媒介變遷視野下旅游體驗分享建構目的地形象研究

汪東亮

（成都理工大學 工程技術學院，四川 樂山 614000）

旅游體驗分享行為的發生與發展來源于傳播媒介的變遷，即互聯網與移動通信設備普及的背景下。可以說，旅游體驗分享已經貫穿游客游覽目的地的全過程，基于個人分享內容的多角度，以及網絡分享方式的多元化，旅游體驗分享內容得以大范圍傳播。形成了一種對旅游目的地形象建構的新興力量，當然，由于互聯網的“信息爆炸”和“高自由度”，使得個人接受嚴重“超載”，一些涉旅信息對建構優質目的地的形象產生了一定的影響。因此，如何調和媒介變遷中旅游體驗分享建構目的地形象的利與弊，把握影響旅游體驗分享行為的具體因素，從而開拓一條符合社會主義核心價值觀的旅游目的地形象構建提升路徑，成為新媒介背景下旅游管理者與從業者的重要任務。

一、旅游體驗分享的背景與內涵

旅游體驗分享又稱UGC①用戶生成內容，即User-generated content。，是指游客在互聯網上以文本、圖片、音頻、視頻等形式發表的涉旅信息。顧名思義，其區別于其他涉旅信息的主要特點在于其來源是參與旅游活動的網絡用戶，而不是由旅游行業專職人員編輯發布的。得益于互聯網的傳播，這種私人的發布與交互信息的分享方式，使得涉旅信息內容得以飛速增長并不斷積累，逐漸形成了一個信息范圍廣、景點內容全、分享人員多的旅游體驗分享與交互空間，并且這個空間并不是傳統意義上的有一點范圍與界限的空間，而是由散布于各個網絡應用平臺的海量旅游體驗信息匯聚而成的特殊領域。因此，旅游體驗分享的內容與形式很大程度上受到承載并傳播其的媒介載體形態的影響。值得注意的是，這些涉旅信息內容良莠不齊，甚至會產生惡意的誘導性內容，對旅游目的地形象造成一定的影響，因此，如何甄別這些信息內容的質量，提取其中的有效信息，改善服務與產品，從而達到體驗——分享——收集有效信息——改良——增加目的地吸引力的良性反饋循環。將成為新媒介時代旅游從業者有效利用游客旅游體驗分享維護與提升旅游目的地形象的重要環節。

（一）媒介變遷激活旅游體驗分享行為

以往對于旅游目的地形象的具體構建中就多有對游客“口碑”的考量，不過一方面旅游業管理者對于這些“口碑”信息的接收渠道有限，并不能夠充分接收游客旅游體驗反饋；另一方面，通過這種“口碑”而形成的宣傳效應需要一定的循環時間，一旦經歷經濟、科技等社會變革，旅游管理者如果沒有對“口碑”信息具備相應的敏感，無法對旅游目的地形象的構建做出及時的調整，就會降低旅游目的地的吸引力，甚至會導致當地旅游產業一落千丈。旅游分享體驗的建立和發展本身就得益于互聯網與移動技術的出現，因此，保持對社會發展與變革的敏銳洞察力是解決“口碑”信息所帶來的種種問題的重要手段，“在情感消費占據重要地位的當今社會，分享在人們的日常生活中越來越重要，旅游體驗分享正是在這樣的背景下應運而生，并且由于旅游行為的情感消費屬性，使得旅游體驗分享成為個體維持社會聯系、實現情感交流、獲得歸屬感與滿足感的途徑之一。”[1]。新媒體時代游客不再完全被“旅游指南”和旅游從業者所導向，對情感消費產品的需求上升，面對這種消費觀念的轉向，當前旅游從業者應有意識地關注與之相關的游客體驗與感知，而旅游體驗分享行為的逐漸興起也是來源于此，那么旅游體驗分享信息成為當前旅游從業者與管理者的關注與研究對象也就理所當然。

