傳統媒體與新媒體融合策略研究*
——以廣播為例

（遼寧師范大學,遼寧大連 116081）

現如今中國傳媒產業正發生著翻天覆地的變化，中國傳媒業正以一種媒介融合的方式發生著轉變，在轉變過程中受到了多種因素的影響。面對媒介融合的大趨勢學者龐井君指出媒介融合的特征：一是日益開放、互動和去中心化的新型傳播方式逐漸打破了傳統“大一統”、相對封閉和壟斷的廣播電視傳播方式；二是數字化、網絡化、交互性的視聽內容和服務將逐漸取代傳統的模擬內容和服務；三是基于互聯網的新興媒體滲透力強、覆蓋面廣，用戶規模逐漸壯大，用戶群的年輕化趨勢日益明顯，以互聯網為代表的視聽節目已經成為廣大群眾文化生活的重要組成部分。

傳統媒介歷史悠久除了報紙最早誕生再就是廣播了，它已擁有70多年的歷史，雖然受到了新興媒體的沖擊，但仍能保持它的活躍度，在社會中廣泛受到大眾的關注，能夠保持這種狀態的關鍵原因是廣播媒體能夠順應時代潮流，不斷推陳出新與時俱進。

在媒介大融合的趨勢下，尋找新的路徑和方法以更好地生存是廣播和其他媒體共同面臨的問題。廣播在自身特性的基礎上，最大化地保持廣播媒介的持久性和新鮮度，以更全面的姿態投入到媒介發展的激流中，投入到新的變革之中。

媒介融合并沒有準確唯一的定義，只是概念逐漸地趨向統一。各種各樣的媒體呈現出了多功能一體化的的趨勢，即采取綜合手段，運用各種傳播方式來全方位、立體地展現所想傳播的內容，創建一種新的傳播形態，這種形態可以把文字、網絡、通訊、音像來進行傳播。表現為資源的整合，針對不同受眾的個性化特點表現為有區別的，有針對性的信息服務。媒介變革的主要途徑與手段就是媒介的大融合，這一方法最早是由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出的：“媒介融合指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，數碼電子科技的發展導致歷來涇渭分明的傳播形態聚合的原因”。

廣播作為一種傳統媒體，擁有了相比較而言更久的歷史，但在不斷發展過程中，受到了網絡媒體等新媒體的沖擊，但在歷史的大浪淘沙的過程中，廣播仍然作為傳播方式的一種被保留、被發展，不斷尋求自身的可能性，不斷尋找新的途徑去保留廣播的持久性和新鮮度，不斷地變革以尋求新的突破。

中國的廣播發展參差不齊，這與區域性的經濟發展有著很大的關系。廣播自身的特點也允許廣播媒介的發展容納更多的可能性，呈現出新的發展態勢。媒介融合過程中，各種各樣的傳播方式互相融合交鋒，以各自不一樣的姿態，充分發揮自身的能動性各顯神通，以求最大化地達到傳播效果，分取更多的市場份額。面對媒介融合的大現狀，不得不承認，單一媒介的發展已經不能適應現今的發展，弊端和不足不斷地被顯現、被放大。廣播媒介自然也不能幸免不可避免地需要選擇走上媒介融合這條道路。

一、媒介融合策略

1.傳播方式

單一的廣播媒介，互動方式單一，參與性差，受眾和電臺最直接的聯系就是熱線電話，但媒介融合后可以給聽眾提供廣闊的空間來發表意見，尤其是融合之后的互聯網直播，可以直接發表聽眾的意見，這樣增強了這種形式的互動性，增加了廣播收聽的地域范圍。

隨著媒介融合的不斷推進，占主導地位的收聽方式仍然是傳統的收聽方式，但隨著受眾中最前沿、最活躍的人群，更多的年輕用戶更傾向于手機、平板電腦等移動終端，傳播方式也在發生著改變。自媒體不斷崛起，其力量越來越不可忽視，廣播的內容向平臺不斷跨越中。如今廣播報道和聽眾進行互動的而重要手段，除了傳統方式，微信和微博的留言和評論也是媒介和聽眾之間交流越來越倚重的手段。隨著媒介融合的不斷推進與深化，在很多重要的活動和會議的專題報道中，新媒體對于活動的報道大大彌補了廣播自身的缺陷，實現全方位的立體報道。

2.管理經營

播音主持人需要在具備專業素養的前提下，要不斷學習新的技術，新的手段，將互聯網模式的傳播技術熟練掌握，充分利用媒介融合的形式與聽眾、觀眾互動交流，滿足他們的不同需求，及時調整以適應市場的變化。

媒介融合是大勢所趨，由內至外都發生著變革。在業務運營上給廣播帶來了新的機遇，優化了管理體系，健全了管理體制。媒介融合也是媒介市場化運作的一種重要表現方式，在變革和融合的過程中，也必然會對傳統媒介造成一定的沖擊。而媒介融合就是對管理體系不斷進行優化和調整的過程。廣播媒介需要做的，就是在遵守、貫徹國家政策的前提下，貼合傳媒的發展現狀，降低生產成本，優化資源配置，不斷地提高廣播在媒介市場的競爭力。

3.資本運作

從全球的角度來看，廣播媒介所涉及的媒介市場相關的資本運作越來越多，無論是在與不同媒介所有權的融合方面，還是媒介之間的資源融合方面。2007年，美國廣播公司Citadel子公司與ABC廣播公司實現強強聯合，XM衛星廣播公司被天狼星廣播公司收購，重新刷新了當地娛樂市場的格局。除此之外，英國的BBC也加速向海外擴張，澳大利亞、美國、印度都是其擴張的范圍。

