教育機構新媒體化發展策略分析

摘要：在這個萬物皆可新媒體的時代，教育行業也開始注重自身的新媒體化發展，對于教育機構而言，新媒體具有用戶數量多、傳播能力強等優勢，但同樣也存在諸多問題。本文從用戶數量、互動模式、版權保護以及惡性競爭的角度，探究教育機構新媒體化發展存在的問題，同時給出相應的對策及建議。

關鍵詞：教育機構；新媒體教育；發展策略

中圖分類號：G522.72 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）11-0246-03

一、前言

新媒體作為互聯網發展的產物，已經全面滲透人民群眾的生活。當下各行各業都與新媒體存在較為密切的聯系，對新媒體的利用是否得當會直接影響產業的發展。

教育行業是較早新媒體化的行業，2010年左右就有教育機構嘗試新媒體化發展，從最早的網絡課件時代至今，教育行業的新媒體化已經較為成熟。通過對新媒體平臺的運用，諸多教育機構完成了線上課堂、線上班級，甚至線上學校的建設。但是在教育機構新媒體化發展的過程當中，依然存在諸多問題，如版權保護問題、師生互動問題等等，阻礙了教育行業新媒體項目的進一步發展。本文以此為背景，開展關于我國教育機構新媒體化發展策略的研究。

二、新媒體及新媒體教育概述

（一）新媒體概述

新媒體即在互聯網時代產生，以互聯網技術與平臺為主要依托，具備傳播文字、播放音頻視頻等媒體內容功能的媒體[1]。與傳統媒體相比，新媒體有傳播效率高、傳播成本低、傳播范圍廣、互動交流性強等優勢，是我國互聯網行業極為重要的組成部分?！吨袊旅襟w發展報告No.11（2020）》顯示，2020年度我國新媒體用戶數量已突破8億，是當下互聯網行業涉及用戶人數最多、影響力最強的產業。

（二）新媒體教育概述

新媒體教育即在新媒體平臺上所開展的教育。就現狀來看，首先根據平臺類型可以分為自有平臺類新媒體教育與公共平臺類新媒體教育。前者為教育機構自行搭建新媒體平臺，開展相關教育活動，較具代表性的有中公教育、粉筆教育；后者則是通過公共的新媒體平臺開展教育，如在Bilibili、今日頭條等媒體上提供教育服務，較具代表性的有華圖教育等。其次，也可以根據互動時效性分為單向教育與互動性教育[2]。單向教育即教育機構所投放的媒體內容為提前錄制好的媒體內容，用戶通過觀看收聽等方式單方面接受教育；后者則是采取教師在線授課的方式開展教育，用戶在接受教育的過程當中可以與教師互動。

三、新媒體教育模式與傳統教育模式差異分析

（一）用戶數量差異

傳統教育模式受時空限制，教育受眾數量與新媒體教育受眾數量存在明顯差異。傳統教育模式下的課程受眾最多只有幾百人，而新媒體教育的受眾能夠達到數萬人甚至數十萬、數百萬人。新媒體教育的受眾數量遠遠大于傳統教育模式下的受眾。這對新媒體教育而言，是機遇也是挑戰。說機遇是因為在教育開展成功的情況下，教育機構能夠收獲比傳統教育模式高數倍甚至數十倍的利益；而挑戰則在于在用戶數量激增的情況下，其對教育質量、教育效果的要求會大幅度提升，一旦教育質量出現問題，教育機構將迅速失去大量客戶，受到毀滅性的打擊。

（二）互動模式差異

傳統的課堂教育在互動方面為實時互動，而在自媒體平臺無論是單向教育還是互動性教育，在互動模式上都有較為明顯的差別。單向教育因為受眾群體人數較多的原因，基本上不存在有效互動的可能性；而后者雖然可以進行類似于傳統課堂的實時互動，但是也會因為班級人數等問題無法兼顧所有人的需求。原本師生之間的互動模式為交流化的互動模式，問答互相配合，但在新媒體環境當中，想要實現這種問答配合模式較為困難。隨著影響范圍的擴大，新媒體教育會明顯出現互動質量下降的情況。但是如果能夠預知互動內容，作好充分的準備，那么新媒體教育模式就可以避免傳統教育過程中的無效互動，已經聽懂內容的學生可以選擇快進、跳過等方式加快學習進度，提高學習效率。