互聯網的出現改變了人們接收與傳播消息的方式，由本來的口耳相傳和紙質、視聽媒介轉變為如今的移動通信。互聯網的節點式數據庫為個人和傳統行業提供了海量的信息資源，其中就包含已經深入人們日常生活的旅游產業，而對于旅游產業來說，游客在旅游消費前往往會查閱網絡信息，依據旅游目的地口碑進行出游規劃。一般情況下能夠影響游客出行規劃與決策的信息主要有兩種，一是既有的觀念信息，這是游客通過人生經歷而形成的一種潛在的意識中的信息，也是一種經過長期積累的固有觀念；另一種是通過主觀的搜索而取得的外部信息，這種外部信息便主要是具有潛在出行意愿的游客與既有的旅游體驗分享行為的交互。經過一定時間的信息積累與傳播，第二種交互式的涉旅信息將影響到人們的固有觀念，即第一種影響游客出行意愿的信息。有研究指出，相較于傳統的專業旅游指南發布的信息，游客對互聯網用戶的在線評論更加信任。雖然很多旅行社和旅游管理部門也投入了大量時間、金錢、人力成本，意圖在互聯網上為旅游目的地建立良好的口碑與形象，以期達到更為廣泛的推廣宣傳作用，但是相對游客自發創作的旅游體驗分享內容所帶來的良好口碑來說收效甚微。也就是說，除了通過編輯與發布的旅游體驗分享信息，互聯網用戶對其發布內容的點評內容也對潛在游客存在一定的導向作用。

（二）當今旅游體驗分享的內容與形式

當前游客對于旅游活動的期待不再停留于觀光于游覽，在旅游過程中獲得一定的體驗價值成為較為普遍的需求，“游客希望得到旅游體驗帶來的教育價值、娛樂價值和審美價值等等，獲得有特殊意義的回憶和體驗。”[2]。鑒于傳統媒體時代信息傳播技術的局限性，游客的分享行為往往是在旅游活動結束后開始，即分享影像、照片；贈送旅游當地的紀念品、特產；轉述自身的旅游經歷及體驗；推薦旅游當地的景點與食宿；為他人旅游咨詢提供信息等。而在新媒體時代，微博、微信、抖音、快手等社交媒體的流行極大地改善了旅游體驗分享的方式方法，以其即時性、共享性、交互性等特征對游客的旅游體驗分享進行了顛覆性的變革，特別是通信技術的發展，使得游客不再局限于通過電腦分享信息，游客僅通過隨身攜帶的手機就可以完成分享旅游體驗的行為。同時，在新媒體時代游客的旅游體驗可以借助多種形式進行分享，除去圖片、文字之外，還可以通過實時直播、短視頻即時分享當下的旅游體驗，從而對游客的潛在游客的出行規劃產生了一定的影響。

相對新媒體時代來說，以往的游客分享行為的影響有一定的局限性，一方面，影響范圍狹窄，只涉及游客認識的親屬與朋友，形成了一個以分享者為中心的聚攏型結構。而當今的旅游體驗分享得益于其傳播載體的互連性與開放性，只要能夠接入互聯網的人都可以通過查找相似信息接收已經發布的旅游體驗分享信息，形成了一個輻射狀結構，影響范圍更廣；另一方面，以往的游客分享行為具有一定的滯后性，信息往往要通過一定時間的沉淀和積累，才能轉化為影響旅游目的地形象的“口碑”信息，而當今的旅游體驗分享則不同，互聯網的即時性帶來了更快的“口碑”轉化，而多樣化的分享形式也在一定程度上拓寬了旅游體驗分享信息的效用，即為游客提供更直觀的旅游目的地細節信息，以及為旅游從業者帶來更全面的反饋信息。