在國內，受到了政治、經濟、文化環境的影響，大規模的并購并未開展，但是隨著傳媒行業的不斷發展，客觀要求的不斷衍生和推進，廣播媒介也逐漸迸發源源不斷的生命力。

4.內容建設

媒介環境在不斷發生變化，這樣的現狀下，用戶的需求也在不斷地跟進，需求的多樣化和個性化特征明顯增強。而廣播媒介如何在變化之中找到新的立足點，也是變革中仍然處于不敗地位的要訣。針對受眾的不同需求，進行受眾細分，甚至是受眾微分，來達到加強節目的參與性和互動性，體現廣播媒介的專業性，使聽眾獲得更多的注意力，并且能夠保持下去。

通過網絡或者隨著更多平臺渠道的增加，針對用戶習慣來增加聽眾之間的互動頻率越來越常見。除此之外，還可以通過對節目的細分，來增強節目自身的原創性和專業性，獨辟蹊徑，避免廣播內容的同質化。

相比較傳統媒介，新媒體的優勢不言而喻，但優劣的比較是相對的。媒介融合的過程中，具有較高職業素養和擁有扎實專業技能的采編隊伍，都是廣播媒介不可代替的優勢。電臺主持人的形象和專業優勢，一定的受眾基礎和品牌知名度的精品欄目，都應該在媒介拓展的過程中被考慮進去。新舊資源的整合再利用，在穩固原有市場的基礎上，培育和拓展新的市場。

5.渠道變革

傳統媒體與受眾對話的傳播平臺也在不斷發生著變革，新型平臺的不斷衍生擴大了民眾發聲的渠道，傳統媒介與現代新技術的融合大大提升了輿論監督功能，使民眾有了更多的表達心聲的權利，從而使輿情傳播更加的豐富。

微博、微信等新媒體在廣播新聞報道中不斷地被廣泛運用，使傳統廣播的內容、呈現方式、功能拓展等方面萌生了新的特點，展現了在當下的新媒體時代，傳統媒體和新媒體的媒介融合顯現出的巨大潛能和前景。

二、媒介融合后的新特點

廣播媒介傳播速度快、收聽方便，但保留性差，轉瞬即逝，受眾的選擇范圍有限，只能被動接受，而廣播媒體和新媒體的融合，正好可以凸顯廣播媒介的優勢，而且新媒體也能彌補廣播媒介自身的不足，兩者完美結合，達到傳播效果的最大化。

第一，廣播區域局限性的突破：但是在進入新媒體時代后，廣播和新媒體融合，進行全方位的傳播，從根本上打破了傳統廣播頻率覆蓋和傳播地域的限制，使傳播效果最佳化。

第二，廣播收聽時間局限性的突破：廣播與新媒體進行媒介融合之后，可以根據自身的時間、愛好和需求來自由地收聽節目。受眾的接收效果好，進行更多的有效攝取，廣播的傳播效果大大增強。

第三，媒介形態的延伸和變革：這種新的媒介形態的出現給傳統媒介的發展帶來了更多的機遇和可能性。媒介形態的延伸和變革，隨后也將會帶來信息傳播方式的轉變，終端產品的創新等各個方面的變化。

第四，節目內容的豐富:廣播和新媒體的融合，使節目內容得到延伸和補充。將廣播內容放在網上，聽眾在節目播出之后仍然可以點擊收聽、反復收聽，將節目內容和新媒體深度融合。

第五，盈利模式的多元：通過實現傳統媒體和新媒體的結合，廣播可以實新的傳媒平臺的構建，例如數字廣播、網絡廣播、播客廣播等，借此來穩定受眾，尋求新的利益增長點。以北京人人民廣播電臺為例，通過不斷地探索，產業化的變革，尤其是在數字化廣播的領域，截止到目前，北京人民廣播電臺在盈利模式的多元化方面取得了一定的進步。比如網上數字化平臺的建立，生產并形成有一定品牌效應和市場基礎的終端產品，以及相對應的產品服務市場。

第六，評估體系的多樣：“收聽率”是傳統的廣播評估體系中判斷節目好壞的重要參考指標。在廣播和新媒體進行媒介融合之后，廣播與聽眾的互動方式逐漸增多，聽眾和網友都可以在網絡上發表自己對節目想法和意見，廣播自身也能夠及時收到反饋以達到自身的不斷完善，不斷推動節目的改進。“網絡影響力”也在不斷成為廣播價值評估體系的參考指標。廣播的傳播價值同樣也能體現在網絡影響力。

總之，廣播和新媒體的媒介融合現象順應了時代媒介發展的主流趨勢。聲音傳播是廣播最大的特色，直播的互動性也是廣播最具魅力的地方。媒介融合的關鍵首先就要立足自身的特點，發揮自身所長，還要密切關注受眾需求的變化，加強對他們的研究。除此之外，還要從運營管理理念、內容生產、資本運作等多個方面都加強變革，推進創新之路。實現再利用新媒體的優勢，結合多樣化和個性化的受眾需求，開發適合市場需要的互動方式、內容和平臺，探索符合國情、國家廣播發展的媒介融合之路。

多媒體的融合無疑為廣播的多元化發展提供了良好的機遇，抓住這一契機，有機結合廣播的發展規律，借助新媒體的優勢和特點來彌補和完善自身，打一次完美的組合拳。媒介融合在發揮廣播傳統媒體的優勢上，煥發出廣播媒體新的活力，開啟新的篇章。只有突破傳統思維，在新媒體技術下重構傳播體系，廣播電視傳統媒體才能獲得新生。如何在思維和維度上順應互聯網思維，把握媒介融合的精髓，實現技術、資源、平臺等全方位的整合，值得所有媒體人深思。