媒介技術演化下廣告運作流程的變遷研究

姜智彬

(上海外國語大學 新聞傳播學院，上海 200083)

人類信息傳播需求的滿足主要依賴于媒介技術的發展(1)施威、熊佳敏：《媒介技術演進的社會動因與選擇機制》，《新聞傳播》2013年第11期。。媒介技術也可稱為傳播技術，指的是人類為駕馭信息傳播、不斷提高信息的生產與傳播效率所采用的工具、手段、知識和操作技藝的總稱。在媒介技術的疊加式發展中，新媒介不斷涌現，滿足人們日益增長的信息傳播需求，而舊媒介仍然擁有一席之地，形成新舊媒介層疊交融的格局。以新媒介技術的出現與應用為劃分依據，改革開放以來的媒介技術發展可以分為四個階段，即1978年起延續以往的傳統媒介技術階段、1994年起進入的PC端互聯網技術階段、發端于2008年的移動互聯網技術階段、興起于2016年的智能媒介技術階段。媒介是廣告的載體，隨著媒介技術的不斷變化，廣告運作流程是否會發生變遷、又如何發生變遷？這是值得我們探究的問題。

不少學者關注了相關問題，代表性的成果有：舒詠平認為計算技術范式下，廣告產業從人力密集型轉到技術密集型經濟范式，由此引發了從生產運作方式、經濟組織方式到產業結構的重建(2)舒詠平、陶薇：《新媒體廣告的“原生之困”與管理創新》，《現代傳播(中國傳媒大學學報)》2016年第3期。；姚曦總結了技術范式下網絡廣告應以框架取代單邊運作模式，應整合線上線下資源形成良性互動，再利用消費行為的顯現擴大消費集群效應等措施來開展精準個性的營銷溝通(3)姚曦、李娜：《網絡社會形態下傳播關系的重構——對媒介融合本質的認識》，《西南交通大學學報》(社會科學版)2018年第5期。；陳剛指出人工智能技術對廣告創意、內容生產以及內容管理分析的優化在2017年得到高速發展(4)陳剛：《智能化廣告時代正全面到來》，《中國工商報》2017年1月10日，第6版。；郭慢等人認為廣告主可以使用基于OpenCV的人臉識別技術范式來采集消費者信息，再通過遠端服務器傳輸系統搭建分析平臺來實現智能廣告的投放(5)郭慢、錢松榮：《基于OpenCV的人臉識別技術在智能廣告上的應用》，《微型電腦應用》2018年第10期。；劉蕾認為RTB投放技術催生了貼片廣告形式，能夠更好地定位客戶群，進行科學的廣告投放決策(6)劉蕾：《基于RTB的網絡視頻貼片廣告運作機制探索》，《中國商貿》2015年第3期。；劉禹分析了基于精準投放技術的信息流廣告和原生廣告，指出它們從廣告形態、廣告特征兩個維度展現出不同的運作機制和流程，呈現出精準投放、原生態接入、互動性強的特點(7)劉禹：《微信朋友圈信息流廣告運作研究》，《視聽》2019年第2期。。這些成果對于進一步研究技術影響下的廣告運作流程具有重要的借鑒價值。必須指出的是，現有研究也存在兩個偏向，一是偏向于某種技術下廣告運作流程的截面研究，缺少以時間為線索對廣告運作流程進行的歷時性梳理；二是偏向于某種技術下廣告運作流程的特點或對策研究，缺少對運作流程本質概念和深層邏輯的分析。而筆者認為，廣告運作流程的本質變遷及其深層邏輯是技術與廣告運作流程領域的前置性與基礎性研究，必須予以厘清。

廣告運作流程是從廣告發起到落地執行的全過程，以廣告主、廣告媒體、廣告公司、廣告受眾為主體，一般可劃分為消費者洞察、廣告創意制作、廣告媒體投放、廣告效果監測四個順時性的運作環節。廣告運作流程因媒介技術的應用階段不同而具備不同的外在形式和內在邏輯。從外在形式來看，廣告運作流程在不同媒介技術階段的表現重點有所差異，傳統時代注重創意制作，礙于技術和成本的限制疏于受眾洞察，屬于廣告主和廣告公司主導的單向性運作流程，而隨著技術發展，在智能媒介技術時代形成了消費者智能洞察、智能創意制作、流量精準投放、效果監測優化的循環運作流程；從內在邏輯來看，廣告運作流程的各個環節因為技術的賦能，呈現出不一樣的運作特性，每一個環節的運作內涵發生了重大變化。本文試圖結合四個媒介技術發展階段對廣告運作流程的變遷及其成因進行分析。

一、傳統媒介技術下的廣告運作流程及其成因

傳統媒介技術包括印刷媒介的平面設計和電子媒介的音頻視頻制作，主要應用于報紙、廣播、電視、雜志和戶外媒介。伴隨著改革開放及其后的市場化進程，我國廣告行業得以恢復。起初，報紙是最主要的廣告媒體，平面設計創意和報紙版面購買是廣告運作的主要內容。1991年，電視廣告營收超過報紙，成為新的廣告媒介領主(8)范魯彬：《中國廣告三十年紀實》，《中國廣告》2009年第4期。，因其打破時空局限，集文字、聲音、圖像于一體，在相當長的一段時間都占據主導地位。傳統媒介技術下的廣告成熟于21世紀的第一個十年，并形成與之適應的固定廣告流程。

