鄉村振興戰略下文農旅一體化的路徑探究
——以余姚市橫坎頭村為例

（浙江理工大學 310018）

習近平總書記在給中國共產黨第十九次全國代表大會的報告中指出，農業、農村和農民的“三農”問題是關系國計民生的根本問題。國家對于農村的發展與建設給予了高度的重視與期望，要求各地區各部門結合實際認真貫徹落實。浙江省積極響應國家的號召，全面推進實施鄉村振興戰略，提出多項政策與規劃，取得的成績顯著。位于浙江省歷史文化名鎮梁弄鎮的橫坎頭村受益于此，在國家先后實施美麗鄉村建設及鄉村振興戰略后迅速發展，嘗試走出了一條“紅色旅游＋綠色資源＋特色農業”的文農旅一體化的鄉村旅游道路。

一、橫坎頭村旅游發展現狀

1.發展優勢鮮明

第一，橫坎頭村地處梁弄鎮境內，梁弄在抗日戰爭時期是浙東根據地的領導中心，有“浙東小延安”的美譽，是全國百個紅色經典景區之一。得天獨厚的區位優勢，給橫坎頭村的鄉村旅游建設奠定了一定基礎。第二，橫坎頭村境內有著豐富的紅色文化資源，村內有浙東行政公署舊址、浙東銀行舊址、軍政干校老屋和教導大隊舊址等數十個革命遺址，使得村內紅色文化氛圍濃厚。第三，特色農副產品種類豐富、味道鮮美。櫻桃、藍莓、楊梅、獼猴桃、大糕等特色農副產品的采摘與品嘗，也吸引了眾多游客前來。良好的區位條件、豐富的紅色文化資源和類多味美的農副產品，給橫坎頭村的鄉村旅游發展，帶來了鮮明優勢。

2.文農旅一體化建設向好

發展鄉村旅游的路上，橫坎頭村始終堅持走 “紅色旅游＋綠色資源＋特色農業”的道路。一方面，他們逐步將文化寓與游覽。游客前來觀光紅色旅游景點時，景點會挖掘建筑背后的小故事，使得游客在了解后，受到文化熏陶的同時精神上被深深地感染。而且，當地的農家樂酒店裝修也漸有紅色韻味，一定程度上給游客們營造了更加良好的文化氛圍。另一方面，他們將特色農業貫穿于游覽。來到當地，隨處可見的是他們售賣的特色農副產品，楊梅、櫻桃、獼猴桃等等，色澤誘人，口味上乘。很多農家樂也都開發了農副產品的采摘活動，山野風光的魅力、親自勞動的樂趣和親手采摘的安心，吸引了大批游客，也為橫坎頭村的旅游增添了新的亮點。文農旅一體化的道路上橫坎頭村一直走在梁弄鎮眾多村莊的前列，成為梁弄鎮發展的“典范中的典范”“紅鎮中的紅村”，引領著梁弄鎮的發展。

3.帶動當地經濟發展效果明顯

開展鄉村旅游建設之后，當地經濟水平得到了顯著的提升，農民生活水平有了很大的改善。先后榮獲全國文明村、 省文明村、寧波市全面小康示范村、等先進稱號，難以想象在本世紀初橫坎頭村還是個封閉的、落后的山村。2018年2月28日習近平總書記親自寫信勉勵橫坎頭村建設富裕、文明、宜居的魅力鄉村，更是為橫坎頭村的發展帶來了巨大的內在及外在動力，他們朝著“全國鄉村振興樣板村”的目標不斷邁進。

4.發展潛能巨大

2018年以來，當地多個規劃出臺，如：《橫坎頭村打造全國鄉村振興樣板村三年行動計劃》《橫坎頭村鄉村振興規劃》等，超過20項基礎設施工程正在建設當中，一個個重大農旅產業項目也逐步落地，小小山村，日新月異。其中總投資約6.5億元的“希望的田野·橫坎頭田園綜合體”已經正式簽約；總投資超32億元的“山水綠活”時光小鎮一期項目動工，正加緊建設；浙江四明山新希望綠領學院也將啟動。當地政府對于自身旅游業的發展規劃，充滿著雄心與遠見，并能不斷地將想法付諸實踐，橫坎頭村的文農旅一體化的鄉村旅游建設未來必定潛力無限。

二、橫坎頭村旅游發展中現存的問題

1.當地紅色旅游文化資源缺乏整合

當地的紅色旅游文化資源松散，不成體系。一方面，橫坎頭村當地的旅游景點幾乎都是相互獨立的，雖每個景點都各有各的特色，但是當游客去游玩時，會感覺較為散亂，缺乏重點，難以形成統一感受，或無法感受到此地最大的特色。另一方面，景點內與景點外場景設計上落差感較大，在游客游玩結束離開景點時，因為景點內外所帶給他們的差異感，使得游客們很難有沉浸式體驗。

