互聯網3.0時代下粉絲經濟的運營模式探究

張曉慧 胡雪瑞

摘要：近年來，隨著互聯網經濟的快速發展，粉絲經濟應運而生，被廣泛地運用于娛樂、商業以及文化等多個領域，已成為互聯網3.0時代重要的經濟模式。如何引導粉絲經濟運營模式良性發展，成為許多企業關心的熱點問題。小米作為中國首家引入互聯網思維并成功運用粉絲經濟的企業，其運營模式具有較強的借鑒性。

關鍵詞：互聯網3.0；粉絲經濟；小米；社群運營

中圖分類號：F49 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）11-0252-03

一、粉絲經濟及其內涵

“粉絲”是英文fans的音譯，是人們對追星族的稱呼。隨著社會化媒體的發展，信息傳播渠道日漸豐富，粉絲的主體地位逐漸增強，這一群體的消費方式不斷升級，由此引發的消費行為催生了粉絲經濟。

粉絲經濟，泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，是一種通過提升用戶黏性，并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的新型商業發展模式[1]。《粉絲力量大》的作者張嬙將粉絲經濟定義為“粉絲經濟以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。因此，我們可以將粉絲經濟的內涵歸納為以用戶思維為導向，在滿足消費者情感訴求與價值需求的基礎上，借助大眾媒介平臺，打造新型信息化價值鏈，實現情感消費到流量變現的跨越。

二、粉絲經濟的主要運營模式

（一）以明星為中心的粉絲經濟[2]

互聯網技術的發展使信息傳播的速度與范圍有了質的飛躍，粉絲與偶像明星之間的信息交流由最初的單向傳播轉變為雙向傳播，他們能夠直接借助大眾媒介平臺與偶像進行信息交流。他們往往把為代言產品消費的數據當作喜愛偶像的一種表達形式，公司以粉絲為核心受眾進行情感營銷，打造“明星產品”來吸引企業品牌的廣告合作，從而增加收益。

（二）以網絡紅人為主的網紅經濟

近年來，一些人借助大眾媒介平臺來表演自身優勢或是模仿秀，吸引了大量粉絲，從而涌現出大批量的網紅和短視頻優質創作者，成為粉絲追求的對象。網紅經濟便是網絡紅人利用社交媒介平臺，借助直播、打廣告或是粉絲打賞等方式進行流量變現。此外，還有一些頭部的網絡紅人，以李佳琦、薇婭等這類熱門淘寶主播為例，他們通過獨特的方式直播賣貨，吸引粉絲進入直播間消費，積累到一定粉絲數量后，通過開設淘寶店鋪進一步增加經濟利潤，形成完整的經濟利潤鏈。

（三）以IP為主體的運營模式[3]

隨著媒介融合進程的不斷加快，傳統模式下通過文本輸出產生消費的模式已經改變為對熱門IP的開發與運營。IP運營，即對熱度較高的文學作品與影視作品進行開發，在此基礎上做出動漫、電視劇以及游戲等這類產品的文化產業。而IP運營的核心便是在內容選擇與核心受眾的定位上，選擇社會熱度高并能夠引起受眾情感共鳴的作品，聚集粉絲，激發粉絲活力，促進粉絲經濟持續穩定發展。

（四）以企業為主體的社群經濟

大數據時代，社群逐漸成為信息傳播以及產品運營的重要載體，在粉絲經濟產業鏈中發揮著更加積極的作用，企業聚集有認同感的粉絲建立社群關系，通過線上線下聯動來提高經濟效益，這種新型的商業模式即社群經濟。小米作為比較有代表性的品牌型社群，隨著近幾年的發展，通過組建“米粉群”、打造個性化粉絲社群等方式實現品牌增值，小米當前估值已超過百億美元，由此可見，小米的社群營銷模式是一個比較成功的案例。

三、小米粉絲經濟的運營現狀

（一）小米誕生于互聯網3.0時代

小米科技有限責任公司成立于2010年4月6日，由雷軍創立。2011年8月16日，小米發布了第一款智能手機，隨后相繼推出“米系列”的其他產品。2015年初，小米再次發布突破性新品小米NOTE，作為國內性價比較高的智能手機，小米得到了社會各界的廣泛關注。

