應高度重視企業使命與企業戰略的制定工作

□ 山東財經大學教授、本刊特約專家 李德荃

基于筆者的長期調研觀察，我省企業普遍忽視企業使命與企業戰略的確立與宣示工作。其實，企業使命與企業戰略的確立是企業經營思路與發展路徑的探尋和確立過程，攸關企業的生存與發展，相關理念意識與工作的缺失應是部分企業眼界短淺、管理水平不高、缺乏發展活力的重要原因之一。基于此，本文就相關問題談幾點看法，以供相關方面參考。

對企業使命與企業戰略的理解

將使命、事業、理念、目標和戰略5個概念區隔開來，有助于辨析企業使命與企業戰略之間的關系。

所謂企業使命，就是由企業所有者、政府或者社會賦予該企業的、攸關其生存和發展的重大責任或義務。它主要回答的是“為什么要創辦本企業”和“本企業要成為一個怎樣的組織”等較為哲學抽象的問題。一般來說，所有行為主體的理性行為都源于其使命，從而都可用其存在的意義來解釋。具體到企業，其使命一方面作為指南針，指引著企業經營發展的方向；另一方面又作為馬達動力，永恒地推動著企業不斷地進取發展。換句話說，正是在企業使命的引導和推動下，才產生了企業的事業、理念、目標和戰略，從而推動企業相機做出具體決策，進而采取相應的經營行動。

所謂企業的事業，意指該企業長期所處的專業領域及其長期經營的主要業務；具體包括企業的市場環境、經營特性、用戶、產品或服務、基本生產技術或經營手段等。由此可見，企業的事業是該企業完成其使命的基本手段、途徑或依托。

所謂企業的理念，意指該企業的價值觀念，是該企業使命要求的具體化。例如，“絕不一味地追求利潤”“品質第一”“服務至上”“愿意主動承擔社會責任”等。由此可見，理念是企業基于其事業完成其使命的基本指導思想，是該企業經營決策與經營活動的基本價值評價準則。

所謂企業的目標，意指該企業所期望獲得的具體成果，是企業理念的具體化，是企業理念得以實現的物化載體或依托。一般來說，基于其使命、理念和事業，企業可分別制定不同時期、不同市場領域、不同業務、不同部門或層次的目標。

所謂企業的戰略，就是企業為實現其長期且核心目標而做出的具體謀劃。由于涉及企業長期主要事業領域、經營業務及其發展目標或方向等，是企業關于其長期主要事業領域、經營業務、發展方向的具體行動安排、設想或謀劃，因此與主要回答“為什么要創辦本企業”和“本企業要成為一個怎樣的組織”等較為哲學抽象問題的企業使命不同，企業戰略主要回答企業“具體做什么”和“怎么做”等較為具體的問題。

企業使命與企業戰略之間的關系

綜上所述，基于本文對使命、事業、理念、目標、戰略5個概念的界定，企業戰略并不直接與企業使命相聯系，而是經由事業、理念和目標3個概念間接受到企業使命的制約。換句話說，從使命到事業、理念、目標，再到戰略，這個邏輯過程體現了從思想理念到綱領目標、再到方法手段的邏輯層次性，從而使得企業使命逐步具體化、可操作化。反過來說，從戰略到目標、理念、事業，再到使命，這個過程則是逐步從具有可變性、可選擇性、可操作性的邏輯層面趨向越來越具有概括性、整體性、長期性和穩定性的邏輯層面，從而體現的是邏輯逐步歸納抽象的過程。

由此可見，企業使命是制定企業戰略的邏輯基礎，具有穩定性，通常伴隨著企業的整個壽命期；企業戰略則是實現企業使命的手段或途徑，具有可選擇性或可變性。

不過，需要指出的是，關于企業使命這個概念的確切含義迄今并未達成共識。例如，管理學家德魯克在其《管理：任務、責任和實踐》一書中提出了3個問題：“我們的業務是什么？ ”“我們將成為什么？”“我們應該是什么？”一般認為這3個問題是企業使命應回答的基本內容。總起來說，多數觀點認為，企業使命除了要回答企業存在的根本目的、理由和宗旨之外，還須回答“企業的業務是什么”，亦即需要界定或回答本企業的市場、主導產品、核心技術以及“為什么從事這些業務”等問題。例如，可將企業使命表述為“聚焦客戶關注的挑戰和壓力，提供有競爭力的解決方案和服務，持續為客戶創造最大價值”等。這就相當于本文上述的“使命”“事業”“理念”3個概念的綜合。

確定企業使命的一般原則

總起來說，企業使命的確定必須遵循如下幾個原則。

(一）在關于企業使命的表述中，應基于市場導向的觀念確定本企業的經營領域。必須把本企業的經營視作滿足顧客需求的過程，而不僅僅是產品或服務的生產提供過程。一種產品或服務的生產提供過程很可能是短暫的，但基本的市場需求以及相應的顧客群則很可能是長久穩定的。

(二）在關于企業使命的表述中，要設法使得全體員工都能意識到自己正在一個最有利于實現其人生價值的崗位上工作，從而生成企業歸屬感，進而有效激發全體員工的工作熱情。

(三）在關于企業使命的表述中，要清晰傳達出企業將主動承擔社會責任的意愿。如此，一方面有助于企業塑造正面社會形象，從而優化企業生存的社會環境；另一方面還能使得企業員工意識到自己正在從事一項有益于社會的工作，從而產生企業榮譽感。

(四）企業使命的確立要有助于生成良好的企業文化。所謂企業文化，意指企業全體員工基于共同的使命，在協力從事同一項事業并完成同一個目標過程中生成的價值觀或信念、行為模式與處事方式。盡管企業使命是由企業的控制者和管理者界定和表述的，但只有在得到全體員工確認之后才算最終完成了其確立過程。這是因為，只有達成共識才能喚起全體員工的積極參與意識，生成使命感，進而生成企業道德，于是才能在全體員工中生成自律意識，生成一致的期望和夢想，從而激發員工的創造力。

(五）企業使命的表述應該詳略得當。作為企業經營的最高指導思想，企業使命應該有助于包容乃至于催生不同的可選事業、理念、目標和戰略，應該避免抑制企業管理部門和員工的創造力，因此其表述不宜太詳細。當然了，由于泛泛而論或不著邊際的企業使命無法指導和規范事業、理念、目標和戰略的選定，因此其表述不宜太寬泛。

制定企業戰略的一般原理

關于企業戰略的制定，管理學大師安索夫的論述最為著名。依照安索夫的觀點，企業戰略的核心思路是順應市場的變化，主要具體目標是提高市場占有率，因此企業戰略的制定必須緊扣產品與市場兩個因素，精細研究分析企業的機會與威脅以及優勢與劣勢（SWOT分析）。由此，可以把企業戰略劃分為市場滲透型（精耕細作現有產品或服務，從而更好地服務現有顧客）、市場開發型（積極開拓新市場）、產品延伸型（面向現有客戶推出新產品或服務）和多元化經營（同時開發新產品和新市場）4種類型。

安索夫認為，企業高層管理者必須積極參與企業戰略的制定與實施的全過程，并且為順利實施企業戰略，必須靈活調整企業的組織結構與人事安排。筆者認為，這兩點恰恰是我省企業最為欠缺之處。其實，設若能做到這兩點，也就不難理解和掌握確定企業使命與企業戰略的意義及要訣了。