分析網(wǎng)易云音樂的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>
2021-01-27 11:50:29湖北工業(yè)大學430040
大眾文藝 2020年11期
（湖北工業(yè)大學 430040）
人民生活水平不斷提高，除了對物質(zhì)要求以外，國民素質(zhì)不斷提高伴隨著精神以及文化需求也在大幅度增加，因而為滿足客戶群體這一需求的軟件層出不窮，例如網(wǎng)易云音樂，與之相同的播放軟件不在少數(shù)例如QQ音樂，蝦米音樂，酷我音樂，咪咕音樂等等。而網(wǎng)易云音樂自2003年推出以來，在短時間內(nèi)獲得較多的用戶群體和良好的用戶體驗。產(chǎn)生如此效應的原因與網(wǎng)易云所采取的廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸约盃I銷方式有著密不可分的關(guān)系，就此本文就針對于網(wǎng)易云音樂廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉归_了全方位的分析。
一、SWOT分析網(wǎng)易云音樂
（一）優(yōu)勢
一情感營銷策略，在網(wǎng)易云2013年正式發(fā)布以前，市場上的大部分音樂類app由QQ音樂，酷狗音樂，蝦米音樂，酷我音樂幾大類占據(jù)了市場份額，并且播放音樂，曲庫，下載與手機合作等方面已經(jīng)比較完善，但是這些音樂app的的曲庫相似度很高，并且沒有自己的特色吸引用戶群體的獨特之處。后期居上的網(wǎng)易云在產(chǎn)品定位上定位是有趣，有格調(diào)，文藝等。并且在營銷方式和廣告?zhèn)鞑ド吓c藝術(shù)文藝文化相結(jié)合，訴諸了一種感性訴求，引起用戶的情感共鳴，并且也達到了宣傳自己形象的目的。二網(wǎng)易云音樂是以小眾喜愛打入市場，網(wǎng)易云音樂進入市場較晚，占比市場資源少，因此網(wǎng)易云音樂沒有主打流量明星和主流音樂，而是把目光集中到電子樂，民謠，搖滾，歐美等小眾的音樂，以獨立音樂人和搖滾歌手作為其特點。三是個性化推送。網(wǎng)易云不同于QQ音樂的的其中一點是，網(wǎng)易云音樂以音樂社交為突破口，打造具有文化氣息和年輕聚集地的音樂社區(qū)。網(wǎng)易云音樂根據(jù)用戶聽歌的不同曲風，時長，搜索歷史進行大數(shù)據(jù)分析，有針對性的推送新的音樂，這種個性化的推送更加貼近用戶的心理體驗和使用感受。
（二）劣勢
歌曲資源減少，版權(quán)意識薄弱。網(wǎng)易云音樂一直是以小眾音樂，獨立音樂人這些具有情懷的特色吸引用戶群，但是類比騰訊，網(wǎng)易云的曲庫和資源相對較少。這樣會使得找不到自己喜歡歌曲的用戶來說他們會轉(zhuǎn)向別的客戶端。并且網(wǎng)易云音樂上的獨立音樂人較多，很多翻唱者和電臺上傳歌曲沒有通過法律的要求，因而這些行為也破壞了原創(chuàng)歌曲的版權(quán)。很多音樂在網(wǎng)易云音樂都下架了版權(quán)，例如周杰倫的歌曲在網(wǎng)易云音樂上都不能找到，還有部分五月天的歌曲也沒有版權(quán)授予，這勢必會損失一部分的用戶群。
（三）機遇
網(wǎng)易云音樂雖然有一些劣勢但是經(jīng)過這幾年的發(fā)展也擁有大量的用戶群，并且網(wǎng)易旗下還有很多其他的品牌例如網(wǎng)易游戲，新聞，購物等等，可以借助這些公司的平臺進行跨界合作，這也是網(wǎng)易云一直在探索的項目。
（四）威脅