2.宣傳方式單一，范圍小、內容陳舊

在宣傳上，當地仍是將眼光聚集在省內甚至市內，范圍十分的狹小，受眾非常的有限。此外，在新興的自媒體博文宣傳、視頻宣傳、文創產品宣傳上存在很大的空白，主要采用的仍然是較為陳舊的新聞報道宣傳以及政府網站宣傳方式，由于當下年輕人較少的去使用和關注這些方式，可以說傳統的宣傳方式對他們微乎其微，頗有隔山打牛之感。宣傳內容上，缺乏創意，內容目前幾乎是當地一些美景美食的照片，還有一些介紹當地的官方文，循規蹈矩缺乏新意，而年輕人追求新潮與特別，因此這些缺乏創意的內容難以吸引他們的眼球。因此導致前來觀光旅游的人數不多觀光人群多是培訓人員和機關團體。

3.特色農副產業結構單薄、缺乏包裝

當地的楊梅、櫻桃等各類特色的小水果，已經形成了規模化、機械化種植，但是目前各類小水果僅僅是供售賣或是游客前來采摘，缺乏產業鏈的延長，例如制造果酒、果干蜜餞等，從而也導致農產品方面的產業結構較為單薄。此外，當地特色的瀑布仙茗口感甘甜，曾經獲得國家農產品大賽的金獎，還有當地的梁弄大糕已經被國家列為非物質文化遺產，雖然兩者品質上乘，但是仍然銷量不高，因為它們缺乏了賣點與包裝，包括這些食品缺乏精美精美的外包裝，缺乏將產品背后的精神文化注入產品等等。

三、促進文農旅一體化建設的對策

1.挖掘當地文農旅一體化的核心價值，激發鄉村旅游的活力

明確當地旅游業“愿景”與“核心價值”，挖掘“紅色旅游＋綠色資源＋特色農業”道路的核心價值。通過政府引領，明確當地旅游業既有文化特色的紅色文化歷史沉淀，又有良好的生態環境與特色農業產品的獨特價值體現。找到針對其地域的平衡點，避免出現“千村一面”的現象，既保持產業真我，又以公眾認可和喜歡的新形式，表達其地區個性。既要讓游客對感受到當地厚重的文化歷史沉淀，又要讓游客感受到當地自然環境與自然資源的魅力。依托其“紅色旅游＋綠色資源＋特色農業”的優勢性，圍繞其核心價值，使得坎頭村旅游業在所涉及的各個領域，傳達出一致的，統一的信息，激發當地旅游業的活力。

2.促進文化整合，形成旅游品牌

橫坎頭村不僅僅可以被看成一個地方，也是一個品牌，因此要加強建設品牌文化，將其打造成為旅游品牌。一方面，通過將當地的特色抽象化，形成一系列設計元素，將當地原本眾多松散的文化旅游資源進行整合，形成一個完整體系，例如在當地旅游景點的門票、伴手禮上印上logo，路標設計上加入相關元素等。另一方面，以當地的特色小吃大糕為載體，打造當地的大糕節做為當地的品牌活動。

當地的紅色文化資源以及非物質文化遺產的品牌化，讓消費者進行產品和消費服務體驗時增加一層精神層面的愉悅感，可以讓消費群體快速形成廣泛的認知，并且可以通過建立品牌價值認同，使得橫坎頭村的產品特色形成用戶黏性，刺激消費者消費，提高知名度，促進當地鄉村旅游業的發展。

3.加強文農旅一體化宣傳的綜合性、系統性

宣傳內容上，除了 “紅色歷史文化”這一個切入點，也應該加大當地豐富的綠色自然資源與特色農業（如當地特色美食，水果）的曝光，注重內容上的全面。宣傳方式上，在原有基礎上加入設計精美的海報、當下流行的短視頻以及互動網頁的設計，讓受眾有更好的觀感。宣傳平臺的選擇上，線上線下應當結合起來。線上可以選擇微信公眾號、官方微博構架、官方網站等多種渠道，線下可以選擇文創產品的包裝上、開展宣傳活動等。總之，豐富和創新宣傳內容，打通多種宣傳渠道，擴大了受眾范圍，也加強了宣傳手段的有效性。

4.加入國潮元素，吸引年輕受眾

當地可以結合當下“國潮”潮流，將當地保留下來的遺址和可歌可泣的革命故事進行歸納提煉，挖掘思想內涵，把紅色文化與紅色節日活動結合起來，寓思想教育于觀光游覽和文化娛樂，在保證“紅色歷史”的嚴肅性與準確性前提下，把紅色文化產業的重要資源注入“國潮”設計潮流的時代活力。從而吸引更多年輕游客群體，打破游客單一化的局面，有利于傳播先進文化，增強當地文化建設，符合“紅色旅游”的美好愿景。