(一)傳統媒介技術下的廣告運作流程

1.小樣本廣告調查。在傳統媒介階段，廣告公司已經具備了開展廣告調查尋找并分析目標消費者的思維方式，但由于傳統媒體技術的單向性特征，無法支撐反向信息搜集，廣告調查主要是以問卷、電話、街頭攔截訪問等人工方式進行，需要大量的人力與時間。在費用、人力與時間的多重壓力下，小樣本廣告調查成為了迫不得已的選擇，但傳統媒介階段的廣告調查擁有科學的抽樣及調查方法，輔以廣告從業者的經驗與直覺，能夠滿足傳統媒介技術的特性與市場的需求。

2.單點主體式創意。傳統的媒介技術下的廣告創意主要包括視頻廣告與平面廣告的創意，視頻廣告主要投放在電視上，平面廣告創意主要用于報紙、雜志、戶外。在傳統媒介時代，創意是廣告公司的核心競爭力之一，但這個時期的創意專注于廣告內容構思自身，由廣告主體獨立操作，具有很強的主體性。另一方面，在傳統媒介“大創意”時代，廣告創意頻率較低，每支廣告的投放周期較長，具有單點性。

3.單向強制性投放。由于傳統媒介技術的單向性、媒介數量的有限性與龐大的消費者規模，消費者所能接觸到的媒介主要是電視、報紙以及雜志和廣播，此外別無選擇。面對傳統媒體廣告的大規模投放，消費者逃避廣告的方法有限，傳統廣告具有很強的單向性與強制性。

4.滯后品牌效果評測。受限于傳統媒介技術手段，傳統廣告主要通過問卷調查、電話回訪等方法進行效果的事后評測，雖有一定的科學性，但也費時費力，實際操作難度大，具有效果評測滯后的特點。

(二)傳統媒介技術下廣告運作流程的成因

傳統媒介技術支撐并塑造了“調查為先、創意看家、媒介為王、評測滯后”的傳統廣告流程。需要進一步思考的是：媒介技術作用下廣告運作流程的成因是什么？廣告運作流程是廣告運作的內在核心，其外在形式是廣告形態，即廣告表現形式和存在狀態，在分析媒介技術如何影響廣告流程的時候，不能不分析與媒介技術相對應的廣告形態及其發揮的作用。

1.傳統媒介技術下的廣告形態：單向告知性廣告。傳統媒介技術下的廣告形態主要是四大傳統媒介廣告。報紙廣告初期占據主導地位，1985年營業額占全國廣告營業總額的36.3%。電視廣告由于覆蓋面廣、收視率高，深受藥品及健康產品、飲料食品等行業廣告主的青睞，1991年營收超過報紙，2012年營收超過千億元，2013年受互聯網媒體的沖擊營業額開始下滑，2018年營收首次跌破千億元。廣播廣告一枝獨秀，在其他傳統媒介廣告市場衰落時反呈增長趨勢，2018年廣告營收同比上漲5.9%，但客戶主要限于藥品及健康產品、電信行業、汽車行業(9)《2017年中國廣告市場回歸近年來最好水平：電視廣告投放份額穩定，保持大額占比》，2018年1月16日，http://www.sohu.com/a/216988863_174744，2019年6月20日。。雜志廣告主要集中在服裝、化妝品及個人衛生用品等行業，僅占全部營業額的1%左右，近年來更是呈下降趨勢。報紙、電視、廣播、雜志等傳統廣告形態的主要特點是以傳統大眾傳播媒介為載體，圍繞廣告主的需求進行單點主體式創意和單向強制性投放，又稱為單向告知性廣告。

2.與單向告知性廣告相適應的廣告運作流程。在傳統媒介技術條件下，單向告知性廣告具有創作時間長、大規模無差別單向性投放、單支廣告使用周期長的特點，曾塑造了無數個成功的大品牌如海爾、娃哈哈、七匹狼、愛多、步步高等。這表明，單向告知性廣告在當時條件下基本能夠滿足消費市場與廣告主的需求。廣告公司制作廣告時考慮的問題是如何創造出優秀的視頻或平面廣告，在不斷試錯中，小樣本廣告調查、單點主體式創意、單向強制性投放、滯后品牌效果評測等程序穩定下來，成為單向告知性廣告運作流程模式。可見，廣告形態滿足廣告市場需求(主要是廣告主與消費者)的情況決定了廣告形態的被接受程度，廣告運作流程的核心目標是創作出滿足廣告市場需求的廣告形態。