互聯網3.0時代下，智能產品的爆發為小米提供了機遇，小米在自身發展的過程中也不斷創新，將互聯網的研發創新引入手機操作系統中，首次推出雙核1.5G手機，并以中低檔位的售價銷售高端手機。雷軍曾表示，小米并非只是一個追求銷售額的公司，而是一個販賣歸屬感的公司，更多追求的是用戶滿意度。基于這種理念，小米打造了小米社區以及MIUI開源系統，并且根據粉絲需求進行軟件的改造與升級，實現了品牌與粉絲之間真正的“零距離”，從而使小米社群逐步壯大。

（二）小米注重互聯網思維和用戶的增值服務

談及小米的成功，不可忽視的重要舉措有兩點。第一，小米將互聯網思維引入整體的發展模式中。大數據時代，網絡的移動化與社群化為小米整體的產品運營提供了一個完整的動態供應鏈，這種社會化營銷的創新進一步推動小米走向成熟期；小米牢牢把握核心的用戶思維，不斷強化用戶主體地位，讓更多用戶參與到軟件開發中，給予用戶更多的存在感與參與感，此舉加速了用戶向鐵桿粉絲轉化，促進了品牌的口碑傳播。第二，不斷加固“米粉”，提供增值服務。專注于已經形成的“米粉”群體，通過極致的產品、系統的服務以及高性價比來征服“米粉”們的心，真正做到了專注、極致、口碑、快。

（三）小米以“米粉”的參與感為粉絲經濟運營核心

在小米推廣新品的時候，千萬消費者參與到體驗服務與宣傳推廣中；在小米上新品時，百萬用戶進入網站搶購。那么，小米的運營核心究竟是什么？使其口碑在社會化媒介中快速引爆，小米的聯合創始人黎萬強給出的答案是參與感。

作為小米的拓荒者，黎萬強從最初研發運營MIUI、不斷精進具有核心競爭力的MIUI系統，到推出小米手機之后建立網站，構建運營、服務、電商、物流運輸整體的業務系統，再到后來發布小米新型黑科技MIX系列手機，將小米對于科技與情懷的追求融入MIX系列中。在拓荒的過程中，小米正是把握住了參與感這一核心要素，使小米品牌一步步走向成熟，樹立起品牌的制高點。

四、小米社群營銷的策略

（一）構建小米社群，精準定位用戶

小米手機能夠快速在市場上崛起，最關鍵的一步是它能夠把握當下社會技術發展中的變化，找準核心用戶，以及對自身發展有清晰的定位。小米社群是其社群營銷的關鍵。不同于傳統企業只專注于硬件設施研發，小米首先考慮的是用戶的聚集，組建“米粉”團體。在互聯網3.0時代，人人互動的社會結構對企業來說有利于它們更好地分析消費者的消費行為規律。基于此，小米將營銷定位在“走群眾路線”上，從以用戶為中心轉變為以人為中心，無論在產品的研發階段還是其發布會的布置與體驗，都將消費者的體驗與感受考慮在內，給予消費者更多的話語權與參與感，實現消費者與產品之間的雙向聯通。

此外，小米根據其“高配置，低價格”的市場定位，將核心用戶定位在年輕群體身上，不斷開發衍生產品，如掃地機器人、智能觸屏音響、門鎖等極具性價比的智能家電，且考慮到年輕群體的思想開放性與獵奇心理，進一步豐富網絡營銷模式，開發專屬APP為用戶服務，用戶可以直接在“米家”APP上購買，省時省力，進一步滿足了核心用戶的多元化需求。

（二）運用O2O模式，開拓新型商業生態圈

小米在把握住核心用戶這一因素外，還開發了動態化的O2O社群營銷模式[4]。這種社群營銷模式不同于傳統企業的買賣營銷模式，是一種系統化且互動性強，通過線上線下各種渠道的聯合來打造動態化的新型營銷模式。

一方面，借助線上平臺建立企業與用戶之間的紐帶。小米的創新舉措是構建網絡虛擬社區，在論壇中，粉絲可以參與產品的研發測試以及宣傳營銷等環節，為產品的創意研發提供建議[5]。此外，小米充分運用各類社交媒介平臺，以微博、微信的宣傳推廣為主，輔以短視頻的廣告安利，同時雷軍主動在微博發揮自身影響力，一些活動直接采取直播形式。小米借助線上媒介平臺搭建虛擬社區，進一步拉近了與用戶之間的距離。

