網(wǎng)絡文學IP營銷與版權保護

胡瓊?cè)A 徐順利

摘要：目前網(wǎng)絡文學IP改編是泛娛樂時代下一種新興現(xiàn)象，網(wǎng)絡文學IP的營銷問題主要表現(xiàn)在透支粉絲經(jīng)濟、同質(zhì)化嚴重、版權交易價格混亂以及網(wǎng)絡文學IP的侵權盜版。要建立和完善IP價值評估體系、充分利用智能技術優(yōu)勢、加強受眾版權保護維權意識、健全版權保護的法律法規(guī)，有效解決營銷過程中出現(xiàn)的各種問題，有效加強網(wǎng)絡文學IP版權的保護。

關鍵詞：網(wǎng)絡文學;IP;版權保護;營銷模式

中圖分類號：G2? ? 文獻標志碼：A? ? 文章編號：1009-3605（2021）01-0073-07

IP（Intellectual Property）即知識產(chǎn)權，也被稱為“知識所屬權”，是權利人對自身智力勞動所創(chuàng)作的成果享有的財產(chǎn)權利[1]，在市場運行中，其內(nèi)涵不斷得到豐富與補充。網(wǎng)絡文學作為當下新文學的一種范式，為影視、游戲等領域的發(fā)展提供著豐富的原動力。網(wǎng)絡文學 IP 實質(zhì)是指擁有一定基礎并且有能力超越媒體平臺，對影視、游戲、動漫以及周邊衍生品等在內(nèi)的多種形式進行多維度開發(fā)的優(yōu)質(zhì)版權。[2]在全版權運營背景之下，如何深入挖掘網(wǎng)絡文學的IP價值成為一個值得思考的問題。

一、網(wǎng)絡文學IP產(chǎn)業(yè)特征

（一）全產(chǎn)業(yè)性

當前我國IP行業(yè)發(fā)展勢頭良好，處于IP2.0階段的末期并逐漸進入IP3.0階段，它已由“單線孤立”模式向“點—線—面”與“上游—中游—下游”產(chǎn)業(yè)鏈條模式轉(zhuǎn)變，正逐漸打造出我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種新型模式與新興業(yè)態(tài)。[3]網(wǎng)絡文學作為IP源頭，以自身作為中心點逐漸向影視、游戲、動漫等方向擴散并向?qū)嶓w業(yè)方向蔓延。

在我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，“IP生產(chǎn)”與“IP驅(qū)動”開發(fā)范式逐漸獲得市場參與者的認同，圍繞著網(wǎng)絡文學IP的開發(fā)逐步滲透到市場的各個領域，與網(wǎng)絡文學相關的行業(yè)發(fā)展也愈加廣泛，國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出以內(nèi)容創(chuàng)意為中心、全產(chǎn)業(yè)鏈條式的發(fā)展形態(tài)。

（二）泛娛樂性

2011年騰訊副總裁程武首次提出以IP為核心的泛娛樂構(gòu)思，即借助互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)多領域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟，并逐步擴展至游戲、影視、動漫、音樂、閱讀等多個領域，初步形成“同一IP、不同創(chuàng)意產(chǎn)品”的互動娛樂新生態(tài)。2015年3月騰訊收購了擁有海量文學IP的盛大文學，閱文集團一舉成為業(yè)內(nèi)最大的IP輸出中心。網(wǎng)絡文學與影視、游戲兩大領域的聯(lián)動，是泛娛樂體系下最為主要、最為活躍的跨界聯(lián)動，騰訊以游戲、文學、影視、動漫四大板塊圍繞同一IP服務，實現(xiàn)跨界合作，以同一IP為創(chuàng)作依據(jù)，開發(fā)不同形態(tài)的創(chuàng)意產(chǎn)品，進而實現(xiàn)效益最大化。

