基于品牌文化的高校文創產品設計探析

[上海師范大學天華學院（藝術設計學院）,上海 201815]

高校文創產品，是以高校厚重的歷史積淀與人文資源為內核，融合獨有的精神、物質等文化元素，以抽象的符號、圖案、色彩與工藝技術，經抽象文化元素的提煉與處理，創造性開發的產品。理想的高校文創產品兼具文化價值與經濟價值，不僅可以精準傳達高校品牌文化，與之共融互生，借此凸顯高校的文化特征與價值觀，彰顯高校的文化軟實力，還可通過定價售賣等市場活動，將無形的資本轉變為有形資本，產生可觀的經濟效益。鑒于此，本文重點就基于品牌文化的高校文創產品的設計策略進行探討。

一、現階段高校文創產品設計現狀分析

由于起步晚，國內各大高校文創產業整體發展水平不高，在設計開發及創意表現方面還未形成一套系統的體系，文化內涵缺失、類目同質化、功能單一化問題嚴重，鮮有匠心工藝，批量化生產嚴重泛濫，加上缺乏應有的用戶思維，因而文創產品體驗感不甚理想。具體而言，一方面，高校文創產品設計中存在嚴重的同質化問題，各院校間文創產品載體大致相同，很多僅僅是更換了院校logo，毫無特色與個體化特征，更別提院校特有的文化內涵與精神傳承了；另一方面，高校文創產品質量低劣，不少產品僅僅以低劣產品為載體，將其印刷上高校紋飾，便包裝成為高校“文創”產品，售出較高的價格，加上當前國內高校文創產品多停留在紀念品層面上，缺乏自主創新型產品，這導致高校文創產品附加值較低，對高校文創產品的良性發展造成了嚴重影響；此外，功能單一也是當前各大院校文創產品的通病，成為制約高校文創產品發展的一大問題，就高校文創產品的消費群體來看，周邊產品90%以上均與日常生活密切相關，因而需將產品使用功能作為重點考量因素，實現產品藝術性與實用性有機結合，切忌因紀念價值而忽視產品實用性，若單一美觀而毫無實用價值，勢必導致高校文創產品遭致束之高閣，便也失卻了品牌文化推廣的價值[1]。

二、基于品牌文化的高校文創產品設計策略

對于高校文創產品而言，在校師生、畢業校友等為文創產品的主要消費群體，針對現階段高校文創產品設計中出現的同質化問題嚴重、功能形式單一等問題，設計者要深度挖掘高校多年積淀的文化資源，系統思考并提煉文化符號，建立特色視覺識別系統，將符號轉換為造型設計元素，并賦予文創產品獨特的文化敘事功能，融入情感設計與文化內涵，強化高校的品牌價值，同時注重新技術的運用，持續優化完善文創產品功能，增強消費者的共鳴感與體驗感，收獲忠誠的受眾群體。

（一）發掘文化資源，提煉校園文化符號

從品牌文化視角來看，高校文創產品設計的第一步，是深度挖掘校園文化資源，提取校園文化中的思想觀念、精神風貌與價值取向，并借助一定載體，以制度、物質、行為方式等多元形式展現出來。校園文化猶如高校的血液，深刻滲透了師生群體的工作、學習與生活回憶，為了在豐富多元的校園文化中提煉出極具高校代表性的文化符號，設計者需要考慮諸如建筑、環境、動植物、雕塑、餐飲等顯性文化因素以及高校歷史、節慶日、二級學院、榮譽成就等隱性文化因素，通過文化分類整合，提取最具代表性的文化符號，提煉出典型的圖形、色彩及文字，運用到后期產品開發中，使受眾深切感知符號背后的精神文化內涵，拉近高校與關聯受眾之間的情感連接[2]。以西南聯合大學為例，設計者將在校師生為研究對象，提煉出聯大師生的文化精神與書香情懷，并將該情懷凝練為“聯大書香”這一主題，通過以音寓情、以形傳意，將聯大的精神文化全面融入主題形象的字體設計中。設計者將“聯大書香”漢字筆畫作為設計要素，一方面維持字體骨架的識別性及線條的細直感，“聯”字采用“禪坐”式，并通過圖形化設計提煉出了與“聯”字最為接近的圖案，隨后將其進行變形處理，賦予其獨特的意象化特征，完成了與字體的高度融合，書、香兩字上同樣運用了圖形到變形意象化的設計手法，展現了西南聯合大學的精神內涵與聯大人錚錚傲骨的書卷氣；另一方面設計者運用繁體字，賦予極具藝術感的解構形態，使之散發出濃郁的時代印記，以此彰顯聯大的文化內涵與歷史背景，設計者從漢字本體的藝術感出發，通過符號的抽象變形、圖案化設計，使得字體更適用于文創產品中，且極具圖案化的形式可廣泛運用于服飾、廣告及包裝等關聯領域，促進了西南聯大品牌文化的建設與推廣[3]。

