“西商品牌”話語權構建的現狀、問題與對策

梁敏 馮譯霆

摘要：隨著共建“一帶一路”與陜西“五新戰略”的實施，“西商品牌”的傳播問題成為影響陜西經濟發展和地域文化傳播的重要問題。本文從學術界、傳媒業界觀測“西商品牌”的傳播現狀，并探討話語權構建的有效對策。

關鍵詞：“西商品牌”；傳承；話語權；融合

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）11-0068-03

一、引言

新“西商”的定義開放包容，指“生在西安、長在西安、學在西安、創業在西安、結緣在西安的海內外企業家”[1]。關于“西商品牌”的傳播，目前呈現出三個總體特征：學界研究缺乏系統性、業界實踐缺乏持續性、融合環境下期待創新性。

二、學界綜述：“西商品牌”傳播現狀

近年來，與“西商”有關的研究逐漸受到國內學者的關注，CNKI（中國知網）數據庫顯示，“西商品牌”的研究有待完善。

（一）有關“西商”及“西商品牌”的學術研究數據檢索

以“西商”為關鍵詞進行檢索，共得到163篇文獻，去除與本文研究主題無關的部分，剩余有效文獻36篇。其中，論文17篇，報紙17篇，國際會議一篇，碩士論文一篇。從期刊論文主體研究內容來看，首先是西商大會，研究該問題的有王婕妤、陳亞菲、西村等，他們認為，西商大會的召開為西商注入了現代商業新精神，也為西安的發展帶來了新活力與新挑戰。其次是西商精神，付粉玲、馮瑤瑤、陳靜等通過對傳統西商精神進行研究分析，尋找繼承經濟發展的動力與支撐，從而深挖“一帶一路”倡議下，西商精神的新內涵和時代意義。[2]付粉玲、田昭、蔡小娟等則站在“互聯網+”新經濟發展模式和共建“一帶一路”的時代背景下，研究傳統西商和新西商所處時代背景的不同與西商精神的傳承創新。[3]王悅則稱自己作為新西商，希望通過努力，將西商精神傳遞下去[4]。

關于“西商品牌”構建的相關研究，占琦、黨潔通過對當下“西商品牌”傳播效果不理想現狀的分析，提出在融媒體時代背景下利用傳統媒體與新媒體持續構建“西商品牌”的策略，基于互動儀式鏈新視角為西安市政府構建“西商品牌”提供新思路和建議[5]。鄭亞靈則通過對“西商品牌”的定位、形象、規劃分析，以及傳播樣式探索、品牌建構探索，提出“西商品牌”建構建議[6]。總體而言，研究的深度和數量仍不能滿足日益壯大的西商群體和“西商品牌”實際發展的需求。另外，從2017—2020年期刊發表的論文來看，數量在首屆和第二屆西商大會召開前后有增加，但之后的研究呈現出明顯回落趨勢?？梢?，學術界對“西商品牌”的關注沒有持續升溫。

檢索圍繞“西商品牌”，還嘗試從具體的個體品牌來分析。以“冰峰”“冰峰汽水”“西安冰峰”為關鍵詞進行檢索，共得到8篇文獻，去除與本文研究主題無關部分，剩余有效文獻6篇。其中，碩士論文兩篇，期刊論文4篇。以“銀橋乳品”為關鍵詞進行檢索，共得51篇文獻，去除與本文研究主題無關部分，剩余有效文獻35篇，其中，期刊論文32篇，國際會議一篇，碩士論文兩篇。

（二）有關“西商”及“西商品牌”的媒體報道

從2017年首屆西商大會開始，傳統媒體開始了對西商的報道，通過知網數據調查，以“西商”為關鍵詞的新聞報道共21篇，去除與本文研究主題無關部分，剩余有效新聞報道18篇，其中關于西商精神的報道8篇，占有效新聞報道比47%。

