大數據時代下的網絡影視營銷路徑研究

趙曉娟

一、大數據對網絡影視營銷產生的影響

1.精準營銷效果逐步凸顯

通過網絡影視播放過程中所產生的大量觀眾行為數據，觀眾從未知群體變成了已知個體，觀眾的搜索信息、播放行為得到了進一步定位，利用大數據技術進行數據挖掘、分析，可以直接掌握觀眾的潛在消費需求，從而建立精準的消費定位，構建具有針對性的消費者溝通機制，定制個性化的網絡影視內容。同時，根據挖掘到的目標消費者，在最為恰當的時機為其選擇合適的增值服務，進一步增強營銷效率，實現系統化精準營銷。例如，我們可以給愛好觀看萌娃類影視的觀眾推送母嬰產品、兒童用品廣告，給觀看體育競技類影視的觀眾推送體育競技用品等。

在網絡影視競爭日益激烈的背景下，網絡影視產品創作者在著手制作影視產品前，可以廣泛征求觀眾意見和建議，結合自身產品實際，通過征求數據的分析，制作出符合觀眾審美的網絡影視產品。通過精準化的營銷手段，一方面提高了網絡影視中廣告的利用效率，另一方面降低了觀眾對廣告的反感程度，進而提高了網絡影視生產者與廣告商之間的合作意向。

2.產生大數據為依托的新營銷產品

在過去的傳統網絡影視營銷中，生產者們主要是以產品營銷為主要內容，比如網絡影視本身的宣傳、推介會、與觀眾直接互動的現場活動等。這種傳統的營銷模式對網絡影視產品由推廣到成功有局限性。在大數據時代，數據成為網絡影視營銷者在市場議價中的談判籌碼，并且其作用日益凸顯。通過計算機技術中的計算和推理技術，分類提取觀眾的基本數據、意向消費服務數據等，進而匯聚成大數據庫，具有極大的商業價值。同時，通過分析、挖掘其中的價值信息資源，將其與商品數據相融合，形成一類可銷售的商品，運用到營銷的組織、策劃活動中。

3.網絡影視營銷精準的預測能力進一步提升

大數據技術在網絡影視營銷中的核心作用體現在其精準的預測能力方面。傳統的網絡影視營銷通常對于現階段的觀眾產品需求定位不甚明確，往往是在觀眾觀看完網絡影視進行反饋后才能得到具體的需求偏好。而大數據挖掘技術可以通過對網絡影視受眾行為進行分析，建立相關的預測模型，主動計算并預測出影視網絡受眾的需求偏好。

在網絡影視營銷過程中和播放網絡影視作品時，通過定位目標受眾群，分析其偏好和行為，建立受眾分類模型，就可以在網絡影視制作過程中和播放網絡影視作品時掌握主動權，進一步提高網絡影視營銷的質量和效果，實現從結果營銷到事前預測的轉變，真正做到由觀眾需求決定網絡影視營銷策略。

二、大數據時代下網絡影視營銷路徑分析

1.提高網絡影視營銷者對大數據技術的重視程度

將傳統營銷思維和大數據技術相融合，大數據技術的運用不是對傳統影視營銷手段進行否定，而是對傳統營銷手段進行再加工、再優化。隨著人們物質生活水平的不斷提高，對各類產品的需求在質量和數量上也會提高，為高效滿足人們日益增長的物質文化需求，大數據技術與網絡影視營銷理念的融合刻不容緩。

（1）增強網絡影視營銷數據意識

大數據是一種實事求是的理性數據，強調所見即所得，由于傳統慣性思維的影響，部分網絡影視營銷者對大數據技術并不以為然或者重視程度不高，這就導致在營銷過程中缺乏數據的理性支撐，從而無法滿足網絡視頻觀眾更深層次的產品需求。因此，轉換網絡影視營銷傳統思維，提高其網絡影視營銷數據意識，對提升網絡影視營銷效率具有重要作用。

為了讓大數據技術在網絡影視營銷發揮其應有的作用，增強網絡影視營銷數據意識，一方面需要提升對數據的敏感程度，能從網絡影視觀眾數據中準確發現并解讀其興趣和愛好，從而整理并提取出對網絡影視營銷有利的數據；另一方面需要提升網絡影視數據的分析能力，充分利用大數據結果做出正確的營銷決策，以專業的態度去挖掘大數據在網絡影視營銷中的各類用途。

同時，大數據技術并不是萬能且完全準確的，仍存在不少的局限性，其中最為明顯的是它自身的數據范疇，缺乏人類所特有的感性思維，網絡影視營銷中的創新和創意等是大數據技術難以達到的。因此，在我們充分認識到大數據作用的同時，要將大數據技術和網絡營銷傳統意識相結合，實現大數據技術在網絡影視營銷中的最大商業價值。

（2）充分引進并培養技術專業人才

除了增強網絡影視營銷者的數據意識以外，也要高度重視網絡影視營銷技術和大數據技術融合的復合型人才培養，人才的培養可以通過多種途徑去開展。一是通過激勵機制鼓勵內部員工進行自學，定期開展學習成果考核，對于考核優秀的員工予以一定程度的獎勵；二是通過開展內部短期培訓或赴其他網絡影視公司進修的方式，加大技術能力培養，逐步增強網絡影視營銷者的大數據技術水平；三是利用國內成熟的高等教育資源，與高校開展合作，面向網絡影視營銷領域聯合培訓大數據挖掘、分析等方面的技術人才，逐步提升其在網絡影視營銷方面的能力。