二、PC端互聯網技術下的廣告運作流程及其成因

PC端互聯網技術主要包括傳感技術、通信技術、搜索技術，是在計算機基礎之上產生的信息技術，主要應用于電腦端網絡媒體。1994年中國加入國際互聯網，開啟了互聯網技術發展的新時代。隨著個人電腦(PC)的普及，搜狐、雅虎等門戶網站迅速發展，隨后BAT巨頭的崛起進一步將互聯網帶入了內容社交和電子商務階段，我國廣告也進入了新的發展階段。1994年廣告營業額已超200億元人民幣。1997年IBM投放的動畫旗幟廣告成為我國第一個商業性網絡廣告。隨著1998年網絡廣告技術公司——好耶廣告成立，我國網絡廣告的內容營銷、定向投放、效果監測得到進一步發展。2013年我國廣告營業額突破五千億元，網絡廣告營業額首次突破百億元。2018年互聯網廣告總收入3，694億元，已占整個廣告市場收入的46.22%(10)《2018中國互聯網廣告發展報告》，2019年1月23日，https://www.sohu.com/a/290887657_120015699，2019年6月20日。。互聯網媒體作為一種新型的傳播載體，改變了廣告的表達手段和溝通方式，也勢必影響廣告的運作流程。

(一)PC端互聯網技術下的廣告運作流程

1.小數據庫調查。互聯網技術可以把消費者信息進行數字化編碼，在一定范圍內實現了網上數據的收集和存儲，但此時期收集的主要是cookie保留的瀏覽痕跡，無法識別消費者的其他特征，數據量較小，形成的是小數據庫。盡管如此，將這些數據庫進行結構化處理仍然提升了廣告調查的精準性。

2.整合型廣告創作。這個時期的傳統媒體與PC端互聯網并存，信息傳播的渠道得到極大的擴展，消費者接觸的信息日益豐富，廣告傳播通道卻愈發堵塞，效果達成愈發困難，以“一個聲音”進行整合型廣告創作成為必然的選擇。整合營銷傳播理論開始興起，在理論詮釋明了廣告溝通計劃長期性和整體性的意義(11)衛軍英：《整合營銷傳播中的觀念變革》，《浙江大學學報》(人文社會科學版)2006年第1期。。在現實需求與整合營銷傳播理論的指導下，為達到品牌形象統一，整合型廣告創作開始興起。

3.多渠道廣告投放。PC端互聯網技術給廣告投放增加了新的曝光渠道，形成線上線下多渠道廣告投放組合。廣告主可以創建自己的企業品牌官網，將其作為自己的專屬媒體，減少廣告外包成本，實現站內轉化；傳統媒體的網絡化也給傳統媒體帶來了更多的廣告位，從而增加廣告曝光，實現CPT(Cost Per Time，按占據廣告位時段付費)、CPM(Cost Per Mille，按千次展示付費)模式的廣告收入。消費者也可以通過更多渠道接觸到對自己有用的廣告信息。但是，互聯網展示廣告的投放渠道僅僅是一種新型的廣告觸點，溝通方式并未發生根本改變。

4.組織化廣告反饋。PC端互聯網技術產生的數據具有可量化的特征，從而使得廣告效果測量更加科學。廣告主體可以通過網站廣告點擊次數、瀏覽時長等結構化數據，收集、整理、分析廣告反饋數據，作為廣告效果測量的科學依據。但PC端互聯網技術尚不能測量受眾瀏覽、購買行為背后深層次的心理因素，以及滿意度、使用評價等指標。網絡展示廣告并沒有真正實現與消費者的互動，仍然是組織化、主體性強的行為。

(二)PC端互聯網技術下廣告運作流程的成因

1.PC端互聯網技術下的廣告形態：網絡展示式廣告。PC端互聯網技術促使傳統媒介向網絡終端轉型，由此出現了“電腦網頁”這種新的廣告形態(12)黃迎新：《數字技術背景下的廣告生存形態變遷》，《東南傳播》2009年第6期。，具體包括按鈕廣告、橫幅廣告、畫中畫廣告、彈出廣告等。由于“電腦網頁”廣告的新穎性和有效性，傳統媒介紛紛將內容互聯網化，推出電子報紙和網絡電視，以此來增加互聯網市場的份額，進而吸引網絡廣告的投放。此外，這個時期最重要的廣告形態是搜索引擎廣告，由于搜索引擎廣告具有可控性強、效果可視化、投入低、回報高等特點成為脫穎而出的廣告新形態，以搜索引擎廣告為主要收入來源的百度成為互聯網巨頭。無論是電腦網頁廣告還是搜索引擎廣告，都是以廣告主為主導，以網絡PC端為載體發揮信息展示的作用，尚未達到互動的程度，因此兩者都屬于網絡展示式廣告。

2.與網絡展示式廣告相適應的廣告運作流程。PC端互聯網的通信技術催生了電腦網頁廣告，實現了廣告信息的即時傳遞；搜索技術產生了搜索引擎廣告形態，實現了受眾對于廣告的個人選擇，大大提升了廣告效果。網絡展示式廣告具有病毒性、強制性、單向性的特點，雖形式迥異于單向告知性廣告，卻具有傳統媒體廣告形態的本質特征，因此未對單向告知性廣告運作流程產生重大沖擊。小數據庫調查、整合型創作、多渠道投放和組織化反饋的廣告運作流程，只是在整合多樣化的投放渠道方面有了明顯改進，以適應網絡展示式廣告的要求。