當今旅游體驗分享的內容與形式的革新，得益于新媒體時代網絡應用所帶來的新旅游分享體驗。對微博、微信等“微信息”輸出應用的利用，將不斷拓展游客對旅游目的地體驗內容、方式與質量的感知，游客可以游到哪里分享到哪里，也可以即時預覽其他旅游者的體驗分享信息，這也使得旅游體驗分享行為逐漸轉化為游客旅游活動的一項重要內容，創造出當代旅游新的體驗形式。這種新的融合了體驗分享的旅游形式帶來了豐富而多維旅游內容。隨著大數據、虛擬現實等技術的廣泛應用，匯集多維體驗的旅游體驗分享層出不窮，越來越多的體驗內容可以被具象化與內容化，而承載旅游體驗的新涉旅信息則越來越多，所涉及的內容也越來越寬泛；對于旅游從業者來說，互聯網平臺的旅游體驗分享應用將旅游產品與服務的推廣與宣傳信息的傳播融為一體，推廣渠道與當今社會的信息傳播媒介已經呈現出顯著的融合趨勢。這種融合有效規避了傳統的旅游信息分享媒介與旅游推廣渠道分離帶來的一系列問題。

新媒體時代的大數據和人工智能等技術進一步促進了旅游體驗分享的發展。這些技術使得游客擁有對旅游體驗的場景式捕捉能力，這樣的新媒體應用將為旅游產業發揮更大的作用。抓住即時的旅游體驗反饋就是抓住了游客在旅游過程中的多元需求，捕捉旅游體驗的具體細節可以通過解析大數據方式了解廣大游客的需求趨勢。除此之外，旅游從業者可以通過技術手段搜集并分析旅游體驗分享內容的相關在線評論，高效和精準地把握潛在游客的旅游需求與偏好，有利于更為系統和全面的推出特色化產品供給，從而接通旅游供求雙方。除此之外，大數據與人工智能等技術能夠凝聚旅游資源、升級體驗價值等，總之，將為旅游產品和服務的合理開發提供強有力的支撐，成為當代旅游產業邁向高質量、高層次發展的新引擎。

二、媒介變遷中旅游體驗分享對目的地的形象構建

在新媒體時代，傳播手段的即時性使得旅游目的地可以在最短的時間在全國掀起熱潮，如今通過網絡走紅打造旅游目的地形象的方式已漸成規模，在宣傳目的地形象的同時，為當地區域經濟發展帶來了一定的機遇。然而新媒體手段的運用在對目的地形象的構建過程中出現一些問題，面對這些挑戰，應該不斷創新、把握機遇，為目的地的形象構建尋找行穩致遠的發展之策。

（一）立體展現與多元傳播的結合：旅游體驗分享對目的地形象的全方位構建

新媒體時代，目的地形象的構建可選擇多種網絡渠道方式，呈現多樣化發展。各渠道之間可以通過排列組合共同協作，進而產生更加多元的構建方式。借助新媒體手段構建目的地形象并非偶然為之，而是建立在充分發揮游客的參與意識與分享意愿的基礎上，通過與游客的良性互動完善旅游目的地的形象構建。

首先，是構建主體的“去職業化”，旅游目的地形象的傳播者處于目的地形象構建的第一個環節，是目的地形象構建的發起者，是形象構建的源頭。因此，傳播者在決定著形象構建開始與發展的同時，也決定著目的地形象的內容、質量與流向。作為形象構建的傳播者，有專業制作與普通傳播之分。手機的普及、社交媒體的流行，使得“傳播”的專業界限不再鮮明，拍攝影像、文字編輯、傳播信息不再是專業采編、傳播工作人員的專利，任何人只要通過手機終端、社交媒體賬號就可以成為一名分享者、一名傳播者，都能夠運營一個社交媒體平臺進行傳播訊息。這種即時傳播能夠充分調動大眾的興趣愛好，使更多人參與到旅游目的地的形象構建活動中，在為目的地形象構建提供海量素材的同時，使得旅游目的地的形象構建更具有可信性與群眾基礎。

