基于文本分析法的國內外游客形象感知差異研究
——以平遙古城景區為例

侯瑞芬

上世紀70年代初，國外學者開始聚焦旅游目的地形象研究［1］，20世紀90年代國內學者開始關注［2］。張建忠指出，旅游形象是旅游者對旅游景區內各種基礎設施、自然環境等方面的旅游要素的綜合感知和印象［3］。鄧明艷認為，旅游形象是旅游者在經歷了旅游體驗后，或潛在旅游者通過電視、雜志、廣告、網絡信息等媒體，獲得的關于旅游地的總體印象［4］。黎潔認為，構成旅游地形象的因素包括旅游目的地政治經濟狀況、自然環境、人文旅游資源、旅游基礎設施等［5］。廖衛華將旅游形象定義為現實與潛在旅游者對旅游目的地的感知，是對旅游地各要素所持有的印象總和，是旅游地在旅游者心目中的認知及情感反映［6］。由此可見，景區旅游形象可從認知、情感和整體維度探討。

在以科學技術為中心的時代，隨著互聯網的不斷發展，更多的游客開始運用相關旅游網站進行旅游信息咨詢、旅游消費，并且在此平臺上進行游后互動，網絡文本更好地反映了游客的旅游體驗。借助網絡文本的國內學者張春娥、盧芳芳、朱翠蘭、賈磊、趙劉等分別對廣州、上海、廈門、成都和無錫等地的游客形象感知進行了研究［7-11］。多數學者均以某個單一群體角度分析形象感知，群體方面集中在感知價值代際差異［12］、居民和游客視角［13］，而基于中西方文化群體對比研究較少。分析國內外游客形象感知差異，對于提升國內世界遺產旅游本地服務的世界性轉化和文化旅游品牌傳播具有重要現實意義。平遙古城作為我國保存最完整的四大古城之一，有著2 700 多年的歷史，每年所接待上千萬的中外游客，選擇以平遙古城為案例地，分析國內外游客形象感知差異具有代表性。

一、研究方法與文本來源

（一）文本來源

在搜集游客游記方面，國內外游客的人口基數不同，其評論數量會有所差異。本文在攜程網、貓途鷹網、途牛旅游、馬蜂窩、驢媽媽等國內知名旅游網站以及大型團購網站美團網上搜集2010—2019 年國內游客對平遙古城的游后點評，共整理出7 000 條，其中，攜程網2 118 條，貓途鷹網 520 條，美團 3 497 條，途牛旅游 47 條，馬蜂窩 244 條，驢媽媽 574 條；在 TripAdvisor、Ctrip等外文網站上搜集整理出2010—2019年國外游客對平遙古城的旅游點評1 000 條。其中，TripAdvisor 網站上游客點評 563 條，Ctrip 網站上437條。

（二）研究方法

運用網絡文本分析法對游客對旅行目的地的形象感知進行分析。網絡文本分析法是一種透過現象看本質的方法，通過搜集整理各個旅游網站上的游客旅游點評，對其進行分析研究。

將收集到的評論保存成文本文檔，對整理后的平遙古城網絡游記的文本運用ROST CM6.0軟件進行分析，經過分詞、詞頻分析兩個步驟，分析出國內外游客對平遙古城形象感知的高頻詞匯，再對高頻詞匯進行進一步地統計及挖掘處理，得到國內游客與國外游客對平遙古城在認知、情感形象方面的感知差異。在統計高頻詞匯時，應剔除掉中英文評論中例如“了”“的”“the”“of”“a”等沒有實際意義的無關詞匯。借鑒盧芳芳［8］對上海旅游形象的研究方法對統計到的數據進行標準化處理：

其中，Nab為數據源中詞語ab出現的頻次，Nmax為詞語ab對應的數據源中所得頻數的最大值，則為詞語ab的頻數標準化得分。

二、平遙古城的旅游形象感知分析

（一）國內游客對平遙古城的形象感知

1.認知形象感知分析

運用ROST CM6.0 軟件對整理過后的游記文本文檔進行分詞、詞頻分析統計，再進行標準化處理，得到國內游客對平遙古城城內結構、民居、美食等形象認知的高頻詞匯統計。

（1）對城內文化環境氛圍的形象認知。由表1可知，游客對城內著名景點感知較強，如古城、城墻、票號、縣衙等。平遙古城反映了古代筑城構思和藝術以及獨特寓意；票號彰顯了中國晉商繁榮。文廟呈現了舊時中國的教育制度以及科舉制度、儒學思想。游客對古城建筑的認知關鍵詞排序反映了旅游核心吸引物。