（三）金字塔性

據(jù)國家新聞出版廣電總局數(shù)字出版司對市場規(guī)模及影響力較為突出的45家網(wǎng)站發(fā)展情況進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2017年12月，各平臺網(wǎng)站所發(fā)布的原創(chuàng)作品總量將近1700萬部，其中簽約作品達132.7萬部[4]。根據(jù)《2018年貓片·胡潤原創(chuàng)文學IP潛力價值榜》所收錄的100部原創(chuàng)作品，我們可以發(fā)現(xiàn)在龐大的作品基數(shù)下，能被收錄且具有潛在價值的文學IP作品僅有100部，還有大部分作品未能登上榜單，其金字塔特性表現(xiàn)尤為明顯。我們雖不能斷定其他文學作品不具有價值，但對于市場來說，這100部原創(chuàng)作品具有一定的權威性，是被受眾所認可的。不難看出，網(wǎng)絡文學的門檻雖低，但如何贏得受眾喜愛才是網(wǎng)絡文學作品成功的關鍵所在。

二、網(wǎng)絡文學IP的營銷模式

（一）粉絲營銷模式

學者張嬙將粉絲經(jīng)濟的概念界定為以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段來增值情緒資本，粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從其情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，進而達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的[5]。對于IP來說，粉絲可以說是其發(fā)展過程中必不可少的因素，IP的誕生與成長離不開粉絲，不論是最初的娛樂愛好模式，亦或是處于發(fā)展階段的收費模式，網(wǎng)絡文學都依賴于粉絲的力量而成長。

隨著網(wǎng)絡文學行業(yè)發(fā)展的日漸成熟，網(wǎng)站平臺對粉絲的力量漸漸有了清晰的認識，也在試圖借助粉絲的優(yōu)勢，在全產(chǎn)業(yè)鏈的運營模式下，對網(wǎng)絡文學IP的價值進行多維度挖掘。眾多粉絲由于趣緣性而逐漸形成屬于自己的“小圈子”，在精準定位的基礎上，IP產(chǎn)品更容易引起粉絲群體的注意并逐漸獲得該群體的認同，越來越多的讀者愿意為所喜愛的作品付費。2003年起點中文網(wǎng)首次推出行業(yè)內(nèi)小說付費模式，該模式是指按照訂閱和分成的方式與作者進行簽約，粉絲閱讀小說并為作者打賞、刷榜，這樣的付費模式更有利于原創(chuàng)作品準確傳達特定受眾。2012年閱文集團旗下作家忘語的原創(chuàng)作品《凡人修仙傳》，在開書不到三個月，其打賞的盟主便已破千，該作品成為閱文集團旗下第一個出現(xiàn)千盟的創(chuàng)作。在粉絲經(jīng)濟背景下，網(wǎng)絡文學的IP價值得到了有效提升，沒有任何一家機構(gòu)能夠忽略這一龐大的特定群體，這種付費行為不單單表現(xiàn)在網(wǎng)絡文學作品本身，而且由網(wǎng)絡文學作品衍生出的文創(chuàng)產(chǎn)品同樣也獲得了眾多粉絲的青睞。

在網(wǎng)絡文學IP改編過程中，若沒有粉絲基礎，IP作品自身價值和營銷效果也會縮水，借助于粉絲及其背后所蘊含的優(yōu)勢，一部優(yōu)秀的網(wǎng)絡文學IP不論是前期投入還是后期收益，都會獲得良好的市場效應。

（二）品牌形象營銷模式

1.以作者形象為核心的品牌營銷方式

粉絲打賞、刷榜等行為讓平臺見識到了作者這一品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，作者的人物形象在經(jīng)過多年的塑造后，粉絲對各自喜歡的作者形象已有了固定認知，這種形象認知來源于作者的寫作風格，如“唐家三少的勤奮”“辰東的坑”“烽火戲諸侯的太監(jiān)”等等，通過長時間積累的形象認知，受眾對不同作者、不同作品有了清晰的劃分。