其次，是構建形式的“碎片化”，傳統目的地形象傳播方式多是紀錄片式的影像，時間長，內容多。而新媒體時代的旅游目的地形象以碎片化的形式通過網絡平臺傳播，適應當今社會人們快節奏的生活方式以及迅速瀏覽的習慣偏好，使游客可以利用碎片化的時間隨時隨地上傳目的地現況，而潛在游客同樣可以利用碎片化的時間關注目的地動態。隨著社交媒體平臺的不斷更新，上傳、瀏覽、回復信息的過程不斷簡化，游客與瀏覽者之間可以即時溝通、交流，保證了目的地信息的時效性，也為官方媒體分擔了一部分游客咨詢的工作任務。“碎片化”式的構建形式由于時長所限，往往只能選擇目的地形象中的一個側面進行展現，輔助以關鍵詞篩選功能，避免了無效信息的干擾，精確地為游客提供信息指導，同時節省溝通雙方的時間成本。

第三，是構建內容的互動性強，傳統媒體的目的地形象表達多以輸出價值為主，而新媒體時代的形象表達則更注重互動性。除去傳播者與瀏覽者之間的溝通，還體現在傳播者在視頻內容的策劃上。例如傳統視頻對于旅游目的地美食的表達，多借助于菜式、環境、器皿等角度，而新媒體時代則會著重表現被拍攝者的個人體驗，被拍攝者的吃相、食量、表情等具象化，觀看者可以感同身受的角度。目的地形象構建的互動性發展到極致即為直播形式，直播者實時播放自己言行舉動，觀看者實時發送“彈幕”進行提問或評價，直播者再根據“彈幕”內容做出回應。直播一般都采用第一人稱視角，觀看者隨著鏡頭的轉動，仿佛自己也親身體驗了旅游當地的名山大川、風土人情。直播者對于旅游目的地的形象體驗實時傳達給觀看直播的數萬人、甚至數十萬人，能夠將旅游目的地的形象特質全方位的展現、傳播出去。

（二）游客感知與“信息爆炸”的碰撞：涉旅信息對目的地形象構建的影響

良好的旅游體驗是增強游客好感度的重要基礎，“對旅游目的地而言，體驗式旅游開發是對旅游產品的主題、功能及特色吸引力的要求，是區別旅游目的地與其同質產品的重要區分價值所在。”[3]。但是，由于旅游體驗分享行為的進一步參與，當前的游客旅游體驗與游客感知已經產生變革，有學者稱當前互聯網上的海量信息傳輸為“信息爆炸”現象，這種現象有好的一面，即正如前文提到過的，支撐新媒體傳播手段對目的地形象起到了極大的推動作用，同時，“信息爆炸”狀態下的涉旅信息對目的地形象構建也有一定的不利影響，主要在于夸大與片面等不實傳播導致游客的大量涌入，反而會帶來一系列問題，諸如交通環境受影響、景區服務質量下降等，這些不容忽視的問題給旅游目的地形象的維持與提升帶來了新挑戰。

第一，景區超負荷運轉，影響游客安全與景區環境。當旅游目的地在網絡上“走紅”引起大家追捧時，雖然打開了目的地形象的知名度，促進當地區域經濟的發展，但同時也為當地居民的生活帶去了困擾。例如西安永興坊的“摔碗酒”在網絡上走紅，招攬全國各地游客前來“挑戰”，導致當地食宿價格迅速上漲，影響了當地居民的日常生活；周邊景點的紛紛效仿既會使其失去自己的獨特性，又形成了惡性競爭，不利于旅游市場的健康發展；人流的大量涌入以及游覽時間不固定，會造成景區及周邊長時間處于喧鬧狀態，會影響周圍居民的休息質量；景區如果不具備承載大規模游客的條件，那么大量游客的前往會對景區的基礎設施造成破壞；而游客素質參差不齊，難于規范，經常會使景區的自然景觀受到影響，不利于景區的管理與保護。在這種情況下，游客一般很難獲得較好的旅游體驗，景區人滿為患的情形在網上傳播，會使潛在游客對目的地的形象產生不良印象。