從已發行的報刊來看，《西安日報》發表文章16篇，《中國社會科學報》發表文章一篇，《文藝報》發表文章一篇。西安本地報刊發文數量遠大于外地報刊。此外，我們選取了陜西最具代表性的報紙《陜西日報》，以“西商”為關鍵詞檢索出111條有效報道，其中，關于西商對城市發展影響的報道有49篇，占有效新聞報道比44.1%，報道主題多為西商大會的召開為城市發展帶來機遇和挑戰。關于西商大會的內容占比也達到了26.1%，報道主題多為對西商大會企業家發言的記錄和對西商大會開幕的簡單報道及意義分析。

縱觀陜西報界，關于“西商品牌”傳播的內容多強調重塑“西商品牌”的重要性，而對于如何構建傳播路徑仍未有全面的反映?？梢?，關于“西商品牌”傳播路徑的研究最終仍然有賴于學術界的推動。

（三）關于“西商品牌”傳播的新媒體平臺運用

如今，媒體平臺發展迅速，想要研究“西商品牌”的發展現狀，新媒體平臺不可忽略。

第一，官方網頁。作為“西商品牌”中的佼佼者，“冰峰”和“銀橋”兩個品牌在當下仍然值得關注。在網頁檢索方面，傳統媒體有關兩個品牌的新聞報道數量甚少。百度搜索關鍵詞“冰峰”，有關西安冰峰飲品的標題與冰峰品牌上市新聞、加盟招商信息、新品宣傳信息占比較大；檢索“銀橋乳品”，有關銀橋乳品的合作信息、公司品牌信息占比較大。

根據官方網頁分析，“西安冰峰飲料股份有限公司”頁面雖然整體特色欠佳，但整潔大氣，色調和諧，功能齊全。官網頁面以橙色和白色為主，既與飲料及包裝顏色一致，也充滿活力和能量，這正是品牌創始人想讓產品帶給消費者的感受。打開網頁，映入眼簾的是冰峰新包裝，上有極具陜西特色的方言“額”“咥”“忒”“嘹”等，突出了品牌地域特色。網頁設置產品展示、品牌故事、新聞中心板塊，并可從產品圖片的超鏈接至購物頁面，功能齊全?！般y橋乳業”的官方頁面以白色和藍色為主，和產品包裝特色相符，易產生乳制品的聯想。頁面設置宣傳展示窗、新聞資訊、公司活動、視頻中心、公司活動、品質與健康、品牌與產品等，并附有該品牌在京東、天貓、淘寶的官方旗艦店和品牌官方二維碼。

第二，抖音。以個案為例，“西安冰峰”與“銀橋牛奶”的抖音具有代表性。“西安冰峰”是西安冰峰飲料有限責任公司的官方賬號，該賬號從2019年9月27日發布第一條視頻以來，2019年平均每月發布1～2條短視頻作品。2020年平均每月4～5條短視頻作品，2020年8月達10條，為該年短視頻產量最高年份。2021年4月，該賬號發布抖音短視頻作品4條。

從內容來看，“西安冰峰”抖音賬號的短視頻主題、形式覆蓋面十分廣泛，且創意十足，緊貼時事熱點。據統計，該賬號發布抖音短視頻內容有劇情故事類、直播帶貨類、城市合作類、明星代言推薦類、旅游景點打卡類、創新食譜類、街舞宣傳類、品牌聯合宣傳類、時事熱點類，還有探店、街訪、趣味視頻制作等主題。短視頻質量較高，符合新媒體視頻傳播的短、平、快特點。視頻點贊量最高的一條是“西安+杭州能碰出什么火花”冰峰杭州之行，展現了帶著冰峰打卡杭州各景點，再將冰峰融入杭幫菜，融入杭州旅游的每一天。獨特的視頻拍攝視角以及動感的音樂，加上中國南北城市融合的獨特想法，使“冰峰”品牌得到了更好的推廣，彰顯了“西商品牌”的名片魅力。

