淺析企業實施自主品牌戰略

謝貴興 江蘇潤邦重工股份有限公司

一、自主品牌的構成

自主品牌是自主產品及其衍生物的名稱與標志的總稱，通常包括：品牌名稱、品牌標識、品牌理念、品牌內涵和品牌目標等五大要素。根據管理學的理論，品牌的要素具有特定的內涵，反映特點的含義，統一構成品牌的整體屬性。

1.自主品牌名稱。它是自主品牌中可以使用語言進行描述的部分，例如“哇哈哈”產品品牌，自主品牌名稱是一種自主產品區別于另一種自主產品的直接標志。自主品牌名稱要短促有力，能夠反映自主產品的特殊屬性，其含義意味深長，具有很強的影響力；自主品牌的名稱要朗朗上口，容易看懂、讀懂、聽懂，便于消費者理解，是一個響亮的名稱；自主品牌名稱還要容易傳播，也就是便于理解、容易記憶、記憶悠長。

2.自主品牌標識。自主品牌標識是指自主品牌中容易被識別，便于記憶，但不能夠使用語言描述的稱謂，包括：符號、圖案或明顯的色彩或字體。例如：“X”品牌，容易記憶，具有特定的含義，使用顏色與圖案的品牌與使用字母的品牌意義相同。品牌標識要求具有形象生動、色彩明快、簡潔大方、富有寓意的要求及特征。通常設計自主品牌標識與自主品牌理念以及自主品牌文化等結合起來，利用自主品牌標識體現自主品牌價值。

3.自主品牌理念。自主品牌理念是指通過吸引消費者逐步建立自主品牌的忠誠度，以為客戶培育與創造自主品牌優勢地位的特有觀念，通常由自主品牌使命、思想和行為準則三部分構成。樹立自主品理念對于出境時整體運行以及良性運轉具有特定功能，自主品牌理念具有引導職工追求價值目標和行為方式的功能，具有激勵職工工作積極性的功能，具有使公司形成凝聚力和向心力的功能，也具有出境時穩定發展的功能。

4.自主品牌內涵。自主品牌內涵是自主品牌包涵的具體內容，表現為：知名度、美譽度、市場表現核心與價值。自主品牌內涵是自主品牌的主體部分，是自主品牌保持持久競爭力的特征，通常利用自主品牌的核心價值來鑄造，對不同的產品，應根據不同的特點，結合戰略定位，賦予其特定的內涵。

5.自主品牌目標。自主品牌目標是自主品牌建設在未來一定期間計劃要實現或達到的特點目的或一系列指標。自主品牌目標的確定要充分考慮內部條件和外部環境，根據目標公司的自主品牌發展狀況結合未來發展趨勢逐步確定、修正與完善。

二、自主品牌的功能

自主品牌功能是自主品牌所發揮的有利作用及其效能，自主品牌有利的作用是促銷、擴大公司對外影響以及最大程度的增加盈利。從管理學的角度分析，自主品牌的功能主要有以下幾個方面：

1.自主品牌的識別功能。是指自主品牌充分利用自身的名稱及標識引導消費者迅速找出所要產品的過程，這種功能可以縮短消費者在選購商品過程中所花費的時間與精力。在市場營銷的過程中，自主品牌是一種無形的產品識別器，是公司及其生產產品的“整體”概念。它能引導消費者在購買商品時，面對種類繁多的商品迅速做出決策。這種引導決策的功能正式由于自主品牌的識別功能實現的。自主品牌代表著產品的品質、特色及其承諾，利用自主品牌的識別作用選擇產品是明智的行為。

2.自主品牌保護公司及消費者權益的功能。自主品牌首先要有工商部門的注冊登記，受到法律法規保護，禁止其他商家非法使用。同時自主品牌需要經過長期的市場檢驗與培育，不斷增加知名度以及信任度。在市場經濟條件下，信譽是公司的生命。自主品牌受法律保護具有雙向的功能，一向是保護品牌所有的權力不受侵犯，另一向則是保護銷售者的權利不受侵犯。如果公司銷售的產品存在質量問題，消費者可以根據產品的自主品牌與生產或銷售公司進行相關交涉，并可以依法向銷售商、生產商或中間商要求索賠，以保護消費者的正當權益。