（三）私密性差異

在傳統教育模式下，教育行為相對而言是不需要注重私密性的，教育內容甚至可以對外展現，而新媒體教育對私密性有極高的要求。新媒體渠道本身是開放的，面對互聯網全體成員，如果不能夠保持自身教育內容的私密性，那么教育機構將很難完成盈利的目標。這也是新媒體教育與傳統教育側重方面的不同。傳統教育希望越來越多的人能夠接受自身的教育，哪怕是不付費的，因為很容易就能夠實現從免費用戶到付費用戶的轉化；而新媒體教育則需要注重自身教育產品的私密性，接受其教育的人員數量越多，其私密性壓力越大。

（四）口碑評價體系差異

在傳統教育模式下，評價是口口相傳的，教育機構只要積累起一定的口碑，就會有源源不斷的生源。而在新媒體教育模式當中，口碑評價體系直接面向不計其數的潛在客戶。因此，用戶的主觀評價會給教育機構的運作帶來巨大的影響。新媒體渠道給予了所有用戶從客觀真實的角度評價事物的機會，在這樣的情況下，如果教育機構在新媒體渠道上輸出的內容存在質量問題，那么其所產生的影響是難以估量的。

四、教育機構新媒體教育當中較為常見的問題

（一）版權保護問題

版權保護是當下新媒體教育中存在的最嚴重的問題，以較為常見的公職類、證書類備考課程為例，國內主流教育機構如粉筆教育、中公教育、華圖教育在自媒體平臺上推出的課程，通過淘寶、拼多多、閑魚等電商渠道均可以購買到相關盜版產品，甚至有好事者將盜版產品整合，自建新媒體平臺低價售賣。在這樣的情況下，教育機構新媒體教育產品的版權受到了嚴重的侵害。常規銷售模式下少則數百元、多達數萬元的教育課程，被人以數十元甚至不足一元的價格進行銷售，對于教育機構而言，版權被侵犯使其蒙受了巨大的經濟損失。

同時從現狀來看，接受教育的客戶存在客觀上的競爭關系，在版權無法得到保護的情況下，用戶面臨的競爭壓力會大大提升，變相降低了教育機構推出的教育產品的市場競爭能力，同時侵害了通過正常渠道接受教育的消費者的利益。

（二）互動交流問題

互動交流不足及互動交流過度都是新媒體教育模式下較為常見的問題。前者表現為教育內容輸出后，客戶難以正常地理解或者接受，而教師及教育機構又無法進行相應的講解，從而導致教育產品無效化，客戶往往需要觀看數次才能夠完成對教育內容的吸收，甚至觀看數次后依然無法完成。而后者則體現為教師在授課過程中頻頻講解相關問題，一個非常簡單的知識點都需要進行長時間的講解，從而導致用戶接受教育的效率偏低，難以在短時間內獲取自身所需要的內容。

這兩種情況彼此之間還存在沖突，形成了一種注重互動就難以提升效率，過于注重效率又無法有效互動的狀態。這兩大問題對新媒體教育的開展產生了巨大的影響，直接影響了部分用戶的教育體驗。

（三）班型設置問題

新媒體教育模式理論上存在無限大班型的可能，無論設置怎樣的班型，新媒體渠道都能夠完成教育內容的傳播。在這樣的情況下，就會出現班型設置方面的問題，經常性地出現單個老師對數百甚至上千個學生進行授課的情況。這樣的授課模式會使用戶的教育體驗受到較為嚴重的影響。隨著新媒體教育的發展，也出現了類似于傳統教育的小班模式，但是收費非常昂貴，多的情況下，短短一個月的教育服務售價能夠突破十萬元，遠超正常用戶的承受能力。而在正常授課的情況下，如一個老師向數十名學生授課，雖然能夠降低售價，但往往會出現師資力量不足的問題，因此班型設置不合理成了新媒體教育模式下極為常見的問題。