另一方面，通過線下平臺的交流互動養粉固粉。小米通過“米粉節”、“爆米花”、線下發布會等各種線下活動，建立專屬于線下營銷的“小米之家”，此舉在增強用戶體驗感的同時，也進一步增強了周邊產品的宣發效力。小米構建了一種全新的商業生態圈，借助線上線下聯動的運營模式，實現了“去渠道化”，使整體的運營模式更加高效。

（三）注重品牌傳播，增強用戶黏性

小米手機掀起全民搶購的熱浪不是偶然，是品牌化傳播與互聯網思維融合所得出的營銷模式創造的必然。小米在品牌化傳播中的亮點主要有兩個方面。一是就產品自身而言，在核心配置技術上，處理器、相機像素和存儲量不斷升級，足以和一些高端手機配置抗衡，作為一款智能電子產品，幾乎能夠滿足大多數用戶的功能性訴求。小米手機堅持“為發燒而生”的設計理念，為迎合核心用戶，打造年輕、新潮、個性的品牌形象，簡單的品牌標志與設計理念都向用戶傳遞了小米專注于簡單極致的理念，包裝的簡約靈活更是在一定程度上體現其核心價值，展現其元素的和諧統一，促使品牌傳播效力實現最大化。

二是在選擇品牌傳播的渠道上，小米對于社會化媒介的選擇做到了精準。傳播媒介作為企業品牌傳播中的載體，以自身獨特的媒介語言拓展品牌傳播的形式，但信息在傳播過程中還會受到一些中介因子的影響，所以，要做到品牌信息的有效傳播，就要對社會化媒介進行優化整合。小組建立了以微博、微信、論壇為主的媒介宣發平臺。微博作為小米進行品牌傳播的主要陣地，以養粉為主要功能；微信公眾號作為與用戶互動的重要平臺，以及時反饋信息為主，方便企業實時調整自身的發展策略。小米借助“互聯網+”全新方法論，注重軟硬件商業生態整合與社群生態的商業延伸，努力構建“終端+服務”的垂直型互聯網商業生態。

五、小米運營模式的不足

（一）饑餓營銷帶來的負面影響

饑餓營銷作為小米營銷方面的主要表現，雖然一定程度上刺激了消費者的購買欲望，短期內提升了品牌的號召力，但也造成了大量的用戶流失與負面效益。從2016年小米5的銷售狀況來看，由于820芯片的斷貨和曲面屏幕的供應不及時，市面上大量缺貨，小米短期內錯失銷售黃金期，流失了大量用戶，品牌的忠誠度與信譽受損。此外，由于銷售渠道的單一性，商品只能在網絡平臺購買，一些中低層消費群體的需求無法得到滿足。小米手機“一機難得”的現象在一定程度上會造成產品銷售周期無限拉長的局面，從而直接影響收益。

（二）忽略了“米粉”的先天不足

粉絲群體先天存在一定缺陷，會給企業發展帶來一些消極影響。一方面，由于知識鴻溝的存在，往往只有一些社會地位優越、知識水平高的消費群體成為“米粉”的主力軍，為企業的經濟發展做產出，而一些中底層消費群體則成為被動的消費群體。另一方面，粉絲容易受到社會化媒介影響出現群體性迷失，在網絡群體心理作用下，出現個體喪失理性，導致集體性的瘋狂或盲從現象。就用戶評價來說，有明顯的兩極分化，一些用戶在參考部分“米粉”意見后，出現盲目夸贊的現象，但也有一部分用戶對小米手機直接進行抨擊，部分用戶在確立好意見領袖后，放棄自我審查而直接發表言論，這樣的跟風行為會加劇同質化信息的傳播，無法實現品牌信息的高效傳播。

（三）信息在營銷傳播中滋生黑色產業鏈

隨著當前媒介平臺的發展，過度流量營銷導致一些同質化、低質量的信息不斷涌現，加上部分網絡粉絲的低齡化，互聯網媒介傳播環境形成一種不良風氣。利用媒介平臺所傳播的信息特質，從最初的理性客觀、富有邏輯性變得膚淺粗俗，信息所傳播的價值導向逐漸偏離主流，一些黑色產業鏈開始滋生。這種現象的存在使信息傳播的效力大大減弱，無法與用戶進行良性互動，因而無法對消費者進行精神層面的價值傳播，無法為企業帶來持續的經濟價值。