3.自主品牌促銷功能。自主品牌是品質、特色、檔次的標志，具有引導消費者識別商品的功能，也同時具有促銷的功能，生產公司或者銷售商可以利用自主品牌營銷吸引和取得一大批客戶，憑借自主品牌不斷擴大銷售。在市場經濟條件下，自主品牌營銷可以實現低成本促銷，憑借自主品牌的巨大影響力其促銷的能力也是很強的，是一種長期的促銷手段。

4.自主品牌增值的功能。自主品牌是一種無形資產，可以給它的所有者帶來巨額的收益，這是自主品牌價值增值的第一層含義；另外，自主品牌營銷擴大了產品的對外影響，會產生直接的品牌價值增值，主要通過增加價格或降低成本來實現，這是自主品牌價值增值的第二層含義。自主品牌價值增值具有長期效應，是一種優秀的產品營銷手段。

5.自主品牌有利于產品市場塑造與形成的功能。在市場降級條件下，自主品牌是公司形象的象征。在消費者心中，自主品牌實力與公司形象緊密聯系在一起，利用自主品牌營銷手段可以促進良好公司形象的逐步形成，從而提高公司的知名度及用戶信賴度，為公司產品促銷以及提高自主品牌營銷績效打下良好的基礎。

三、自主品牌戰略含義及主要類型

自主品牌戰略是指通過自主品牌營銷，將公司自主品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤以及實現自主品牌價值增值的戰略。自主品牌戰略主要包括：自主品牌形象、自主產品定位、自主品牌差異化、自主品牌核心價值等多方面因素。

1.自主品牌形象。是指自主品牌在市場上以及社會公眾心目中所表現出的個性特征及其影響狀況，它是消費者以及社會公眾對自主品牌狀況的評價與認知。自主品牌形象與品牌不可分割，自主品牌形象通過自主品牌表現出來，并反映自主品牌的實力與本質。自主品牌形象通常包括：品名、包裝、圖案、廣告設計等。自主品牌形象依靠自主品牌營銷建立起來，受形象感知主體的主觀感受、感知方式、感知前景等因素的影響，自主品牌形象是一種無形資產，具有明顯的個性特征。

2.產品定位。是指通過一定的程序與方法確定產品在目標客戶以及潛在客戶心目中的重視程度、認同度以及占有的位置，產品定位的重點客戶是潛在客戶。產品定位除了考慮客戶認同度以外，還要充分考慮競爭對手的情況，重視與競爭對手爭奪用戶，應特別在產品特征、性能、包裝特征、服務質量等多個方面下功夫，實現對目標客戶和潛在客戶的正確定位，不斷增加營銷產品的銷售規模。

3.差異化。是指在自主品牌營銷過程中，針對于不同的客戶應采取有差異的自主品牌戰略，利用差異化自主品牌戰略實現自主品牌營銷績效的提高。自主品牌戰略差異化也包含了自主品牌差異化的內容，也就是對于不同的產品采用有差異的自主品牌以及有差異的營銷方式，充分發揮不同營銷方式對于自主品牌營銷的作用，不斷提高自主品牌營銷的效果。

4.自主品牌核心價值。是自主品牌承諾兌現給消費者的理性價值、感性價值或象征性價值，是自主品牌戰略的核心要素。它是在客戶與生產者或銷售商的互動下實現的，必須得到生產公司內部人員的認同，同時也必須經過公司外部利益相關者的市場檢驗。

四、自主品牌戰略的構成

自主品牌戰略就是公司將自主品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的公司經營戰略。自主品牌戰略的內涵包括六個大方面的內容。

1.自主品牌化決策。它是在特定環境和條件下選擇自主品牌的行為或過程，通過自主品牌選擇解決自主品牌屬性問題，形成生產公司產品的目標品牌。自主品牌選擇也是確定自主品牌類型的過程，也就是選擇誰的品牌，是制造商的品牌還是經銷商的品牌，是自主品牌還是加盟品牌等。

2.自主品牌模式選擇。它是在特定環境和條件下選擇自主品牌外在形式以及內在結構的行為或過程，通過自主品牌模式選擇主要解決自主品牌結構問題。公司自主品牌模式選擇面臨選擇模式類型，即：選擇單一品牌合適多元化品牌。主副品牌還是聯合品牌等。

3.自主品牌識別界定。它是指確定自主品牌內外涵的行為，通過自主品牌識別階段確定消費者的自主品牌認同度，它是自主品牌戰略的核心。自主品牌識別界定是從自主品牌理念識別開始，經過行為識別最后到達符號識別，是三種識別方式的統一。