唐家三少是首個加入中國作協(xié)的網(wǎng)絡文學作家，之后陸續(xù)有許多的網(wǎng)絡文學創(chuàng)作者加入中國作協(xié)，作者的知名度得到了有效提升，網(wǎng)絡作家開始與傳統(tǒng)作家一樣被大眾所認可。這與之前的網(wǎng)文被認可的性質(zhì)不同，網(wǎng)絡作家加入作協(xié)，可以說是網(wǎng)絡作家的身份得到了正式承認。閱文集團旗下白金作家辰東文筆生動，善描寫人物，其筆下人物個個形象鮮明，給人以極強的代入感;其文布局宏大，故事架構(gòu)緊湊，氣勢磅礴，讓讀者身臨其境，欲罷不能，被廣大書迷稱為“燕京才子”。因為網(wǎng)文擁有一定數(shù)量的讀者，當文學IP改編為游戲后往往會擁有大批的原著粉絲，這些原著粉絲作為潛在用戶向游戲玩家轉(zhuǎn)化。2013年著名游戲公司“完美世界”獲得網(wǎng)文作者辰東原創(chuàng)作品的冠名權，并將辰東新書命名為《完美世界》，這次新書的命名成為了業(yè)內(nèi)首個打破行規(guī)以作者單獨售賣作品冠名權的例子，同時也開辟了網(wǎng)絡文學IP售賣的新模式。在以往的IP交易市場中，與作者直接接觸的多為網(wǎng)站，作者與網(wǎng)站簽訂合約，網(wǎng)站扮演“中間商”的角色，對IP進行開發(fā)與售賣。而在這筆交易中，資本方看中的正是作者辰東的文筆以及影響力，作者辰東自身充當了“品牌”這一角色，實現(xiàn)了與資本方的直接交易。

當下IP市場中，為搶奪優(yōu)質(zhì)資源，一些網(wǎng)絡作家的作品剛有了初步構(gòu)思，便被資本商搶先買下，資本商所依據(jù)的則是由作者自身形象所產(chǎn)生的品牌效應。目前市場上網(wǎng)絡文學IP改編中，像《完美世界》這種以作者自身為品牌的IP營銷模式并未達到大規(guī)模普及，一方面是因為既被眾多粉絲所認可，又屬于頂級的作者較少;另一方面是因為網(wǎng)絡文學的創(chuàng)作中不可控因素太多，有些作品即便是頂級作者創(chuàng)作出來的也有可能不被市場所認可，但以作者自身形象而發(fā)展的品牌營銷方式，對網(wǎng)站作為“中間商”網(wǎng)絡文學IP交易格局產(chǎn)生了一定沖擊。

2.以作品形象為核心的品牌營銷方式

與以作者自身為核心的品牌營銷方式不同，以作品為核心的品牌營銷方式在目前的IP市場中更為普遍。當一部網(wǎng)文作品投入市場中，若能引起良好的市場反應，作者在此基礎上進行多角度多形式的創(chuàng)作，比如系列創(chuàng)作，又可依據(jù)原作品中某一精彩人物或精彩情節(jié)而進行創(chuàng)作。一方面因為有了前部作品的鋪墊，作者在創(chuàng)作后續(xù)系列作品時，對作品內(nèi)容的把控會更為熟練，同時對讀者及市場需求也有了一定了解;另一方面之前作品所積累下的人氣，粉絲對后續(xù)系列作品也更容易接受。

2015年首屆網(wǎng)文之王“唐家三少”，在其投身網(wǎng)文行業(yè)的14年間，共創(chuàng)作了16部網(wǎng)絡小說作品，其筆下作品之一《斗羅大陸》第一部在市場上獲得良好反應后，唐家三少又連續(xù)創(chuàng)作出第二部、第三部并形成《斗羅》系列作品，唐家三少逐漸塑造出“斗羅品牌”。將作品作為品牌進行塑造，其衍生品如游戲、影視、動漫等，會因原著而產(chǎn)生品牌效應，2018年1月根據(jù)《斗羅大陸》改編的同名動漫在騰訊視頻首播當天，點擊量便突破了一億次，該動漫的爆火也帶動了其IP的升值，對之后文學IP改編與開發(fā)具有一定的積極作用。在愈加成熟的網(wǎng)文IP市場中，如辰東的《遮天》三部曲、天蠶土豆的《斗破》三部曲以及忘語的《凡人》系列等等，都是以作品作為品牌進行創(chuàng)作與培養(yǎng)的，越來越多的網(wǎng)絡作家已經(jīng)開始有意識地將作品作為品牌進行塑造，以便更好地運營與銷售。