對于在社交媒體上“爆紅”的旅游目的地，游客往往會花費長時間進行取景拍攝，例如隨著電視劇《都挺好》收視率飆升而走紅的拍攝景點“同德里7號民居區”與“翰爾園飯店”，吸引了大量游客前來“打卡”拍照，“五一”期間游客高達數千人，暴漲的游客人數，最終導致附近道路的被迫封閉，使當地交通環境受到了影響。尤其在節慶假日時候，游客人數過多會造成人、車擁堵、機動車亂停亂放的現象，既影響目的地的環境，游客的交通人身安全也受到威脅。一般在游客人數過多的情況下，目的地大多會增添警力以疏導人流、車流，因此難免發生游客之間、游客與工作人員之間的口角甚至沖突。而圍觀的群眾從不同的理解角度出發進行拍攝并即時上傳，新媒體時代訊息傳遞的瞬時性與平臺審核的不完善，會導致該視頻片段迅速傳播造成誤解，不利于目的地的形象構建。

第二，旅游產品過于單一，影響游客旅游體驗。新媒體傳播手段與傳統媒體傳播手段的最大區別在于短視頻形式的應用。新媒體平臺例如抖音、美拍系統設置的短視頻時長一般在15秒左右，15秒的時間僅僅可以展示旅游目的地一個景點的活動內容。當游客通過15秒的短視頻信息產生出游意愿并到達目的地時，很有可能發生該目的地最具吸引力的活動內容在很短時間內就能夠體驗完成，而該目的地并沒有其他能夠吸引游客的旅游體驗甚至該目的地沒有其他的旅游活動的現象。另一方面，一個旅游活動內容的走紅也會導致其他商家的“跟風”效應，所以游客也許無法在目的地享受到多元化的旅游體驗。出現這種現象的根本原因在于旅游文化產品的升級速度沒有及時跟上旅游目的地的走紅速度，目的地的形象構建缺乏文化底蘊的支撐，導致目的地形象千人一面、稍顯單一。

第三，目的地形象有差距，無法滿足游客消費需求。由于微博、微信、抖音等新媒體平臺的承載量有限，游客在平臺上所展示出的目的地形象往往經過多次篩選、重重包裝，將最能吸引他人注意、最有可能引起轟動效應的圖文、視頻發布在平臺之上。微博的9張圖片、抖音的15秒視頻，已經導致人們注意力的集中時間越來越短，只有最別具一格的旅游內容才能使他們的視線多停留一刻。當游客前往旅游目的地進行實際體驗時，看到離開濾鏡的實際景色時，難免會因為差距產生失望感。例如重慶洪崖洞景區在夜晚可以看到絢麗的景色，而在白天觀看效果則無法那么突出。網絡平臺對于旅游目的地的過度美化會使得游客對于目的地的心理期待過高，當目的地因為各種條件無法達到游客的心理期待時，游客對于目的地的形象會長生反彈式的抗拒心理。

三、基于旅游體驗分享的旅游目的地形象提升路徑的思考

在互聯網時代，相對傳統媒體而言新媒體占有得天獨厚的優勢，然而無論是何種媒介，從根本上說都只是一種傳播手段，傳播的內容才是其核心部分。游客將自己的旅游體驗進行分享，其本質上是對旅游目的地形象的一種宣傳。而同樣的，“游客選擇旅游目的地的一個重要判斷依據就是一個良好的形象。”[4]。從這個意義上來說，游客的優質旅游體驗分享與旅游目的地形象的提升其實是相輔相成的。因此，從影響旅游體驗分享的各個因素入手逐一改善，不失為提升旅游目的地形象的重要路徑之一。

（一）基于游客偏好的大數據技術應用

游客在進行旅游活動之前大多會主動收集、了解目的地的相關訊息，在傳統媒體時代，游客只能從宣傳單、雜志、電視廣告等平臺搜尋、篩選、整理相關信息。而在新媒體時代，已經出現很多針對旅游體驗分享的專業平臺，例如攜程網、馬蜂窩、途牛網、同程旅游等等。這些平臺的功能覆蓋十分全面，無論是出行前的收集信息，預訂機票、酒店；或是出游時的美食推薦、路線指引、活動預告；甚至包括回程后的旅游體驗分享，都可以在這些平臺中完成。