三、移動互聯網技術下的廣告運作流程及其成因

移動互聯網是傳統互聯網與移動通信技術的結合，主要運用SOA、SAAS和云計算技術支持用戶隨時隨地、個性化地接入并使用互聯網業務，主要應用在移動社交媒體和移動電商媒體。2008年Google正式發行Android操作系統，Apple發布iPhone3G手機，智能手機迅速發展成為移動終端，網絡連接節點由“內容”轉向了“關系”，從而進入了真正的移動社交階段。2009年淘寶“雙11”開啟了移動電商新時代。2014年阿里和京東占據中國線上B2C零售80%的市場份額。2016年中國移動互聯網廣告市場規模突破1000億元，到2018年已占互聯網廣告總營收的68%(13)《2018中國互聯網廣告發展報告》。。移動互聯網技術重構了人們之間的社交關系，改變了廣告市場的布局和運作流程。

(一)移動互聯網技術下的廣告運作流程

1.大數據調查分析。基于移動互聯網的大數據技術，通過標簽將消費者轉換成可識別、可評估廣告價值的個體，最終將消費者數據化。消費者數據匯集則成為大數據。大數據因其大體量、可識別性、多樣性的特點，能為整個廣告運作流程提供即時性、全模態的數據支持，使全面化的消費者洞察和市場分析成為可能。

2.網絡原生廣告創作。由于移動社交的興起，廣告創作不再是廣告主體的專利，用戶的新奇想法、網絡評論都成為廣告創意制作的素材。此階段的廣告創作是基于UGC與PGC實現的社交化、友好化、實用化的網絡原生廣告創作。原生廣告有兩種互動營銷方式：一是廣告主先針對廣告產品進行話題策劃，再通過KOL在各大社交平臺進行擴散，使得廣大消費者進行話題共建與互動，從而擴散廣告影響力；二是基于消費者的主動貢獻進行營銷，由于社交媒體平臺開放式的評論區，受眾可以在微博、微信、官網上提出自己的意見，而廣告主可以針對這些評論互動進行回應，形成反向互動，制造事件營銷等。

3.標簽式程序化交易。由于移動終端的出現，廣告投放市場爆發式增長。多元化的投放渠道、全天候的曝光時間為移動社交廣告的迅猛發展奠定了基礎。為追求更好的廣告優化效果，廣告市場的交易模式進一步向廣告需求方開放(14)劉鵬、王超：《計算廣告：互聯網商業變現的市場與技術》，北京：人民郵電出版社，2015年，第79頁。。2011年阿里巴巴推出廣告交易平臺TANX，隨后騰訊推出Tencent Ad Exchange，新浪、百度也都相繼推出自己的廣告程序化交易平臺。2015年，中國廣告程序化交易廣告市場規模達到104.7億元，同比增長100.2%(15)《2018中國互聯網廣告市場年度綜合分析——數字化升級進程高度領先》，2018年8月15日，https://www.sohu.com/a/247256725_115326，2019年6月20日。。在程序化交易時，廣告需求方可以通過以RTB(Real Time Bidding，實時競價)為核心的程序化購買平臺實現透明化的廣告競價投放交易，基于對用戶觸媒習慣、瀏覽記錄、興趣偏好、設備位置等多維度的標簽分組，進行自動化的窄群投放。程序化交易從購買廣告時間和廣告版面，轉向了購買目標受眾，實現了廣告的高轉化率。

4.互動式效果反饋。消費者的瀏覽、點擊、購買數據，各大電商平臺的評論區反饋，社交媒體上消費者的曬單、點贊、吐槽，都成了其他受眾評價產品信息以及廣告主評估廣告效果的有力憑證。這種廣告效果反饋是用戶自發與傳播者引導平行互動的、不受控制的效果反饋(16)姚曦、韓文靜：《參與的激勵：數字營銷傳播效果的核心機制》，《新聞大學》2015年第3期。。通過植入在創意內容中的標簽，廣告的觸達曝光，以及后續轉化行為都可以被追蹤，廣告主體可以清晰地了解受眾的行為甚至心理情況，并用于后續廣告策略的調整。

(二)移動互聯網技術下廣告運作流程的成因

1.移動互聯網技術下的廣告形態：社交互動型廣告。在移動互聯網技術的支撐下，移動端的廣告形態豐富多樣——如APP廣告、富媒體廣告、信息流廣告、視頻植入廣告、原生廣告、社交媒體廣告等，并呈現出友好性的特點。例如強調“內容即廣告”的原生廣告，始終把“用戶友好性”放在第一位，自2013年開始應用以來，從25.9億元的市場規模增長到2016年的373.1億元，預計到2020年底可以突破2000億元(17)《艾瑞咨詢：2018年中國原生視頻廣告投放策略白皮書》，2018年4月2日，https://www.199it.com/archives/705752.html，2019年6月20日。。這一時期，以微博、微信為主的社交媒體成為主要的移動廣告投放端，例如微博APP的開屏廣告、KOL營銷廣告以及微信的朋友圈廣告、公眾號文章底部廣告等。由于此時期社交媒介是廣告投放的主要載體，廣告告別了單向性，開始了廣告主和消費者的雙向互動，這一階段的廣告稱為社交互動型廣告。