目前形勢下QQ音樂還是擁有絕大多數(shù)的音樂版權(quán)，并且與多家網(wǎng)絡公司達成了版權(quán)合作協(xié)議，與各大歌曲節(jié)目，騰訊音樂都合作簽署版權(quán)，這使得本是沒有太多優(yōu)勢的網(wǎng)易云音樂需要與其他平臺競爭，因此網(wǎng)易云音樂面臨著危機。
二、網(wǎng)易云音樂的廣告?zhèn)鞑ナ侄畏治?/h2>
網(wǎng)易云音樂的廣告是以商業(yè)廣告為主，通過一種付費式傳播，這種付費體現(xiàn)在創(chuàng)意，制作，代言等方面。是一種非人際式傳播，通過媒體三大類，大眾傳播，自籌式傳播，微博微信自媒體式傳播。它采用了勸說式的方式，例如h5視頻等讓用戶感受沉浸式體驗。此類廣告?zhèn)鞑サ奶攸c具有一定的重復性和功利性。網(wǎng)易云音樂的廣告?zhèn)鞑シ绞绞请娨暶襟w傳播，微博微信傳播，自籌式的場景體驗廣告?zhèn)鞑ィ缃绾献鲝V告?zhèn)鞑ァ?/p>
（一）大眾電視媒體傳播
電視媒體是一種視聽為一體的媒體形式，接觸人群面積最多最廣和最普遍的方式。網(wǎng)易云音樂利用這一特性與熱播的綜藝節(jié)目合作，網(wǎng)易云音樂通過這種綜藝節(jié)目的娛樂性以及其中的明星擴大了了自己的影響力和知名度。并且在該節(jié)目中網(wǎng)易云發(fā)起了投票與線下的觀眾進行實時互動，增加了互動性。
（二）微博微信自媒體傳播
隨著大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，人們通過互聯(lián)網(wǎng)可隨時隨地上網(wǎng)了解信息。微博即是目前最為流行的一種網(wǎng)絡社交平臺，并且入駐人數(shù)眾多，明星群體眾多。正是由于微博具有及時互動性的特點，網(wǎng)易云利用微博這一特點展開自身平臺的發(fā)展，用戶可以在聽完音樂后分享到微博點評音樂。網(wǎng)易云音樂同時也開通了官方微博賬號，設置與網(wǎng)易云音樂相關(guān)微博熱門話題，對這些話題進行軟文推送，有效的包裝。
微信也是如今最為主流的社交軟件之一，用戶群體眾多。微信是人們的生活日常所需，并且朋友圈的設置更加私人化，網(wǎng)易用這一點，用戶可以把自己喜愛的音樂分享到朋友圈，也達到了傳播效果。網(wǎng)易云音樂在微信上推出的H5系列廣告一度刷屏朋友圈，例如2018年出的《你的使用說明書》，這是一款測試型的的H5小游戲，用戶可以在里面輸入自己的名字，根據(jù)不同音樂的喜好進行選擇，就可以得到屬于自己的專屬“使用說明書”引得不少用戶紛紛在朋友圈曬自己的“使用說明書”，影響力可見一斑。這種測試小游戲就是抓住了人們想要了解自己內(nèi)心的心理，讓人們自發(fā)的傳播，也抓住了當代人們想要更加了解自己，
（三）品牌跨界合作傳播
品牌跨界合作指的是不同的產(chǎn)業(yè)之間，不同的公司之間，不同的愛好的消費者之間所擁有的個性特點的融合和延伸，以此形成另一種與眾不同的風格和生活態(tài)度，或者價值觀念，獲取大眾好感度，從而實現(xiàn)市場與企業(yè)商品間的跨品牌合作贏得市場利益最大化。這種創(chuàng)新形式的二次聯(lián)合重新定義了潮流，也代表了一種新時代的生活態(tài)度和生活方式。