（四）惡性競爭問題

在傳統教育模式下，教育行業之間的競爭普遍為教育內容質量、教師經驗名氣等方面的良性競爭。而在新媒體教育背景下，惡性競爭事件具備非常大的可操作空間。新媒體平臺不僅僅教育機構可以使用，用戶也可以使用，而如果同行偽裝成用戶進行負面評價，那么教育機構受到的影響是難以估量的。以知名網絡紅人、考研教師張雪峰的教育機構為例，2021年5月，百度貼吧出現了有關張雪峰教育機構的負面評價，該評價發出后呈現出了高熱度的狀態，在三天的時間里點擊量突破了一百萬。對于教育機構而言，這百萬閱讀者當中哪怕僅有萬分之一的潛在客戶，企業也會遭受百萬甚至千萬的收入損失。而如果該帖子的發布者為同行，那么從競爭成本角度來看，成本近乎為零的內容發布會對機構造成以百萬起步的收入影響，惡性競爭空間的存在導致新媒體教育行業中頻頻出現不正當競爭的現象。

五、教育機構新媒體教育出現問題的原因分析

（一）市場潛在教育需求沒有得到滿足

盜版猖獗的主要原因在于，新媒體教育作為商業化的教育產業，其收費往往較高，而市場上用戶的教育需求與教育機構開出的價格不對等。從客觀角度來看，盜版用戶實際上是所有教育機構的潛在客戶，其存在教育產品需求，同時沒有被市場上現存的正規教育機構滿足，因此選擇了盜版。變相來看，盜版用戶實際上也是教育機構的用戶，只不過教育機構未能夠完成其正常的付費轉化，從而導致客戶流失。未得到滿足的教育需求催生了盜版新媒體教育產業。

（二）客戶所需課程類型設置不合理

教育需要有針對性，每個人的教育需求不同，適應的課程也不同。很多教育機構某一科目的教育模式、教育資料、教育內容都是固定的。新媒體時代，在強調“千人千面”的情況下，新媒體教育行業無法滿足客戶的客觀需求，受成本、技術等因素的限制，課程設置不合理，會導致用戶無法進行常規的教育互動，或者出現接受教育的質量下降、學習效率偏低等問題。

（三）過于追求經濟利益

班型設置不合理的根本原因是教育機構過于注重經濟利益而忽視了用戶體驗。例如，中公教育的一元試聽課程，安排實習教師面對數千人開展授課。雖然這種課程設置的目的側重于宣傳，但是也側面暴露出了教育機構過于注重經濟利益，導致教育質量嚴重下降的問題。班型設置不合理的背后，是教育機構急功近利，妄圖通過新媒體平臺妥善完成一對一萬的教育設置，甚至可以說是教育機構故意為之的結果。面對經濟利益與教育質量的沖突，教育機構沒有能很好地把控自身。

（四）對教育質量的需求升級

新媒體時代是一個產業升級發展的時代，而惡性競爭存在的根本原因，是用戶對教育質量需求的大幅度提升。在傳統教育模式下，受教育者往往不清楚自己將接受的教育模式、教育質量等信息；而在新媒體時代，新媒體平臺給予了所有用戶發聲的機會，因此教育機構任何不妥當的行為、教育質量存在的任何問題都會被無限放大。而惡性競爭之所以在當下存在可操作空間，主要原因還是教育機構的教育產品存在瑕疵缺陷，成了競爭對手攻擊的目標。而之所以不正當競爭能夠產生重大影響，是因為用戶的教育需求大幅度提升。用戶不再是傳統教育模式下被限制在某個城市某所學校的用戶，而用戶所需的教育也變成了最優的、盡善盡美的教育。