2.與社交互動型廣告相適應的廣告運作流程。與社交互動型廣告的特點相應，廣告運作流程需要具備產出友好性、精準化、互動性廣告的能力，廣告運作流程必須隨之進行根本性變革：在消費者洞察方面，必須進行基于消費者關系和興趣的消費者洞察；在廣告創作上，必須以消費者喜愛的原生廣告為創作導向；在廣告投放上，根據消費者標簽進行程序化的個性化投放；在消費者反饋方面，必須重構傳播主體與傳播客體的關系，尊重消費者，在互動中關注廣告效果并進行調整。總之，為了適應社交互動型廣告，此階段形成了大數據調查分析、網絡原生廣告創作、標簽式程序化交易、互動式效果反饋四個運作步驟構成的廣告運作流程，并對基于單向告知廣告與網絡展示廣告的運作流程產生了巨大的沖擊。

四、智能媒介技術下的廣告運作流程及其成因

智能媒介技術是指重構媒介信息生產與傳播全流程的人工智能、大數據、虛擬現實等技術形成的生態系統，主要運用在多種形態的智能媒體。2016年騰訊以“智媒·元年”為主題舉辦媒體高峰論壇，提出了智能媒體發展的五大發展趨勢。2016年阿里智能實驗室開發的AI魯班設計系統率先在廣告設計中應用，為當年的雙十一產出了1.7億張橫幅海報。隨后京東的“莎士比亞”上線，具備一秒生成上千條文案的能力。而筷子科技主攻人工智能創意生成、秒針系統專做人工智能廣告效果監測(18)秦雪冰、姜智彬：《人工智能驅動下廣告公司的業務流程重組》，《當代傳播》2019年第2期。。在這個階段，廣告運作流程呈現出了新的智能化特點。

(一)智能媒介技術下的廣告運作流程

1.全方位消費者洞察。計算機科學和人工智能技術在廣告行業的應用，可以深入挖掘消費者的生活方式、行為軌跡、性格偏好等信息，描繪消費者行為分析脈絡，全方位地還原消費者真實行為信息及心理特征(19)姜智彬、馬欣：《領域、困境與對策：人工智能重構下的廣告運作》，《新聞與傳播評論》2019年第3期。，并精確分析不同廣告觸點的價值，構建多端數據來源的消費者網絡，建立廣告主目標、廣告商品和消費者數據的觸發匹配模型，清晰鎖定目標消費者，開展全方位消費者洞察。無論是無意識的瀏覽，還是主動意識產生的轉化行為，都是衡量數據價值的依據。智能媒介技術運用機器算法、深度學習，可以對消費者進行全景數據挖掘，并對其未來消費趨勢進行預測。

人工智能技術驅動的消費者洞察有三大變化：一是準確掌握消費者的全樣本數據，通過挖掘多端消費者網絡行為數據，理解消費者在網絡生活中的行為方式，最終利用算法和模型深度學習這些數據。二是分析梳理出多端數據的消費者行為脈絡，包括聚合處理多端源頭數據，精準描繪出消費者社會化網絡畫像，最終以此來預測消費者未來的網絡生活行為。三是實現動態追蹤路徑和鎖定清晰目標消費者的效果，重新描繪廣告和消費者關系，建立產品、廣告信息和消費者的聯系(20)秦雪冰：《消費者洞察的NKP模型：社會網絡分析在智能廣告中的應用》，《當代傳播》2020年第3期。。

隨著神經科學、心理科學等技術的進一步引入，消費者洞察將會愈發呈現出科學實驗性的趨勢。然而，互聯網巨頭壟斷形成的數據孤島將成為全方位消費者洞察的主要障礙。

2.大規模個性化創作。智能廣告系統機器運用海量消費者數據和品牌商品數據，通過深度學習、情感計算分析、自然語言處理等技術生成個性化的廣告素材，可以實現大規模個性化的廣告創作。阿里的“鹿班”系統、京東的“莎士比亞”都說明了機器大規模智能創意制作的需求與現實。以大量現存廣告創意素材為學習樣本，訓練廣告的創作手法，得出文案的撰寫規律、圖像的設計框架以及視頻的組合規則，然后將這些廣告創作手法以結構化數據的形式輸入廣告智能創作系統，在儲備的素材庫中選取合適元素，利用智能合成技術將創意元素和關鍵信息進行批量組合，完成廣告文案的撰寫、圖片的設計和視頻的創作。大規模個性化創作的轉變體現在以下三個方面：

一是廣告創作方式的智能化轉變。智能化革命的到來對傳統廣告行業的生產方式帶來了極大的沖擊，整個廣告行業保持幾十年的邏輯被技術力量顛覆，變革了從創意基礎、創意發散到創意生產在內的廣告創作方式。首先，創意基礎由小規模廣告信息轉變為海量的全平臺全樣本數據。廣告智能消費者洞察的應用能夠挖掘大規模、多樣態的用戶信息與產品信息，并通過算法與模型提煉出精準的用戶畫像與產品利益點，生成創意數據庫，為創意提供原材料。其次是創意發散，智能時代的廣告創意制作將不再由傳統創意人員的經驗和能力主導，機器學習與模型訓練將成為創意拓展和提高創意水平的重要手段。機器通過大規模數據訓練與深度學習，能夠對廣告創意概念產生自主理解與判斷，進而創造出獨特的創意想法與創意組合。最后，創意生產由小規模單一內容制作轉變為大規模個性化內容生產。技術介入下傳播環境的改變使精準成為了廣告營銷活動的核心，如果沒有精準化的廣告傳達，裹挾在海量資訊大潮中的產品、服務與品牌信息根本無法快速與其目標用戶建立聯系，更加無法進行后續關系與情感的維系。為了滿足廣告活動的精準化需求，對于創意制作環節而言，其必須擁有針對海量個體用戶的大規模個性化內容生產能力，且生產周期需要大大縮短，以達到即時交付、實時修改的需求。