表1 國內游客對平遙古城文化景觀的形象認知詞頻統計

（2）對古城美食的形象認知。由表2 可知，游客對平遙古城美食的形象認知主要體現在美食本身、體驗、物價等方面。“小吃”在游客對美食認知的排名中位居第一，“牛肉”位居第二，“味道”排第三，“便宜”“酒吧”“美食”“小店”“面食”“特產”緊隨其后。旅游評論呈現了游客真實體驗，如在貓途鷹網上，以“古城見聞”為網名的游客評論“特別喜歡在古城中漫步，路邊的小吃很不錯，但是口味比較偏重。”“歷史對酒”網友評論“平遙古城保留了其所有特色，為人們展現了一幅非同尋常的文化、社會、經濟及宗教發展的完好畫卷”等等。

表2 國內游客對平遙古城美食的形象認知詞頻統計

（3）對城內衛生環境及治安條件的形象認知。國內游客對平遙古城的衛生及治安條件的形象認知主要偏負面。“不愧是山西，城內煤氣味大，霧霾嚴重”“旅游日全是人，擁擠”“街道小商小販太多，雜亂”“車輛多，交通擁堵”等為國內游客對古城管理治安條件的主要認知。

2.情感形象感知分析

游客對旅游景點的情感感知一般包括三方面：正向情感、負向情感及中性情感，如“開心”“興奮”“熱情”等都是表達正向情感的詞匯；“憤怒”“悲哀”“差”等詞語都是反映人類的負向情感；“差不多”“簡單”“許多”等帶有模糊意義的屬于中性情感詞匯。國內游客對平遙古城形象的感知正向情感詞占比為65.42%，中性情感詞占比31.31%，負向情感詞占比3.27%。

3.總體形象感知分析

用重游意愿表明國內游客對平遙古城形象的總體形象評價。“該地是一個能‘穿越’到過去，寧靜，還會再來”等語句標記著游客有重游意向，反映了游客對平遙古城形象的積極評價。有1 650條游記表明游客自己有重游的意向，1 350 條游記明確表明不會再來，即對平遙古城總體形象持“消極評價”，而4 000條評論未標明有重游意向，即作為“中立評價”。

（二）國外游客對平遙古城的形象感知

1.認知形象感知分析

運用ROST CM6.0軟件，對整理過的游記文本文檔進行分詞、詞頻分析統計，再進行標準化處理，得到國外游客對平遙古城城內結構、民居、美食等形象認知的高頻詞匯統計。

（1）對城內文化氛圍的形象認知。由表3可知，“Ancient”一詞在國外游客對平遙古城文化形象認知中排第二，“Wall”“Alley”“Street”“Architecture”等詞排名在前，且標準化得分都偏高，說明了中國傳統建筑文化對國外游客極具吸引力，且大多數國外游客都認為古城建筑保存相對完好，是中國四大古城保存最完好的一個美麗鄉村小鎮。這里的“Bank”一詞主要指日升昌票號，許多國外游客都評價說了解了中國古代最大票號的運作規格；“Escor tagencies”一詞在國外游客的描述中指的是鏢局；“Frescoes”“Sculptures”“Tower”等詞主要指平遙古城南北數公里之外的雙林寺與鎮國寺里面的彩繪雕塑、壁畫、塔樓等，這些都讓國外游客嘆為觀止。

（2）對古城美食的形象認知。從表4 中可知，“Bar”（酒吧）一詞在國外游客對平遙古城的美食形象認知中排名第一，但是酒吧是由西方文化傳入中國的，作為平遙古城及山西特產的“Beef”“Vinegar”排到了酒吧之后，在國外游客的美食感知中還是占有相當大的比重。

表3 國外游客對古城內結構、建筑形象認知的詞頻統計

表4 國外游客對古城美食的形象認知詞頻統計

（3）對古城衛生環境及治安條件的形象認知。國外游客極少提到古城內的衛生環境，極少部分游客只說了街道比較干凈，沒有特別地說明，但在治安環境方面，與國內游客大同小異，都認為“城內人多，比較擁擠”且“電瓶車比較多”。

2.情感形象感知分析

表5 國外游客對平遙古城情感形象感知詞頻統計

表5 中，排序前17 都為積極情感，排序18—20 為消極情感。其中“Worth”“Like”“Nice”“Interesting”等詞表達了國外游客對平遙古城的滿意程度，平遙古城值得一游；“Amazing”“Attracting”“Fantastic”等詞則是國外游客對古城建筑風格的感受評價；“Friendly”反應了國外游客認為當地人很友好，感受到了中國人民的友善；“Quiet”一詞與中國游客有異曲同工之妙，他們都認為古城的夜晚很安靜，非常值得度過古城的夜晚，穿走各個小巷，讓人仿佛回到過去，回歸寧靜。“Disappointed”一詞則是因為古城與其他旅游業一樣商業化發展太嚴重而讓國外友人感覺到古城失去了原有的面貌，“Narrow”“Crowded”則是外國游客對古城治安的評價，認為人太多，太擁擠。國外游客積極情感占比為95%，消極情感占比5%。可見，國外友人情感表達很直接，以積極情感為主。

