基于此，提出以下假設：

H6：受眾對科普活動的認知信任在內容感知與滿意度間的關系起中介作用。

1.2量表開發

在文獻分析與實地走訪調研的基礎上，構建了高?？破栈顒映掷m參與意愿量表型問卷，各潛在變量、觀測變量與參考依據見表1。結合深度調查和文獻研究及對高?？破栈顒犹卣鞯睦斫?，本研究在“內容感知”變量中新增了“高?？破諆热莺苡凶约旱膶W科特色”“高?？破諆热菪迈r有趣”問項，在“服務感知”變量中新增了“解說人員的講解通俗易懂”觀測變量。

所有題項均使用李克特5級量表對各觀測變量進行評估，數字1～5分別對應“完全不認同”“非常不認同”“一般認同”“非常認同”“完全認同”。

1.3樣本選擇

通過2019—2020年對吉林、浙江、安徽三省24所高校的實地調查發現，當前我國高校開展的科普活動由面向學生與面向社會兩部分構成。本文選擇高校學生為對象，其原因如下：第一，在實際構成層面，在校學生是高校日?？破栈顒訜o法替代的主要受眾群體;第二，在價值層面，按照未來科技創新主體擔當人群的要求，高校學生在科學思想、科學精神、科學功能及科學本質等方面的認知深廣度依然處于亟須提升的狀態，為保障科技創新的后續人力資源支撐能力，高校學生需要作為科普活動的重要受眾群體持續獲得認知能力優化;第三，在意義層面，盡管不同的受眾群體存在的多樣性會導致明顯的樣本差異，但科普活動組織和開展在基本面上存在共通之處。因此，以高校學生為對象進行的意愿探究不僅對于大學生群體具有積極的構建意義，對于研究社會公眾持續參與高校科普活動意愿的影響要素、開拓社會公眾參與的新動力空間也具有較強借鑒意義。

《2019年全國教育事業發展統計公報》發布數據顯示，全國共有普通高等學校2 663所（含獨立學院265所），其中，本科院校1 245所，高職（?？疲┰盒? 418所，上述高校又可分為中央部屬高校和地方所屬高校。不同高校的辦學定位、學科特點、科學研究、服務面向都有很大差異：理、工、農、醫類型院校的學科專業特點多傾向于自然科學與應用技術，與傳統意義上的科技知識普及更為切近，且該類高校的人才培養和科學研究更多地面向社會經濟發展及公眾關心的科學與技術問題，在科普方面更具有操作的便利和內生的動力;綜合類以及向綜合辦學轉型明顯的師范類高校具有學科全面完整的特征，代表了學科全面發展的模式。

為使樣本分布更具代表性，本研究選取了沿海市場經濟發達的浙江?。|南部）、北方傳統工業基地的吉林省（東北部）、發展水平與地理位置均居中的安徽?。ㄖ胁浚?，綜合考慮地方本科院校、部屬院校、地方高職院校等不同高校隸屬類別，遴選與科技創新關聯度高的綜合類、理工類、農林類、醫藥類、師范類高校作為對象;其中浙江省9所、安徽省7所、吉林省8所。

抽樣方面，首先，確定吉林、浙江、安徽三省所收集的高校科普服務現狀調查問卷均不少于200份，調查對象包括在校大專/本科生、碩士、博士研究生。其次，基于對每所學校在校學生數量及培養層次分布情況的綜合考慮，進行等比例隨機抽樣。由于不同高校在校學生數量存在很大差異，為避免部分高校樣本過少，對按照等比抽樣將導致數量嚴重不足的少數高校樣本數量與結構進行適當調整，使大專/本科與研究生（碩士、博士）樣本數量盡量保持合理的等比;對于無博士/碩士學位授予點的高校，因代表具有分類意義的高校類型，僅對大專/本科生進行等比抽樣調查。

在實際調查中的主要操作方式是：由省級科協、科技廳等單位發文至下屬科協、科技局及高校，采取高校與課題組共同參與的形式進行問卷調查。以課題組實地走訪隨機發放問卷為主，被調查高?？破栈顒訉嶋H承擔方（如宣傳/新聞中心等黨委部門、團委、教務處、科研部、學生處、高?？茀f）配合將問卷發放至各院系為輔，協同完成問卷調查并回收。