傳統媒體時代游客主動查找訊息，旅游目的地基本上不與游客直接溝通，新媒體時代大數據技術的應用直接改變了這種情況。旅游平臺能夠直接了解游客與酒店、機票、景點等供應商的信息，通過對于游客搜索、瀏覽、訂購、點評等情況的數據分析，旅游目的地既可以直接定位需要服務的游客群體，同時可以掌握供應商對于目的地品牌形象的支撐效果，大數據技術的應用為游客、目的地、供應商三者之間架起了一座溝通的橋梁。

基于大數據技術的應用，為了提高游客黏性、刺激游客出行，目的地應有針對性地提供實用性的旅游體驗分享內容，不斷完善、提升自身的形象建構。例如發布引人注意的旅游攻略、游記等體驗分享；通過短視頻、直播、卡通動漫等渠道全方位立體式的呈現目的地的品牌形象；以榜單的形式對餐飲、住宿、景點進行排列，公開游客的真實評價，完善評分機制等等。同時目的地應挖掘潛在游客，提高潛在游客向實際游客的轉化效率，在法定假日之前，適時向潛在游客發布目的地假期活動安排，或者是優惠信息，在推送信息時注意把握分寸，避免引起潛在游客的反感。對于已經返程的游客，目的地要保持與其聯系溝通，收集游客反饋信息并進行調整，并將整頓結果及時反饋給游客。借助與游客直接溝通這一便利條件，不斷提升、傳播自己的品牌形象。

（二）基于游客感知的旅游目的地“真實性”建設

游客出行前對于目的地訊息的收集、整理，會在游客頭腦中形成關于目的地的初級印象，這個初級印象根據目的地訊息的真實而具有“真實性”，對游客進行旅游線路的規劃與旅游活動的決策起著較強的指導作用。而當游客真正接觸到了目的地的旅游項目時，旅游體驗的真實性與印象的真實性相互碰撞，二者越相符，游客旅游體驗的真實感越強；反之則有可能出現游客的印象真實受到沖擊，與體驗真實出現沖突的情況。因此，游客的旅游體驗過程可以視之為旅游體驗與真實性相互關聯的過程，提升旅游目的地的形象建構的路徑之一即為促使游客印象真實與體驗真實的有機融合。

使游客感受到旅游目的地的真實性落實到執行措施上，具體可表現為旅游目的地推出游客可以置身于其中的旅游活動，例如針對傣族的潑水節的旅游、百里杜鵑的祭花神活動旅游等等。通過真實的參與活動使游客感知到目的地的形象內涵，將游客對于目的地的抽象概念轉化為真實的感知與認識。由此可見，旅游目的地提升自身形象建構，首先應建立在游客感知的基礎上安排旅游活動內容，通過豐富游客的旅游體驗達到提升自身形象內涵的目的。

其次，伴隨著旅游服務平臺的興起，涌現出了一批專業從事旅游體驗分享的人員，看似發表自我旅游體驗，實際上卻是以商業模式編輯內容并從中牟利。同時這一群體常常意味著資本公司的策劃與操控，通過付費將帶有商業內容的旅游體驗排到首頁或是搜索結果前列。這種商業訊息更多的是在目的地真實情況的基礎上夸大宣傳以達到刺激游客前往的目的，對旅游目的地的形象建構往往起到一種負面的作用。針對這種情況，目的地應加強對平臺用戶的監控，完善平臺信息上傳的審核機制，盡量確保平臺上旅游體驗與評價的真實有效，避免游客的印象真實與目的地情況的真實性發生沖突，通過保證目的地訊息的真實性提升目的地的形象建構。

（三）基于分享行為的景觀建構

分享媒介的變革輔之以社交媒體的興盛，二者相結合之后以其高效率、易上手和便捷性直接推動著游客旅游體驗分享行為的興起。基于游客旅游體驗分享行為的變革，旅游目的地形象建構的提升路徑之一就是滿足游客通過情感交流獲得歸屬感與成就感的心理。