4.自主品牌延伸規劃。它是采用規劃方式對自主品牌未來發展領域進行比較清晰的界定行為。也就是明確未來公司自主品牌選擇在哪些領域，在那些行業中發展，想那些行業與延伸等。通過自主品牌延伸規劃以最大限度地降低自主品牌延伸風險、實現自主品牌價值的最大化。

5.自主品牌管理規劃。它是指對未來自主品牌管理活動進行的規劃，通過自主品牌管理規劃從組織結構與管理機制上為自主品牌戰略實施保駕護航。自主品牌管理規劃必須符合自主品牌管理目標的要求，并明確自主品牌不同發展階段的目標以及具體指標體系。

6.自主品牌遠景。它是指對公司未來自主品牌發展狀況進行的展望，通過自主品牌愿景展望實現對自主品牌目前價值、未來前景以及信任程度的界定。自主品牌遠景能夠明確顧客、股東和員工之間的利益關系，使公司內部的管理者以及市場上的用戶都能夠明確未來的自主品牌發展狀況。

自主品牌戰略體現了產品生產者的自主品牌發現方向及其規模，但由于市場環境的復雜性以及影響因素的多樣性，自主品牌戰略方案需要進行動態修正，在不同發展階段生產者的市場定位也會發生變化。因此，實施自主品牌戰略是一個復雜的過程，生產公司應根據自身發展狀況、市場變化以及國家宏觀環境的變化及時調整自主品牌戰略。

五、常見自主品牌戰略模式

自主品牌戰略是指生產公司通過營造良好的市場品牌形象，不斷提升公司生產產品或提供服務的知名度，最大限度地拓展目標市場，擴大公司產品的市場占有率，逐步培養客戶對自主品牌的忠誠度。生產公司在實施自主品牌戰略的過程中應根據自身條件以及所處的環境選擇適合的自主品牌戰略模式，根據品牌戰略理論，生產公司可選擇的自主品牌戰略模式如下：

1.統一自主品牌戰略模式。這種自主品牌戰略模式的重點是要求生產公司使用統一的自主品牌，例如“海爾”品牌是青島海爾公司的自主品牌，青島海爾的冰箱、彩電、空調等產品同意使用“海爾”。這種同一品牌戰略有利于節約生產公司的品牌營銷費用，也有利于市場開拓和自主品牌形成，存在的缺點是：一種產品發生問題會影響全部自主品牌營銷狀況。

2.多元自主品牌戰略。這種自主品牌戰略是對公司生產的不同產品有差異地選擇多種自主品牌進行培育、規范與建設，稱為多元化自主品牌戰略。這種多元化的自主品牌戰略可以將生產公司已經知名的自主品牌延伸到其他多個產品，通過自主品牌規劃及實施就會逐步實現多元化自主品牌戰略。這種戰略規劃模式可以使多個自主品牌相互獨立，每個自主品牌之間有存在一定的聯系，利用不同產品的個性及其特質建立有差異的自主品牌定位，促進多元自主品牌戰略的可持續發展。

3.主副自主品牌戰略。這種自主品牌戰略模式是指對企業生產的多種產品冠統一名稱的前提下，再根據每種具體產品的不同特征設定一個次級品牌，例如：“長虹―紅太陽”就是屬于這種自主品牌戰略模式。這種自主品牌戰略模式，既可以使新產品享受老品牌的優勢，實現節約自主品牌戰略實施費用以及減少進入市場的成本；又可以避免一種產品發生問題影響其他自主品牌營銷的弊端，最大限度減少自主品牌戰略營銷風險。

4.自主品牌聯合戰略。這種自主品牌戰略模式是將兩個以上自主品牌的期限聯合起來，系統整合各種自主品牌的資源利用，減少資源利用損失，提高資源利用效率。這種自主品牌戰略模式可以實現自主品牌戰略營銷績效的長期化，擴大用戶對聯合自主品牌的信任程度，促進公司產品銷售的長期化以及營銷績效提升的長期化。

六、結論

推行公司品牌戰略管理對于促進公司產品營銷具有特別重要的意義。隨著我國社會經濟的快速發展，公司品牌戰略越來越受到公司的普遍重視，重視公司品牌戰略管理不僅可以培育越來越多的注明公司品牌，擴大公司的對外影響，更重要的是有利于產品促銷，最大限度地提高公司品牌營銷績效。