基于網絡跑記數據分析對南京馬拉松賽事形象的研究*

李志偉 王 進

（南京體育學院研究生部，江蘇 南京 210014）

2015 年中國田協宣布取消馬拉松賽事審批后，馬拉松賽事數量翻倍增長。2015年我國官方注冊的馬拉松場次為134場，到2016年增加為328場，2017年暴增為500多場，2018年全國各類馬拉松賽事超過1000場。在當前拉松賽事蓬勃發展的形勢下，要想運作好馬拉松賽事，塑造優質賽事形象，贏得更多競爭者、觀眾和媒體的關注，擴大賽事影響力，吸引更多贊助商，獲得最佳的賽事效益[1]，就要對現有的賽事形象進行測量和分析，找出其中的優勢和劣勢，在加強優勢的同時，彌補短板，才能促進馬拉松賽事的健康發展。南京馬拉松（以下簡稱“南馬”）自2015年辦賽以來屢獲田協嘉獎，但公眾對南馬賽事的評價褒貶不一，為了感知南馬賽事形象，塑造優質賽事形象，有必要對南馬賽事形象進行測量。本文通過分析南馬參賽者賽后在網絡上留下的參賽記錄“網絡跑記”來剖析賽事形象，找出影響賽事形象的因素，為南馬賽事形象的提升提供理論支持。

1 文獻綜述

從心理學的角度來看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關于某種事物的整體印象。賽事形象是指能引起人的思想、心理或感情的具體形式和表象姿態。從體育賽事組織角度來講，體育賽事形象是結合以及配合組織目標和預期社會效益等綜合因素而創造的一種類似品牌的概念[2]。

在現有賽事形象研究中，研究的視角更多關注體育賽事對舉辦城市或國家形象的影響，說明舉辦體育賽事已成為城市品牌塑造的重要手段[3]。而對于體育賽事本身的形象研究較少。李進從體育賽事項目管理理論上探討和分析體育賽事形象管理機制[4]；段艷玲等人從觀眾視角通過問卷調查法研究了體育賽事品牌資產測量[5]；劉辛丹等人從“網絡跑記”視角分析了馬拉松賽事形象[6]，為本文提供了重要的研究思路。隨著馬拉松賽事運作的不斷成熟，樹立賽事形象成為賽事組織工作的重點[7]，賽事形象的研究受到關注。

隨著互聯網第三方平臺的快速發展，人們可以在論壇、微博、微信上自由點評，表達觀點。由于發表人完全不知道會被用于研究工作，因此在內容上更為真實可信，成為新的研究數據，如在旅游目的地品牌形象的分析中已普遍應用網絡游記[8]。這一數據研究方法同樣可以用于體育賽事形象的研究，劉辛丹等人通過“網絡跑記”方法證實了采用這種新型的數據能夠有效獲知賽事形象。

網絡跑記是指馬拉松參賽者賽后在網絡上發表的有關比賽的感知性文字，其在內容和格式上沒有固定模式，完全是參賽者在比賽體驗之后的自由創作，不受外界的干擾和影響，因此具有可靠的置信度。相較于以往的問卷式調查，網絡跑記數據更能反映參賽者的看法，具有較高的數據效度[3]。本文通過對南馬參賽者網絡跑記數據的分析研究，從參賽者自我感知角度分析影響南馬賽事形象的因素。

2 研究設計

2.1 研究方法

2.1.1 文獻資料法

通過圖書館、中國知網期刊全文數據庫、萬方期刊全文數據庫等途徑查閱有關馬拉松賽事形象的研究文獻，從南京馬拉松賽事官網獲取相關賽事信息，利用爬蟲爬取網上有關2019年南馬賽事的網絡跑記，為本研究提供理論和數據支撐。

2.1.2 專家訪談法

通過對南京馬拉松賽事組織委員會成員、南京體育學院研究馬拉松項目的專家、江蘇省田徑隊馬拉松教練員進行訪談，了解南馬賽事舉辦的流程、注意事項、運作方式等。

2.1.3 內容分析法

對南馬賽事網絡跑記文本進行數據采集、數據篩選，運用ROSTCM6軟件對南馬賽事網絡跑記文本進行關鍵詞詞頻統計并進行歸類，再根據關鍵詞的詞頻強弱，結合原始網絡跑記文本內容進行南馬賽事形象研究。