（三）影視化營銷模式

影視化是網(wǎng)絡文學IP變現(xiàn)的最佳途徑之一，可稱之為IP粉絲放大器，變現(xiàn)效果也最為明顯。細觀近幾年的影視作品，我們可以發(fā)現(xiàn)，那些爆款影視作品大多都是由網(wǎng)絡文學IP改編而來，如《花千骨》《慶余年》等。這些影視作品的成功讓市場參與者逐漸看到了網(wǎng)絡文學IP的價值所在，基于此類改編的影視作品也越來越多。

通過影視改編的方式，網(wǎng)絡文學與改編作品實現(xiàn)雙贏，小說IP推動作品改編，作品改編成功走紅熒屏，又推動了原著銷量火爆，最為出色的便是對《全職高手》的改編，在該動漫推出之后，完本多年的原著在一天內(nèi)便上升到起點門戶網(wǎng)站銷量榜單的前三名，由此IP產(chǎn)生增值并在影視改編方面的價值得到了提高。

在網(wǎng)絡文學IP改編中，IP開發(fā)方一般會將影視改編作為首要選擇，另外我們發(fā)現(xiàn)一部根據(jù)網(wǎng)絡文學IP改編成功的作品，當尋其IP源頭時，并不一定可以找到或者說所搜到的作品并未完本，其更新速度與電視劇更新幾乎同步，這其實是影視化營銷的一種手段。借助于影視劇的火熱，將網(wǎng)絡文學IP暫壓延遲發(fā)售，利用影視改編的成功提升網(wǎng)絡文學IP的自身價值，如2017年網(wǎng)劇《白夜追兇》便是采取此類營銷方式。影視改編的成功不僅為作者與資本方帶來巨大利益，也提高了小說IP的價值，并且由此衍生的系列改編遠遠超過以往營銷模式所帶來的效益。

三、網(wǎng)絡文學IP營銷存在的問題

（一）內(nèi)部問題：IP自身價值的泡沫化

1.盲目改編，透支粉絲經(jīng)濟

隨著IP改編的火熱，各大資本紛紛涌入這一市場，但我們發(fā)現(xiàn)并非所有的網(wǎng)絡文學IP都可以改編。IP改編若取得成功，原著與改編作品實現(xiàn)雙贏;若改編不成功，就有可能面臨“掉粉”的尷尬。細數(shù)近年IP改編市場，多集中在武俠、都市、盜墓題材，而最為火熱的玄幻題材卻很少有改編成功的作品。一方面是因為玄幻小說中所描述的場景太過宏大，現(xiàn)實拍攝未能將書中所述完美呈現(xiàn)出來，難以獲得受眾的認可;另一方面則因為玄幻題材多涉及敏感內(nèi)容，忽略了自身的條件以及市場的接受程度，盲目改編不僅造成原著“掉粉”，甚至IP作品本身價值也會縮水。

2016年受眾最為期待的IP改編大劇《盜墓筆記》，其改編未能達到理想效果，給觀眾造成一定的心理落差，該劇成為大制作低口碑網(wǎng)劇。類似改編作品還有很多，如《幻城》《九州天空城》等網(wǎng)劇，同樣因盲目改編而被許多粉絲拋棄。盲目改編透支粉絲的行為對于IP后續(xù)的開發(fā)具有負面影響，既損害網(wǎng)絡文學原作的知名度，也降低了讀者對原著的好感度，進而造成粉絲的大量流失。

2.原創(chuàng)力降低，同質(zhì)化嚴重

隨著IP改編的不斷深入，“無IP不開發(fā)”的原則被大多數(shù)市場參與者所奉行，多年來所積攢的優(yōu)秀網(wǎng)絡文學IP資源迅速被消耗一空，而后續(xù)優(yōu)質(zhì)IP的產(chǎn)出速度又遠遠跟不上IP的消耗速度。另外網(wǎng)絡文學的劇情套路又被受眾所熟悉，若想推出新的“創(chuàng)作體系”，就要考慮投入與產(chǎn)出的情況，新的“創(chuàng)作體系”誕生周期較長。在風險與收益難以平衡的情況下，繼續(xù)沿用已有創(chuàng)作體系對于作者和運營方來說則是一個穩(wěn)妥的辦法，在不喪失讀者的同時，也保證了自身的利益，但因重復使用舊有的橋段與劇情使得作品愈加趨向同質(zhì)化。