2 數據分析與檢驗

2.1數據統計分析

有學者建議，在構建結構方程模型進行數據分析時，樣本量與觀測變量之間的比例至少為10：1[29]。本研究共有觀測變量23項，因此至少需要230份樣本。調查共發放問卷750份，回收692份有效問卷，有效回收率為92.3%。樣本的人口統計信息包含性別、年齡和學歷三個方面。

性別方面，男性和女性的比例分別為57.7%和42.3%，男性人數略多于女性。受訪者中，20～29歲年齡層占比最高，達73.8%，具有絕對數量優勢;20歲以下次之，占比22.1%。學歷方面，大專/本科學歷人數占比58.2%，碩士學歷次之，博士學歷人群數量最低，占比6.9%。樣本總體偏年輕化，與高校學生的實際年齡分布基本一致（見表2）。

總體而言，樣本在人口統計變量各區間分布與高校特點的吻合度較好，對所研究的問題具有良好的代表性。

2.2模型檢驗

2.2.1信度檢驗

一般認為，克隆巴赫一致性系數達到0.6以上表明該問卷的數據結果具有較好的一致性。本文采用SPSS25.0的“可靠性分析”來檢測所收集問卷的信度。數據顯示，總量表的克隆巴赫Alpha系數為0.979，問卷中各潛變量的信度檢驗結果見表3。

在所構建的高校科普活動持續參與意愿模型中，6個潛變量共有23個有效測量題項，各潛變量與總克隆巴赫Alpha系數均大于0.9，表明各維度的信度Alpha值均達此次研究標準，模型測量問卷具有非常好的信度。

2.2.2效度檢驗

通常情況下，對于非結構化的測量問項，需要進行探索性因子分析（EFA），選擇特征值大于1的核心因子作為潛變量，以達到多元觀測變量的降維;在已在前期確定維度劃分的情況下，采取驗證性因子分析（CFA）來驗證已知維度的劃分是否正確。在因子分析前，需要對問卷數據進行Bartlett球形檢驗，一般認為同時滿足KMO值大于0.7且球形檢驗具有顯著性兩個前提，問卷數據才適合做因子分析。

利用數據分析軟件SPSS25.0對問卷的23個測量題項進行球形檢驗，由KMO和Bartlett球形檢驗結果可知：KMO值為 0.975（大于 0.7），Bartlett 球形檢驗的近似卡方值為17493.361，自由度為253， 顯著值為0（非常顯著），這表明各變量的獨立假設不成立，問卷所測量的數據集中度較好，適合進行因子分析。

采用AMOS26.0軟件對模型進行驗證性因子分析，探析潛在變量與各觀測變量之間的適配程度，結果見圖4。

根據實際值與推薦值對比，所有數據均在推薦值的接受范圍之內。分析結果顯示，所構建模型的6個變量整體的模型適配較為理想。

一般認為，因子載荷大于0.6或具有統計意義上的顯著性則表明該變量具有較高的聚合效度。計算結果顯示，服務感知、內容感知、認知信任、社會氛圍、滿意度、持續參與意愿各潛變量對應各題項的因子荷載均大于0.8，說明各個潛變量對應所屬題項具有很高的代表性。各潛變量的平均方差AVE均大于0.7，且組合信度CR均大于0.9（見表5），說明聚斂效度理想（見表4）。

服務感知、內容感知、認知信任、社會氛圍、滿意度、持續參與意愿各個潛變量之間均具有顯著的相關性（p<0.001），且各相關性系數均小于其所對應的AVE平方根，即各個潛變量之間具有一定的相關性，彼此之間又具有一定的區分度，說明量表數據的區分效度理想，該模型具有良好的統計意義和實際意義（見表5）。

2.3假設檢驗

2.3.1基本假設檢驗

本研究通過AMOS26.0得出路徑分析結果，由表6可知，H1至H5b的路徑關系標準化系數均顯著，路徑系數大致分布在0.7左右、T值分布在15左右，理論模型中的假設H1～H5b均得到了支持。

檢驗結果表明，在高?？破栈顒又校瑑热莞兄?、服務感知對認知信任與科普活動滿意度均存在正向影響，認知信任、社會氛圍對滿意度與持續參與意愿均有正向影響，科普活動滿意度對受眾參與科普活動的持續意愿有正向影響。