2.2 網絡跑記數據的抓取

本文采用了八爪魚爬蟲軟件對貼吧、論壇（如跑步論壇、百度貼吧、愛燃燒運動社區等）以及微博、微信公眾號等互聯網平臺上的2019年南馬賽事的網絡跑記進行數據抓取。為了確保獲取數據的真實性和準確性，對所有抓取到南馬賽事的網絡跑記再進行一次人工篩選，要求網絡跑記內容不少于500字，最終獲得網絡跑記50篇。

2.3 網絡跑記數據分析方法

表1 2019年南京馬拉松網絡跑記分析結果

計時器6景點/景區24芯片6沿途風景22錦標賽5梧桐樹6嚴格3美麗古都7心率5歷史9配速33名城6成績43天氣情況氣溫22入場和起跑點起點/起跑33天氣10安檢21太陽8排隊20藍天9檢錄4觀眾觀眾10混亂3熱情27比賽現場萬人14市民9擁擠8南京人5熱烈7私人補給2賽事服務志愿者32加油21組委會11報名報名39服務13獎牌23醫護4候補6收容2抽簽12救援5中簽9補給31繳費12香蕉12名額10酸奶5難馬8飲料9贊助南京銀行9蘿卜干3 KFC肯德基4面包5南京大排檔2能量膠13特步7廁所17媒體新聞5存包12媒體3拉伸13情感形象滿意14領物15開心11組織21感謝9保障7享受8完賽包11感動5衣服9吐槽4號碼簿24總體形象最美賽道19參賽人員外國選手5明年再來15外地選手3誠意11學生2安全13小孩3專業8情侶5成功7家長6不足3

本研究采用的ROSTCM6軟件由武漢大學沈陽教授帶領的團隊進行設計、編碼，可實現文本分析、詞頻統計等功能，能夠對網絡跑記進行有效的數據處理[9]，國內外已有100多所高校使用。在網絡跑記中，一個詞語重復的頻次越高，表示參賽者對賽事中的該印象較為普遍和強烈，該詞語也就越能夠代表賽事的形象[3]。為了對網絡跑記數據進行更加準確的分析，設定了ROSTCM6的分詞規則，并且擴充了過濾詞表，避免“南京大屠殺遇難同胞紀念館”“紫金山”等專有名詞在統計和分析中被拆分或漏掉。同時，設定統計結果只輸出詞頻大于等于3的詞組，如果一個關鍵詞的詞頻低于3，會被認為具有偶然性，不能代表參賽者對南馬賽事的總體印象。此外，手動設置與賽事無關的詞組，將其排除在外，如“早上”“早晨”“疲憊”等，并對同義專有名詞和近義詞組進行合并統計，比如“南京馬拉松”與“南馬”、“廁所”與“衛生間”等。最終，獲得南馬賽事形象高頻詞127個（見表1），再將高頻詞中反映同一方面形象的進行匯聚整理，聚合為維度后分組進行分析研究。

3 結果和分析

對于賽事品牌形象，從其結構上看可細化為認知形象、情感形象和總體形象。本研究從兩個方面對南馬賽事形象進行分析：一是定量數據。在詞頻分析的基礎上分析形象要素以及要素出現的強弱。二是找出具有代表性的關鍵詞，溯回原文中的定位，運用內容分析法分析文本，感知賽事形象。

3.1 賽事認知形象

即參賽者對賽事形象的認識。按維度的重要性和維度間的相關性進行排序，本研究分為12個認知維度。

3.1.1 賽事專業性

由表1可知，賽事專業性維度中共有24個關鍵詞。這些關鍵詞可歸納為4組：①參賽人員的專業性。從網絡跑記分析得知，參加此次南馬賽事的選手不僅有“運動員”“高手（水平高的運動員）”，還有眾多跑步“團體”以及跑者“俱樂部”。眾多跑者以超越“兔子”（領跑員）或者奪得個人PB為目標。南馬賽事根據參賽者水平設置不同的分區起跑方式，樹立了南馬賽事的專業性形象。②賽道的獨特性。南馬整體賽道路線設計獨具特色，融合城市特點，串聯起城市具有代表性的景點，被中國田協授予“最美賽道特色賽事”稱號。參賽者也對南馬賽道給予高度的評價。③比賽項目多樣性。“全馬”（40次）與“半馬”（39次）被提及的頻率相差無幾，此次賽事除了往年有的迷你跑，還新增了情侶跑和公益跑項目，說明南馬賽事在項目設置上很用心。④技術專業性。南馬賽事使用高科技設備蜂之舞芯片計時，得到參賽者的認可。“嚴格”“芯片”“計時器”這些關鍵詞反映了南馬賽事的技術專業性。

