以ANGEL CHEN為案例的中國獨立服裝設計師品牌發展研究

朱明月，張 莉，唐 淼，龔 璇

（武漢紡織大學，湖北 武漢 430073）

獨立設計師品牌是指由設計師本人創立的自主經營品牌，“獨立”決定了設計師不受雇于任何企業和集團，對品牌的設計風格及經營方向有著充分的決策權[1]。獨立設計師品牌的定位和理念，符合消費者購買力日益提高的社會現狀以及消費觀念向個性化轉變的時代需求，是中國時裝業發展的新趨勢。

1 中國獨立設計師品牌發展概況

進入21世紀后，中國獨立設計師品牌的成長環境發生了很大的改變，時尚教育的進步和傳播手段的多元為中國獨立設計師品牌發展提供了肥沃的土壤和更多的可能性。自創品牌數量遞增，以北京、上海等一線城市為中心興起的獨立設計師品牌以其富有生機和活力的姿態為我國時裝業的發展開辟了一條新道路[2]。

與此同時，中國獨立設計師品牌發展也面臨困難，首先，設計風格的獨樹一幟造成的受眾相對較少問題。獨立設計師強調情感表達，每個不同的獨立設計師品牌都像是設計師本人的縮影，具有強烈的感染力和獨特性，這也是獨立設計師品牌能夠區別于大眾商業服裝品牌的關鍵，但同時也直接導致了獨立設計師品牌受眾范圍較窄；其次，獨立設計師多缺乏管理經驗。從本質來講，獨立設計師品牌創立是一項集經營生產與服裝營銷等各環節于一體的商業活動，滿足顧客的要求、創造利潤是品牌發展最終目的。而多數本土獨立設計師固然才華橫溢，卻并不具備成熟的商業推廣能力，管理基礎薄弱，無法快速準確的捕捉市場行情。除此之外，設計師須同時把控多項事物，品牌創始人和設計總監雙層身份，需時刻保持充沛精力。第三，資金輸入對品牌發展產生影響。品牌運作的各個環節都需要大量的資金投入，產品復雜的工藝和對品質的高要求導致面輔料采購成本和生產成本增加，開設實體店鋪和媒體宣傳同樣需支付高額費用，因而資金不足會對品牌的健康發展起到制約作用。

總體來說，盡管中國市場為本土獨立設計師品牌成長創造了很多機會 ，但其經營與發展依然是個艱難的過程，目前發展情況不容樂觀，只有極少數獨立設計師品牌能夠存活下來，并初具規模。

2 ANGEL CHEN品牌

ANGEL CHEN品牌是緊隨中國經濟發展洪流順勢而生的品牌，發展態勢良好，是當代中國最受關注的年輕品牌之一，它符合中國多數獨立設計師品牌的發展規律，以ANGEL CHEN品牌為案例進行分析，可以使我們對中國本土設計師品牌的發展狀態有更清晰的認識。

2.1 品牌發展歷程

先鋒獨立設計師品牌ANGEL CHEN是由中國設計師陳安琪2014年于上海創立。調查顯示，新銳設計師多為服裝科班出身，具有良好的專業知識和職業素養[2]，陳安琪亦不例外，就讀于倫敦中央圣馬丁藝術與設計學院，設計風格特立獨行，具有強烈的自我表達力，2014年畢業秀“Les Noces”同性婚禮系列，被i-D雜志評為年度畢業首五名設計師，開始走進大眾視野，受到媒體關注。同年創立同名品牌ANGEL CHEN，之后連續獲得國際羊毛標志亞洲賽區獎等多項榮譽。

ANGEL CHEN品牌自創立起每年兩季時裝發布會，2014年在上海時裝周發布第一場服裝秀，品牌入駐國內著名買手店棟梁，從2015年起品牌順利在倫敦、米蘭、紐約時裝周亮相，2019年與H&M品牌合作，成為H&M首度推出的中國設計師合作系列，2020年開啟品牌旗艦店網絡銷售渠道。如今，ANGEL CHEN已進駐全球70多個知名零售渠道，如LUISAVIAROMA，GALERIES LAFAYETTE，倫敦Selfridges，連卡佛，LABELHOOD蕾虎等，品牌發展快速。

2.2 品牌設計特征

品牌核心DNA是品牌的主要設計特征，它代表品牌與眾不同的具有標識性構成要素,是支撐獨立設計師品牌持久發展的重要內驅力和核心競爭力[3]。ANGEL CHEN品牌以高飽和的豐富色彩作為品牌DNA，服裝作品被灌注設計師陳安琪對于色彩的獨特見解，活力大膽、富有視覺沖擊力，這也使得ANGEL CHEN將目標客戶定位于具有特立獨行、勇于冒險、先鋒精神特質的群體。