二是廣告創作效果的精準化、高效化提升。傳統廣告創意制作的一大痛點在于，媒介形式的限制使最后真正投放于市場、觸達受眾的廣告創意成品只有一種或者幾種，然而不同個體化用戶對于產品或服務的關注點以及創意表達的理解是不同的，這一問題會直接影響廣告效果。在向同一人曝光時，創意個數越多，轉化效果越好，所以如果想要提高效果，可以通過更多的創意形式來進行改善。人工智能技術的引入很好地解決了這一問題，通過賦能廣告創意內容生產，廣告創意制作可以做到千人千面，并且能夠極大地縮短制作周期，提高生產效率。目前有不少公司已經采取了這樣的產業實踐，并且獲得了成倍的效果提升：阿里“鹿班”系統在2016年的雙十一期間制作出1.7億張素材，資源位點擊率提高一倍；阿里“滴搭”系統通過在首頁焦點圖位置推送個性化內容，使得點擊率有兩位數的提升；品友營銷云平臺下20多個項目的投放經驗表明，千人千面的個性化創意內容投放會使其信息流的點擊率提升50%到100%。

三是廣告創作領域的人力智力變革。智能技術的介入改變了廣告創意制作領域的人力智力分布：由創意人員為主導的廣告內容生產將轉向人工智能自主創作和人機協同創作。但需要明確的是，技術發展下廣告創作主體的改變并非是機器與人的對立，而是人類智慧與機器生產之間的耦合。首先從整體意義上來看，廣告創意人員與機器智能絕非是替代與被替代的關系。能夠被機器所取代的只是一些基礎性、功能性的創意工作，而在最核心的創意創造部分，人類永遠發揮著不可替代的作用。相反，人工智能技術的引入能夠極大地解放傳統廣告創意人員的生產力，使其從低端的重復性工作中解脫出來，更好地集中于創意本身。此外，廣告創意所追求的目標絕非是模式化、固定化的內容，創意的發散受益于改變。機器智能在廣告創意制作環節的應用能夠激發出這種改變和不確定性，進而對創意人員形成啟發。人工智能技術的運用能夠使機器承擔相當大一部分的低端重復性工作以及信息素材的搜集與處理工作，從而解放創意人員的生產力。這一現象會使得創意部門的人員結構和人才需求發生根本性的轉變：原本低技術要求的崗位將會被大量剔除，人事結構更加精簡；同時，機器的創造性會進一步激發人腦的創造性，幫助人類突破其自身的經驗、邏輯限制和創意瓶頸，產生出更多元化的創意，因此創意創造能力將成為未來廣告創意人員的核心能力需求；除此之外，創意人員需要更加聚焦于數據分析、管理、溝通等能力以持續保持競爭力，因為這些能力是短時間內無法被機器所取代的。人工智能的應用將改變創意人員原本的工作模式。例如，設計工具的普遍化和設計準入門檻的降低可能會減少美工這一職位的繪畫制作需求，作為代替，其需要擁有極好的審美和創意洞察能力，從機器創作出的內容中挑選最符合產品需求的那一個，或者對內容進行評價反饋，幫助機器不斷學習進化。除了改變傳統廣告結構中的崗位職能，人工智能的引入還將在廣告創意制作領域創造出許多獨屬于智能化廣告時期的崗位需求，包括精通數據與算法的技術人員，以及能夠幫助機器不斷優化數據結構和生產內容的優化人員等等。

當下廣告行業對于人工智能技術的應用整體上還處于初級階段。機器制作的應用主要體現在模板的智能化，給不同的素材內容打上標簽，再依據不同消費者、場景進行“文案+圖片+視頻”多素材的合成，而創意元素、素材的制作依舊主要依靠人力資源。隨著智能技術的進一步升級，有可能實現高正確率的機器型創意的自動拓詞、敏感危險詞控制、創意組合，最后完成全素材自動化生成、拼接的全自動智能化個性創意。

3.個人定制型精準投放。程序化廣告投放是個人定制型精準投放的基礎形式。相較于傳統廣告投放的大規模、長周期特性，程序化的廣告投放則要靈活得多。一方面，媒介形式變得更加豐富多樣，廣告創意成本大大降低，因而廣告在內容和形式上都變得更加靈活；另一方面，數據和技術對機器的賦能使得廣告投放后能夠及時地接收到投放對象的廣告行為數據，投放主體在完成一定的數據積累后，能夠周期性地對廣告投放進行優化，及時地調整廣告的人群定向標簽、預算分配或是更換廣告素材內容等，這種廣告投放過程中的周期性優化大大提升了整個投放項目的廣告效果。當程序化投放逐漸成為廣告投放的主要模式，廣告投放不再是投放主體一味的“信息灌輸”，借助平臺工具的數據收集與分析能力，投放主體增加了對投放對象的客觀認知，使得投放決策更加貼近消費者偏好，從而能夠更有針對性地展示廣告創意。在預算相同的情況下，程序化投放模式能夠觸達更多有效投放對象，提高廣告整體轉化效率，廣告投放效果大大提升。