3.1.2 賽事服務總體滿意

與賽事服務相關的關鍵詞達22個。南馬賽事主辦方對此次賽事做了精心的籌備。參賽者對沿途的補給品和醫療服務比較滿意。在比賽中，有一名外國運動員身體不適，志愿者和醫護團隊第一時間用擔架將其抬上救護車進行救治，有志愿者隨行擔任翻譯。“志愿者”出現頻次最高，可見志愿者的工作得到了參賽者的肯定。另外，在網絡跑記中對醫療救援隊和安保人員的工作給予了贊揚，這給南馬賽事形象增添了光彩。但值得注意的是，參賽者對參賽包和完賽包中的物品數量過少表示不滿。另外，在取參賽包和參賽服裝時，排隊時間較長給賽事形象造成了負面影響。

3.1.3 高度評價舉辦城市

對舉辦城市評價的關鍵詞共有23個，高度評價舉辦城市主要體現在三個方面：①城市交通。南京市作為江蘇省省會城市，交通便利，高速公路網絡暢通，參賽者乘坐大巴、火車、高鐵和飛機均可輕松抵達，并且大巴、火車、高鐵和飛機可與地鐵無縫銜接。南馬賽事舉辦當天以及前后兩天，參賽者可以憑“號碼布”免費乘坐公交、地鐵和輪渡。②城市服務。南京是六朝古都、首批國家歷史文化名城、旅游名城，在2014年承辦了青奧會。對于此次南馬賽事來說，南京有足夠的能力服務好3萬多參賽選手。參賽者還可以憑“號碼布”免費在11個景區游玩，展現了南京對參賽者的誠意。③城市景觀。2017年南馬賽事被授予“最美賽道特色賽事”稱號后，2019年南馬賽事繼續沿用“最美賽道”，參賽者在比賽的同時，可以欣賞沿途美景，感受南京的歷史文化。從網絡跑記中反映出參賽者很享受“最美賽道”。

3.1.4 參賽人員中本地選手較多

盡管南馬賽事吸引了來自澳大利亞、孟加拉國、比利時、巴西、加拿大、墨西哥、荷蘭等國家的國際跑友參賽，但“外國選手”“外地選手”這些關鍵詞出現頻次較低。據官方數據統計，2019年南馬賽事參賽選手中南京選手占57.1%，外地選手占42.9%。

3.1.5 公益親子跑和情侶跑為賽事形象增加亮點

此次南馬賽事第一次增設了“肯德基公益親子跑”項目，參賽家庭報名費用全部捐贈給南京市紅十字會，用于社會公益事業。而情侶跑項目的設立給南馬賽事帶來了微博、微信流量，參賽者完賽后在分享個人活動的同時也宣傳了南馬賽事，成為南馬賽事的一種正面營銷手段。

3.1.6 比賽現場熱烈

南馬賽事比賽當天近3萬名來自五湖四海的跑友同臺競技，“封路”“萬人”“熱烈”等關鍵詞反映出比賽氣氛熱烈。南馬賽事成為南京一年一度的體育盛會。

3.1.7 觀眾熱情

“熱情”關鍵詞出現27頻次，可見觀眾的熱情給參賽者留下了深刻的印象。有市民設立私人補給站幫助參賽者，被網絡跑記記錄下來，體現了南馬賽事擁有良好的氛圍和群眾基礎。

3.1.8 天氣適宜

2019 年南馬賽事當天天氣為晴到多云，“氣溫”適宜，“藍天”白云有助于參賽者跑出好成績，眾多參賽者對天氣比較滿意。賽事當天較好的天氣情況對于賽事形象有積極作用。

3.1.9 報名問題造成負面影響

由于南馬賽事影響力的擴大，2019年南馬賽事較以往報名人數有所增加。但南馬賽事官網在開放查詢中簽結果時，卻意外癱瘓了。“難馬”關鍵詞表現出參賽者的無奈，一方面表現出對南馬賽事的期待，另一方面反映出南馬賽事官網運營能力的不足，這給南馬賽事形象造成了負面影響。