2.3.2中介假設檢驗

在控制性別與學歷的情況下，對認知信任在內容感知與滿意度關系中的中介效應進行檢驗（見表7）。結果表明，內容感知對滿意度的預測作用顯著（t =30.724，p<0. 001），內容感知對認知信任的預測作用顯著（t =34.283，p<0. 001）;當放入中介變量后，內容感知對滿意度的預測作用仍然顯著（t =21.394，?p<0. 001）。

此外，內容感知對滿意度影響的直接效應及認知信任的中介效應的Bootstrap95%置信區間的上、下限均不包含0，說明科普活動的認知信任在內容感知與滿意度間的關系起到中介作用，該中介效應（0.5303）和直接效應（0.2213）分別占總效應（0.7516）的70.56%、29.44%，假設H6得到支持（見表8）。

3 結果與啟示

采用數據統計和結構方程模型的方法對理論模型和10個研究假設進行了檢驗，結果表明測量模型具有良好的信度與效度，假設均得到了支持。在高?？破栈顒又?，內容感知、服務感知均對認知信任與滿意度有正向影響（假設H2a、H2b、H3a、H3b成立），認知信任與社會氛圍對滿意度與持續參與意愿均有正向影響（假設H4a、H4b、H5a、H5b成立），認知信任對持續參與意愿的正向影響也同樣存在（假設H1成立）。此外，認知信任部分中介了內容感知對滿意度的作用（H6部分成立）。

綜合基本假設的檢驗情況來看，高?？破栈顒拥某掷m參與意愿是多種因素共同作用的結果，且存在多樣性與復雜性，其中，認知信任既對持續參與意愿有正向影響，還可以作為內容感知的中介產生影響，可以被視為高校科普活動中的關鍵影響因素。

在依據研究模型所構建的問卷內容基礎上，結合對高校科普活動實際開展情況的感性認識，提出以下認知優化的關注要點。

第一，高校科普活動的持續參與意愿是多種因素共同作用下的結果，高校需對復合影響因素加以重視，從內容、組織、培訓、宣傳、社會形象樹立、社會氛圍營造等多個維度共同發力。需要注重將本校的學科特色與科普活動相結合，在活動中增設更多體驗式、有參與度的科普活動項目，調動受眾的參與熱情與積極性，全方位提升受眾對高?？破栈顒拥臐M意度，并培養受眾的持續參與意愿。

第二，認知信任與社會氛圍、服務感知與內容感知、滿意度與持續參與意愿分別對應高校科普活動開展的前、中、后三個階段，因此，高校除對科普活動的內容與服務進行把控之外，還應重視對科普活動的全過程管理。負責開展高?？破栈顒拥母咝６墕挝唬桕P注科普活動開展的規范化，以期有計劃地籌備、有序地開展、有目的地總結科普活動，并在實踐中不斷提煉經驗運用于未來的科普活動，提高科普活動效果并持續吸引觀眾參與。

第三，研究數據顯示，內容感知不僅對科普活動滿意度有直接影響，而且通過認知信任對滿意度存在間接影響，表明科普活動的內容質量是影響科普活動受歡迎程度的關鍵因素。據此，具備科技智力儲備、集成優勢的高校應關注科普活動內容優質資源的開發促進，發揮高校科技創新及科技內容傳播人才聚集優勢，為高質量科普活動提供本體支撐。高?？梢酝ㄟ^系統建設方式（如納入工作量統計、績效獎勵等）鼓勵科研人員加入科學傳播隊列，通過專業生產內容（Professional Generated Content，PGC）產生更具可信度、更準確的科學內容，并在科普活動設計與開展中激發、培育受眾對科學的強烈興趣。

第四，高校積蓄著大量富有創造力的學生科普后備群體，學生志愿者群體是兼具知識儲備、服務熱情與開發潛能的人群，因此，高校需關注建立一支長效、可持續的大學生科普專業人才隊伍，以提升高校學生面向社會公眾的科普服務能力，促進作為受眾的學生群體向作為科普活動組織與策劃者的主體轉化，促進大學生科普人才的批量成長。

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（編輯? 李 瑩）