（二）注重設計轉換，賦予文化敘事功能

高校文創產品設計離不開文化的支撐，設計者要善于發揮文化的價值，將文化符號通過再設計和造型轉化，賦予其獨特的文化敘事功能。其一，設計者要善于將文化資源轉化為設計語言，完成其圖案、符號等多元造型的設計轉換，并從頂層設計進行高校文創產品的規劃，對文化資源進行產品化設計。其二，設計者要賦予校園文化資源獨特的創新元素，既要突出設計主題的歷史人文內涵，又要發掘產品的時代價值，為文創產品的推廣和應用奠定基礎。以北京農林大學為例，林學專業是其傳統優勢專業，設計者以“信念種子”為主題，通過種子的動態降維設計，開發了新版的錄取通知書，描述了種子的孕育、萌芽、生長、成材等，精準傳達了北京農林大學“知山知水、樹木樹人”的特色品牌文化[4]。其三，設計者要持續拓展文創產品的設計內涵與外延，除了要服務產品功能以外，還要增強產品的體驗感，像故事一般傳達設計思想。設計者要善用敘事性設計手法，通過文字、色彩、圖像等元素講述一個完整的品牌故事，使高校文創產品更生動、有趣，使受眾在與產品的交互中激發先前記憶，成功接收設計思想，繼而喚起受眾的情感共鳴。以華南理工大學為例，校區特色建筑及景觀眾多，如圖書館、體育館、音樂廳、教學樓群等，設計者真正把握了敘事性設計的真諦，實現了“一棟建筑就是一段歷史”“一處景觀就是一個故事”，凸顯了華工人在歲月的洗禮與打磨中始終心手相連、執著守望母校熱土的風雨歷程，彰顯了代代華工人薪火相傳的文化精神[5]。其四，設計師還應以技術賦能文創產品，進一步優化、拓展文創產品的功能，如設計師可在產品開發中引入3D 打印、VR 虛擬現實、AR 增強現實等技術，開發文創產品終端，拓展用戶的體驗感與想象空間，還應借新技術深化改造高校文創產品概念，細分消費需求，深耕垂直細分領域，如開發極具潮酷及文藝特色的文創品牌，以滿足學生群體的需求。

（三）融入情感內涵，增強高校品牌價值

在高校文創產品開發中，情感設計必不可缺，其不僅是鞏固受眾與高校情感連接的關鍵，還是拓展高校品牌價值，促進高校品牌文化建設與推廣的有效途徑。因此，設計者在設計高校文創產品時，除了要注重其功能，還應將文化與情感等抽象元素物化成具象實物，打造出集功能與情感于一體的多元產品。一方面，設計者要確立文化與情感基調，構建適當的情感情境，喚起受眾的情感體驗與消費欲望，從某種程度而言，一個情境就是一個故事，是特定時間、地點及環境下，受眾自覺生發的一種情緒感受。設計者要從極具代表性的文化符號中發掘情感的意義，使受眾在使用中體會到與產品的情感連接，將學校獨有的人文情懷傳達給受眾，使之收獲感動；另一方面，文創產品開發過程中，設計者要注重將文化符號與產品的契合度，使產品的附加值達到極致，進一步突出受眾與產品間的情感互動，使之體會到產品的溫度[6]。例如，天津美術學院文化底蘊深厚，為國家培養了眾多優秀的美術大師，為了體現學校美術專業的悠久歷史，凸顯學校對中國畫藝術的傳承與創新，設計者以與中國畫關聯甚深的“文房四寶”為設計靈感，運用情感設計手法，將見證了天津美術學院悠久發展史的大門為原型提煉的來源，打造了以手工石雕為手法、彰顯“細潤如玉、扣水無聲”傳統文化的硯臺，設計者還把極具標志性的建筑抽象圖案置于硯臺中，配合墨水的效果，使圖案形狀隨著墨水多少而不斷變換，兼具神秘性與趣味感。在筆架設計中，設計者以天津美術學院主樓樓梯為造型，以石頭為原材料，采用金屬切割工藝打造了筆架底座，象征著傳統與現代的融合，也寓意著學校在近代、現代歷史長河中的重要地位，激發了一代代天美人的情感共鳴[7]。

三、結語

綜上，品牌文化是高校保持發展的內在動力，亦是高校綜合實力的體現，依托品牌文化的高校文創產業正在持續發力。應注意的是，當前國內各大院校文創產品設計仍存在同質化、功能單一化等問題，嚴重影響了高校品牌文化的建設與品牌競爭力的提升。因此，有必要立足品牌文化視角下，探討高校文創產品設計策略，集文化、美觀、功能、情感等于一體，著力凸顯高校文創產品的特色，建立鮮明的品牌特色與優勢，激發受眾對校園文化的高度認同，為高校帶來多元的文化價值與經濟效益，最終促進高校品牌形象與社會聲譽的提升。