首先，游客進行旅游體驗分享時獲得愉悅感的前提是“被關注”，即進行旅游活動過程時被他人觀察的程度。在新媒體時代，旅游體驗分享成為一個普遍存在的行為，旅游目的地的經典景觀、知名美食、主要活動的相關信息在社交媒體上比比皆是，再對其進行分享已經很難引起他人的關注，因此無法滿足游客的分享心理。根據此種情況，旅游目的地應隨時關注社交媒體上關于此地的相關訊息，對于網上發布過多的景點、美食、活動進行及時的更新。旅游目的地可以建立官方社交媒體，將更新的內容、過程即時地在官方社交媒體上公布，以此刺激游客前往。與此同時，旅游目的地應重視社交媒體上對于本地景觀、食宿、交通等旅游條件的評論，對于游客的正面評論要繼續保持特色，而對于游客的負面評論則要抓緊落實改善，以保證游客的前往意愿。

其次，通過社交媒體打造的虛擬場景，為關注游客旅游體驗分享的群體提供一種對于旅游目的地的“沉浸式”體驗。因此旅游目的地應利用新媒體這一特質，與微博、微信、抖音等媒體號合作，從游客角度出發策劃體驗分享。與游客片段式的體驗分享不同，旅游目的地的體驗分享應有組織、有邏輯地進行，例如策劃美食主題分享、民宿主題分享、歷史文化主題分享等。各主題之間應相互配合，共同為旅游目的地打造一個鮮明、獨特的形象。在進行體驗分享時，旅游目的地要注意從游客視角出發，令關注者產生“在場”的感覺。在激發關注者前往旅游目的地旅游的意愿的同時，也為無法前往的群體提供身臨其境般的體驗，以達到提升旅游目的地形象的實際價值。

（四）基于引導內容的目的地形象的數字化建構與宣傳

近年來，旅游目的地的官方代表即旅游主管部門及其下屬機構與受其委托的商業公司，堅持政府立場，通過數字化手段對旅游目的地形象進行具有引導內容的建構與宣傳。例如：各地旅游主管部門紛紛開通微信、微博、抖音等官方賬號，搶占宣傳陣地。稿件來源于職業記者的采編、相關旅游部門及景區的投稿等，管理團隊根據主管部門、網絡熱點、時令、節慶等不同時段的需求在稿庫中選擇相應的內容進行發布。內容既有當地攻略、精彩影像等，同時也不定期發布優惠政策以吸引游客關注。

在引入新媒體傳播手段，擺脫傳統媒體傳播局限的前提下，與一般自媒體相比，官方媒體因其權威性首先占據了領先地位。在同樣便捷的條件下，游客更愿意選擇關注官方媒體的訊息。因此目的地官方媒體在發展數字化的建構與宣傳的同時，應該注重其發布內容的引導作用。借助官方媒體的權威性，著力于文化旅游、紅色旅游、招募志愿者等方面的形象宣傳。一方面官方媒體的號召力遠遠大于一般自媒體，另一方面官方媒體應與一般自媒體的宣傳各有其側重點，以免造成信息泛濫，資源浪費的局面。同時官方媒體應采用通俗易懂、簡單明了的宣傳形式，例如將旅游法中的相關內容通過漫畫的形式發布，以便游客理解；或者通過靈活排版突出注意事項與優惠政策等等。最后，官方媒體可以適當地向群眾征稿，選取合適題材予以發布，普通游客的稿件既能吸引其他游客的注意，又可以對官方媒體的內容進行補充。

官方媒體利用數字化手段進行目的地形象建構與宣傳時，還應注意妥善處理政府部門與市場供需之間的關系、宣傳推廣與商業營銷之間的關系、官媒粉絲與普通游客之間的關系等等。在提升目的地形象建構這方面，與自媒體二者之間形成良性互動、協同發展。