2.構建強大的網絡影視營銷數據資源平臺

大數據的戰略意義其實并不在其海量數據本身，而是通過加工實現數據的增值。目前，國內網絡影視營銷數據資源呈現出分散、碎片化、雜亂等形勢。想要打破網絡影視營銷數據資源鴻溝，跨產品整合數據資源，提升網絡影視營銷數據的轉化率和使用率，使數據價值使用得以充分發揮的話，就需要系統性、標準性、規范性、針對性地對網絡影視營銷數據進行關聯性整合，形成一個功能完善、數據龐大的數據資源平臺，可分為管理體系、數據整合應用體系、開放服務體系。

（1）管理體系

管理體系是包含平臺硬件管理和軟件維護管理，確保數據安全、平臺運行良好，主要是通過建立科學、完善的網絡影視營銷數據資源平臺管理機制，通過制定相關的管理制度和管理流程實現不同網絡影視營銷者方便、快捷地使用平臺功能。

（2）數據整合應用體系

網絡影視營銷數據主要分為三大類：基礎信息數據、行為偏好數據、挖掘數據。技術信息數據是指網絡影視觀眾的基礎性信息，如性別、年齡、位置等。行為偏好數據是指對網絡影視觀眾反饋的特定行為偏好。挖掘數據是通過數據挖掘模型而提取出來的數據，這類數據主要應用于精準預測與精準營銷中。根據這三類網絡影視營銷數據，可以對網絡影視觀眾進行畫像刻畫，只有不斷優化數據類型，才能不斷挖掘網絡影視觀眾潛在的需求信息，逐步貼近網絡影視觀眾實際情況。

網絡營銷數據應用流程通過數據庫挖掘觀眾信息，明確觀眾需求，進而獲取營銷目標，通過營銷策略實現產品推廣、廣告影視資源推送等，最后再對大數據精準營銷結果進行統一評估。

（3）開放服務體系

開放服務體系分為兩個方面，一方面是網絡影視營銷者的共享開放，為方便、快捷、安全地獲取數據，通過數據的開放共享，打通各網絡影視營銷間的數據通道，通過合作，追蹤網絡影視觀眾在不同影視中的行為數據、偏好數據，增加數據資源的豐富性和多樣性，不斷對營銷手段進行創新，提高網絡影視營銷領域的社會效益和經濟效益。另一方面是面對網絡影視觀眾的互聯互動服務，充分了解觀眾的真實意愿，強化與觀眾的直接交流和對話，建立完善數據平臺的服務體系。

3.完善網絡影視營銷大數據應用政策、制度環境

隨著大數據技術在各行各業的迅速發展，數據安全隱私、數據產品壟斷、數據鴻溝等問題層出不窮，這些問題不利于網絡影視營銷未來發展。對此，需要制定促進網絡影視營銷行業應用大數據良好發展的頂層設計，補充完善個人數據獲取、大數據產權歸屬、大數據服務、大數據安全、大數據使用等方面的規范制度和行業規劃。

4.網絡影視營銷個人數據信息保障

針對個人數據信息保護方面，在我國出臺的《中華人民共和國電信條例》《刑法修正案（七）》《2006—2020年國家信息化發展戰略》《互聯網安全保護技術措施規定》《信息安全技術公共及商用服務信息系統個人信息保護指南》等法規條例標準，都體現出對個人數據信息的保護，然而這些法規條例標準都只是對個人數據信息保護制定了原則性的規定，在實際應用層面缺乏可操作性的指導。并且，對于泄露個人信息的違法行為懲罰也多為停止侵害、消除影響等，缺乏實質性的精神處罰，嚴重制約了個人數據信息在獲取、安全保密、傳播等方面的監督管理。

為達到有效保護個人數據信息的目的，一方面，須及時補充和應對大數據技術的應用對個人數據信息帶來的沖擊。對與大數據相關但沒有涉及大數據相關內容的法律、規章、制度，相關部門可以通過解釋等方式將大數據納入規制的范圍。例如，嚴格規范網絡影視營銷的數據信息采集、存儲、使用和傳播等；對現有涉及大數據方面的法規規范等，進一步提供明確的指導，在網絡影視觀眾領域形成相關的個人數據信息保護機制。另一方面，對網絡影視營銷觀眾而言，保護個人數據信息的安全首先要增強法律維權意識、安全意識，強化網絡行為規范意識及是非觀念，避免給網絡犯罪帶來可乘之機。

5.網絡影視營銷者大數據應用保障

對于網絡影視營銷行業而言，大數據政策、制度的制定須充分考慮該行業的產業特點，利用完善的大數據保障系統推動網絡影視營銷商品新格局的產生。同時，網絡影視營銷者要重視其商品的知識產權保護，構建網絡影視營銷行業大數據產權管理制度，引導并幫助網絡影視營銷者樹立正確的大數據產權保護意識。

三、結語

總之，大數據為網絡影視營銷行業帶來了經濟效益、社會效益等多重效益，讓網絡影視營銷在精準營銷、預測等方面有了新的突破。面對大數據技術應用，既要承認其合理性和科學性，又要重視其在網絡影視營銷行業出現的問題。并且，技術的運用和產品的推廣都應依托在網絡影視營銷微觀層面的變革之下，才能在該營銷行業產生更大的價值和影響。