六、教育機構新媒體教育發展策略與建議

（一）瞄準下沉市場，化問題為機遇

潛在市場的需求是多變的，在拼多多出現之前，誰也沒想到廉價小商品存在巨大的市場。而對于教育機構而言，新媒體渠道的盜版用戶實際就是當下的天賜良機，誰能夠滿足這些資金不充裕，但是教育需求旺盛，同時數量龐大群體的教育需求，誰就能夠占據市場的有利地位。

因此，企業可以開放一些高質量的公共課程，進一步吸引這些潛在的用戶群體，讓這些用戶能夠以低成本的方式獲取正版教育資源，從而使其習慣使用正版教育資源，逐步接納正價或者小幅度降價的正版產品。同時，這類免費資源的推出，實際上也能夠為企業帶來良好的口碑，對教育機構的發展有很大的幫助。

（二）提升對互動工作的重視程度，完善自身課程設置

互動是教育的基礎，單向輸出始終難以形成良好的教育。因此教育機構首先應當加強對教育互動工作的管理，在師資力量充足的情況下，安排盡可能多的教師參與教育互動，從而全面滿足客戶的互動性需求；而在師資力量不充裕的情況下，則可以安排輔助教師等輔助教育崗位的員工參與互動工作，從而進一步緩解教師壓力，同時滿足客戶的教育需求。

其次，可以通過完善課程設置的方式，彌補互動性的不足，根據不同學生的接受能力及現有成績對相關課程進行相應的優化調整，設置互動跳過機制從而保障用戶能夠以最低的時間成本進行互動及避免互動，達到教育產品“千人千面”的目的。

（三）平衡經濟利益與教育質量，優化班型結構

對于教育機構而言，經濟利益固然重要，但是教育質量始終是其核心競爭能力所在，盲目開設大班以及盲目集中優質教育資源都不利于其可持續性發展。因此，企業應當在班型設置方面充分進行優化調整，使教育質量及班型結構相匹配，同時盡可能避免出現過大的班型、無互動的班型、天價班型等不符合市場需求的班型。要在保障教育內容輸出全面、教育質量達標的同時，具備相應的市場競爭能力，避免出現班型質量設置不合理導致學生教育質量下降的問題。

（四）提升教育產品質量，加強對不當競爭的管控

惡性競爭的本質是產品質量問題，如果產品質量不出現問題，那么惡性競爭雖然容易開展，但難以造成惡劣影響。為了避免惡性競爭，企業應當對自身的新媒體教育產品進行全面優化調整，使自身產品盡可能以完美的形象呈現在市場當中，從而杜絕真實負面評價的產生。

而對于惡性競爭產生的評價，則可以通過全平臺關鍵詞巡邏管控的方式進行管理，由專人負責負面信息的反饋及問題的解決，從而避免機構受到過大的負面影響，同時還能夠對外界展現出自身良好的服務形象。對于那些非正當的負面信息，必要時也可以拿起法律的武器保護自身的權益。

七、結語

新媒體教育是教育行業當下發展的主要目標，本文從新媒體教育與傳統教育的差異入手，從用戶數量、互動模式、評價反饋及版權保障的角度展現兩者差異，進一步分析當前狀態下我國教育機構常見的新媒體教育產業問題。從本質上來看，當下存在的問題大多數為產業升級背景引發的系列問題，因此教育機構應當把握產業升級帶來的機遇與挑戰，盡可能實現自身的新媒體良性化發展，在全面提高自身教育產品質量的同時，注重用戶的教育體驗，實現自身與用戶的雙贏。

參考文獻：

[1] 云陽.教育媒體的發展趨勢：自媒體化、移動端化[J].留學，2019（18）：111-112.

[2] 王詩秒，張一聰.融媒體時代新媒體類課程教學改革的創新路徑[J].傳媒論壇，2019，2（09）：90，92.

作者簡介：唐雅婷（1998—），女，重慶人，碩士在讀，研究方向：教育學。