智能化廣告投放是個人定制型精準投放的發展方向和理想形式。當廣告發展到智能投放模式，投放主體再次發生變化：隨著智能技術對機器的進一步賦能，廣告投放系統成為主要的投放決策者，而廣告人則起著從旁協助的作用。在設定好廣告活動的目標KPI后，投放主體通過對接入的用戶全域數據的處理分析，建構出目標受眾的生活方式模型，實現對消費者的全景化洞察，以達到捕捉消費者由內而外最真實偏好的目的。在此決策基礎上，廣告投放系統通過對媒介環境的智能識別與資源選擇，智能地匹配并生成符合受眾偏好的廣告創意素材，并根據廣告活動的目標KPI和各個媒介資源的特點，智能分配各資源位置的廣告預算，最后通過智能出價來自動參與對目標受眾的競價展示。在智能投放模式中，投放對象在接收廣告后的所有行為都將以數據的形式記錄下來，不論是直接的廣告反饋行為(如點贊、評論等互動行為)，還是更深層的購買轉化行為，都將作為用戶全域數據的一部分，為投放主體進行新一輪的智能重定向所用。投放主體基于當前廣告投放效果，通過重定向調整投放決策，進而動態觸發新一輪的智能廣告投放運作。這種數據回流的方式，真正意義上打通了全域數據，使得廣告投放呈現動態優化和循環式投放的特點。

隨著智能技術對廣告系統機器的進一步賦能，廣告投放系統成為主要的投放決策者，形成基于行為相關性、內容興趣標簽等消費者智能洞察結果，進行廣告智能檢索、算法優化排序和效果實時預估的個人定制型精準廣告投放。人工智能廣告的投放環節是程序化交易的升級，投放過程中可以根據在線動態的消費者反饋數據，實時調整廣告投放的媒介組合、定向人群、競爭出價，讓廣告資源合理分配和使用，實現在有限預算內讓廣告能夠獲得更多的展示機會，讓更多優質目標受眾接收廣告，從而提升廣告投放效率和效果。個人定制化的廣告投放可以帶來精準的營銷效果，但由于精準用戶的規模較小，品牌傳播效果會降低，因此需要通過結構化和非結構化數據的結合，利用社交關系算法對更多向度的平臺進行用戶規模擴散，通過look-alike人群拓展算法推薦、用戶冷處理啟動等擴大受眾規模，提升潛在消費者的轉化可能性。

4.全網實時監測應對。傳統廣告效果評估只能在發行量、收視率等相對單一的評估指標的指導下，使用問卷調查和實驗等方法來測量廣告活動效果。在智能化時代，可以借助媒體歸因程序和情緒識別軟件等智能技術追蹤廣告效果，記錄消費者接收廣告后的所有行為路徑，收集多源(PC端、移動端、視頻設備等)異構(圖像、語音、文本、數字等)的實時效果反饋數據，使廣告效果評估更加準確直觀。并基于機器學習方法(層次聚類、神經網絡、主成分分析等)，智能與預期廣告目標進行分析比較，精準了解廣告投入的實際效果，指導廣告活動調整優化。在智能技術的應用下，廣告效果評估由傳統的單靠人力完成數據收集與分析的工作模式，向機器收集數據和人機協同處理數據的工作模式轉變，評估人員的工作重心從數據收集處理轉移到數據分析上，由此催生了對數據分析師及優化師等相關崗位的人才需求。

智能媒體技術通過深度學習和知識圖譜等方法處理消費者的效果反饋數據，可以全網實時監測廣告創意、投放渠道、投放時間等運作全流程，并實現實時學習和實時應對，最快速度、最大限度地保證每一條廣告投放的最優效果。當智能廣告系統通過實時監測完成對用戶全網行為軌跡和廣告效果數據的獲取后，運用自然語言處理、情感分析和數據預處理等智能技術將其轉換為適合數據挖掘的結構化數據。通過聚類分析、點擊率預估與轉化率預測以及回歸分析等數據挖掘方法對效果數據進行深度分析，探索數據間的深層次關聯以及其中隱藏的、具有潛在價值的信息。系統完成對廣告效果數據的深度分析后，分析結果將應用于廣告市場的科學細分和廣告資源的合理配置，直接指導后續環節進行消費者個性化主動應對，優化廣告投放效果。