“銀橋牛奶”是西安銀橋乳業臨潼分公司官方賬號，也是銀橋乳業在抖音上唯一的官方賬號。該賬號從2020年11月5日發布第一條短視頻作品以來，每個月平均發布11～12條短視頻。其中，點贊量最高的是一條行車記錄儀拍下的視頻。視頻中銀橋牛奶送貨員在凌晨配送牛奶，送貨員的車由于滑坡撞到一輛停在路邊的轎車，當時車內無人，送貨員便留下了字條，早上送貨員再次來到撞車地點，表示要當面道歉賠償，被撞車主深受感動。視頻真實地展現了銀橋工作人員誠信、負責的品質，達到了樹立“銀橋”品牌形象的目的。

在內容上，“銀橋”抖音短視頻的主題形式不如“冰峰”豐富，但極具特色的銀橋乳業辦公室故事，傳播了公司良好的工作氛圍和同事之間的和諧關系，從而達到了宣傳企業品牌形象的目的。因此，與技術創新與品質相比，企業文化的直觀傳播在捕獲消費者關注方面更加有效。

第三，bilibili。在bilibili平臺，輸入“西商”關鍵詞，檢索出有效視頻9條，內容分別為宣傳片、西商會議和戰“疫”西商，其中戰“疫”西商占比最高，達55.6%。有關“冰峰”和“銀橋”的個企視頻在bilibili平臺數量頗少，可見“西商品牌”的傳播在新媒體平臺上仍有很大的拓展空間。

三、傳媒業界透視：“西商品牌”傳播問題

從中國知網相關檢索分析來看，目前，“西商品牌”話語權構建研究明顯不足。

（一）議程設置缺位

議程設置的缺位在“西商品牌”話語權構建中尤為明顯，這將導致輿論引導不到位。從傳統媒體和新媒體平臺的分析數據來看，“西商”和“西商品牌”關注度較高的時期都是首屆和第二屆西商大會前后，相關文章的數量不多，且內容通常是對會議內容的簡單報道，并沒有在深入報道、人物專訪、跟蹤報道、專題報道上下功夫。新聞報道呈現出“短期聚焦單一，長期缺乏跟進”的特征。沒有準確的議程設置會使“西商品牌”話語權構建失去體系構架。

（二）媒介融合缺乏

從現有的報道西商的新聞來看，其主要集中于電視和報紙的傳播。當下，受眾習慣接收內容碎片化、篇幅短小、便于分享的信息，一般通過抖音短視頻、微信公眾號、新聞APP、微博等平臺了解時事。電視、報紙等傳統傳播渠道已無法滿足受眾對信息個性化的需求。從數據分析看，抖音和bilibili平臺上關于“西商”及“西商品牌”的內容數量少，沒有在傳播渠道上真正體現融合思維。傳統媒介與新媒介融合是當下新聞傳播不可避免的語境。不能有效打破媒介分割，信息就無法實現“一次采集，分層發送”。

（三）信息交互缺失

習近平總書記提出了“四全媒體”的概念，其中，全員媒體是指社會各主體都通過網絡進入社會信息交互的過程中[7]。近年來，抖音短視頻大火，其中一個原因就是其采用UGC內容生產模式，用戶自己是內容生產者，同時也是接收者，可以隨時評論互動，體驗感極強。而如今，“西商品牌”還采用自上而下的傳播模式，這種缺乏受眾參與感的信息接收方式會很快被用戶過濾，難以達到預期效果。

（四）地域延展不夠

對于“冰峰”“銀橋”這些具有地域特色的“西商品牌”，媒體應視為重中之重，多多挖掘，將其品牌文化傳播出去?！氨濉钡膽雅f情結能使西安人想起 有關這座城市的難忘記憶，“銀橋”送貨員的責任之舉則是社會正能量的體現，媒體發聲是一種道義，更是一種責任。但遺憾的是，“冰峰”和“銀橋”沒能做到“走出陜西，風靡全國”。

（五）品牌宣傳同質化

基于品牌特色，品牌宣傳也應該有自己獨特的途徑。從“冰峰”和“銀橋”兩個品牌的抖音作品來看，其視頻內容與拍攝手法與其他短視頻無異。模仿、迎合受眾口味，導致被動傳播，品牌宣傳效果欠佳，無法在大批量的短視頻中突出重圍，進而無法傳遞品牌精神和品牌文化，有時甚至還會出現宣傳帶入牽強的情況，引起受眾反感。