ANGEL CHEN堅持無性別與年齡界限的當代時裝設計，巧妙糅合了東西方文化的美學理念，擅長利用中式意象的設計手法，創造現代服裝，作品多融入中國元素，如中式圖案、中式裁剪等，以弘揚傳統文化、傳承傳統工藝為己任。除此之外，在材料的選擇方面，ANGEL CHEN遵循可持續環保設計原則，所采用的材料包括海洋回收塑料瓶制成的聚酯纖維紗線、魚線和咖啡袋等廢棄物品面料再造等，圖1為ANGEL CHEN品牌2021春夏系列 “ARTEFACT”部分作品。

圖1 ANGEL CHEN 2021春夏ARTEFACT系列

3 品牌營銷策略

品牌營銷推廣是與產品設計開發并列的獨立設計師品牌發展的重要內容，ANGEL CHEN品牌在較短時間內發展順利且小有成就，也得益于品牌營銷策略的合理應用，具有一定的借鑒意義，其主要營銷策略包括跨界合作和新媒體營銷兩類。

3.1 跨界合作提高品牌認知度

跨界合作模式可用以注入新鮮元素，從而達到獨立設計師品牌擴展、轉型、提升、推廣及交互目的，典型的跨界合作形式包括不同受眾的服裝品牌之間的跨界合作、與藝術從業者的跨界合作以及與其他領域品牌的跨界合作等[4]。

ANGEL CHEN品牌的跨界合作案例無疑是成功的，合作對象包括adidas、H&M、MAC、藝術家王加加、游戲QQ炫舞、綜藝《這就是街舞》、專門店Lanecrawford連卡佛等多個領域不同對象。例如 ANGEL CHEN與adidas品牌聯名的2020春夏膠囊系列，以乒乓、跳水和武術三個中國最具有影響力的運動為靈感，將其極具辨識度的鮮明色彩及中國書法元素等融入鞋履設計（如圖2），此次聯名產生了積極的市場效應，是合作雙方品牌價值提升的有效手段，最終達到共贏目的。當然盡管中國獨立設計師品牌通過跨界合作營銷方式可提升知名度并拓展客戶群體，但同時需考慮合作對象是否與自身品牌核心相契合、合作產品是否為市場所期待等必要條件。

圖2 ANGEL CHEN與adidas聯名2020春夏膠囊系列

3.2 新媒體營銷產生品牌共鳴

新媒體營銷是新時代中國獨立設計師品牌發展擴展的有效方式，具體定義為利用新媒體平臺,如門戶網、搜索引擎、微博、微信、播客及各類移動APP等針對某類或某個產品的概念訴求與特點分析,借助媒介宣傳對消費者進行特定的心理引導,使得消費者對產品產生某方面的認同感,從而達到品牌文化宣傳、產品銷售等目的[5]。通過新媒體營銷能夠為消費者與獨立設計師品牌之間搭建直接溝通的橋梁,與消費者產生有效的互動,從而拉近雙方距離,增強宣傳力度。

ANGAL CHEN品牌的新媒體營銷實踐主要采用以設計師陳安琪為品牌代表參與網絡節目互動、直播與時尚采訪等方式。其中具有突破性成效的實踐活動是陳安琪參與《Next In Fashion》節目。《Next In Fashion》是美國的時尚設計真人秀節目，陳安琪作為唯一一位來自中國的設計師與全球18位新銳設計師同場競技，突破重圍斬獲四強席位，陳安琪通過此檔節目告訴世界，“我們不僅有中國制造，也有非常棒的中國設計?！边@使得國內大眾萌生出與有榮焉的驕傲感，產生積極正面的情感共鳴，節目播出后，相關話題熱度持續發酵，有益于品牌潛在消費人群的擴大。

4 結語

中國本土獨立設計師品牌的出現是中國服裝業由制造轉為創造的重要突破點，但新銳設計師品牌面臨著受眾相對較窄、獨立設計師缺乏管理經驗、精力負擔重、資金制約等困難，整體發展不佳。ANGEL CHEN品牌色彩鮮明、風格張揚，注重注入東方元素設計，主要通過品牌跨界合作和新媒體營銷等方式提升品牌活躍度，是當前發展較順利的新銳獨立設計師品牌，其發展經驗具有一定借鑒意義。

總而言之，中國獨立設計師品牌的發展壯大，應當合理汲取經驗，同時堅持不忘初心和對設計的熾熱表達，避免被商業浸泡而迷失方向。