六、引導粉絲經濟運營模式良性發展的對策

（一）以用戶思維為中心，提升粉絲的忠誠度

粉絲經濟的核心對象就是粉絲，粉絲消費時帶有較強的情感傾向，所以在運營粉絲經濟時，應當學會借助網絡開展具有話題度的活動，吸引、尋找以及培養穩定的社群，通過密切的互動，累積情緒資本來增強粉絲黏性，讓粉絲進行自發性消費和口碑傳播，把握好用戶思維，是發展粉絲經濟低成本高效率的重要一步。

（二）充分利用媒介平臺，采取多元化的營銷策略

互聯網3.0時代，人人都可以作為傳播者，信息的爆發式增長和社交媒介平臺的快速發展為企業粉絲經濟的運營提供了基礎，想要進一步推動粉絲經濟繁榮發展，社交媒介平臺是很好的中介選擇。所謂利用媒介平臺運營，就是通過社交媒介，從線上線下多元渠道進一步鞏固自己的用戶群體，同時以粉養粉，借助粉絲社群的力量發生裂變，實現信息的二次傳播，形成一個社群營銷模式的閉環[6]。

以微博平臺為例，企業在定位準確的基礎上，打造個性化微博，堅持與粉絲互動，塑造自身的親和力，維護好微博中相關“大V”的人脈關系，借助宣傳線下活動、贈送相關周邊以及新品抽獎等方式，實現信息的裂變式傳播。如此，企業可以根據粉絲社群的信息反饋實時調整營銷策略，進一步優化自己的商業生態圈。

（三）注重品牌價值塑造，增強粉絲對產品的認同感

基于粉絲文化與情感共鳴的粉絲經濟，良性發展的最終目的即建立起用戶與企業之間的情感紐帶，實現精神消費向物質消費的轉變，因此，企業更要注重品牌價值的塑造，在粉絲與企業之間建立個性化的品牌載體，不斷對標找差，實時創新，通過傳遞企業的品牌形象、改善企業經營理念以及提升服務質量等途徑提升品牌價值。

（四）堅持創新驅動，完善生態鏈建設

科學技術是第一生產力，創新是引領發展的第一動力。互聯網時代，粉絲經濟的良性發展要注重技術原動力的強化，優化硬件終端；堅持創新，將創新思維融入運營發展的每一環節中；運用新方法新思路對企業內部進行整合，推動生態鏈不斷完善，促進粉絲經濟健康可持續發展。此外，還需細心監控市場動態，為粉絲經濟的健康發展提供良好的空間，以防高風險對粉絲經濟發展產生影響，促進粉絲經濟健康可持續發展。

七、結語

大數據時代，新媒體技術與商業環境的發展造就了粉絲經濟。企業想要開拓市場，增加收益，應學會以用戶思維為核心，優化產品，借助社交媒介平臺進行用戶沉淀，打造忠誠度高的社群組織。粉絲經濟的新型運營模式，不僅能夠充分利用網絡媒介平臺，還能進一步滿足大眾個性化的需求，這樣的新型商業生態是互聯網與經濟文化相融合的實踐應用，在未來，新媒體技術不斷發展，粉絲經濟會呈現出更大的市場價值。

參考文獻：

[1] 李娟.論互聯網時代粉絲經濟模式[J].河北企業，2015（03）：28-29.

[2] 鄭麗莉.粉絲經濟模式及其社會影響分析[J].內蒙古財經大學學報，2019（04）：18-19.

[3] 王大員，杜玥.新媒體環境下的粉絲經濟——以小紅書App為例[J].新媒體研究，2019（07）：95-96.

[4] 王越.粉絲經濟背景下的品牌社群營銷探究——基于小米手機的營銷分析[J].新聞研究導論，2018（10）：105.

[5] 崔鑫鑫.互聯網時代下粉絲經濟運營模式分析——以“小米社群”研究為例[J].經濟研究導刊，2019（30）：141-142.

[6] 孟圓圓，李文明.移動電商時代的粉絲經濟運作模式分析——以“米粉”社群為例[J].商業經濟研究，2016（04）：77-79.

作者簡介：張曉慧（1982—），女，河南三門峽人，碩士，講師，研究方向：網絡輿情與危機公關、媒介與社會。

胡雪瑞（1999—），女，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：新聞業務、網絡傳播。