3.價格虛高，定價體系混亂

目前國內(nèi)并沒有針對IP價值的評判標準，在IP交易中未有一個明確的定價體系，這也就導致了IP的購買就好比拍賣一般，價高者得。隨著IP改編的火熱，越來越多的資本方為了能夠拿下那些優(yōu)質(zhì)IP，各方不斷提高IP收購價格，這種盲目追逐行為，造成了IP市場的虛假繁榮。

（二）外部問題：盜版侵權問題屢見不鮮

1.盜版嚴重，破壞網(wǎng)絡文學發(fā)展環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機、平板等移動端瀏覽方式逐漸替代了以往的PC端瀏覽方式，在促進網(wǎng)文市場繁榮的同時也出現(xiàn)相應的盜版問題。盜版商通過各種軟件分享正版內(nèi)容，界面加載廣告獲取流量，以此賺取巨大的商業(yè)利益。艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡文學版權保護研究報告》顯示：2019年中國網(wǎng)絡文學總體盜版損失規(guī)模為56.4億元，PC端網(wǎng)絡文學盜版損失達到了17.1億元，移動端網(wǎng)絡文學盜版損失達39.3億元，同比2018年下降3.3%，對比往期，雖然中國網(wǎng)絡文學盜版損失保持連續(xù)三年下降態(tài)勢，但2019年下降趨于平緩，可見這些數(shù)據(jù)背后所隱蔽的危險。[6]PC端網(wǎng)絡文學盜版模式主要以專業(yè)盜版網(wǎng)站、云盤、貼吧為主;而移動端則以搜索引擎轉(zhuǎn)碼、自媒體、APP、H5小程序、社交媒體為主，這樣多渠道傳播矩陣使得中小型盜版機構(gòu)迅速發(fā)展，盜版行為愈加向地下化、隱秘化、分散化方向發(fā)展，大量盜版行為使得原創(chuàng)文學網(wǎng)站的正版讀者大面積流失，在損害原創(chuàng)者與平臺利益的同時，也對網(wǎng)絡文學的發(fā)展環(huán)境造成破壞。

2.版權意識淡薄，侵權容易維權難

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術在推動網(wǎng)絡文學發(fā)展的同時，網(wǎng)文作品版權保護也受到相應的挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)起始階段，受眾以自由、免費、便捷的方式獲取信息，尚未養(yǎng)成付費閱讀的習慣，大眾版權意識較為薄弱，且不能準確判斷何種行為被視為侵權行為，加之國內(nèi)網(wǎng)絡文學保護法尚未完善，這一系列因素給了盜版侵權者以可乘之機。2017年影視劇《三生三世十里桃花》爆火，隨之而來的便是其作者“唐七公子”被眾人指出其同名書涉嫌抄襲侵權，《三生三世十里桃花》與“大風刮過”所寫的《桃花債》有大量的雷同情節(jié)。網(wǎng)絡作家辰東于2017年末在網(wǎng)絡上發(fā)聲稱自己的作品未經(jīng)授權便被某公司改編為游戲，而身為作者的辰東未收到告知，也未簽署相應的合同。此類事件還有很多，如何更好地解決侵權問題，已經(jīng)成為網(wǎng)文IP改編過程中不可忽視的環(huán)節(jié)。