3.總體形象感知分析

在1 000 條英文游記中，對平遙古城整體形象持積極評價的有193條，占比19.3%；中立評價790條，占比79%；而消極評價僅僅有17條，占比1.7%。表明國外游客對平遙古城整體形象較為滿意。

三、國內外游客形象感知對比分析

（一）認知偏好

在對平遙古城環境氛圍的認知上，國內游客認知排名前十的詞條分別為“古城”“城墻”“票號 ”“ 縣 衙 ”“ 客 棧 ”“ 北 門 ”“ 演 出 ”“ 南 門 ”“ 文 廟 ”“城隍廟”，國外游客排名前十的詞條分別為“City”“Ancient”“Town”“Wall”“Alley”“Street”“Architecture”“Escort agencies”“Tower”“Restaurant”，從國內外游客感知最高的詞頻來看，國內外游客都很關注古城的歷史文化；而從國內外游客形象感知標準化得分來看，國外游客對地區文化、民族歷史文化重視程度要比國內游客高得多。

在對美食認知方面，國內游客比國外游客了解得更為全面。國內外游客對當地特產平遙牛肉、山西老陳醋感知較高，山西面食相對較低；國外游客對平遙的美食體驗更偏向于當地的飲食文化。在對古城內兩條十字大街周邊小商鋪陳列的物品上，國內外游客也有顯著的認知差異。國內游客認為各個商鋪陳列的物品大同小異，沒有特色；而國際游客則認為這些小商品很有趣，很適合留作紀念。

國外游客評論中的“Crowded”“Quiet”兩詞與國內游客產生了共鳴，他們均認為古城的夜晚會給人另一種感受，古城的夜晚很安靜，走在古城幽靜的小道上，仿佛真的回到了過去；但是在白天，旅游旺季的時候真的是人山人海，還有小電瓶車跟行人搶道，特別擁擠，對這方面的感知國內游客在評論中提到的數量要比國外游客多得多。

（二）情感感知

國內外游客對平遙古城形象情感感知都以正向為主，而國外游客的正向情感比例高于國內游客的正向情感；在中性情感方面，國外游客占比幾乎為零，國內外文化與環境的差異，使得國外游客表達更為直接；負向情感國內外游客占比大致相同，體現得較少。以后的旅游發展中，讓游客持負向情感特征的地方應重點關注，并盡量改善解決，以提高國內外游客的正向情感感知，降低負向情感感知。

（三）總體形象感知

國內游客積極評價占比23.57%，明顯高于國外游客的19.3%；而中性情感國外游客遠高于國內游客；說明國內外游客對平遙古城旅游的總體形象感知較好，總體旅游體驗較為滿意。而消極評價在國內游客中占比19.29%，遠高于國外游客的1.7%，說明了文化背景的差異也會影響游客旅游感知的差異，在此基礎上，平遙應該打造基于不同文化背景的差異化旅游品牌形象。

四、結論與建議

通過對國內外游客旅游目的地的認知及情感形象差異分析，結果表明：

在認知偏好方面，國內外游客對古城建筑文化較為關注，但國外游客的關注程度明顯高于國內游客；國內游客對古城衛生及治安環境的感知程度要比國外游客高得多，國內游客對美食的認知程度也要比國外游客高。在情感感知方面，國內外游客對平遙古城的形象感知都以正向情感為主，但國外游客的正向情感高于國內游客，國外游客用更多的正面詞匯來表明古城建筑的巧妙絕倫及當地民風的熱情淳樸；而在負向情感感知方面，國內游客高于國外游客，兩者都認為古城商業化發展嚴重，在國內游客的評論中被提及的次數最多；而且國內游客對導游、網上購票取票系統負面感知強度比較大。在總體形象感知方面，國內游客重游意向比重要高于國外游客，同時國內游客的消極情感也要高于國外游客。

對平遙古城旅游開發，要進行深入挖掘才能彰顯古城歷史文化底蘊的地方特色以提升國際形象。平遙古城作為有著2 700多年歷史的文明古城，歷史文化就是它的靈魂。必須保護好古城特有的環境氛圍，還原其原始風貌；緊緊抓住當地特有的文化元素，如山西的剪紙藝術、面食文化、清朝建筑以及享譽全國的晉商文化，將這些通過一定的旅游載體表現出來。同時在世界旅游品牌建設中，配套國際化旅游設施，包括網站、宣傳手冊等，聘請優質外語導游，實現本地服務的世界性轉化。