與傳統廣告活動相比，智能評估為廣告活動和消費者行為的追蹤、監測和衡量提供了一個理想的平臺，為個性化的廣告服務提供了可量化的結果。智能技術驅動下的廣告效果評估，能夠實現廣告活動的全流程監測，并將效果數據實時回傳到監測平臺，這些反饋數據可以準確、全面地還原消費者真實行為路徑與廣告投放實際效果，在數據分析的基礎上，廣告人員可以智能洞察消費者動態化需求，尋找影響廣告效果的關鍵因素，并在機器學習的幫助下，改進廣告信息的傳遞，優化廣告效果，提升廣告活動效益。智能技術加持下的廣告運作不再表現為先投放后反饋的傳統線性模式，而是形成了以效果評估環節為紐帶的從消費者洞察、創意制作到精準投放的廣告全流程閉環運作模式，打通了全鏈路廣告智能運作系統。

(二)智能媒介技術下廣告運作流程的成因

1.智能媒介技術下的廣告形態：全景化智能廣告。智能媒介技術新增了AR/VR等人機交互的技術形式，整合了原有的媒介形式，開展了多媒介的跨屏互動和線上線下資源整合，在傳承的基礎上豐富了原有的廣告形態。麥當勞在瑞典推廣“Happy Meal box”計劃，兒童在享受美食之后可以把餐盒組裝成“Happy Goggles”VR眼鏡來體驗線上滑雪游戲。可口可樂在波蘭的圣誕營銷中使用VR技術，消費者們可以沉浸在虛擬世界里扮演一天的圣誕老人(21)《世界十大VR營銷案例等你來膜拜》，2018年4月10日，https://veer.tv/blog/zh/10-vr-marketing-cases，2019年6月30日。。字節跳動以信息流廣告為主，通過智能算法推薦對旗下的今日頭條、抖音、西瓜視頻等矩陣產品進行智能化、用戶友好型的廣告投放，不斷創新著廣告形態。廣告收入從2016年的60億元、2017年的150億元、2018年的500億元，到2019年“至少1000億元”(22)《字節跳動2019年收入目標至少1000億》，2019年2月20日，https://tech.qq.com/a/20190220/007104.htm，2019年6月30日。。智能媒介技術下的廣告形態集“傳承+創新”于一體，既增加了新的廣告形態，又增加了廣告體量，此階段的廣告以消費者個性化需求為中心，以數據為基礎，以算法為工具開展品牌傳播活動，被稱為全景化智能廣告。

2.與全景化智能廣告相適應的廣告運作流程。海量化、個性化、互動性的全景化智能廣告，要求廣告運作流程必須具有算法機器化、投放定制化和反饋實時化的特點才能與之匹配。全景化智能廣告運作流程以大數據為基礎，以機器算法為工具，以消費者為中心，可以大規模個性化地創作廣告內容，通過智能化交易平臺進行個人定制的廣告投放，并對廣告效果進行實時監測、實時調整與實時應對，促使廣告在成本、質量、服務和速度等方面顯著改善。基于全方位消費者洞察的機器大規模個性創意、個人定制型精準投放、全網實時型監測應對的全景化智能廣告可以實現廣告運作的“千人千面”，但目前整體發展仍然處于起步期。只有真正實現了以內容大數據為特征的內容程序化生產和智能管理，廣告運作才開始全面進入智能化階段(23)陳剛：《跟上數字技術的步伐》，《廣告大觀(理論版)》2017年第2期。。

五、結論與展望

在媒介技術發展的不同階段，廣告運作流程呈現出了不同的特點，表明在媒介技術的演化下，廣告運作流程發生了變遷。究其原因在于，媒介技術決定了新廣告形態實現的可能性，但市場決定了新廣告形態實現的現實性，一旦兩者達到了契合，便將產生新廣告形態并導致廣告運作流程的變化，因此可以得出結論：媒介技術通過廣告形態為中間因素而影響廣告運作流程，媒介技術的演化通過廣告形態的流變而導致廣告運作流程的變遷(如圖1所示)。

(圖1) 媒介技術演化下的廣告形態及與之相適應的廣告運作流程

進一步分析發現，由媒介技術演化催生的新廣告形態被市場接受的程度決定了廣告運作流程變遷的深度。由此，PC端互聯網技術階段的廣告運作流程優化了傳統媒介技術階段的廣告運作流程，智能媒介技術階段的廣告運作流程優化了移動互聯網技術階段的廣告運作流程，而移動互聯網技術階段的廣告運作流程則顛覆性地徹底改變了PC端互聯網技術階段的廣告運作流程。這個結論可以從廣告公司的轉型中得到佐證：傳統廣告公司向PC端互聯網技術階段轉型相對順利，但在移動互聯網技術階段卻轉型困難，甚至大量倒閉；在移動互聯網技術階段崛起的數字營銷公司向智能媒介技術階段的過渡則相對順利，有的已成為智能領域的領跑者。當然也不能將前兩種流程與后兩種流程完全割裂，流程之間的轉換也體現了不斷疊加、不斷融合、不斷進化的過程。目前，人工智能技術在廣告行業的應用剛剛興起，后續將釋放怎樣的賦能空間尚無法預知，“全景化智能廣告形態”、“智能媒介技術階段的廣告運作流程”、“智能媒介技術階段的廣告運作流程優化了移動互聯網技術階段的廣告運作流程”等研究論斷尚需進一步證實與檢驗，但技術通過廣告形態為中間因素影響廣告運作流程變遷的結論是具有解釋力與指導力的。