人格要素商業化利用的規范化研究

蘇布德

一、對娛樂圈明星人格權商業化的理論概述

1.明星人格權可商業化利用的主要類型

（1）肖像權

隨著各種視頻、社交、美圖App等的廣泛應用，使商家對娛樂圈明星肖像權的商業化使用范圍隨之也變得多樣化。許多商家將明星肖像用于其產品和其他活動，來謀取更多的經濟效益，但明星往往處在不知情的情況下，也因此使明星肖像權侵權案件時常發生。

（2）姓名權

正是因為姓名對每個特定明星主體具有一定的識別作用，故明星的姓名對于許多商家而言，更是具有莫名的吸引力。第一，通過將明星的姓名用于宣傳其產品的廣告，可吸引廣大消費者來購買其商品，從而有利于促進其產業的發展；第二，也可將明星的姓名用于企業名稱和商標，從而吸引投資者。

（3）個人信息與隱私權

娛樂圈明星的私人生活一直是被我們每個人關心和熱議的話題，尤其是新聞媒體產業，更是不惜采取任何手段對其私生活進行“窺探”，并通過微博等App報道，使廣大群眾的閱讀量和轉發量隨之大量增加，從而獲取豐厚的利潤。

2.明星人格權商業化利用的主要方式

娛樂圈明星商業化利用人格權的方式可以分為積極的商業化利用方式和消極的商業化利用方式。積極的商業化利用方式，包括權利人即明星本人的許可使用和直接使用；而消極的商業化利用方式是指其可以決定具體將哪些人格權單獨或組合地進行商業化，禁止哪些人格標識被商業化或部分禁止等。

明星人格權商業化利用最為常見的方式為簽約代理，即通過經紀公司簽約，將可以商業化的人格權（如肖像權、姓名權等）打包簽約給專業的經紀公司，由經紀公司代理，從而將這些人格要素進行商業化運行操作。另外，也有少數娛樂圈明星將這些人格要素進行拆分簽約給多家經紀公司的做法，但是并不常見。

二、我國法律對明星人格權商業化的保護

人格權作為我們每個人的基本權利，其包含多種權利，故主要歸于民法調整，但對于人格權商業化的調整，除民法外，還受知識產權法和反不正當競爭法調整。

首先，《民法典》對于人格權的保護主要體現在人格權編中，明確允許娛樂圈明星作為民事主體可依法自行使用和許可他人使用其姓名、肖像等，以及《民法典》在第993條一般性地確立人格權的商業化利用規則的同時，還特別對肖像許可使用作出規定；還在第1182條就侵害生命權、身體權和健康權之外的人身權益的財產損害賠償責任作出規定，從而通過侵權責任更好地實現對娛樂圈明星人格權中所涉及的經濟利益的保護。

其次，在知識產權法中對人格權的商業化保護主要體現在《商標法》中。在《商標法》的保護下，娛樂圈明星可將其具有獨特屬性的聲音、肖像等作為商標，又或者是商標的一部分，這些具備人格標識的要素一旦被注冊為商標后，娛樂圈明星作為權利人，就具有因此而使用和收益的權益，他人不得對其進行侵犯。但由于知識產權法只對部分人格權進行了保護，并且也不是所有娛樂圈明星都會選擇將其姓名、肖像等人格權通過注冊為商標來進行保護，故知識產權法的保護范圍也因此變得有限。

最后，在反不正當競爭法中，對人格權的商業化保護也存在一些相應的規定，如該法不允許市場經濟在運行過程中存在欺詐交易，若娛樂圈明星作為交易的當事人，其人格權被非法利用，此種交易也會因此而被禁止繼續存續。與此同時，該法第四章即法律責任章節還對侵權行為和損害結果作出相應規定。

三、我國法律對明星人格權商業化保護的不足之處

1.立法不足之處

首先，分析我國對于人格權商品化現階段的理論研究可知，我國并沒有形成有關人格權商業化保護的相關規定，同時，基于大多數學者的認知，認為人格權屬于精神權利的范疇，不具備財產利益；雖然也有學者試圖從財產權角度論證人格權商業化存在的必要性和合理性，但仍具有一定阻礙。故對于娛樂圈明星這一類特殊主體而言，若其人格權遭到不良商家的侵犯，該如何用人格權的相應規定對其所遭受的財產損失給予救濟，法律對此并沒有作出相關規定。其次，對于樂隊等類似娛樂團體的出現，其性質與社會團體之間還存有一定差異，故對這類主體的人格權商業化該如何進行保護，目前仍然處在空白地帶。最后，在高科技爆炸式發展的當今社會，日常生活中，娛樂圈明星作為公眾人物，其聲音及肖像被模仿的概率會隨之增加，故對于此類模仿行為等間接對娛樂圈明星人格權商業化利用過程中造成的損害該如何用法律規制，法律對此也未解。

2.司法不足之處

第一，通過查閱我國裁判文書網可知，在我國司法實務中處理此類侵權案件更多采取財產補償的方式，只有受到嚴重侵害才會要求侵權人支付精神損害賠償金。與此同時，由于賠償的標準不一致，各地法院審理裁判此類案件在賠償數額上標準不一，隨之對法官的自由裁量權留有空間，久而久之，容易造成司法裁判混亂的局面。

第二，隨著人工智能的發展，娛樂圈明星人格利益遭受損害的可能性增加，并且將其損害結果恢復原狀的難度也隨之增加，以及娛樂圈明星出于職業的特殊性，其損害結果也很難用金錢來衡量。如若我們對娛樂新聞進行關注，可以發現，娛樂圈明星因無法承受廣大網民對其的消極評價而造成抑郁癥甚至自殺的娛樂事件大量存在。

四、完善明星人格權商業化法律保護的建議

1.立法建議

第一，對于商品化人格權的權利屬性問題，雖然我國法律體系未作出詳細規定，但在未來立法的發展進程中，應當肯定人格權的精神價值和財產價值的共存，不斷完善人格權商品化的立法規范，并將其納入我國法律體系中。第二，由于娛樂圈明星團隊往往是作為一個整體進行商演等活動，故對娛樂圈明星團隊人格權造成的損失可作為一個整體進行賠償。第三，對網友的娛樂性發言進行相應管制，嚴重者可對其采取罰款等行政管理手段進行懲戒。

2.司法建議

第一，商品化人格權賠償不一致的問題，在立法層面應當明確人格權侵權賠償的標準，這既有利于節約司法資源，也有助于維護人格利益，更對社會秩序的穩定起著促進作用。有關部門也應強化對商品化人格權市場的規制，從而有利于在我國形成完整而多元化的人格權保護模式，切實保護其人格利益。第二，由于娛樂圈人格權商業化的損害具有不可逆性，故可就事先預防、事中防控和事后救濟三個方面進行全階段控制。

五、結語

隨著我國經濟的迅猛發展，人格權商品化已是大勢所趨，對于娛樂圈明星這一類特殊的主體而言，對其人格權商品化的保護已成為我國法律需不斷完善和發展的重要內容之一。正如本文所論述的，對娛樂圈明星人格權商業化，由于其自身的商業價值和我們正常人的商業價值還是存有一定差距的，故需要法律對其進行特殊保護，以及人格權漸漸具有財產利益也是隨著社會變化所具備的，學術界對此仍存有爭議。

總而言之，我國法律應與時俱進，對至今仍處在法律空白地帶的社會問題，應使其變得有法可依。