網(wǎng)易云音樂積極運用跨界合作的宣傳方式，多層次創(chuàng)新思維并舉。2017年，網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉跨品牌合作打造“樂瓶”，即把網(wǎng)易云音樂的音樂樂評融入到農(nóng)夫山泉的新款包裝上，并且在“樂評”瓶身上融入網(wǎng)易云音樂黑膠唱片，等具有網(wǎng)易云音樂特色的圖形，瓶身的樂評例如“理想就是離鄉(xiāng)”“祝你們幸福是假的祝你幸福是真的”，一瓶水也是一種情緒的表達。這種文藝范十足的包裝形式，引起大家的注意。用戶也可以掃描瓶身下的二維碼完整的聽整首歌曲。這款“樂評”水不僅改變了農(nóng)夫山泉的品牌調(diào)性，實現(xiàn)年輕化的形象，而且也是農(nóng)夫山泉用溫暖的形式貼近用戶群體，這種買一瓶農(nóng)夫山泉就可以享受網(wǎng)易云音樂的優(yōu)質(zhì)視聽服務，創(chuàng)意十足，在廣告宣傳方面更是卓見成效，網(wǎng)易云音樂在大眾視覺媒體和營銷上獲得了廣大用戶的關(guān)注和熱議。
（四）自籌式傳播
自籌式傳播指的是用廣告牌，宣傳語，海報，直郵廣告等形式進行傳播。2017年“春天，音樂”主題策劃與網(wǎng)易云音樂合作在杭州開設了網(wǎng)易云音樂專列樂評墻，此活動引起一陣的朋友圈刷屏。扎心的文案，富有沖擊力的紅色背景墻，以及在密閉的地鐵空間內(nèi)，為乘客營造了一種特殊的情緒，引發(fā)大家的情感共鳴，讓受眾的得到場景體驗感，有效的促使乘客轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)易云音樂的用戶。并且網(wǎng)易云音樂的“音樂專機”在飛機上也進行了品牌宣傳，機艙內(nèi)貼上網(wǎng)易云音樂的logo，和活動標語。這些場景式的宣傳方式有力的促進的網(wǎng)易云音樂的發(fā)展，推動其進步有著十分明顯的成果。
三、網(wǎng)易云音樂的廣告?zhèn)鞑ピV求和廣告媒介
廣告訴求也稱之為“賣點”也是商家在廣告宣傳中核心內(nèi)容，廣告訴求往往決定了一個產(chǎn)品的特點定位，以及廣告宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。定位準確的廣告訴求會讓消費者產(chǎn)生吸引力，激發(fā)消費欲望從產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率。廣告云音樂的地鐵樂評墻，音樂專機，農(nóng)夫山泉樂瓶，H5系列均是以一種情感訴求的方式，利用人的情感來達到廣告的訴求，從而引起人們的情感共鳴。網(wǎng)易云音樂善于應用戳人心的樂評來對消費者引起震撼，深入人心的廣告方式，是一訴諸人情感有效的方式。
網(wǎng)易云音樂的傳播媒介主要是運用了大眾傳播的方式，通過一些線上和線下的活動，電視，微博微信，手機，標語，海報等等宣傳媒介展開宣傳，抓住當代用戶群體的心理特征，融合自身產(chǎn)品的調(diào)性，這種線上線下的聯(lián)動宣傳方式，將廣告?zhèn)鞑サ淖饔脭U大到最大化。
四、結(jié)語
一個品牌的成功除了其自身的產(chǎn)品優(yōu)勢外，與它的廣告?zhèn)鞑ゲ呗悦芮邢嚓P(guān)，好的廣告營銷手段和傳播策略將產(chǎn)品的有點擴大化，網(wǎng)易云音樂更是利用這一點成為音樂播放軟件中的佼佼者，通過研究其廣告?zhèn)鞑サ牟呗裕軌驗槲覈鴱V大企業(yè)開展活動提供很好的借鑒作用，有效的推動品牌的發(fā)展。
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微信也是如今最為主流的社交軟件之一，用戶群體眾多。微信是人們的生活日常所需，并且朋友圈的設置更加私人化，網(wǎng)易用這一點，用戶可以把自己喜愛的音樂分享到朋友圈，也達到了傳播效果。網(wǎng)易云音樂在微信上推出的H5系列廣告一度刷屏朋友圈，例如2018年出的《你的使用說明書》，這是一款測試型的的H5小游戲，用戶可以在里面輸入自己的名字，根據(jù)不同音樂的喜好進行選擇，就可以得到屬于自己的專屬“使用說明書”引得不少用戶紛紛在朋友圈曬自己的“使用說明書”，影響力可見一斑。這種測試小游戲就是抓住了人們想要了解自己內(nèi)心的心理，讓人們自發(fā)的傳播，也抓住了當代人們想要更加了解自己，