3.1.10 入場與起跑秩序稍顯混亂

盡管南馬賽事主辦方安排了分區起跑，但萬名參賽者安檢、檢錄等待時間較長，起跑時出現擁擠等給賽事形象造成負面影響。

3.1.11 贊助商形象宣傳有待加強

2019 南京馬拉松賽事由南京銀行冠名贊助，特步和問源體育為榮耀贊助商，肯德基冠名南馬公益親子跑項目。但與“贊助”相關的關鍵詞一共僅有22頻次。南馬賽事贊助商從數量和影響力上與北馬、上馬存在差距。

3.1.12 媒體形象影響力有限

南馬賽事獲得網絡媒體關注，人民網、新華報業網等網站以及微博、微信公眾號進行了宣傳，眾多跑友通過南馬賽事公眾號以及媒體網站了解南馬賽事情況。但此次南馬賽事中央電視臺未進行直播。

3.2 情感形象

情感形象是參賽者與賽事間的情感聯系。“開心”“享受”“滿意”這些關鍵詞為正面情感。在網絡跑記中，參賽者記錄了自己的“開心”；參賽者對于南馬賽事總體表示“滿意”；參賽者對于志愿者、救護醫療人員以及安保人員的辛勤工作表示“感謝”，正是他們的辛苦付出才使得參賽者“享受”比賽和沿途風景。“吐槽”為中性情感，在頻次上大大少于正面情感關鍵詞。以上這些表明南馬賽事在參賽者心中建立起了情感紐帶。而情感形象關鍵詞頻次整體上看還比較少，說明未來還有很大提升的空間。

3.3 總體形象

總體形象是參賽者對賽事整體的感知評估。2019年是南馬賽事舉辦的第5年，賽事品質和等級不斷提升，此次2019年南馬賽事“成功”完賽。參賽者用“安全”“專業”“誠意”來評價南馬賽事，是對南馬賽事主辦方的肯定，對賽事專業性和賽事服務表示“滿意”和“放心”。其中“最美賽道”關鍵詞出現頻次最高，說明南馬賽事的品牌形象已在參賽者心中初步樹立起來。但對于賽事細節方面的“不足”，參賽者希望南馬賽事做出一些改進。由“明年再來”關鍵詞出現的頻次僅次于“最美賽道”可以看出，參賽者期待未來南馬賽事做出積極的改變。

4 結論

4.1 舉辦城市南京對賽事形象影響顯著

南馬獨特的賽事品牌形象，得益于南京市政府的大力支持、南京悠久的歷史文化底蘊和眾多風景名勝等，這些與南馬賽事的融合共同成就了“最美賽道”，使得南馬賽事具有難以復制的獨特內涵。南京的城市形象大大提升了南馬賽事形象。未來，南馬賽事主辦方應繼續加大政府的支持力度，提升南京的城市形象，加強賽事開發力度，提升南馬賽事的競爭力。

4.2 賽事組織運作能力影響賽事形象

賽事組織運作得到參賽者的充分肯定和認可，有助于賽事形象的提升；反之，在賽事的組織運作中出現問題，會導致參賽者的負面情緒，不利于賽事形象的正面塑造。南馬賽事組委會應提升自己的組織運作能力，注重賽事運營的細節，避免如2019年南馬賽事官網崩潰等問題的出現，更好地服務于參賽者，提升南馬賽事形象，強化賽事品牌力。

4.3 賽事服務水平有助于提升賽事形象

在賽事舉辦期間，完善的志愿者服務、醫療保障和安全保障等賽事服務能夠讓參賽者放心完賽，有助于賽事形象的建立和提升。在未來的南馬賽事中，南馬賽事組委會應加強志愿者的培訓和管理，提高醫療保障和安全保障水平，擴大南馬賽事品牌形象力。

4.4.研究不足

本研究采用了新型的研究數據和方法對南馬賽事形象進行了全面的剖析，但受研究條件等的局限，只收集了參賽者的網絡跑記，所以在數據研究分析的結果中還有部分賽事形象未能呈現。如果能與問卷調查相結合，將能更加清晰有效地呈現南馬賽事形象。