四、網(wǎng)絡文學IP營銷及版權保護建議

（一）建立完善的IP價值評估體系

我國網(wǎng)絡文學行業(yè)對IP的開發(fā)尚處于初級階段，缺乏完善的IP價值評估體系成為市場IP改編作品良莠不齊的原因之一。一方面需要作者與平臺積極響應國家提出的“原創(chuàng)令”，鼓勵自主創(chuàng)新，重視并支持原創(chuàng)，提高作者的原創(chuàng)能力，進而進行精品化精細化開發(fā);另一方面，市場應放緩IP開發(fā)的速度，主動開辟全新、有價值的IP源。價值評估體系理應以內(nèi)容為基礎，以質(zhì)量為原則，健全數(shù)字版權體系的同時，對IP資源進行全方位、多維度、科學性綜合考量，并結(jié)合作品特征、市場受眾喜好等因素，科學評估作品的藝術、經(jīng)濟價值以及開發(fā)與再開發(fā)價值。維護平臺、作者、受眾、改編者四方之間的良性互動關系，并為其提供創(chuàng)作、改編、交流空間，從而促進IP資源的合理有效開發(fā)。

（二）利用智能技術加強版權保護

目前互聯(lián)網(wǎng)已進入智能發(fā)展階段，人工智能、云計算、區(qū)塊鏈等互聯(lián)網(wǎng)技術有了較快發(fā)展，為解決網(wǎng)絡文學版權問題提供了技術支持。例如利用區(qū)塊鏈技術對網(wǎng)文作品進行鑒權確權，區(qū)塊鏈技術因具有時序數(shù)據(jù)、可追溯、不可篡改、安全性高等技術特點[7]，作者可將網(wǎng)絡文學作品的文字、語句、章節(jié)進行加密上傳，可確保權屬真實性與唯一性，并且在后續(xù)的網(wǎng)絡文學IP開發(fā)與交易過程中，區(qū)塊鏈技術可進行實時記錄，降低交易風險性，同時也為司法裁定提供技術支持，可有效解決版權問題。

（三）加強受眾版權保護維權意識

我國付費閱讀還處于起始階段，消費者自由免費使用網(wǎng)絡產(chǎn)品及服務的觀念根深蒂固，版權意識薄弱助長了網(wǎng)絡文學盜版的風氣。所以一方面要加大版權教育宣傳力度，增強消費者版權意識，減少其無意識侵權行為，自身逐漸養(yǎng)成付費閱讀的習慣;另一方面網(wǎng)絡文學創(chuàng)作者與相關版權主體要加強自身版權保護與維權意識，學習并掌握相關的法律知識，主動尋求法律幫助，成立相關法律咨詢團隊，對侵權者或侵權行為進行有效分析與界定，維護自身的合法權益。

（四）健全版權保護的法律法規(guī)

國內(nèi)現(xiàn)有的版權保護法尚未完善，應對和解決當下網(wǎng)絡文學版權問題仍顯得有些力不從心，不太適應現(xiàn)在網(wǎng)絡文學發(fā)展的要求。而網(wǎng)絡文學IP改編中侵權類型主要集中在作品名稱、人物角色、故事情節(jié)等幾個方面，現(xiàn)有的法律法規(guī)未能清楚界定。因此，在完善相關法律法規(guī)時，針對不同問題，及時填補法律空缺;加強相關部門網(wǎng)絡監(jiān)察力度，嚴厲打擊各種非法傳播及盜版侵權行為;及時將網(wǎng)絡文學版權保護納入我國著作權體系之中，以適應互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要;司法機關在處理網(wǎng)絡文學版權糾紛時，在調(diào)查取證過程中可借助數(shù)字技術手段。

五、結(jié)語

隨著《鬼吹燈》《瑯琊榜》《全職高手》《慶余年》等一大批網(wǎng)絡文學作品被改編成影視劇，我們可以看出由網(wǎng)絡文學IP改編衍生品所表現(xiàn)出來的經(jīng)濟價值與社會價值。在以“內(nèi)容為王”的全版權運營下，對網(wǎng)絡文學IP價值的挖掘需更進一步，對于如何正確地運營網(wǎng)絡文學作品IP，如何打造全產(chǎn)業(yè)鏈式IP開發(fā)體系，如何加強網(wǎng)絡文學IP版權保護，如何走出發(fā)展困境仍是值得思考的問題。

參考文獻：

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責任編輯：袁建濤