（三）品牌跨界合作傳播
品牌跨界合作指的是不同的產(chǎn)業(yè)之間，不同的公司之間，不同的愛好的消費者之間所擁有的個性特點的融合和延伸，以此形成另一種與眾不同的風格和生活態(tài)度，或者價值觀念，獲取大眾好感度，從而實現(xiàn)市場與企業(yè)商品間的跨品牌合作贏得市場利益最大化。這種創(chuàng)新形式的二次聯(lián)合重新定義了潮流，也代表了一種新時代的生活態(tài)度和生活方式。
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自籌式傳播指的是用廣告牌，宣傳語，海報，直郵廣告等形式進行傳播。2017年“春天，音樂”主題策劃與網(wǎng)易云音樂合作在杭州開設了網(wǎng)易云音樂專列樂評墻，此活動引起一陣的朋友圈刷屏。扎心的文案，富有沖擊力的紅色背景墻，以及在密閉的地鐵空間內(nèi)，為乘客營造了一種特殊的情緒，引發(fā)大家的情感共鳴，讓受眾的得到場景體驗感，有效的促使乘客轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)易云音樂的用戶。并且網(wǎng)易云音樂的“音樂專機”在飛機上也進行了品牌宣傳，機艙內(nèi)貼上網(wǎng)易云音樂的logo，和活動標語。這些場景式的宣傳方式有力的促進的網(wǎng)易云音樂的發(fā)展，推動其進步有著十分明顯的成果。
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廣告訴求也稱之為“賣點”也是商家在廣告宣傳中核心內(nèi)容，廣告訴求往往決定了一個產(chǎn)品的特點定位，以及廣告宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。定位準確的廣告訴求會讓消費者產(chǎn)生吸引力，激發(fā)消費欲望從產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率。廣告云音樂的地鐵樂評墻，音樂專機，農(nóng)夫山泉樂瓶，H5系列均是以一種情感訴求的方式，利用人的情感來達到廣告的訴求，從而引起人們的情感共鳴。網(wǎng)易云音樂善于應用戳人心的樂評來對消費者引起震撼，深入人心的廣告方式，是一訴諸人情感有效的方式。
網(wǎng)易云音樂的傳播媒介主要是運用了大眾傳播的方式，通過一些線上和線下的活動，電視，微博微信，手機，標語，海報等等宣傳媒介展開宣傳，抓住當代用戶群體的心理特征，融合自身產(chǎn)品的調(diào)性，這種線上線下的聯(lián)動宣傳方式，將廣告?zhèn)鞑サ淖饔脭U大到最大化。
四、結(jié)語
一個品牌的成功除了其自身的產(chǎn)品優(yōu)勢外，與它的廣告?zhèn)鞑ゲ呗悦芮邢嚓P(guān)，好的廣告營銷手段和傳播策略將產(chǎn)品的有點擴大化，網(wǎng)易云音樂更是利用這一點成為音樂播放軟件中的佼佼者，通過研究其廣告?zhèn)鞑サ牟呗裕軌驗槲覈鴱V大企業(yè)開展活動提供很好的借鑒作用，有效的推動品牌的發(fā)展。
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