（六）線上線下分裂傳播

關于“西商品牌”的線下活動，傳統媒體時有報道，但在其品牌的官方新媒體平臺上卻罕見線下活動的視頻，導致線上線下傳播呈分裂態勢。在當今互聯網時代，隨著5G技術的發展和移動端的普及，很多人在線上的時間遠超在線下的時間。線下活動雖然火爆，但是如果不能運用好線上媒體，形成聯動傳播，就不能取得品牌傳播“1+1>2”的效果。做好品牌傳播不僅要做好短視頻創作，還要充分應用與時俱進的數字媒體。

四、融合視角：“西商品牌”傳播策略

（一）利用好融合新聞產出的誘因

隨著數字網絡技術、通信技術以及人工智能的快速發展，媒介環境發生了巨大的變化。信息處理的速度加快，數量增多，質量提升。國家逐漸推動融媒體中心建立，從政策上給予了品牌傳播利好支持。新聞資源的統一規劃和資源共享的力度較之前有很大提升。因此，“西商品牌”在當下必將進入前所未有的高速發展時期。媒介壁壘完全打破，信息資源有效共享，受眾精準定位等，這些誘因將為“西商品牌”的信息傳播實現多層開發，并直接有效提升其經濟價值。受眾是傳播兩極中最具活力的因素，適時從受眾市場細分視角出發，滿足不同受眾的需求，可以加速品牌傳播的落地。

（二）加速構建傳播的融合要素

信息共享能使不同媒介由分割走向兼容?！拔魃唐放啤钡膫鞑ケ仨氁蕾嚩鄻踊投嘁暯堑娜诤?。一方面生產出更多的新聞產品，另一方面加速提升信息傳播的速度和資源的增值。由于“數字鴻溝”的影響，經濟水平不同的地域接觸到的媒介不同，相比于文字圖片的靜態報道，音頻、視頻、動畫相結合的動態新聞更抓人眼球，可以通過全介質構建“西商品牌”。此外，分眾化精準的高定設置一定會使受眾接受和參與傳播信息的主動性大大增強。

（三）打造核心與支柱的內容生產

如今，新聞故事化普遍存在于媒體傳播中。有效表達增強了新聞的可讀性、趣味性，也滿足了受眾的心理需求。AI技術的應用，使數據的采集、處理、分析以及稿件生成與發布更加便利，大大提升了新聞產出效率。只有充分發掘“西商品牌”的新聞故事，使不同“西商品牌”的好故事在更大范圍內“出圈”才是上策。只有打造具有“一次采集，多級開發，分層傳播”的好內容，才能真正使“融合新聞”落地。圍繞“西商品牌”傳播的內容一定要拓展范圍，提煉內容，符合社會主流價值觀，以此有效推動“西商品牌”的話語權構建。

五、結語

當下，融合是媒體聚力的必然方式，“西商品牌”話語權的建構與傳播應借勢而上。如能有效做到信息一次采集、多級開發，必能在大大節省傳播成本的同時，滿足不同“西商品牌”宣傳的需求，為“西商品牌”提升傳播的系統性和持久性提供思路。

參考文獻：

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[3] 付粉玲，田昭，蔡小娟.探究“一帶一路”背景下新西商精神在“互聯網+”時代的傳承和創新[J].商場現代化，2018（14）：182-184.

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[6] 鄭亞靈.“新時代”背景下傳播學視域的“西商品牌”建構研究[J].今日財富，2018（19）：144-146.

[7] 宋建武.如何建設全媒體傳播體系？[EB/OL].人民網-傳媒頻道，http：//media.people.com.cn/n1/2020/0725/c14677-31797495.html，2020-07-25.

作者簡介：梁敏（1979—），女，陜西咸陽人，碩士，副教授，研究方向：新媒體傳播。

馮譯霆（1999—），女，浙江樂清人，本科在讀，研究方向：新媒體傳播。